Phân tích thực trạng nghiên cứu và tìm hiểu hành vi người tiêu dùng tại Công ty Coca Cola Ngọc Hồi

Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, trong tiến trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với các nước trong khu vự

LỜI NÓI ĐẦU

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phảI nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, trong tiến trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với các nước trong khu vực và thế giới thì

có thể nói Marketing là một lĩnh vực có nội dung hết sức phong phú và

đa dạng mà các nhà lý luận và các nhà kinh tế luôn phải đặc biệt quan tâm, trong đó việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi người tiên dùng là một trong những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp chính là phải xác định đúng được những nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng, để từ đó tìm mọi cách đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Ngoài những nguyên lý cơ bản về tìm hiểu hành vi người tiêu dùng, cuốn đề án chuyên ngành còn được sự hướng dẫn của thầy giáo: Thạc sỹ - Dương Hoài Bắc Bước đầu đã nêu lên được những đặc điểm và ứng dụng lý thuyết tìm hiÓu hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh của Việt Nam hiện nay

Với kết cấu 3 chương cuốn đề án này giới thiệu về việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng phía Bắc của Công ty nước giải khát Coca- Cola Ngọc Hồi với những nội dung cơ bản sau:

- Chương I: Vai trò và sự cần thiết phải nghiên cứu và tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng

- Chương II: Phân tích thực trạng nghiên cứu và tìm hiểu hành vi người tiêu dùng tại Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi

- Chương III: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng đối với Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi

Dù là đã cố gắng hết sức, nhưng trong quá trình viết với điều kiện thời gian không cho phép và kiến thức chuyên ngành còn có hạn, cuốn

đề án chuyên ngành này không thể không tránh khỏi một vài khuyến khuyết, Chính vì vậy em rất mong được sự góp ý phên bình và chỉ bảo của thầy giáo để lần viết sau em sẽ viết được tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Thạc sỹ: Dương Hoài Bắc đã hướng dẫn để em hoàn thành tốt được đề án chuyên ngành này

CHƯƠNG I:

VAI TRÒ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU VÀ TÌM

HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 - Các quan niệm về thị trường của người tiêu dùng - những ảnh

hưởng đối với hành vi ứng xử của người tiêu dùng

Thị trường của người tiêu dùng bao gồm tất cả những cá nhân, bộ phận tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng các nhân Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản như:

- Là thị trường có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình

độ văn hoá và sở thích, đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu

và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hoá nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua sắm của

họ mang tính chất cá nhân, mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi hơn cả

Mục đích của người làm Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong ước của những khách hàng mục tiêu Thế nhưng việc Hiểu được khách hàng không đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ sân xa của chính mình, họ có thể đáp ứng những tác động thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng

Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá

cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing - MIX Thành công sẽ đến với các nhà tiếp thị nào nắm bắt được những quy luật vận động của thị trường mà họ phục vụ Các cá nhân và hộ gia đinh mua săm hàng hoá và dịch vụ tạo thành thị trường tiêu dùng đa dạng hoá Các nhà tiếp thị thừa nhận rằng bên trong một thị trường muôn hình muôn vẻ và nếu như Công ty chấp nhận các quan niệm Marketing thi cần phải phân khúc thị trường toàn cục thành các giai đoạn thị trường nhỏ hơn và mỗi phần thị trường đòi hỏi Công ty phải có một chiến lược phát triển Marketing - MIX riêng biệt

2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ được thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá

và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? và mua ở đâu

(Những yếu tố khích thích) Hộp đen ý thức của người

mua

(Những phản ứng dáp ứng lại của người mua)

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

quá trình quyết định của Người mua

Quyết định của người

- Tìm kiếm thông tin.

