Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành công của doanh nghiệp phân phối. Bài viết giới thiệu về hành vi tiêu dùng, vài nét về hành vi tiêu dùng của người Hà Nội. Mời các bạn tham khảo.

TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN TRÌNH… HéI TH¶O KHOA HäC QC TÕ Kû NIƯM 1000 N¡M TH¡NG LONG – Hμ NéI PH¸T TRIĨN BềN VữNG THủ ĐÔ H NộI VĂN HIếN, ANH HùNG, V× HOμ B×NH T×M HIĨU HμNH VI TI£U DïNG CđA NGƯờI H NộI TRONG TIếN TRìNH TON CầU HOá PGS TS Nguyễn Hoàng Ánh* Hà Nội trung tâm văn hố, kinh tế trị nước Trong tiến trình tồn cầu hố hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế Hà Nội đạt thành tựu quan trọng Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân thành phố thời kỳ 1991 - 1995 đạt 12,52%, thời kỳ 1996 - 2000 10,38% Theo số liệu năm 2000, GDP Hà Nội chiếm 7,22% quốc gia khoảng 41% so với toàn vùng đồng sông Hồng1 Năm 2009, bị ảnh hưởng nặng nề khủng hoảng kinh tế toàn cầu, GDP Hà Nội tăng khoảng 5,7%, huy động vốn đầu tư xã hội đạt 84.700 tỷ đồng, tăng 19,1% so với kỳ2 Cùng với đà tăng trưởng kinh tế, thu nhập người dân Hà Nội tăng lên nhanh chóng Từ năm 1991 tới 1999, GDP bình quân đầu người Hà Nội tăng từ 470 USD lên 915 USD, gấp 2,07 lần so với số trung bình Việt Nam Năm 2007, GDP bình quân đầu người Hà Nội lên tới 31,8 triệu VND, tương đương 1.961 USD, so với GDP bình quân Việt Nam 13,4 triệu VND (826,5 USD)3 Vì vậy, Hà Nội trở thành thị trường quan trọng, nhiều nhà sản xuất phân phối để ý đến Đặc biệt sau mở rộng, dân số Hà Nội tăng vọt, từ 3,4 triệu người năm 20074 lên 6.448.837 người (1/4/2009)5 Điều làm độ hấp dẫn thị trường Hà Nội tăng lên mắt nhà phân phối Tuy nhiên, mạng lưới phân phối Hà Nội manh mún, phần lớn lợi nhuận nằm tay nhà phân phối nước Big C hay Metro Có nhiều ngun nhân dẫn đến tình trạng số doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng người dân Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng thành công doanh nghiệp phân phối Hiểu rõ hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp hiểu nhu cầu người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng đâu, nào, thái độ, phản ứng họ sau mua hàng sao,… Từ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng triệt để nguồn lực có hạn mình, tăng khả cạnh tranh với doanh nghiệp nước * Trường Đại học Ngoại thương 677 Nguyễn Hoàng Ánh Giới thiệu hành vi tiêu dùng 1.1 Định nghĩa Có nhiều định nghĩa hành vi tiêu dùng, sau số định nghĩa tiêu biểu: – Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing tiếng Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”6 – Theo Solomon R Micheal: “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ7” – Theo James F Engel cộng sự: “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó”8 Qua định nghĩa trên, xác định số đặc điểm hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi tiêu dùng có tính động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường 1.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nghiên cứu trình định người tiêu dùng ảnh hưởng nhiều yếu tố bên bên Mơ hình đưa nhìn tổng quan hành vi tiêu dùng: Hình 1: Mơ hình hành vi tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Các yếu tố văn hoá Nền văn hoá Nhánh văn hoá Các yếu tố xã hội Địa vị xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn giải pháp Chọn lựa cửa hàng mua sắm Những yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống Những yếu tố tâm lý Động Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin thái độ Quá trình sau mua sắm Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993 678 TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN TRÌNH… Q trình định người tiêu dùng bao gồm bước Dưới nêu nét sơ lược bước Nội dung chi tiết đề cập đến phần – Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn người tiêu