Đang tải... (xem toàn văn)
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU Dựa trên thang đo Servqual của Parasuman để nghiên cứu, đo lường chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân t. Từ kết quả khảo sát thực tế và số liệu chúng tôi thực hiện chạy phân tích số liệu và đưa ra hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như đánh giá những mức độ từ thấp đến cao của họ trong hành vi mua hàng tại Circle K Hồ Chí Minh.
TÓM TẮT BÀI NGHIÊN CỨU Dựa thang đo Servqual Parasuman để nghiên cứu, đo lường chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA mẫu khảo sát có số lượng n=203 khách hàng sử dụng chia phân tầng theo thị phần cửa hàng cung cấp dịch vụ địa bàn TP Hồ Chí Minh Nhóm đề xuất sau thảo luận thang đo chất lượng dịch vụ gồm thành phần có mức ảnh hưởng cao đến độ hài lòng người tiêu dùng là: tin cậy, bảo đảm, đáp ứng, hữu hình, khuyến giá Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ thành phần chất lượng dịch vụ, liên kết chất lượng dịch vụ với cảm nhận giá cả, lòng trung thành khách hàng dịch cảm nhận đánh giá khách hàng sau sử dụng dịch vụ nhằm nắm bắt tâm lý khách hàng, cải thiện dịch vụ nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết đề tài Sự thành công Circle K trong ngành công nghiệp bán lẻ tiện lợi kéo dài 50 năm qua “Khởi nguồn Circle K năm 1951, Fred Hervey mua lại ba cửa hàng Kay’s Food El Paso, bang Texas, Mỹ Hiện Circle K có 14.800 cửa hàng công ty điều hành hoạt động Mỹ, Canada, Đan Mạch, Na Uy & Đông Âu 2.380 cửa hàng Circle K nhượng quyền hoạt động nhiều nước khác giới” (circlek.com ) Bên cạnh đó, Circle K chuỗi cửa hàng tiện lợi giới có mặt Việt Nam Cửa hàng khai trương vào 20/12/2008 “Ở Việt Nam có gần 400 cửa hàng tiện lợi Circle K thành phố lớn Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ tiếp tục phát triển mở rộng để đáp ứng nhu cầu khách hàng khắp nơi với tầm nhìn mong muốn trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi ưa chuộng Việt Nam.” (circlek.com) Để đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua hàng tốt nhất, Circle K ln khơng ngừng tìm kiếm giải pháp tối ưu để thay đổi hoàn thiện phong cách dịch vụ nhanh nhẹn, thân thiện, giúp khách hàng có đa dạng lựa chọn sản phẩm, mặt hàng, thức ăn nhanh chất lượng, ngày đáp ứng yeeuu cầu đa dạng khách hàng phục vụ họ ngày tốt “Cam Kết Dịch Vụ Circle K khách hàng gói gọn chữ F (4Fs) (Tươi, Thân Thiện, Nhanh, Đầy Đủ).” (circlek.com) Một điều làm Circle K trở nên đặc biệt so với cửa hàng khác Vinmart hay FamilyMart… thời gian mở cửa Hệ thống cửa hàng hoạt động 24/7 - mở cửa xuyên đêm – đáp ứng nhu cầu cho khách hàng thời gian nào, Circle K mở cửa 24h ngày- ngày tuần- 365 ngày năm với phương châm cung cấp tiện lợi cho khách hàng Ngồi ra, với phát triển cơng nghệ thông qua app, 1| Circle K mở thêm dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốn hóa đơn điện nước, hóa đơn đặt hàng online rút tiền Circle K 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Ngày nay, ngành công nghiệp bán lẻ tiện lợi ngành hàng trội phát triển mạnh nước ta tiện lợi cần thiết mà đem lại Chính quen thuộc ngành công nghiệp đời sống ngày người tiêu dùng mà ngày có nhiều thương hiệu cửa hàng tiện lợi đời Có thể