Báo cáo môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sau khi phục hồi dịch vụ

Chính vì thế, mục đích của bài nghiên cứu là thảo luận về cơ chế ảnh hưởng của các phương thức bồi thường và tâm lý của khách hàng đến hiệu quả khôi phục dịch vụ trong thị trường bán lẻ

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH ĐẠI HỌC TON BUC THANG TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO MON PHUONG PHAP NGHIEN CUU

TRONG KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Phi Phụng

Chuong 1 Cau hoi

nghiên cứu, Đối

tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

thành file Word, Danh mục hình ảnh, Tài liệu tham khảo

Mai Hữu Luân

72001604

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu + Dịch bảng hỏi

Eung Virakti 72001827 Chương 2 cơ sở lý

thuyết, Tổng hợp

thành file Word, Danh mục hình ảnh, Tài liệu tham

Thành phố Hô Chí Minh, ngày tháng năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

TOM TAT:

Với sự phát triển của công nghệ như hiện nay, thương mại điện tử Việt

Nam đang dân phát triển và trở thành một phần cốt yếu của mỗi người dùng Việt

Tuy nhiên, do tính chất của việc mua sắm trực tuyến là người bản và người mua

không thể trao đối trực tiếp, các chính sách dịch vụ không thể đến được với người

tiêu dùng một cách đầy đủ nhất Vì thế, hình thức mua sắm này đã dẫn đến sự

không hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ không tốt

Chính vì thế, mục đích của bài nghiên cứu là thảo luận về cơ chế ảnh

hưởng của các phương thức bồi thường và tâm lý của khách hàng đến hiệu quả

khôi phục dịch vụ trong thị trường bán lẻ trực tuyến bằng việc lấy 300 mẫu khảo

sát từ những người trẻ trong độ tuôi từ 18-35, yêu cầu những người có từ nửa năm

kinh nghiệm trong việc mua hàng trực tuyến Khảo sát sẽ được thực hiện bằng

google form và chạy dữ liệu bằng SEM

Bài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố như: Sự bù đấp về tính

thần có tác động tích cực và tiêu cực như thé nao dén cảm xúc khách hàng và

những cảm xúc ấy sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hải lòng của khách hàng sau

khi phục hôi dịch vụ Sự hải lòng và thông cảm về lỗi dịch vụ sẽ là bước đệm đề

người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành sau khi khắc phục lỗi dịch vụ

TU KHOA: Khắc phục lỗi dich vu, Sự hai lòng

8051019))/6018819) 16190 a7 7

1.1 Lý do chọn đÈ tài cSc ST nh HH tt HH2 H2 g ng re

IPMW (na ni on ẶẠnnnO

I0) dnauaiiaỪỖỪỖỪ)ẦùẦẶỤẶỤ

1.4 _ Đối tượng nghiên cứu 5s c2 E5 H221 1 12H tr n rên

1.5 Pham vi nghién cee eẦ-

1.7 _ Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu is 5 S1 1E 1 21121122110 12 tr gay

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT 55522 222221111 111222 1i 12

2.1 Phục hỏi trải nghiệm địch vụ - 5 c2 122 2221 2t ng He gà Hee

2.2 _ Sự đền bùủ và tình cảm của khách ¡5 4

2.2.1 Cảm xúc tích cực của khách hàng L2 2121 139111111112112 11120111182 e2 14

2.2.2 Cảm xúc tiêu cực của khách hàng L2 21911311 311111121121111111 1182 e2 15

2.3 Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sau khi phục hồi

ICH VU cece ccceececscccccssrsrscccscessscecccesessscccesssssscccscerssessceenessssesseetsauecessetsssseceenuasserseenteaeenseena

2.3.2 Lòng trung thành của khách hàng - 2 0012112113111 2131311151811 15 8 re 18

CHƯƠNG 3: PHUGNG PHAP NGHIEN CUU sssssssssssssssssseceesessssnnnnseeseesuseceesenmesessees 21