dùng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn, mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt q trình định mua sắm họ – Tìm kiếm thơng tin: Khi nhận nhu cầu, người tiêu dùng thực việc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sử dụng thơng tin liên quan từ trí nhớ - thông tin gọi thông tin bên Nếu khơng có thơng tin bên người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin bên để giải vấn đề – Đánh giá lựa chọn giải pháp: Sau người tiêu dùng nhận biết nhu cầu thân tìm kiếm nguồn thơng tin khác có liên quan, bước họ đánh giá lựa chọn cho giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu – Chọn lựa cửa hàng mua sắm: Sau lựa chọn giải pháp hợp lý, người tiêu dùng chọn lựa cửa hàng mua sắm Đây bước quan trọng trình định mua hàng người tiêu dùng – Quá trình sau mua sắm: Quá trình đề cập đến vấn đề sau mua sắm người tiêu dùng cảm nhận nào, họ hài lòng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngành nghiên cứu ứng dụng Trên sở kiến thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh thời kỳ định 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Quá trình định người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố đây: + Nhóm Các yếu tố văn hố Các yếu tố văn hố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trị văn hố, nhánh văn hố tầng lớp xã hội người mua - Nền văn hoá (culture): yếu tố định mong muốn hành vi người Mỗi người văn hố khác có cảm nhận giá trị hàng hoá, cách ăn mặc… khác Do người sống mơi trường văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác - Nhánh văn hố (sub-culture): phận cấu thành nhỏ văn hoá Nhánh văn hoá tạo nên đặc điểm đặc thù cho thành viên Người ta phân chia nhánh tơn giáo theo tiêu thức địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng tạo nên khúc thị trường quan trọng + Nhóm Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội 679 Nguyễn Hoàng Ánh - Địa vị xã hội Lối tiêu dùng người phụ thuộc nhiều vào địa vị xã hội người đó, đặc biệt mặt hàng có tính thể cao quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Những người có địa vị xã hội thường tiêu dùng hàng hoá dịch vụ tương ứng Những người có địa vị cao xã hội chi tiêu nhiều vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp dùng đồ hiệu, chơi golf,… - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo người nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm gọi nhóm sơ cấp, có tác động thức đến thái độ hành vi người thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun Ngồi ra, cịn số nhóm có ảnh hưởng cơng đồn, tổ chức đồn thể - Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, gia đình định hướng gồm bố mẹ người Tại gia đình, người định hướng giá trị văn hố, trị, hệ tư tưởng… Khi trưởng thành kết hôn, mức ảnh hưởng người vợ người chồng việc định loại hàng hoá mua quan trọng + Nhóm Các yếu tố cá nhân - Giới tính (sex) Giới tính yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tiên đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tự nhiên, phụ nữ đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác cách lựa chọn hàng hoá khác Các nghiên cứu cho thấy, định lựa chọn hàng hoá phụ nữ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã hàng hố đàn ơng lại trọng đến cơng nghệ, uy tín hàng hoá - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống (age and lifecycle) Ngay phục vụ nhu cầu giống suốt đời, người ta mua hàng hoá dịch vụ khác Cùng nhu cầu ăn uống trẻ họ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, già họ thường có xu hướng kiêng số loại thực phẩm Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Chính tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hoá thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt loại hình giải trí… - Nghề nghiệp thu nhập (profession and income) Nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế điều kiện tiên ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất hàng hố dịch vụ lựa chọn Người công nhân mua quần áo, giày làm sử dụng dịch vụ trò chơi giải trí khác với người chủ tịch hay giám đốc cơng ty Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hồn cảnh kinh tế giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào hàng hoá đắt đỏ nhiều 680 TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN TRÌNH… - Lối sống (lifestyle) Những người xuất thân từ nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác cách thức họ tiêu dùng khác Cách sống “thủ cựu” thể cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình đóng góp cho nhà thờ Hay người chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm làm việc thêm cho đề án quan trọng tham gia hăng hái có dịp du lịch chơi thể thao chi tiêu nhiều cho việc đáp ứng nhu cầu cá nhân + Nhóm Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin thái độ - Động (motivation) Động nhu cầu thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần - Nhận thức (perception) Nhận thức khả tư người Động thúc đẩy người hành động, việc hành động phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ vào siêu thị với động lựa chọn nhãn hiệu hàng hố, lại hồn tồn khác Nhận thức họ mẫu mã, giá cả, chất lượng thái độ phục vụ khơng hồn tồn giống - Sự hiểu biết (knowledge) Sự hiểu biết giúp người khái qt hố có phân biệt tiếp xúc với hàng hố có kích thước tương tự Khi người tiêu dùng hiểu biết hàng hố, họ tiêu dùng cách có lợi - Niềm tin thái độ (Belief and attitude) Thông qua thực tiễn hiểu biết, người hình thành nên niềm tin thái độ vào sản phẩm Theo số người, giá đôi với chất lượng Họ khơng tin có giá rẻ mà chất lượng hàng hố lại tốt Chính điều làm cho họ e dè mua hàng hố có giá thấp hàng hoá khác loại Niềm tin hay thái độ người tiêu dùng hãng sản xuất ảnh hưởng lớn đến doanh thu hãng Niềm tin thái độ khó thay đổi, tạo nên thói quen bền vững cho người tiêu dùng Vài nét hành vi tiêu dùng người Hà Nội Theo Thơng cáo Báo chí Tổng cục Thống kê, năm qua tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng khoảng 24% đến 25% năm Nếu loại trừ yếu tố giá tăng khoảng 14% Cá biệt có năm 2008 tình hình lạm phát nên tăng tới 30% theo giá thực tế, bỏ qua yếu tố giá tăng 6,5% Nhưng đến năm 2010, tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý I/2010 theo giá thực tế ước tính đạt 364,5 nghìn tỷ đồng, tăng 24,1% so với kỳ năm 2009; loại 681 Nguyễn Hồng Ánh trừ yếu tố giá tăng 14,4% Như vậy, nhìn chung, thị trường tiêu dùng Việt Nam phát triển nhanh qua năm Hà Nội thành phố lớn thứ hai nước có thu nhập bình quân đầu người cao thứ hai (sau Thành phố Hồ Chí Minh) Tuy nhiên, nét đặc trưng địa lý, văn hố, hồn cảnh lịch sử…, hành vi tiêu dùng người Hà Nội có nét đặc trưng riêng Có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng người Hà Nội Những cơng trình chủ yếu tiếp cận hành vi tiêu dùng người Hà Nội sở so sánh với hành vi tiêu dùng người Thành phố Hồ Chí Minh Một điều thú vị qua kết điều tra, ta thấy trung tâm tiêu dùng di chuyển từ Sài Gòn Hà Nội, làm thay đổi hình ảnh cổ truyền “Hà Nội tằn tiện Sài Gịn hoang phí” Trước hết, theo kết khảo sát hãng Mercer Human Resource Consulting (Anh) 144 thành phố mức độ chi phí sinh hoạt năm 2003 Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ 14 16; năm 2004 đứng thứ 29 36 Đến năm 2007, Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ 56 60; thứ hạng năm 2008 thứ 91 100 – giảm nhiều bậc so với năm trước thành phố đắt đỏ Đông Nam Á, sau Singapore Mức đắt đỏ chủ yếu giá bất động sản Việt Nam cao, Hà Nội Nhưng điều chứng tỏ tiêu dùng Hà Nội tăng nhiều Thành phố Hồ Chí Minh thời kỳ Đổi Theo Margot Cohen, nữ phóng viên FEER, người dân Hà Nội ngày ưa chuộng nhãn hiệu hàng hoá đắt tiền, người miền Nam lại thích