thây ngành có cạnh tranh mạnh mẽ, dễ dàng bị đào thải khơng có riêng biệt vượt trội đối thủ Mục đích nghiên cứu nhóm để tìm yếu tố gây ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, dựa vào thơng tin thu thập qua khảo sát nghiên cứu, từ phân tích tìm giải pháp để thay đổi cải thiện dịch vụ sở vật chất doanh nghiệp cách hoàn thiện Nghiên cứu giúp cửa hàng, doanh nghiệp hồn thiện tốt mặt dịch vụ lẫn sở vật chất, nâng cao giá trị thương hiệu, giữ chân khách hàng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Nội dung nghiên cứu thu thập phân tích thơng tin dựa câu trả lời từ bảng khảo sát: “Khảo sát chất lượng dịch vu Circle K ” Mục đích nhằm để trả lời cho mục tiêu sau: Đánh giá hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Đánh giá, phân tích, kiểm định Cronbach’s alpha, EFA Các giải pháp cải thiện dịch vụ hệ thống Circle K 2| CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm Chương nói sơ lược bối cảnh, mục tiêu nghiên cứu lí mà nhóm chọn lựa chủ đề Chương này, làm rõ cụ thể khái niệm dịch vụ lý thuyết có liên quan với đề tài Từ đó, nhóm đề xuất lối đựa vào mơ hình nghiên cứu đề 2.2 Các khái niệm 2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu lĩnh vực dịch vụ Vì thế, mơi trường cạnh tranh toàn cầu ngày cung cấp dịch vụ chất lượng coi chiến lược mang tính cần thiết cho thành công tồn (Parasuraman et al., 1985; Reichheld and Sasser, 1990; Zeithaml et al., 1990) Ngay tổ chức khu vực công cộng chịu áp lực ngày lớn việc cung cấp dịch vụ chất lượng (Randall and Senior, 1994) việc cải thiện hiệu (Robinson, 2003) Dịch vụ khái niệm đến chưa có định nghĩa thống Tính vơ hình khó nắm, đa dạng phức tạp loại hình dịch vụ khiến cho việc đưa định nghĩa thống trở nên khó khăn Theo Kotler & Armstrong, “Dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp cho bên khác vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu thứ gì.” cịn theo Zeithaml & Bitner, “Dịch vụ hành vi, cách thức, q trình thực cơng việc nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Từ định nghĩa trên, ta nhận thấy điểm chung dịch vụ hoạt động với mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, dịch vụ 3| khơng thể vận chuyển, lưu trữ tồn dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình), phục vụ làm thỏa mãn nhu cầu định xã hội Cũng dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ nghiên cứu phát triển nhiều thập kỷ chưa có định nghĩa thống đo lường xác Định nghĩa phổ biến chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis Mitchell, 1990; Dotchin Oakland, 1994; Asubonteng cộng sự, 1996; Wisniewski Donnelly, 1996) Ngồi ra, chất lượng dịch vụ cịn nhận thức khách hàng kết so sánh kỳ vọng trước sử dụng với trải nghiệm dịch vụ thực tế họ Dịch vụ coi xuất sắc, nhận thức vượt mong đợi, coi tốt đầy đủ, tương đương khơng đáp ứng đủ với kỳ vọng dịch vụ phân loại thiếu (Vázquez et al., 2001) Chất lượng dịch vụ định nghĩa khác biệt mong đợi khách hàng dịch vụ cảm nhận dịch vụ Nếu kỳ vọng lớn hiệu suất, chất lượng cảm nhận thấp thỏa mãn xảy khơng hài lịng khách hàng (Parasuraman cộng sự, 1985; Lewis Mitchell, 1990) Do đó, chất lượng dịch vụ tất gặp gỡ dịch vụ chất bị ảnh hưởng quan điểm người cung cấp dịch vụ người nhận dịch vụ Tương