3.1 Phuong phap lay mau ccccccccccccscesccssessecsessesssessesssestessessesereeresersasessesaessssressesaseseetess

3.1.1 _ Thu thâp dữ liệu 2.22111111111111 1111 HH HH Họ 21

B12 Lọc dữ liệu 2 ST HH HH 111111111111 HH 1 HH nh nh 21

3.2 Thiét ké nghién ctr ccsccssessesssessecsecssssessesesesiessessessresresersareseesaessssressesaseseesess

“TA cốc nan 2

3.2.2 Đánh giá thang ỞO Q.2 2H11 1 1H11 1H11 HH1 1t HH HH 23

3.3.1 Thang do SO DO 24

CHUGONG 4: KET QUA NGHIEN CUU oi cccccccccccssscsssssseessessessrssressessrssresssseesesssnssessreseseeenses 27

4.1 Thống kê mô tả nhân khâu học + 5s SE E12 1 122111 1101221 rerree 27

4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu: - 5s 2E E1 211211711 211212 2101212 reo 29

4.3 Kiêm định thang do -s- s2 2E E1 E225 TH 1 n1 211 ce ng ray 31

5,1 So sánh với những nghiên cỨu tTƯỚC 1219211911111 311111111111 111111181118 11 1x 36

5.2 Nhận định từ kết h0) 8013090890588 37

bN toàn ^ Ả 39

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ác 5c hs Hee 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52-22 22122111211221122111 21122 1221112 c2 reryu 42

1.1 Ly do chon dé tai

Tính đến thời điêm hiện tại thì sô người dùng 1nternet tại Việt Nam chiếm

hơn 30% dân số và vẫn giữ vị trí Top 20 quốc gia có nhiều người dùng internet

nhất, đồng thời giữ vị trí thứ § trong khu vực châu Á (Vietnamnet, 2012)

Các dịch vụ Internet tại Việt Nam cũng ngày cảng phát triển, người dùng

đã chuyên từ mạng dữ liệu 3G sang 4G với tốc độ vượt trội Hạ tầng Internet tại

Việt Nam năm qua liên tục được hoàn thiện Tính đến quý H/2021, tong bang

thông Internet quốc tế của Việt Nam, là 13,7 Tb/giây, băng thông trong nước là

4,18 Tb/giây, theo báo cáo của Cục Viễn thông (VnExpress, 2021)

Với những con số đã được thống kê như trên thì Việt Nam quả là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển các hình thức kinh doanh trực tuyến Người

tiêu dùng thích sự tiện lợi và nhanh chóng chỉ bằng vài cú “click”, các nhà bán lẻ

trực tuyến sẽ không tốn nhiều chỉ phí đầu tư cho cửa hang, may moc, thiét bi, dé

dùng trang tri

Đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh Covid- L9 bùng phát và diễn biến nặng

từ 2020 cho đến nay, mua bán online là một giải pháp tuyệt vời cho cả người mua

và người bán Hình thức mua sắm nảy giúp tiết kiệm thời gian và hạn chế tiếp xúc

cộng đồng ở mức tối thiêu Nhiều người cho biết rằng kê cả khi tình hình dịch

bệnh dân ốn định, họ vẫn chọn hình thức mua sắm trực tuyến bởi sự tiện lợi

nhanh chóng và dần trở thành thói quen của mỗi người dân

Theo báo cáo SYNC Đông Nam Á 2021 của Facebook và Bain &

Company, cứ 10 người dân Việt Nam thì đã có 7 người là người dùng số Từ đó

có thể thấy được cuối năm 2021, người tiêu dùng số tại Việt Nam đã đạt tới số

lượng 53 triệu Việt Nam cũng được kỳ vọng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất

1.2

USD vào năm 2026 (báo Thanh Niên, 2021)

Trong năm 2021, số danh mục sản pham mà khách hàng Việt Nam mua

sam online da tăng 50% Số gian hàng online tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5

lần tông chi tiêu bán lẻ trên nên tảng trực tuyến trên cả nước so với năm 2020 Tại

thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam, Shopee và Lazada là 2 ông lớn đang dẫn

