NGHIÊN cứu HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG về sản PHẨM bột GIẶT OMO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGHÀNH: DIGITAL MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO Giảng viên hướng dẫn: Nhóm sinh viên thưc hiện: TP.Hồ Chí Minh, Tháng 7, Năm 2021 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng Viên 1: …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… Giảng viên 2: …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… MỤC LỤC Y1- Phân tích thị trường quy trình thực hành vi tiêu dùng .4 1.1Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn .4 a.Đánh giá tiềm phát triển thị trường: .4 b.Phân tích vài cơng ty (nhóm cơng ty) bật ngành: 1.2 Quy trình thực hành vi mua hàng Y2 Khảo sát thực tế phân tích kết nghiên cứu: 11 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu: 11 2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 11 2.3 Phân tích kết nghiên cứu: 14 Y3: XÁC ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU 26 3.1 Xác định nhóm nhu cầu liên quan đến sản phẩm: 26 3.2 Phân nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau: .27 3.3 Mô tả ảnh hưởng hành vi tiêu dùng nhóm 27 3.4 Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 29 Y4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG 29 4.1 Thông điệp nội dung quảng cáo: .29 4.2 Thiết lập kế hoạch marketing truyền thông 31 4.2.1 Người định hướng quan điểm: Khoai Lang Thang 31 4.2.2 Các hoạt động marketing liên quan đến người định hướng quan điểm .33 4.3 Kế hoạch trì mối quan hệ với khách hàng sau mua hàng 33 Y1- Phân tích thị trường quy trình thực hành vi tiêu dùng 1.1Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn a.Đánh giá tiềm phát triển thị trường: b.Phân tích vài cơng ty (nhóm cơng ty) bật ngành: Nguồn: Internet Công ty OMO thương Ariel thương Aba thương LIX thương hiệu bột giặt hiệu bột giặt hiệu bột giặt hiệu bột giặt thuộc tập đoàn thuộc tập đoàn thuộc tập đoàn thuộc Công ty Bột Unilever P&G Vietcos giặt LIX (LIXCO) Thị phần OMO chiếm 83% Ariel chiếm 30% Aba chiếm 17% LIX chiếm 14% thị phần thị phần thị phần thị phần Sản phẩm Bột giặt: Bột giặt: Bột giặt: Bột giặt: cung cấp - OMO tẩy an - Ariel Hương - Bột giặt nhiệt - Bột giặt Lix toàn nắng mai Aba tinh Extra hương - OMO comfort - Bột giặt Ariel tươm chanh - OMO matic chuyên dụng - Bột giặt Aba - Bột giặt Lix - OMO đỏ - Bột giặt Ariel hương nước hoa Extra hương hoa Nước giặt: giữ màu quần áo Nước giặt: xuân - Nước giặt OMO - Bột giặt Ariel - Nước giặt Aba - Bột giặt Lix matic hương Downy matic đỏ/xanh Extra đậm đặc - Nước giặt OMO đam mê -Bột giặt Lix lốc xoáy Nước giặt: Extra hương hoa - Nước giặt Ariel Nước giặt: Matic Base - Nước giặt nước - Nước giặt Ariel hoa Lix Matic đậm đặc - Nước giặt đậm giữ màu đặc Lix - Nước giặt Ariel - Nước giặt bảo vệ Matic đậm đặc da tay Lix hương Downy - Nước giặt Ariel Matic Đậm đặc túi Khách Khách hàng mà Ariel nhắm đến Aba nhắm đến Đối tượng khách hàng mục Omo hướng đến người phụ nữ chủ yếu hàng chủ yếu tiêu bao gồm Nam thành thị đại, cá nhân, hộ gia nội trợ sinh Nữ tuýp người