tự, Czepiel (1990) kết luận nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải bao gồm quan điểm người cung cấp người tiếp nhận Tóm lại, khách hàng có kỳ vọng lý tưởng định dịch vụ mà họ mong nhận họ tiếp cận cửa hàng cung cấp dịch vụ Nếu cửa hàng cung cấp dịch vụ đáp ứng vượt mong đợi khách hàng nơi nhận xét đạt chất lượng dịch vụ cao 2.2.2 Giá dịch vụ cảm nhận Thành phần giá dịch vụ đóng phần lớn nhận thức mức độ hài lòng khách hàng (Zeithaml, Bitner 2000) Bên cạnh đó, giá hài lịng hai mắt xích liên kết quan hệ với (Varki, Colgate 2001; Hong, Goo, 2003) Vì thế, phần 4| giá ảnh hưởng đến cảm nhận dich vụ khách hàng Ngoài phần giá tác động tương quan đến hài lòng khách hàng Các doanh nghiệp nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận để giúp nhà quản trị tập trung vào sản phẩm then chốt để giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 2.2.3 Sự thỏa mãn khách hàng Oliver (1997) có phát biểu: “Sự hài lịng người sử dụng dịch vụ thang trạng thái phản ứng người sử dụng tưởng tượng họ” Việc sử dụng dịch vụ làm cho khác hàng thỏa mãn vượt qua mức độ kỳ vọng làm cho khách hàng có thoải mái làm cho trạng thái khách hàng tốt (Kotler, 2001) Vì thế, việc làm cho người sử dụng hài lòng sử dụng dịch vụ vượt qua mức độ yêu cầu họ thỏa mãn khách hàng 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985, 1988) Theo Parasuraman cộng (1985): “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” Mơ hình xây dựng dựa phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ, cụ thể khoảng cách, mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng ông xây dựng thang đo lường chất lượng dịch vụ naỳ dựa vào 10 khía cạnh tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình (Bexley J.B, 2005) Song cịn mặt hạn chế chưa giải thích trình tự đo lường cách cụ thể dùng đo khoảng cách cấp độ khác độ phúc tạp chúng Nhận thấy điều đến năm 1988, Parasuraman cộng điều chỉnh mơ hình SERVQUAL (mơ hình RATER), thay từ 10 khía cạnh thành thành phần tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm phương tiện hữu hình Thang đo vận hành chất lượng dịch vụ cách tính tốn khác biệt kỳ vọng nhận thức 5| Hình 2.3.1 SERVQUAL mô hình gốc (1985) mô hình hiệu chỉnh (1988) Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) yếu tố mơ hình sâu chỉnh sửa (1988) định nghĩa sau đây: Phương tiện hữu hình (Tangible): Liên quan đến sở vật chất, trang thiết bị cung cấp, hình ảnh bên ngồi nhân viên truyền thông doanh nghiệp Độ tin cậy (Reliability): Khả thực dịch vụ cam kết cách đáng tin cậy chuẩn xác từ lần đầu Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn lòng giúp đỡ, cung cấp dịch vụ nhân viên khách hàng cách nhanh chóng, kịp thời lúc Năng lực phục vụ đảm bảo (Assurance): Thể hiểu biết, chuyên môn lịch nhân viên khả truyền đạt niềm tin tự tin họ đến khách hàng Sự đồng cảm (Empathy): Cung cấp quan tâm chăm sóc đến khách hàng 6| 2.3.2 Mơ hình SERVPERF Cronin Taylor (1992, 1994) Cronin Taylor (1992, 1994) cho chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận xác định chất lượng dịch vụ tốt Điều nhận đồng tình từ nghiên cứu Lee cộng (2002) SERVPERF mô hình phát triển dựa trên sở khắc phục hạn chế mơ hình SERVQUAL, sử dụng nhân tố tương tự để