đầu về doanh số và đạt được sự yêu thích từ người tiêu dùng (báo Tuổi Trẻ,

2022)

Tuy nhiên, việc kinh doanh từ xa này cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho

các doanh nghiệp Họ không thé dam bảo việc có thê chăm sóc khách hàng được

tốt nhất có thẻ, đễ dàng dẫn đến các lỗi dịch vụ khiến cho doanh nghiệp mất đi

một lượng khách hàng không nhỏ Vì vậy, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp sẽ có

những biện pháp đền bù như thế nào để khách hàng vẫn hài lòng và tiếp tục sử

dụng dịch vụ sau đó

Theo lý thuyết công bằng của John Stacey Adams, khách hàng thường có

xu hướng so sánh phan thiệt hại của họ, những cái họ mat di sau khi mua hang

của doanh nghiệp (tiền bạc, thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm ) và những

gì họ nhận được trong quá trình khôi phục trải nghiệm dịch vụ (bôi thường về vật

chất, tính thân )

Vì lẽ đó, nhóm chúng tôi đã đi đến quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về

tác động của chính sách bồi thường vả thái độ của khách hàng lên quá trình khôi

phục trải nghiệm dịch vụ trên các nen tảng bán lẻ trực tuyến”

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của bài báo này là phân tích định lượng và khảo sát

được sự mơng muốn đền bù như thế nào của khách hang sau khi sử dụng dịch vụ

không tốt và điều gì khiến khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp lần nữa

1.3

1.4

1.5

1.6

don mua hang lan sau, qua tang ) hay dén bu tinh thần (lời xin lỗi, sự tư vấn về

sản phâm tận tâm cho lần mua tới )

Ngoài ra, chúng tôi muốn hiểu được những cảm xúc tiêu cực và tích cực

của khách hàng đề từ đó tìm ra được những giải pháp bồi thường nảo là tối ưu đề

giữ chân những khách hàng thân thiết từ bài nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

RQI: Các phương pháp bồi thường bằng vật chất ảnh hưởng như thế nào đến cảm xúc của khách hàng?

RQ2: Phương pháp bồi thường bằng giá trị tỉnh thần ảnh hưởng như thé nào đến cảm xúc của khách hàng?

RQ3: Cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng có tác động đáng kê

đến sự hài lòng của họ sau khi khôi phục trải nghiệm dịch vụ không?

RQ4: Sự hài lòng của khách hàng tác động như thế nào đến sự trung thành

của họ với dịch vụ?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các phương pháp đền bù và sự

hài lòng của khách hàng sau khi lỗi dịch vụ được khắc phục

Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường đại học trong khu vực thành phố

Hồ Chí Minh

Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông tin được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát, được gửi thông qua thư điện tử và

các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, ) , sau đó dữ liệu được kiểm tra tính

1.7

hợp lệ và độ tin cậy thông qua SPSS23.0 VÀ AMOS23.0 Bên cạnh đó, nghiên

cứu phân tích mối quan hệ giữa các biến và tiến hành kiểm định giả thuyết thông

qua kiêm định mô hình phương trình cầu trúc PLS-SEM và kiểm định Cronbach's

Alpha

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp bổ sung và làm phong phú thêm những kiến thức liên quan đến cảm xúc tích cực, tiêu cực của con người, từ đó giúp các nhà bán lẻ

trực tuyến có cái nhìn đúng đắn và đôi mới về cảm xúc của khách hàng đối với

chất lượng của dịch vụ bán lẻ trực tuyến Một khi nắm bắt được cảm xúc khách

hang, sé dé dang tim được phương pháp tiếp cận và bôi thường làm hải lòng tâm

lý khách hàng, tránh lây lan cảm xúc tiêu cực đến các nhóm khách hàng khác

hoặc làm ảnh hưởng đến danh tiếng công ty Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp

những số liệu và kết luận cụ thê vẻ tầm ảnh hưởng của cảm xúc lên hiệu quả khôi

phục dịch vụ, giúp nhà bán lẻ nhận ra tầm quan trọng của cảm xúc trong quá trình

phục hồi trải nghiệm xấu của khách hàng, định hướng cho các nhà bán lẻ trực

tuyến đề cao cảm xúc khách hàng và chú trọng bồi thường tinh thần thay cho bồi

thường thực tế, giúp cho hiệu quả phục hồi được nâng cao, lấy lại lòng tin và lòng

trung thành của khách hàng

Kết luận chương I:

Trong chương này chúng tôi trình bảy tổng quan về nội dung nghiên cứu

gồm các nội dung: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,

đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Những nội dung này sẽ giúp cung cấp cái nhìn tổng quát và sự hiệu biết sơ bộ liên

quan đên đề tài, từ đó tạo tiên đề cho việc nghiên cứu chuyên sâu

2.1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT

Phục hồi trải nghiệm dịch vụ

Dịch vụ lỗi đề cập đến việc chất lượng của dịch vụ không đáp ứng được

yêu cầu của khách hàng (Song, 2005) Một dịch vụ lỗi có thê được chia làm hai

loại: lỗi kết quả và lỗi quá trình Lỗi kết quả là việc dịch vụ không thực hiện được

những nội dung cơ bản của nó và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Còn lỗi quá

trình lại đề cập đến việc dịch vụ đem đến trải nghiệm không tốt cho khách hàng

do lỗi trong quá trình vận hành dịch vụ gây ra So với lỗi kết quả ở những thị

trường mới xuất hiện, lỗi quá trình có tỷ lệ kiến khách hàng rời bỏ dịch vụ cao

hơn, nhưng việc khôi phục trải ngiệm từ lỗi quá trình lại có hiệu quả cao hơn lỗi

kết quả, và nhận viên cũng có ảnh lớn hơn trong việc giảm thiểu tác động của lỗi

quá trình (Song, 2005)

Do nhiều các yếu tố vô hình, đồng nhất và tách biệt của mình, việc phat sinh lỗi trong các nên tảng dịch vụ trực tuyến, đặt biệt là các dịch vụ bản lẻ, là

không thẻ tránh khỏi Và trong những trường hợp như vậy, khách hàng sẽ cảm

thấy mình nhận được ít giá trị hơn, gây ra thái độ tiêu cực và phàn nàn về phía

công ty Vì vậy, các nhà bán lẻ phải thực hiện các biện pháp nhằm khôi phục trải

nghiệm khách hàng để tránh các hiệu ứng tiêu cực của khách hàng và tái xây

dựng hình ảnh công ty (CrisafHli & Singh, 2017)

Khôi phục trải nghiệm khách hàng là những phản hồi và biện pháp mà các nhà bán lẻ thực hiện sau khi khách hàng có những trải nghiệm không tốt với dịch

vu (Jian zhaoquan, 2017) Muc đích của khôi phục trải nghiệm không chỉ là khôi

phục mức độ hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao mức độ hài lòng và từ đó

tăng khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng (Cen, Múa, Bian, Zheng, &

Devlin, 2018) Các nhà nghiên cứu đã dành nhiều sự chú ý về ảnh hưởng của các

2.2

yếu tố khác nhau đến quá trình khôi phục trải nghiệm khách hàng, một số nghiên

cứu về tác động của sự công bằng khách hàng nghĩ mình nhận được đến quá trình

khôi phục, sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực bán lẻ

trực tuyến va du lich (Assefa, 2014), một số khác lại tập trung nghiên cứu tác

động của hành vi sai trái từ phía khách hành, nhận thức về thời gian, sự khác biệt

về văn hóa, chính sách bồi thường về kinh tế và tinh thân, thất bại nhóm và thất

bại cá nhân lên sự hài lòng của khách hàng sau quá trình phục hồi trải nghiệm

(Albrecht, Walsh, & Beatty, 2016; C Wei, Liu, & Keh, 2020)