hàng hố rẻ Đồng ý với nhận định này, ông Hiromoto Harano - Trưởng phịng Bán hàng Cơng ty Toto Việt Nam (chuyên bán đồ cao cấp Nhật Bản dùng cho nhà vệ sinh) - nói: “Người Hà Nội tương đối giống người Nhật Họ ngại mặc cả”9 Những nhận định phù hợp với kết khảo sát báo Sài Gòn tiếp thị, bảng đây: Bảng 1: Các khoản tiêu dùng 12 tháng qua phân theo khu vực địa lý STT Khoản chi tiêu Số lần TP Hồ Chí Minh Số tiền Số tiền/lần Số lần Hà Nội Số tiền Số tiền/lần Du lịch nước 1,92 2.609 1.358 1,71 3.962 2.322 Du lịch nước 1,00 8.772 8.772 1,17 14.875 12.750 Mua quần áo, mỹ phẩm 3,85 1.788 464 7,32 2.206 302 Mua thiết bị nội thất 1,28 4.974 3.760 1,24 5.873 4.736 Mua sản phẩm điện tử 1,48 4.744 3.197 1,26 4.625 3.676 Mua dịch vụ y tế, sức khoẻ 3,38 1.208 358 3,16 1.039 329 Mua sản phẩm dịch vụ khác 1,64 38.892 23.715 1,83 52.533 28.655 Nguồn: Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2006, báo Sài Gòn tiếp thị, trang 20 Qua bảng trên, ta thấy hầu hết khoản, tổng số tiền người Hà Nội chi tiêu nhiều người Thành phố Hồ Chí Minh, chí số khoản, số lần số tiền chi tiêu nhiều (như du lịch nước ngoài, mua quần áo, mỹ phẩm, mua sản phẩm dịch vụ khác) Xu khẳng định thời gian gần Năm 2009, Công ty Nielsen, cơng ty điều tra thị trường tồn cầu tiến hành điều tra tình hình tiêu dùng 1000 người Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Kết điều tra số thơng tin khác cho ta thấy số nét hành vi tiêu dùng người Hà Nội sau: 682 TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN TRÌNH… 2.1 Nhận biết nhu cầu Trước hết, người tiêu dùng hai thành phố Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh có ưu tiên khác biệt mua sắm Bảng 2: Thứ tự ưu tiên nhu cầu người Hà Nội người Thành phố Hồ Chí Minh STT Người Hà Nội Người Thành phố Hồ Chí Minh Giá thực phẩm tăng Sức khoẻ Tính ổn định cơng việc Chi tiêu tăng Chi tiêu tăng Tính ổn định công việc Giá xăng tăng Cân công việc sống Phúc lợi cho trẻ em Nợ nần Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferences_June09 Điểm khác biệt bật người dân hai thành phố lo lắng chi phí nỗi lo lắng người Hà Nội cụ thể hơn, trước hết lo lắng giá thực phẩm, giá xăng… chứng tỏ chi phí cho thực phẩm đóng vai trò quan trọng thu nhập người Hà Nội Điều phù hợp với nghiên cứu trước đây, cho thấy chi phí Việt Nam cao Trong nước phát triển, chi phí từ 10 – 15%, nước ta chi phí lên tới 29% Hà Nội 24% Thành phố Hồ Chí Minh Sự khác biệt tỷ lệ hai thành phố dễ hiểu Thông thường, cư dân nơi phát triển có thu nhập cao hơn, nên dù họ chi tiêu cho thực phẩm mức cao hay tương đương nơi khác, tỷ lệ thấp Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống người dân mức thấp, việc lo ăn gánh nặng cho hầu hết gia đình thành thị Hơn nữa, dấu ấn văn hoá Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không mang ý nghĩa vật chất mà nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác Miếng ăn thể khát vọng danh giá: “Một miếng làng sàng xó bếp” Miếng ăn đặt vào quan hệ ứng xử người với người: “Lời chào cao mâm cỗ” Miếng ăn dùng để thể ý tứ người: “Ăn trông nồi, ngồi trông hướng”… Sự coi trọng việc ăn uống mặt bắt nguồn phần từ chất ý tứ, khép nép văn hố phương Đơng mà người Hà Nội đại diện Bị ảnh hưởng nhiều văn hoá phương Tây, người Sài Gịn thường tự nhiên hơn, khơng q giữ gìn ý tứ việc thoả mãn nhu cầu tự nhiên Do ảnh hưởng văn hoá truyền thống, người Hà Nội quan tâm nhiều đến tính ổn định công việc phúc lợi cho Ngược lại, người Sài Gịn có nhiều kinh nghiệm đời sống công nghiệp nên trọng nhiều đến sức khỏe cân công việc đời sống Điều phù hợp với kết điều tra báo Sài Gòn tiếp thị năm 2006 Những mối quan tâm khác dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác Theo nhận định chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính nhiều so với người tiêu dùng Sài Gịn, với đặc trưng sau: - Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn sẵn sàng chờ đợi đến có dịp tốt - Địi hỏi cao lại muốn giá hợp lý - Bảo thủ nhu cầu Vì vậy, trình tìm kiếm thơng tin người Hà Nội có nhiều khác biệt 683 Nguyễn Hồng Ánh 2.2 Tìm kiếm thông tin Mặc dù dân hai thành phố tìm kiếm thơng tin thơng qua quảng cáo cách thức tiếp nhận quảng cáo khác Ít kinh nghiệm với kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng quảng cáo nhiều Nghiên cứu TNS Việt Nam năm 2001 cho thấy, quảng cáo ti vi chiếm vị trí vơ quan trọng, vượt xa hình thức quảng cáo khác Tuy nhiên, số người quan tâm đến quảng cáo ti vi báo chí Thành phố Hồ Chí Minh cao nhiều so với Hà Nội, phần phương tiện thơng tin đại chúng phía Nam động Trong ba miền Việt Nam, nghề báo miền Nam tiếng thành công Ngược lại, tỷ lệ người Hà Nội quan tâm đến hầu hết phương tiện quảng cáo khác (trừ tạp chí), cao Thành phố Hồ Chí Minh Điều có lẽ xuất phát từ tính người Bắc, ưa cụ thể thiết thực hơn, nên hình thức quảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá hội chợ triển lãm, mẫu thử, giao hàng nhà, khuyến mại nơi bán…, dễ thu hiệu Bảng 3: Vai trò quảng cáo Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh STT Ý kiến Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Tôi xem quảng cáo tham khảo ý kiến người để cảm thấy an tâm 57% 81% Tơi thích quảng cáo lạ, độc đáo hài hước Chúng khiến cười, cảm thấy hạnh phúc thu hút ý tơi 44% 75% Quảng cáo hữu ích tơi cần mua thứ 28% 73% Tơi có khuynh hướng thích quảng cáo hàm ẩn nhiều ý nghĩa 30% 68% Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm quảng cáo nhiều 19% 49% Độ ưa thích sản phẩm phụ thuộc vào tính phổ biến quảng cáo sản phẩm 17% 49% Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 Những số liệu cho thấy, mức độ quan tâm đến quảng cáo người Hà Nội cao quảng cáo ảnh hưởng nhiều đến định mua sắm họ 2.3 Đánh giá lựa chọn giải pháp Quá trình đánh giá lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng nhiều văn hoá Kết điều tra Nielsen cho thấy, người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều văn hố tập thể người Sài Gịn thể tính cá nhân cao Trước mua hàng, người Việt Nam thường hỏi ý kiến người khác bạn bè, người thân, người bán hàng… người Sài Gòn định dựa ý kiến cá nhân; người Hà Nội lại quan tâm nhiều đến ý kiến người xung quanh Ví dụ: Một người Sài Gịn nói: “Khi tơi vào cửa hàng để hỏi mua ti vi LCD, định mua hàng Samsung Việc hỏi ý kiến người khác để khẳng định cho định tơi” Cịn người Hà Nội lại phát biểu: “Tôi định mua ti vi LCD Samsung, người hàng xóm cho biết chất lượng ti vi khơng tốt, tơi chọn loại khác” Ý thức thể diện ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng người Hà Nội Một người tiêu dùng cho biết: “Tôi tiếp tục dùng điện thoai di động cũ 684 TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN TRÌNH… bạn tơi mua loại đời Mọi người nhìn vào chê cười tơi”! Nhưng yếu tố ảnh hưởng đến người Sài Gòn Một người tiêu dùng phát biểu: “Mọi người bảo điện thoại cũ lạc hậu không sao! Tôi không thiết phải làm theo ý kiến họ”! Gợi ý từ gia đình Gợi ý từ bạn bè Gợi ý từ đồng nghiệp/đối tác Gợi ý từ hàng xóm Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 *: Significantly higher Hình 2: Những người có ảnh hưởng đến định mua hàng Kết cho thấy, thuyết phục người tiêu dùng Hà Nội khó nhiều so với người Sài Gịn phải thuyết phục cộng đồng, vậy, người tiêu dùng Hà Nội trung thành hơn! Ví dụ: Khi hỏi “khủng hoảng kinh tế thu nhập sút giảm ảnh hưởng đến tiêu dùng cá nhân?”, người Sài Gòn cho rằng, chuyển sang mua hàng rẻ hơn, giảm bớt tiêu dùng, người Hà Nội sử dụng nhãn hiệu cũ mà mua mà thơi! 2.4 Chọn lựa cửa hàng mua sắm Là địa phương có truyền thống văn hố lâu đời, người Hà Nội gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền chợ mua sắm Tuy nhiên, phương thức phân phối