đánh giá chất lượng dịch vụ Mơ hình dựa đánh giá (nhận thức) khách hàng việc thực dịch vụ Trong đó, chất lượng không đo lường thông qua khác biệt kỳ vọng hiệu suất (Salomi cộng sự, 2005) Đối với thiết bị đo đạc mình, SERVPERF sử dụng 22 câu tuyên bố liên quan đến nhận thức hiệu suất dịch vụ trình bày SERVQUAL, loại bỏ câu tương ứng với đánh giá kỳ vọng Salomi et al (2005) nhấn mạnh SERVPERF thuận tiện đánh giá mơ hình dễ thực hiện, giảm thiểu thời gian, khách hàng không cần phản ánh kỳ vọng họ Do chúng dựa nhận thức, nên trực tiếp làm giảm 50% số lượng câu hỏi trình bày phương pháp SERVQUAL (Ibarra & Casas, 2015, p 234–235) Từ đó, mơ hình trở nên thực tế 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết Số lượng nghiên cứu chất lượng dịch vụ Circle K tương đối ít, tập trung nhiều phương tiện hữu hình cịn tính vơ hình chưa quan tâm nhiều đến Với nghiên cứu sau xem xét định tính mơ hình SERVQUAL, nhóm định đưa thành phần mơ hình chất lượng dịch vụ giả thuyết sau: Phương tiện hữu hình (HH) Nghiên cứu hồn toàn phải dựa phương diện lập trường cảm nhận từ khách hàng để đo lường nhận kết cách xác Chất lượng dịch vụ ln có mối quan hệ hữu hình, khách hàng nhìn thấy vị trí cửa hàng chi nhánh tìm kiếm, khơng gian bên thơng thống, có nơi để khách 7| hàng an tâm gửi xe, cách phân bố khu vực trưng bày hợp lý, bao gồm chất lượng Internet ổn định đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, phương tiên hữu hình Circle K cung cấp tốt chất lượng dịch vụ tăng, khách hàng hài lòng Giả thuyết đề ra: HH: Phương tiện hữu hình khách hàng đánh giá tăng hay giảm thỏa mãn tăng tương ứng ngược lại Độ tin cậy (TC) Một dịch vụ tốt phải tạo tin cậy cho khách hàng, đặc biệt hình ảnh thương hiệu việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Cửa hàng phải thực cam kết ban đầu từ lần đầu nhằm gia tăng niềm tin từ khách hàng Cho thấy mức độ tin cậy khách hàng thương hiệu, dịch vụ sản phẩm có tác động đến chất lượng dịch vụ Circle K Giả thuyết thứ hai đề là: TC: Khi khách hàng có mức độ tin cậy đánh giá tăng giảm thỏa mãn khách hàng tăng tương ứng ngược lại Sự đáp ứng (DU) Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, cung cấp dịch vụ cách nhanh nhất, lúc khách hàng đề nghị Điều cho thấy mực độ đáp ứng yếu tố quan trọng có ảnh hưởng định đến việc làm thỏa mãn nhu cầu chất lượng dịch vụ khách hàng Giả thuyết thứ ba đề ra: DU: Khi mức độ đáp ứng khách hàng đánh giá tăng giảm thỏa mãn khách hàng tăng tương ứng ngược lại Sự đảm bảo (DB) Nhân viên có trình độ chun mơn, tính chun nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, tất yếu tố tạo thêm tin tưởng, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ Circle K Giả thuyết thứ tư đề ra: 8| DB: Khi đảm bảo từ Circle K chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá tăng giảm mức độ hài lịng khách hàng tăng tương ứng ngược lại Sự đồng cảm (DC) Thể đồng phục nhân viên lịch sự, gọn gàng Nhân viên có quan tâm, chăm sóc, lắng nghe, tiếp thu ý kiến hỗ trợ đến cá nhân khách hàng kịp thời Đây xem tạo nhìn thiện cảm chất lượng dịch vụ Circle K Giả thuyết thứ năm tiếp tục đề ra: DC: Khi mức độ đồng cảm khách hàng đánh giá tăng giảm thỏa mãn khách hàng tăng tương ứng ngược lại Giá (G) Các sản