Tóm lại, việc nghiên cứu vẻ lỗi dịch vụ và phục hồi trải nghiệm địch vụ

trong thời điểm hiện tại đang rất đa dạng và phong phú Hệ thống các tài liệu

được phân loại, định nghĩa rất khoa học, khảo sát về nguyên nhân, cơ chế của vấn

đề này trong các điều kiện cả trực tuyến và trực tiếp Đã tạo một cơ sở lý thuyết

vững chắc cho bài nghiên cứu này, nhằm tìm ra tác động và cơ chế của sự phục

hồi trải nghiệm trên nền tảng bán lẻ trực tuyến

Sự đền bù và tình cảm của khách hàng

Nguồn lực xã hội là bất cứ thứ gì có thê được truyền từ người này sang

người khác, không nhất thiết phải là những thứ có thẻ nhìn thấy được, những thứ

vô hình như sự tôn trọng, tình yêu, địa vị, thông tin va dịch vụ đều là nguồn lực

xã hội Sự bù dap của việc phục hồi trải nghiệm dịch vụ của khách hàng cũng

được bù đắp bằng cách sử dụng các nguồn lực xã hội

Chiến lược bồi thường trong phục hồi trải nghiệm dịch vụ của khách hàng được chia thành 2 cách, đó là bồi thường tỉnh thần và bồi thường vật chất

(Costers et al., 2019; Liu et al., 2019)

Bồi thường tỉnh thần là sự xin lỗi, thông cảm, tôn trọng, an ủi và thê hiện

sự đối xử công bằng giữa những khách hàng của doanh nghiệp đối với khách

hàng đề phục hôi sự trải nghiệm, xóa bỏ sự không hải lòng và tức giận của khách

hàng và khôi phục lòng tin của khách hàng sau sự cố dịch vụ Bồi thường vật chất

là các khoản bôi thường như là tiền, chiết khẩu, phiếu giảm giá, kéo dài thời gian

sử dụng dịch vụ, v.v mà doanh nghiệp đưa ra cho khách hàng dé bu dap cho

những thiệt hại của khách hàng sau sự cố dịch vụ (J Wei & Lin, 2022)

Sự đền bù về mặt tinh thần dành cho khách hảng là sự an ủi và tôn trọng tỉnh thần chân thành dành cho khách hàng và có thê phản ánh tốt hơn tính công

bằng của quá trình khôi phục dịch vụ, nhưng điểm khiếm khuyết của nó là không

thê trực tiếp bù đắp cho sự mất mát của khách hàng Còn sự đền bù về vật chất

thường là một khoản bồi thường mang tính thủ tục và rất khó để khách hàng xóa

bỏ sự khong hai long cua minh (J Wei & Lin, 2022)

Cam xúc là khái niệm của tâm lý học Tâm lý khách hàng là tổng hợp một loạt các phản ứng cảm xúc liên quan được tạo ra trong quá trình tiêu dùng (2 Wei

& Lin, 2022).Tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp có 3 nguồn chính:

thứ nhất là sự đánh giá của khách hàng về ấn tượng chung của quá trình và kết

quả mua hàng, khách hàng sẽ có niềm vui, nỗi buồn và những cảm xúc khác; thứ

hai là những cảm xúc được tạo ra bởi các so sánh cụ thê, chăng hạn như cảm giác

không nhất quán của doanh nghiệp hoặc không công bằng của khách hàng trong

những kết quả mua hàng: và cuối cùng là những cảm xúc do những sự phân loại

tạo ra, chăng hạn như phân loại của những khách hàng về kết quả mua hàng tốt

hay xấu Ví dụ: Trong các nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến,

các bài đánh gid thé hiện tâm trạng tích cực hơn sẽ thu hút được nhiều người đọc

hon va cac bai đánh giá tích cực về cảm xúc được coi là hữu ích hơn (Salehan &

Kim, 2016)