đình mua sản viên Đặc điểm Tuy nhiên đối ln tìm kiếm phẩm để sử dụng đối tượng tượng nhắm tới hồn hảo cho sinh hoạt khó tính hay chủ yếu bà công việc lẫn ngày mặc thích nội trợ, người hạnh phúc gia Chính Aba sản phẩm định đình hướng tới đối giá rẻ việc lựa tượng tiêu dùng chọn nhãn chủ yếu hiệu sản phẩm người nội trợ, tiêu dùng cho gia chăm sóc gia đình đình người chịu trách nhiệm tính tốn việc chi tiêu tiêu dùng ngày Giá thành Ưu điểm Giá tham khảo Giá tham khảo Giá tham khảo Giá tham khảo khoảng: 129.000 khoảng: 202.000 khoảng: 169.000 khoảng: 90.000 VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ - Là sản phẩm - Làm sâu, - Khả làm - Giá thành thuộc tập đoàn loại bỏ vết bẩn trắng, hiệu phù hợp lớn, thành lập lâu nhanh giúp làm - Độ an toàn cao năm sáng áo quần - Lưu giữ - Giữ - Hương thơm dịu - Tiết kiệm hương thơm dài đẹp áo nhẹ, có dịng sản thời gian cơng lâu quần phẩm kết hợp với sức giặt giũ cho - Mẫu mã bao bì comfort tạo chị em phụ thiết kế đẹp bắt hương thơm quý nữ mắt phái - Bột giặt tan đều, - Có nhiều dung - Khả hịa khơng bị vón cục lượng khác tan bột giặt nên lựa cực nhanh chọn - Có khả xốy bay vết bẩn nhanh, trắng Nhược - Không xả kỷ với - Nhiều bọt, quần - Giá thành - Khả làm điểm nước, quần áo áo không giữ cao không q đóng vện cịn hương thơm cặn bột giặt nhìn bột giặt thẩm mỹ - Vì khơng làm - Chính nhiều khơ tay nên có bọt, địi hỏi nhiều chất nhờn thời gian xả quần áo dài - Chất tẩy nhiều dễ làm khơ da tay 1.2 Quy trình thực hành vi mua hàng tốt  Nhận thức nhu cầu: Các loại bột giặt trước sử dụng gây dị ứng với da tay giặt tan với nước  Tìm hiểu thơng tin: tìm hiểu qua truyền miệng người sử dụng trang web - Thông tin nội bộ: + Nguồn ký ức: ngày trước có sử dụng bột giặt OMO lại làm vết bẩn sau OMO có tính đánh bay vết bẩn lần vị nên sử dụng lại OMO - Thơng tin ngoại lai: + Nguồn cá nhân: qua lời giới thiệu người sử dụng gia đình, hàng xóm + Nguồn Marketing: quảng cáo TV hay nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm  Đánh giá lựa chọn: so sánh với nhãn hàng khác Aba, Ariel… lựa chọn sản phẩm mang tính chất tiết kiệm Nguồn: Internet  Quyết định mua: mua sản phẩm cửa hàng tạp hóa đặt trang web giao tận nhà Nguồn: Internet  Hành vi sau mua: Sau sử dụng hiệu khơng gây kích ứng da tay giặt đồ phổ biến cho thông qua lan truyền miệng đánh giá web Nhận xét: Với câu hỏi thời gian mua bột giặt OMO lần nhóm mua bột giặt tuần lần chiếm 19.375%, nhóm mua bột giặt - tuần lần chiếm 51.25%, nhóm mua bột giặt tháng lần chiếm 29.375% Bạn thường mua bột giặt đâu? Địa điểm Tần số Phần trăm Siêu thị 35 21.875% Tạp hóa 79 49.375% Chợ 46 28.75% Tổng 160 100% Nhận xét: Với câu hỏi địa điểm mua bột giặt nhóm mua bột giặt Siêu thị chiếm 21.875%, nhóm mua bột giặt Tạp hóa chiếm 49.375%, nhóm mua bột giặt chợ chiếm 28.75% 10 " Cùng Khoai Lang Thang: mang sân chơi thật đến cho trẻ nông thôn " OMO tài trợ Bạn có muốn trở lại anh năm 2021? Ý muốn Tần số Phần trăm Có 131 81.875% Khơng 29 18.125% Tổng 160 100% Nhận xét: Với câu hỏi Khoai Lang Thang nhóm muốn Khoai Lang Thang trở lại sau năm 2021 chiếm 81.875%, nhóm Khơng