phẩm Circle K có mức giá cụ thể, phù hợp với chất lượng Đây điểm cộng để khách hàng chọn Circle K nơi trải nghiệm dịch vụ G: Khi cảm nhận giá dịch vụ Circle K khách hàng thảo mãn cao hay thấp hài lòng khách hàng tăng giảm tương ứng Khuyến (KM) Các chương trình khuyến mà Circle K mang đến đa dạng, hấp dẫn thú vị Chúng góp phần tạo thêm điểm nhấn mắt khách hàng lựa chọn nơi trải nghiệm dịch vụ ý KM: Khi cảm nhận dịch vụ khuyến Circle K khách hàng thảo mãn cao hay thấp hài lịng khách hàng tăng giảm tương ứng 9| Initial Extraction Q6.DC1 1,000 ,740 Q7.KM1 1,000 ,802 Q9.HH1 1,000 ,589 Q10.DB1 1,000 ,754 Q11.DU2 1,000 ,699 Q13.DC3 1,000 ,797 Q14.DC4 1,000 ,750 Q15.DC5 1,000 ,692 Q16.KM2 1,000 ,732 Q17.KM3 1,000 ,702 Q18.KM4 1,000 ,677 Q19.TC2 1,000 ,581 Q20.TC4 1,000 ,708 Q21.TC5 1,000 ,653 Q22.HH3 1,000 ,664 Q23.HH5 1,000 ,665 Q24.HH7 1,000 ,591 Q25.DB2 1,000 ,686 Q26.DB3 1,000 ,646 Q28.DU3 1,000 ,759 Q29.DU4 1,000 ,624 Q30.DU5 1,000 ,560 Q31.G2 1,000 ,618 Q32.G3 1,000 ,700 Q33.G4 1,000 ,656 31 | Giải thích: Đến bảng Communalities quan sát số Extraction xem coi có biến có đạt đủ điều kiện 0,5 chưa biến quan sát tốt giữ lại, không xét vẫg chấp nhận Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Comp onent % of Cumula % of Cumula Total Total Variance tive % Variance tive % 9,520 38,079 38,079 9,520 38,079 38,079 2,193 8,773 46,852 2,193 8,773 46,852 Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumula Total Variance tive % 3,749 14,996 14,996 3,176 12,704 27,700 1,775 7,099 53,951 1,775 7,099 53,951 3,150 12,602 40,302 1,402 5,610 59,561 1,402 5,610 59,561 2,857 11,429 51,730 1,140 4,558 64,119 1,140 4,558 64,119 2,157 8,627 60,357 1,016 4,065 68,184 1,016 4,065 68,184 1,957 7,827 68,184 ,711 2,844 71,028 ,680 2,718 73,746 ,662 2,650 76,396 10 ,613 2,452 78,848 11 ,558 2,233 81,081 12 ,538 2,153 83,234 13 ,523 2,090 85,324 14 ,500 2,000 87,324 15 ,467 1,868 89,192 16 ,386 1,545 90,736 17 ,351 1,403 92,139 18 ,328 1,313 93,452 19 ,320 1,280 94,732 20 ,289 1,157 95,889 21 ,259 1,034 96,923 22 ,242 ,968 97,891 23 ,194 ,776 98,667 24 25 ,171 ,162 ,684 ,649 99,351 100,000 Bảng 4.4.19 Kết quả bảng Communalities 32 | Bảng 4.4.20 Kết quả tổng phương sai trích Giải thích : Nhóm chúng tơi quan sát bảng tổng phương sai trích thấy chạy cho gía trị Eigenvalue phần tơ vàng bảng liệu đạt 1,016 mức có ý nghĩa trích ngun tố thể đặc tính liệu tốt từ nguyên tố đến nguyên tố 6, từ nguyên tối sau giá trị giảm dần Xét đến quan trọng thứ hai chỉnh tổng phương sai trích bảng thể số tơi bơi màu hồng phía trên, để đạt yêu cầu bắt buộc số phải đạt lớn 50% trở lên điều có ý nghĩa bảng liệu bảng liệu bị giữ lại phần trăm tổng 100% Ở bảng phân tích chúng tơi thu kết qủa 68,184% phản ánh mức độ nguyên tố mức độ biến thiên nguyên tố so với nguyên tố đưa vào Như nêu mục đích việc chạy rút gọn biến để thuận tiện phân tích bảng ta rút lại biến đại diện cho biến lại đạt yêu cầu số biến thiên lớn 50% bảng phân tích hồn tồn có ý nghĩa NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT Chất 2.Khuyến 3.