2.2.1 Cảm xúc tích cực của khách hàng

Trong quả trình phục hồi trải nghiệm, việc nhà bán lẻ trực tuyến xin lỗi khách hàng sẽ cải thiện niềm tin và nhận thức về sự công băng của người mua, cải

thiện cảm xúc của người mua và điều đó có tác động tích cực đến ý định mua lại

lần nữa của khách hàng (/e & Zhang, 2019) Cảm xúc tích cực của khách hàng

có tác động tích cực đáng kê đến quá trình phục hồi dịch vụ đối với lòng trung

thanh cua khach hang (Zhang, Wang, & Wu, 2018)

Khi doanh nghiệp thực hiện phục hồi trải nghiệm dịch vụ, bồi thường tinh

thần và bồi thường vật chất đều có thê cải thiện sự hài lòng của khách hàng, đối

với những người tiêu dùng có thiên hướng về cảm xúc thì tác động tích cực của

bồi thường vật chất là ít hơn nhiều so với bồi thường tỉnh thần (1 Wang & Zhou,

2016)

Trong dịch vụ mua sắm trực tuyến, việc cho phép người mua trả hàng, bôi

thường tiền mặt và xin lỗi có thê cải thiện uy tín của người mua đối với người bán

va cai thién mirc dé hai long (Meng et al., 2017)

Bồi thường tỉnh thần và bồi thường vật chất đều có tác động tích cực đến

sự tha thứ vẻ lỗi dịch vụ của khách hàng, điều này có thẻ cải thiện đánh giá tích

cực của khách hàng và nâng cao cảm xúc tích cực của khách hàng (J Wang &

Kim, 2019)

Từ các tài liệu trên, có thể thấy răng trong việc phục hôi trải nghiệm dich

vu, béi thường tinh thần bao gồm xin lỗi và bôi thường thực dụng bao gồm trả lại

sẽ khiến khách hàng tha thứ cho lỗi dịch vụ của doanh nghiệp, tạo ra cảm xúc

thuận lợi và cải thiện cảm xúc tích cực của khách hàng Do đó, nghiên cứu này

đưa ra các giả thuyết sau:

Hla: Bồi thường về vật chất có tác động tích cực đáng kế đến cảm xúc tích cực của khách hàng

HIb: Bồi thường về tỉnh thân có tác động tích cực đáng kế đến cảm xúc tích cực của khách hàng

2.2.2 Cảm xúc tiêu cực của khách hàng

Dựa vào những trường hợp phục hồi trải nghiệm dịch vụ truyền thống, các

nghiên cứu đã chỉ ra rằng bôi thường vật chất và bôi thường tinh thần sẽ làm giảm

cảm xúc tiêu cực của khách hàng, tuy nhiên bồi thường tính thân hiệu quả hơn bồi

thudng vat chat (Du & Fan, 2007; Fang, Li, & Fu, 2019)

Trong quá trình phục hồi trải nghiệm của khách hàng ở dịch vụ bán lẻ trực

tuyến, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng các khoản bôi thường vật chất như

giảm giá, quà tặng và trả lại hàng mà các nhà bán lẻ trực tuyến đưa ra cho những

người yêu thích việc phục hồi trải nghiệm dịch vụ có thê làm giảm khiếu nại và

cải thiện sự hài lòng cua khach hang (Zhou & Fang, 2015)

Các nhà bán lẻ trực tuyến gửi lời xin lỗi đến người mua trong quá trình

phục hồi dịch vụ sẽ cải thiện sự công bằng trong nhận thức của khách hàng và

giảm sự không hải lòng của người mua (Z Z Wang & Lv, 2018)

Với sự phát triển và mở rộng nhanh chóng của mảng mua sắm trực tuyến, nhiều doanh nghiệp có thê sẽ gây ra những lỗi dịch vụ không mong muốn và bằng

cách xin lỗi, xoa dịu và bồi thường vật chất cho khách hàng, sự phản nàn và sự

không hải lòng của khách hảng có thê giảm bớt (1ee, 2013)