muốn Khoai Lang Thang trở lại sau năm 2021 chiếm 18.125% 11 Bạn sử dụng phương tiện truyền thông nào? Phương tiện truyền thông Tần số Phần trăm Quảng cáo TV 94 58.75 % Facebook 25 15.625% Truyền miệng 24 15% Báo 17 10.625% Tổng 160 100% Nhận xét: Với câu hỏi sử dụng Phương tiện truyền thơng nhóm sử dụng phương tiện Phương tiện truyền thông Quảng cáo TV chiếm 58.75 %, nhóm sử dụng Facebook chiếm 15.625%, nhóm Truyền miệng chiếm 15%và nhóm Báo chiếm 10.625% 12 Dưới phát biểu cho biết mức độ quan tâm phát biểu sau: (1) Rất không quan tâm, (2) Khơng quan tâm, (3) Bình thường, (4) Quan tâm, (5) Rất quan tâm Phân phối Tổng Trung bình Bạn đánh giá mức độ chọn sản 4 46 50 56 160 3.9375 11 44 40 60 160 3.8687 phẩm Omo Giá nào? Bạn có quan tâm đến nguyên liệu sản xuất bột giặt không? Bạn có quan tâm đến thương hiệu 41 49 61 160 25 67 31 35 160 3.45 mà sử dụng hay khơng? Bạn có quan tâm đến việc Quảng cáo sản phẩm bột giặt không? Nhận xét:  Thương hiệu Quan tâm đến sử dụng bột giặt chiếm điểm trung bình tới  Về Giá mua bột giặt chiếm số điểm trung bình 3.9375 xem số điểm gần chạm đến mức độ Quan tâm  Quảng cáo bột giặt có số điểm trung bình thấp mức độ quan tâm 3.45 với số điểm mức độ quan tâm Bình thương Y3: XÁC ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU 3.1 Xác định nhóm nhu cầu liên quan đến sản phẩm: Dựa vào tháp nhu cầu Maslow nhóm 06 xác định nhóm nhu cầu liên quan đến sản phẩm:  Nhu cầu sinh lý: Khách hàng mong muốn quần áo đánh bay vết bẩn khơng quần áo phải có mùi thơm  Nhu cầu an toàn: An toàn sức khỏe khơng gây kích ứng da  Nhu cầu xã hội: Trước mối quan hệ ấn tượng vẻ bề ngồi quan trọng khơng quần áo yếu tố định thái độ suy nghĩ đối phương 3.2 Phân nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau: Nhóm KH Tuổi I II Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp Nhu cầu Từ 18 đến 24 tuổi Từ - triệu Sinh viên, nội trợ Sinh lí, An tồn Từ 25 đến 34 tuổi Từ - 10 triệu Nội trợ, Cơng nhân viên chức Sinh lí, An tồn, Xã hội Nam, Nữ III IV Từ 35 đến 44 tuổi Trên 45 tuổi Trên 10 triệu 3.3 Mô tả ảnh hưởng hành vi tiêu dùng nhóm Nhóm KH I II Phương thức tiền kiếm Tiêu chí lựa chọn sản phẩm Ở độ tuổi chủ yếu sinh viên, thu nhập thấp nên họ ảnh hưởng bởi:  Nguồn cá nhân: gia đình sử dụng giới thiệu sản phẩm OMO  Nguồn độc lập: có sản phẩm OMO túi nhỏ phù hợp với túi tiền sinh viễn  Nguồn Marketing:Quảng cáo phương tiện truyền thông như: Quảng cáo Tv, trang thương mại điện tử Sinh viên thường lựa chọn sản phẩm có:  Giá tiền Rẻ  An tồn khơng gây kích ứng da tay mùi hương  Sản phẩm có khuyến Nhóm số sinh viên, Nội trợ, cơng nhân viên chức nên ảnh hưởng bởi:  Nguồn kí ức: trước sử dụng qua  Nguồn Marketing: thấy Quảng cáo TV, Ảnh hưởng nhóm  Nhóm ưu tiên: có nguồn thơng tin đáng tin cậy từ người thân gia đình Facebook…  Nguồn cá nhân: gia đình hàng xóm thường sử dụng nên giới thiệu III Nhóm đa số cơng nhân viên chức làm nội trợ nên thu nhập ổn định họ cần thêm nhiều thông tin cho sản phẩm:  Nguồn ký ức:khách hàng dùng nguồn thông tin để loại bỏ sản phẩm họ cho là không phù hợp Tiêu chí thường là:  An tồn  Cơng dụng: loại bụi bẩn  Thành phần: không gây hại cho da  Được người sử dụng  Nguồn Marketing: họ thường tìm kiếm nguồn thơng tin khác để hiểu kỹ thêm sản phẩm cơng dụng IV Với độ tuổi họ lại trọng sản phẩm phải xứng tầm làm họ tự tin, thể vị trí họ Đa số nhóm thuộc người cơng nhân viên chức, nội trợ với thu nhập cao từ 10 triệu trở lên nên ảnh hưởng nguồn:  Nguồn ký ức: Trước sử dụng omo nhận thấy chưa đáp ứng đủ tiêu chí làm quần áo người tiêu dùng sau omo cho mắt nhiều loại Bột giặt có tần suất đánh bay vết bẩn cao nên sử dụng lại  Nguồn cá nhân: Gia đình hàng xóm sử dụng có hiệu tốt nên giới thiệu sử dụng nhân viên tiếp thị, tiếp thị sản phẩm nêu nhiều tính ưu việt định sử dụng  Nguồn Marketing: Quảng cáo phương tiện truyền thông như: Quảng cáo Tv, trang thương mại điện tử Tiêu chí:  An tồn  Thương hiệu có uy tín  Cơng dụng: vết bẩn có mùi thơm  Nhóm ưu tiên: có nguồn thơng tin đáng tin cậy từ người thân gia đình  Nhóm phi hình thức: ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng khách hàng, đánh giá xã hội tới cá nhân  Nhóm thứ hai: bạn bè, hàng xóm, đối tác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ 3.4 Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu Sau phân tích trên, OMO hướng đến khách hàng mục tiêu nhóm Sinh viên, vì: - Nhóm Sinh viên chiếm tới 42,5 % khảo sát (câu hỏi số 03) nằm độ tuổi 18 tuổi đến 24 tuổi - Đây độ tuổi học nhu cầu tiết kiệm túi tiền hết OMO có sản phẩm giúp tiết kiệm cho người tiêu dùng - Nhu cầu sức khỏe đặc biệt da nhạy cảm dễ kích ứng với loại giặt tẩy, OMO cho mắt nhiều dòng sản phẩm chống gây dị ứng da bảo vệ da tay cách an toàn - Đây độ tuổi sinh viên đường phố khói bụi hay cơng việc làm thêm gây cho quần áo có vết bẩn khó giặt Điều vấn đề nan giải OMO có sản phẩm đánh bay vết bẩn cách hiệu Y4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG 4.1 Thông điệp nội dung quảng cáo: STORYBOARD Nội dung quảng cáo:  Anh Khoai Lang Thang đường Tp HCM, thấy em học sinh với màu áo trắng nô nức tới trường chuẩn bị cho mùa khai giảng lúc ấy, anh nhớ đến trẻ vùng cao mà anh mang sân chơi đến vào năm trước, chưa có áo trắng đến trường học tập Anh định OMO lần mang đến cho trẻ vùng cao màu áo  Với tâm huyết muốn trẻ em có áo trắng đến trường, OMO đặt may đồng phục thu gom quần áo trẻ để giặt bột giặt OMO  Khoai Lang Thang người đại diện cho OMO (mặc áo OMO) đến trao tặng cho trẻ Thông điệp truyền tải: “Cùng Khoai Lang Thang mang “màu áo mới”cho trẻ vùng cao” 4.2 Thiết lập kế hoạch marketing truyền thông 4.2.1 Người định hướng quan điểm: Khoai Lang Thang Bởi vì:  Có gần 82 % mẫu khảo sát (câu hỏi số 11) lựa chọn Khoai Lang Thang tiếp tục đồng hành OMO mùa khai giảng  Theo nguyên tắc 3R: - Reach: Khoai Lang Thang Vlogger, trang Youtube có 1.68M subscribers kênh - Relevant:  Hình ảnh cá nhân: thích khám phá, truyền tải văn hóa, ẩm thực miền Việt Nam  Phương tiện truyền thông hay xuất hiện: YouTube, Facebook, Báo  Fan/Followers: 1.6M Follow trang Facebook - Resonance: Trong chiến dịch CÙNG KHOAI LANG THANG: MANG SÂN CHƠI THẬT ĐẾN CHO TRẺ NÔNG THÔN năm 2019, xây 30 sân chơi cho trẻ nghèo