- Đánh giá quyết định

- Hàng vi mua sắm

và môi trường mà còn xác định được những phản ứng của người mua trước các yếu tố đó mà người ta có thể quan sát được

Mét trong các nhóm yếu tố kích thích là yếu tố Marketing, gồm 4 yếu tố: sản phẩm, nơi bán hàng, giá cả, khuyến mãi Nhóm yếu tố khác được gọi là yếu tố môi trường, bao gồm yếu tố: Kinh tế, Công nghệ, Chính trị và Văn hoá trong môi trường của người mua Tất cả các yếu tố nói trên đi vào hộp đen của người mua, ở đó chúng chuyển thành tập hợp các phản ứng của người tiêu dùng mà ta có thể quan sát được, bao gồm

sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, đại lý (trung gian) thời điểm

và số lượng mua sắm Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà quản trị Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “Hộp đen” ý thức cuả người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích của thị trường và kết quả của việc mua sắm có hay không sẽ phụ thuộc vào những yếu tố đó

3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

Người tiêu dùng không thông qua quyết định từ trong chân không,

sự mua sắm của họ chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội,

cá nhân và tâm lý Tuy các yếu tố này thường được coi là không kiểm soát được, nhưng chúng cần được tính tới khi hoạch định chiến lược thị trường.

a Các yếu tố thuộc về Văn hoá

- Văn hoá thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Văn hoá được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác

và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người

từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp Xã hội với các thành viên khác của cộng đồng Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Văn hoá là yếu tố

có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thãi quen, hành

vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của Văn hoá Chóng ta dễ dàng nhận thấy những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật ) rất khác biệt với những người

có trình độ Văn hoá thấp

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhóm Văn hoá - một bộ phận không nhỏ của Văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm đến đánh giá về giá trị cuả hàng hàng hoá và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh Văn hoá khác nhau là khác nhau

Sự tồn tại những giai tầng Xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi Xã hội, và họ cho rằng giai tầng Xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ Xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, Ých lợi và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp Xã hội không chỉ phụ

thộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.

Địa vị Xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp Xã hội nào Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng Xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng Xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xuyên xảy ra Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, các nhà hoạt động Marketing luôn coi giai tầng Xã hội là một tiêu chí cơ bản

để phân đoạn thị trường và định vị hàng hoá các chính sách Marketing - MIX cũng được hoạch định cho giai tầng Xã hội khác nhau Người ta xây dựng sân gôn, Khách sạn năm sao giành cho người giàu và giới thượng lưu Trong khi đó với những người dân bình thường thì những điều đó ở họ sẽ chẳng bao giờ có được

Trên thực tế, Xã hội loài người dù ở đâu cũng có sự phân tầng Xã hội Giai tầng Xã hội là bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

Xã hội được sắp xếp thứ tự theo đẳng cấp và gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi, các tầng lớp Xã hội cũng có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau

b Yếu tố mang tính Xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố

Xã hội như các nhóm liên quan, Gia đình, vai trò và địa vị Xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan Mỗi cá nhân đều thuộc về một nhóm, hoặc mong muốn tham gia các nhóm khác nhau và các nhóm này có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh ta Các thành viên trong gia đình người mua cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó với các gia đình có thiên hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và hoài bão cá nhân được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, con cái thì có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày của con cái họ

Trong đời mình, mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm

Xã hội, vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa

vị của họ trong nhóm Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng Trong Công ty anh ta có thể có cương

vị là một Giám đốc điều hành Cá nhân thể hiện vai trò của học thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh Mỗi vai trò cá nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Ví dụ như những chiếc xe Mezcedes hay Crow đắt tiền luôn gắn với hình ảnh những người người đàn ông thành đạt và sang trọng

c Các yếu tố thuộc về cán nhân

Các quyết định mua sắm hàng hoá của người mua vẫn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như: Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình Con người thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua sắm các các giai đoạn trong cuộc đời họ Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí cã quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời còn được gọi là “Chu kỳ sống của gia đình” Bởi vì

sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn rất chặt chẽ với tuổi tác và đường đời hàng hoá luôn là thứ “Không thể cho không”, nói đòi hỏi những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi

xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ

lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cuả mình cho phù hợp Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quan Chính vì vậy với người làm Marketing khi soạn thảo những chiến lược Marketing đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá và lối sống

d Yếu tố thuộc về tâm lý

Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tấm lý chính đó là: động cơ liên quan đến nhu cầu, khi nhu

cầu sinh lý và tâm lý có sức Ðp đủ mạnh để thúc dục con người phải tìm cách thoả mãn Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn được nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua Nhu cầu con người là vô cùng phong phú và đa dạng.