đại siêu thị, trung tâm thương mại ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn Số lượng người mua sắm trung tâm thương mại, siêu thị tăng từ năm 2005 - 2007 tăng, trung bình khoảng 5,2% Cụ thể, lượng người siêu thị trung tâm thương mại bốn thành phố Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà 685 Nguyễn Hồng Ánh Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu người năm 2006 8,5 triệu người năm 2007 Trong đó, Hà Nội địa phương có đối tượng thường xuyên siêu thị lần/tuần đứng thứ hai, sau Thành phố Hồ Chí Minh, với khoảng 1,25 triệu người/năm số lượng có xu hướng tăng lên10 Một nghiên cứu Nielsen ra: Ở Việt Nam, số lượng người mua sắm siêu thị tăng thêm 40% từ mức 66% năm 2007 lên 96% vào năm 2008 Số người dân sử dụng kênh siêu thị kênh mua sắm chủ yếu tăng từ 11% (năm 2007) lên 21% 2008 Theo thống kê Sở Thương mại Hà Nội, số lượng siêu thị, trung tâm thương mại địa bàn thành phố tăng gấp lần thời gian từ 2000 - 2006 Hiện có khoảng 70 siêu thị, trung tâm thương mại có quy mơ khác treo biển hoạt động, có số tập đoàn phân phối nước đầu tư kinh doanh trung tâm thương mại, siêu thị Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Zen Plaza (Nhật Bản) Ước tính năm 2005, địa bàn thành phố Hà Nội, tổng mức lưu chuyển hàng hoá trung tâm thương mại, siêu thị đạt khoảng 5.088 tỷ đồng, chiếm 11,3% tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ toàn thành phố11 Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, định lựa chọn hàng hoá để mua sắm Hà Nội có nhiều nét đặc trưng riêng Những khảo sát gần cho thấy, yếu tố mà người Hà Nội quan tâm giá Khi hỏi loại hình khuyến mại ưa thích, người Sài Gịn đưa hình thức là: Tăng số lượng, có q tặng giảm giá, người Hà Nội quan tâm đến giảm giá Chính vậy, họ quan tâm đến khuyến mại nơi bán (69%) dịch vụ hậu (57%), cao nhiều so với mức 52% 12 34% Thành phố Hồ Chí Minh Người Hà Nội có nhìn dài hạn tiêu dùng họ sẵn sàng trả giá cao để mua hàng hố có chất lượng tốt Một đặc điểm thu nhập thấp quan tâm nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho người xung quanh, người Hà Nội tỏ đam mê hàng hiệu người Sài Gòn, kết điều tra đây: Hình 3: Quan điểm người Hà Nội người Sài Gòn tiêu dùng hàng hiệu  Đam mê hàng hiệu  Yêu thích đồ hiệu, khơng q ham muốn có chúng  Muốn có ngoại hình đẹp, gây ấn tượng với người khác  Thường mua thích, khơng phải giúp họ phô trương  Chấp nhận trả nhiều tiền cho hàng hiệu  Khi kinh tế khó khăn, họ sẵn sàng sử dụng nhãn 686 TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN TRÌNH… hiệu rẻ  Tiết kiệm suy nghĩ dài hạn  có khả chi trả cho hàng hiệu cần  Chi tiêu thoải mái  khả chi trả cho hàng hiệu Đặc biệt với hàng hố có “badge value”, tức hàng hố giúp người tiêu dùng gây ấn tượng với người khác tự tin hơn, mức độ quan tâm người Hà Nội cao hẳn: Bảng 4: Mức độ quan tâm đến hàng hoá người tiêu dùng hai thành phố Hàng hoá Điện thoại di động Mỹ phẩm Người Hà Nội 72% 26% Người Sài Gòn 45% 14% Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 Như vậy, Hà Nội thị trường tiềm to lớn cho hàng hoá chất lượng cao, hàng xa xỉ hàng Việt Nam nhà sản xuất kinh doanh phân phối biết đầu tư mức 2.5 Xử lý hàng hoá sau mua sắm Sau mua sắm sản phẩm, dịch vụ, cảm thấy hài lịng, người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ lần sau, khơng hài lịng, họ không quan tâm đến khiếu nại Tuy nhiên, tâm lý ngại va chạm, sợ phiền hà, nhiều thời gian, không nắm rõ luật việc khiếu nại có đem lại kết hay khơng, khiến người tiêu dùng "lên tiếng" bị xâm hại quyền lợi năm qua Tâm lý có phần cịn nặng nề Hà Nội, nơi văn hố cổ truyền nhấn mạnh đến hài hồ diện rõ nét Hơn nữa, luật pháp Việt Nam chưa chặt chẽ, theo Báo cáo năm 2009 Hội Tiêu chuẩn Bảo vệ người tiêu dùng, có trường hợp người dân địi hỏi cho quyền lợi thành cơng13 Bên cạnh đó, người tiêu