khắp Việt Nam, 100% hoạt động chiến dịch diễn Facebook với đầu tư cho paid media thu lượng thảo luận Organic khổng lồ với 500 ngàn lượt tương tác hàng chục ngàn bình luận hưởng ứng mạng xã hội, góp phần đưa campaign vào Top BSI ngồi mong đợi agency lẫn nhãn hàng liên tiếp tháng tháng năm 2019 4.2.2 Các hoạt động marketing liên quan đến người định hướng quan điểm Tên hoạt động Thời gian Địa điểm (công cụ truyền thơng) Cách tiến hành Chi phí Quay YouTube Khoai Lang Thang nội dung Cùng Khoai Lang Thang mang “màu áo mới”cho trẻ vùng cao Thời gian Quay 06/08/2021 21/08/2021 Thời gian tung Video 25/08/2021 Địa điểm quay xã Quảng Lạc (thành phố Lạng Sơn) dựa vào Storyboard tạo phần 4.1, Khoai lang Thang đến xã Quảng Lạc để quay video Sau tung video tảng YouTube Khoai Lang Thang kênh YouTube OMO vào ngày 25/08 Tổng ngân sách bỏ ra: Tỷ -Chi phí mời Khoai Lang Thang 100 triệu -Chi phí mua vải: 300 triệu -Gia cơng: 400 triệu -Chi phí bột giặt: 500 triệu -Chi phí quay 150 triêu -Trả tiền nhân viên, Marketing: 400 triệu -Chi phí Quảng cáo Facebook, YouTube 150 triệu Quảng cáo Truyền hình 22/08/2021 Quay cơng ty Lạng Sơn Thu gọn phần video trình Cùng Khoai Lang Thang mang “màu áo mới”cho trẻ vùng cao Tổng ngân sách: 25 triệu Post viết hình ảnh lên Fanpage Khoai Lang Thang nội dung Cùng Khoai Lang Thang mang “màu áo mới”cho trẻ vùng cao 22/08/2021 25/08/2021 Công cụ truyền thông: Fanpage Facebook Khoai Lang Thang đăng vào 22/08 lúc 7h Sáng, 25/08 lúc 11h30 Trưa Sau quay xong Ngân sách: 20 triệu cho Khoai Lang Thang post đăng lên Fanpage Khoai Lang Thang OMO share lại Fanpage Khoai Lang Thang 4.3 Kế hoạch trì mối quan hệ với khách hàng sau mua hàng Tên hoạt động Thời gian thực Cách thức tổ chức hoạt động Giải thưởng Quà tặng Chi phí Mua 20/08/2021 OMO trúng 20/09/2021 Iphone 12 Nhắn mã Cào vào số tổng đài OMO Giải nhất: -Mỗi giải Iphone -100 giải thẻ cào điện thoại trị giá từ 20k đến 500k Tổng ngân sách: 69,1 triệu - Iphone: 60 triệu - 40 thẻ cào 20k 600k - 30 thẻ 50k 1,5 triệu - 20 thẻ 100k triệu - 10 thẻ 500k triệu Khuyến tặng chai nước rửa tay mini 20/8/202120/11/2021 Khi khách hàng mua sản phẩm OMO 800g tặng chai sát khuẩn cầm tay 30ml Chai sát khuẩn cầm tay 30ml, giá 8k/chai Tổng ngân sách: 16 triệu cho triệu chai sát khuẩn Hỗ trợ chăm sóc khách hàng Lâu dài Sẽ hỗ trợ khách hàng qua kênh thông tin (như hotline, trang website) nội dung cần cách nhanh chóng xác (như thơng tin giá cả, chương trình khuyến mãi, giải đáp thắc mắc cách nhận giải thưởng, nhận quà) ... thị phần Sản phẩm Bột giặt: Bột giặt: Bột giặt: Bột giặt: cung cấp - OMO tẩy an - Ariel Hương - Bột giặt nhiệt - Bột giặt Lix toàn nắng mai Aba tinh Extra hương - OMO comfort - Bột giặt Ariel... chanh - OMO matic chuyên dụng - Bột giặt Aba - Bột giặt Lix - OMO đỏ - Bột giặt Ariel hương nước hoa Extra hương hoa Nước giặt: giữ màu quần áo Nước giặt: xuân - Nước giặt OMO - Bột giặt Ariel... LIX thương hiệu bột giặt hiệu bột giặt hiệu bột giặt hiệu bột giặt thuộc tập đoàn thuộc tập đoàn thuộc tập đồn thuộc Cơng ty Bột Unilever P&G Vietcos giặt LIX (LIXCO) Thị phần OMO chiếm 83% Ariel