Theo học thuyết động cơ của Zigmund Fzeud cho rằng con người phần lớn không ý thức đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình Ham muốn của con người là không có giới hạn, sự thoả mãn ham muốn là có hạn Ham muốn của con người không bao giê biến mất hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn, theo thuyết này động

cơ khiến con người hành động là các yếu tố không có ý thức

Theo Maslow thì lại cho rằng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ

tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu Và khi nhu cầu quan trọng hơn được thoả mãn thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ trở thành động cơ hành động của con người Động

cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức ( tri giác) của họ về môi trường xung quanh Với 2 khách hàng có động cơ như nhau cùng vào một cửa hàng nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, số lượng hàng hoá mà họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau Vậy nhận thức (Tri giác) chính là khả năng tư duy của con người hay nói cách khác có thể được coi như là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thể giới xung quanh Các yếu tố tâm lý khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng, niềm tin là tư duy mô

tả của một người về một sự vật hiện tượng nào đó Quan điểm mô tả các cách đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi, tình cảm và thiên hướng

về một khách thể hoặc ý niệm nào đó Quan điểm dẫn dắt con người ứng

xử một cách nhất quán trước những khách thể giống nhau

4 Thị trường người tiêu dùng: Quá trình quyết định của người mua.

Các nhà tiếp thị phải hết sức lưu tâm đến việc phân tích hành vi ứng xử của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng rất hay từ chối hệ thống Marketing - MIX được áp dụng tỏ ra hấp dẫn Để tạo điều kiện cho việc

dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhà tiếp thị cần nhận thức được rằng một trong những nhiệm vụ cơ bản của anh ta là phải xác định chính xác người mua mục tiêu sản phẩm của mình là ai?

Trong việc quyết định mua sắm, người tiêu dùng có thể đóng những vai trò khác nhau Họ có thể là người khởi xướng tức họ là người đầu tiên đề xuất và có ý muốn mua một sản phẩm cụ thể naò đó, họ có thể là người ảnh hưởng tức ý kiến và lời khuyên của họ có trọng lượng đối với quyết định cuối cùng của người khác Một người có thể đóng vai trò là người quyết định tức cuối cùng anh ta quyết định dứt khoát là sẽ mua món hàng hoặc anh ta có thể là người mua hàng tức thực sự anh ta mua món hàng đó Cuối cùng một người có thể là người sử dụng tức thực

sự anh ta có sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm

* Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

Quá trình quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu (trường hợp) quyết định mua sắm khi quyết định mua sắm càng phức tạp thì càng có nhiều người tham gia vào việc mua và người mua càng cân nhắc nhiều hơn Có 3 kiều hành vi mua sắm đó là: Phản ứng theo lối cũ giải quyết vấn đề có mức độ và giải quyết vấn đề toàn cục Kiểu hành vi mua sắm đơn giản nhất được thể hiện khi khách hàng mua các mặt hàng

có giá thấp và các mặt hàng mà họ vẫn thường xuyên mua phản ứng theo thãi quen xảy ra khi người mua đã quá quen với loại sản phẩm hiểu biết

về các nhãn hiệu chính và có sở thích rõ ràng đối với nhãn hiệu đó so với các nhãn hiệu khác Việc mua hàng sẽ phức tạp hơn khi người mua gặp phải nhãn hiệu mới lạ của loại sản phẩm mà họ đã quen

* Các giai đoạn trong quá trình quyết định của người mua:

Nhà tiếp thị cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng chứ không phải chỉ riêng khâu quyết định mua của họ Giai đoạn đầu tiên là ý thức được vấn đề có thể gây ra bởi các tác nhân kích thích bên ngoài hoặc do động cơ bên trong Các tác nhân này có thể thúc đẩy người tiêu dùng đi đến giai đoạn thức 2 là khảo sát thông tin với mức độ khảo sát thông tin tuỳ thuộc vào một số yếu tố như lượng thông tin đã

có, việc thu thập thêm thông tin dễ dàng hay khó khăn, giá trị của các thông tin bổ sung và mức độ thoả mãn với kết quả khảo sát thông tin Sự hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là

cơ sở đảm bảo cho công tác Marketing đạt được thành công qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức vấn đề, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn cho đến khi đi đến quyết định mua sắm và hành vi sau khi mua, nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định xem cần đáp ứng nhu cầu của người mua như thế nào Khi hiểu được các đối tượng khác nhau, những người tham gia vào quá trình mua sắm và các yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

* Quá trình quyết định mua sắm đối với sản phẩm mới:

Đối với các sản phẩm mới, nhà tiếp thị cần quan tâm đến vấn đề khách hàng tiềm Èn lần đầu tiên nhận thức về sản phẩm và đi đến quyết định chấp nhận sản phẩm đó hay không Việc chấp nhận một mặt hàng

là “ Một quá trình tâm lý diễn ra từ khi người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến sản phẩm mới cho đến khi đi đến chấp nhận sản phẩm mới đó” Quá trình này được diễn ra theo 5 giai đoạn khác nhau: Được biết đến mặt hàng, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận sản phẩm

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI

1 Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi

* Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cola Ngọc hồi:

Coca-Vào năm 1886 Dược sỹ - Tiến sỹ Iohn Penberton Bang Atlanta Georgia Mỹ đã pha chế thành công một loại nước Xirô giải khát được gọi là “Coca-Cola” Coca-Cola nhanh chóng trở thành một loại nước giải khát phổ biến trong thành phố

Coca-Cola đầu tiên được biết đến như một loại nước giải khát bán bằng máy Cho đến năm 1899 hai nhà thương gia là Benjamin Thomats

và Joseph Whitehead đã thuyết phục Candler chuyển nhượng quyền đóng chai để tiêu thụ trên toàn nước Mỹ Trong vòn 10 năm nhiều nhà đóng chai khắp nước Mỹ và các khu vực khác trên thế giới đã ra đời và Công ty Coca-Cola ngày càng lớn mạnh Một trong những nhà đóng chai lớn nhất của Coca-Cola là Công ty F&N Coca-Cola, Một liên doanh được thành lập vào tháng 5 năm 1992 giữa Công ty Coca-Cola và tập đoàn F&N của Singapo Công ty Coca-Cola góp 25% vốn trong liên doanh và có phần trăm lợi nhuận tương đương trong các liên doanh của Công ty F&N Coca-Cola tại đông dương và khu tây - nam Châu Á Công ty Coca-Cola hiện cũng đang tham gia vào hệ thống quản lý F&N Coca-Cola

Chỉ 02 tháng sau khi lệnh cấm vận kinh tế của Mỹ đối với Việt nam được bãi bỏ, vào tháng 04 năm 1994 Công ty F&N Coca-Cola, Công ty Coca-Cola Đông dương đã được Uỷ ban hợp tác và đầu tư Việt nam cấp giấy phép thành lập Vào tháng 04/1994, Công ty Coca-Cola Ngọc hồi, một liên doanh mới giữa F&N Coca-Cola với Tổng công ty xuất nhập khẩu lương thực và thực phẩm (Vinalimex) đã được thành lập

và ngày lập tức việc xây dựng nhà máy trị giá 24 triệu USD Mỹ đã được khởi công ở ngoại ô Hà nội Nhà máy này bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh vào tháng 08/1995 và từ đó tới nay sản phẩm nước giải khát Coca-Cola ngày càng trở nên phổ biến ở Việt nam Với số vốn pháp định

là 15.287.000 USD Công ty được thành lập với 30% vốn của phía Việt

nam và 70% vốn nước ngoài, Cho đến tháng 09/1999 Công ty này đã chuyển thành Công ty 100% vốn nước ngoài.

* Loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.

Công ty Coca-Cola Ngọc hồi với loại hình kinh doanh nước giải khát bao gồm các sản phẩm đồ uống như:

* Cơ cấu tổ chức trong công ty: (Sơ đồ ở trang sau)

2 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi

Công ty Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu trên thị trường nước giải khát ở khu vực Miền bắc nước ta và ở khu vực này hầu như nó không có đối thủ cạnh tranh trong đó:

* Môi trường vi mô của Công ty Coca-Cola:

Về phần môi trường vi mô của Công ty Ban quản trị Marketing hoạt động trong phạm vi chức năng nhiệm vụ, các mục tiêu chiến lược

và chính sách do Ban lãnh đạo cấp cao của Công ty phối hợp hoạt động Marketing với các phòng ban khác trong Công ty Nhiệm vụ cơ bản của

hệ thống Marketing của công ty là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố và lực lượng trong công ty Do đó các chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển đều do Ban lãnh đạo công ty đề ra

Bên cạnh đó bộ phận Marketing đã làm việc rất đồng bộ và chặt chẽ với các bộ phận khác trong Công ty như: Tài chính - Kế toán, Vật tư

- sản xuất, Kế hoạch nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực để có được sự đồng tình dẫn tới thành công

Công ty là người cung cấp nước giải khát cho thị trường người tiêu dùng phía bắc và Ban quản trị Marketing của Công ty cũng cần nhận thức được rằng sự thiếu nguồn cung ứng, đình công của công nhân và các biến cố khác có thể ảnh hưởng nặng nề đến khả năng cung cấp nguồn lực của những người cung ứng, như vậy dẫn đến doanh số bán ra

bị giảm sút và làm cho khách hàng không hài lòng

Những đối tượng là những người bán sỉ và bán lẻ giúp cho Công

ty trong việc chiêu thị, bán hàng và phân phối hàng hoá đến tay người mua cuối cùng, ngoài ra họ còn giúp cho Công ty trong việc tìm kiếm khách hàng sản phẩm nước giải khát của Công ty phần lớn là phục vụ

thị trường người tiêu dùng và trong thị trường này phần lớn hầu hết các doanh nghiệp nào cũng phải đương đầu với vô số các đối thủ cạnh tranh

Theo như quan điÓm Marketing của Công ty Coca-Cola muốn đạt được sự thành công và dành được tỷ phần thị trường lớn thì điều trước tiên Công ty phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình

Bởi vậy không những Công ty phải thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu mà còn phải thích ứng với các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát như mình Với công chúng có thể là cộng đồng tài chính, báo chÝ, chính quyền, các nhóm hành động công dân, những nhóm người ngoài Xã hội hoặc trong Công ty có mối quan tâm thực tế hoặc tiềm Èn hoặc có ảnh hưởng đối với khả năng của Công ty trong việc đạt tới các mục tiêu của mình

Các quyết định Marketing của Công ty được chuẩn bị chu đáo không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn hướng vào công chúng nói chung Hoạt động mang tích chất cộng đồng gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của Xã hội đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola mà Công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của

nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng

* Môi trường vĩ mô của Công ty Coca-Cola

Đối với những sản phẩm nước giải khát của Công ty như: Cola, Fanta, Sprite là một trong những sản phẩm nước ngọt được ưa chuộng nhất thế giới và với thị trường Việt nam, nó cũng không phải là sản phẩm quá xa lạ và đòi hỏi quá cao người tiêu dùng phải có năng lực mua sắm Trong những năm gần đây thu nhập của nhiều người có chiều hướng tăng lên, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống điều đó cũng là những yếu tố giúp cho việc tiêu thụ nước giải khát phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt của người tiêu dùng ngày một nhiều hơn Trong nhiều năm,