dùng doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến việc xử lý rác thải, nước việc trọng Hàng năm có nhiều rác thải hàng hoá đủ chủng loại bị đưa đến bãi rác mà không xử lý Thiết nghĩ doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho hoạt động này, vừa tiện việc tái sản xuất tránh lãng phí, vừa góp phần làm mơi trường tự nhiên Nếu biết cách tận dụng trở thành cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu, thực tế nước phát triển chứng minh Dịch vụ sau bán cần đầu tư thích đáng, người tiêu dùng Hà Nội quan tâm đến yếu tố lựa chọn hàng hoá để mua sắm Qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng người Việt Nam nói chung người Hà Nội nói riêng, nhận thấy tầm quan trọng hành vi đời sống cá nhân định hướng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp Hà Nội nói riêng chưa nhận thức tầm quan trọng việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng việc tiến hành hoạt động kinh doanh Hầu hết doanh nghiệp điều tra thị trường thuộc tập đoàn nước chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam đặt mua dịch vụ Đấy lý dẫn đến doanh nghiệp phân phối nội địa dần thị trường vào tay nhà phân phối nước 687 Nguyễn Hoàng Ánh Thực tế khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có chuyển biến tích cực hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng dần có so sánh giá cả, chất lượng hàng nội hàng ngoại Kết điều tra Nielsen cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung thành với hàng nội nhiều Nhưng để tận dụng lợi này, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nhà kinh doanh quan chức Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng cần trọng đến việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng người dân CHÚ THÍCH Kinh tế Hà Nội, http://vi.wikipedia.org/wiki/H%C3%A0_N%E1%BB%99i Nguyễn Vũ, Kinh tế Hà Nội sau năm mở rộng: Thiếu đột phá, http://vneconomy.vn/20091021101922418P0C9920/kinh-te-ha-noi-sau-mot-nam-mo-rong-thieu-dot-pha.htm Anh Phương, năm 2007, thu nhập bình quân Hà Nội 31,8 triệu đồng/người/năm, http://www.sggp.org.vn/xahoi/2008/3/145499/ Dân số Hà Nội: 3,4 triệu người, http://tuoitre.vn/PrintView.aspx?ArticleID=234286 Thành phố Hà Nội (mở rộng), http://www.vietnamtourism.com/v_pages/tourist/destination.asp?mt= 8434&uid=71 Tạ Thị Hồng Hạnh, Hành vi khách hàng, NXB Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (2009), tr.12 Michael R Solomon - Consumer Behavior, Prentice Hall, 2006 James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, Thomson South-western, 2005 “Thị hiếu tiêu dùng đô thị Việt Nam”, Tuổi trẻ ngày 28/10/2004 10 Khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres (TNS) thói quen mua sắm người dân bốn thành phố lớn, Tập đồn Goldsun Việt Nam cơng bố 28/3/2008 11 Việt Nam - Siêu thị, trung tâm thương mại: kênh đầu tư hấp dẫn http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Thi-truong-360/Dau-tu-360/Kenh_dau_tu_hap_dan/ 12 Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 13 Kiên Cường, “Người tiêu dùng ngại khiếu nại hàng giả”, http://vietbao.vn/Doi-song-Gia-dinh/Nguoitieu-dung-van-ngai-khieu-nai-hang-gia/11146504/113/ 688 ... tiêu dùng 1000 người Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Kết điều tra số thông tin khác cho ta thấy số nét hành vi tiêu dùng người Hà Nội sau: 682 TÌM HIỂU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI HÀ NỘI TRONG TIẾN... lịch sử…, hành vi tiêu dùng người Hà Nội có nét đặc trưng riêng Có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng người Hà Nội Những cơng trình chủ yếu tiếp cận hành vi tiêu dùng người Hà Nội sở... vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nghiên cứu trình định người tiêu dùng ảnh hưởng nhiều yếu tố bên bên ngồi Mơ hình đưa nhìn tổng quan hành vi tiêu dùng: Hình 1: Mơ hình hành vi tiêu dùng