Đồng lượng cảm Q28.DU3 ,812 Q10.DB1 ,772 Q11.DU2 ,737 Q25.DB2 ,685 Q9.HH1 ,558 Q15.DC5 ,525 Q7.KM1 ,826 Q16.KM2 ,806 Q17.KM3 ,738 Q18.KM4 ,720 Q14.DC4 ,816 Q13.DC3 ,802 Cơ sở vật chất 5.Giá Tin cậy 33 | Q6.DC1 ,800 Q26.DB3 ,583 Q23.HH5 ,731 Q22.HH3 ,678 Q29.DU4 ,660 Q30.DU5 ,548 Q24.HH7 ,529 Q32.G3 ,781 Q33.G4 ,610 Q31.G2 ,593 Q20.TC4 ,750 Q21.TC5 ,629 Q19.TC2 ,618 Đối với ma trận xoay nhóm xét tới yếu tố Factor loading ( hệ số tải nhân tố ) số bảng nhóm phân theo màu sắc.Hệ số tải phải 0,5 chấp nhận, nhiên số đạt đến 0,3 mức tối thiếu nhận Nhưng theo tiêu chí bọn nhận biến có kết qủa cho lớn 0,5 mà Hệ số phản ánh biến quan sát đóng góp biến mẹ, biến có giá trị cao biến có đóng góp cao nhân tố Hệ số liên quán đến cỡ mẫu mà khảo sát thu thập Theo viết phamlocblog.com kích cỡ mẫu tầm 200 mẫu khảo sát nhóm thu thập nên chạy giá trị FactorLoading mức 0,4 Giải thích nhân tố: Bảng 4.4.21 Kết quả ma trận xoay biến độc lập Nhân tố (1 Chất lượng ) gồm biến quan sát sau : Đáp ứng : Nhiều phương thức toán để khách hàng lựa chọn Đảm bảo : Nhân viên trung thực toán 34 | Đáp ứng : Sử dụng công nghệ hàng (camera, wifi ) Đảm bảo : Nhân viên hiểu rõ dịch vụ cửa hàng (thanh tốn điện tử, nạp-rút tiền ví momo, giặt ủi, ) Hữu hình : Circle K có vị trí dễ tìm, phân bố khu vực Đồng cảm : Giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng Nhân tố thứ hai ( Khuyến ) gồm biến quan sát sau : Khuyến : Các hình thức khuyến đa dạng Khuyến : Các chương trình khuyến diễn thường xuyên Khuyến : Các chương trình khuyến giúp bạn giảm thiểu kinh phí Khuyến : Các chương trình khuyến hấp dẫn bạn Nhân tố thứ ba ( Đồng cảm ) gồm biến quan sát sau : Đồng cảm : Nhân viên hiểu nhu cầu khách hàng Đồng cảm : Nhân viên đặt lợi ích cá nhân khách hàng lên hàng đầu Đồng cảm : Nhân viên mang đến cho khách hàng quan tâm Đảm bảo : Nhân viên thân thiện Nhân tố thứ tư ( Cơ sở vật chất ) gồm biến quan sát : Hữu hình : Cửa hàng đầy đủ tiện nghi (ổ điện, toilet, đồ dùng ăn uống…) Hữu hình : Khơng gian cửa hàng rộng rãi, phân khu sản phẩm rõ ràng, cụ thể, dễ tìm kiếm Đáp ứng : Có khơng gian rộng để khách hàng sinh hoạt Đáp ứng : Có chỗ để xe an tồn cho khách hàng (bảo vệ, khóa, xích xe, ) Hữu hình : Menu dễ hiểu đa dạng (phân loại nước uống, đồ ăn khô/ướt, combo…) 35 | Nhân tố thứ ( Giá ) gồm biến quan sát : Giá : Gía tốt so với cửa hàng tiện lợi khác Giá : Giá phù hợp với không gian, sở vật chất mà khách hàng trải nghiệm Giá : Giá có đơi với chất lượng Nhân tố thứ ( Tin cậy ) gồm biến quan sát : Tin cậy : Tại Circle K, q trình khuyến ln diễn kết thúc theo thời hạn Tin cậy : Trong q trình phục vụ, có sai sót nhân viên Circle K ln kịp thời nhanh chóng giải Tin cậy : Sản phẩm bán phục vụ đảm bảo an toàn, vệ sinh Kết luận : Ban đầu chia 25 biến độc lập thành nhân tố để đo lường nhóm đồng cảm, khuyến mãi, tin cậy, hữu hình, đảm bảo, đáp ứng cuối giá Nhưng sau chạy EFA chúng tơi rút gọn lại cịn nhân tố sau : chất lượng, khuyến mãi, đồng cảm, sở vật chất, giá tin cậy 4.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) hài lòng sinh viên Circle K Nhóm chúng tơi định chạy EFA biến phụ thuộc ( hài lòng ) chúng tơi có biến quan sát thực chạy cho kết bảng sau : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,725 Approx Chi-Square 388,609 df Sig ,000 Bảng 4.4.22 Kết quả KMO Bartlett’s Test đo hài lòng 36 | Nhìn vào bảng thơng kê ta thấy hệ số KMO 0,725 đạt yêu cầu điều kiện 0,5