Trong mua sắm trực tuyến, khi dịch vụ xảy ra lỗi thì khả năng đáp ứng, bôi thường vật chất và sự liên hệ với khách hàng của doanh nghiệp sẽ làm giảm

phan nàn của khách hàng và giảm cảm xúc tiêu cực (Shafiee & Bazargan, 2018)

Qua phân tích trên, chúng ta có thê thấy rằng trong tình hình phục hôi của

dịch vụ bản lẻ trực tuyến, khách hàng thường có những cảm xúc tiêu cực như

phản nàn và tức giận, doanh nghiệp có thê giảm bớt những cảm xúc tiêu cực bằng

cách đưa ra những khoản bôi thường tỉnh thân và thực dụng cho khách hàng Do

đó, hai giả thuyết được đưa ra:

Sự hài lòng của khách hàng sau khi phục hỏi trải nghiệm đề cập đến mức

độ hài lòng của khách hàng đối với việc phục hôi dịch vụ (va, 2013) Nhà

cung cấp dịch vụ có thê thực hiện các biện pháp khắc phục để mang lại sự hải

lòng hơn cho khách hàng so với trước khi dịch vụ bị lỗi (Zhang et al., 2018)

Qua một nghiên cứu thực nghiệm về phục hồi trải nghiệm dịch vụ hậu cần

mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc cho thấy cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Si & Wang, 2019)

Qua nghiên cứu về những lỗi dịch vụ và những chiến lược phục hồi trải nghiệm trong dịch vụ bán hàng nhanh trực tuyến, đồng thời quan sát những biêu

hiện cảm xúc của khách hàng và họ kết luận rằng cảm xúc tiêu cực của khách

hàng làm giảm mức độ hài lòng cua khach hang (Vakeel et al., 2018)

Qua một nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa cảm xúc của khách hàng, mức độ hài lòng mà họ sẵn sàng nhận xét trong quá trình phục hỏi trải

nghiệm của dịch vụ bán lẻ trực tuyến cho thấy cảm xúc tích cực của khách hàng

có tác động trực tiếp đến cả sự hài lòng của khách hàng và ý định nhận xét của họ

(Q Wang & lang, 2014) Những khách hàng có cảm xúc tích cực sẽ có mức độ

hài lòng cao hon và họ sẽ đưa ra những nhận xét tích cực (Xø„ 2020)

Từ các tài liệu trên, chúng ta có thê thấy rang trong tình hình phục hồi trải

nghiệm dịch vụ, cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ làm cho khách hàng đánh

giá doanh nghiệp tốt hơn, sự hải lòng của khách hàng cũng cao hơn và cảm xúc

tiêu cực của khách hàng thì sẽ có những tác động ngược lại Do đó, bài báo này

đề xuất các giả thuyết sau:

H3: Cảm xúc tích cực của khách hàng có tác động tích cực đáng kế đến

sự hài lòng của khách hàng sau khi phục hồi dich vu

HẠ: Cảm xúc tiêu cực của khách hàng có tác động tiêu cực đáng kế đến

sự hài lòng của khách hàng sau khi phục hồi dich vu

2.3.2 Lòng trung thành của khách hàng

Đã có nhiều định nghĩa về sự trung thành của khách hàng, đặt biệt là các

định nghĩa về sự trung thành trên các nền tảng bán lẻ truce tuyén Flavian et al

(Flavián, Guinalíu, & urrea, 2006) định nghĩa về sự trung thành của khách

hàng trực tuyến là việc khách hàng luôn có ý định mua hảng từ một trang mạng

nhất định và không có ý định thay đổi nơi mua hang Reichheld and Schefter

(Reichheld & Schefler, 2000) thì khẳng định rằng sự trung thành của khách hàng

phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng quản bá dịch vụ,

sự thuận tiện, mức giá hợp lý và có chính sách bảo mật cho khách hàng Ngoài ra,

các nhà nhiên cứu còn xem xét khái niệm trung thành dự trên hai góc độ, đó là sự

trung thành về thái độ, và sự trung thành về hành vi Các tiêu chuân để đo lường

mức đô trung thành của khách hàng bao gồm các yếu tô về nhận thức, cảm xúc và

hành vi của khách hàng, sự lặp lại hành vi mua hàng, đề xuất cho khách hàng

khác, và sự chú ý đến sản phâm Vì vậy, các nhà nghiên cứu tin rằng sự thỏa mãn

của khách hàng sẽ ảnh hưởng lớn đến thời quen mua hàng của các doanh nghiệp

và tạo tiền đề đề phát triển sự trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng lên sự trung thành của khách hàng trên lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cua (Ariff, Yun,

Zakuan, & Ismail, 2013) tin rằng sự hài lòng của khách hàng là điều cơ bản dẫn

đến sự trung thành của họ trong một hệ thống dịch vụ về tài chính, nếu có sự cố

xảy ra, một chính sách nhằm phục hồi trải nghiệm khách hàng sẽ giúp tạo ra sự

hài lòng cho họ và tác động thích cực đến sự trung thành của khách (Zhou &

Fang, 2015) đã thực hiện nghiên cứu trên một nhóm sinh viên, và nghiên cứu này

đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tiach cực đến sự trung

thành về cả thái độ và hanh vi cua ho Zhang (Zhang et al., 2018) cho rang trong

quá trình khôi phục trải nghiệm, các nhà bán cần có những biện pháp thích hợp dé

giúp khách hàng có được sự hài lòng mà họ đã mắt khi không được phục vụ tốt

trước đây (Shafiee & Bazargan, 2018) đã thực hiện một bảng khảo sát và thống

kê về một số cửa hàng ở lran Cuộc khảo sát cho thấy rằng trong quá trình khôi

phục trải nghiêm, việc bảo mật thông tin và hoạt động của trang chủ có ảnh

hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, và sự hài lòng

của khách hàn lại tiếp tục ảnh hưởng đến sự trung thành của khách Vì vậy, từ

những nghiên cứu trên, ta có thê thấy rằng trong điều kiện có nhiều nhà bản lẻ

trên các nền tảng mạng xã hội, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự trung

thành của họ Vì vậy, ta đưa ra giả thuyết sau:

HD: Sự thõa mãn của khách hàng sau khôi phục trải nghiệm dich vụ tác động tích cực đến sự trung thành của họ sau khi khôi phục trải nghiệm

Dựa vào các kháng định và gia thuyết ở trên, mô hình nghiên cứu đề xuât:

3.1

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Phương pháp lấy mẫu

3.1.1 Thu thâp đữ liệu

Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cách tạo ra mẫu khảo sát trên Google

Forms đăng tải và gửi khảo sát lên các trang web, ứng dụng, phương tiện truyền

thông có nhiều người sử dụng, truy cập thường xuyên Facebook, Instargam,

webside khao sat InfoQ, Time Bucks, Mẫu khảo sát được thiết kế và gắn liền

với thang đo Lirket 5 mức độ Đối tượng chủ yếu được thu thập thông tin ở đây là

những người thuộc Gen Y và một phần của Gen Z„ cụ thê là từ 18 đến 35 tuôi

Đây là một trong nhóm mua hàng nhiều nhất, là lực lượng lao động, người trụ cột

của gia đình và xã hội Không những thế việc ra quyết định mua hàng và yêu cầu

được thỏa mãn bản thân rất cao Cho nên những người trong độ tuổi này sẽ giúp

chúng ta việc khảo sát của chúng ta có xác xuất chính xác cao hơn, dữ liệu đáng

tin cậy hơn đáp ứng được nhu câu của nghiên cứu

3.1.2 Lọc dữ liệu

3.2

Tổng cộng có 300 mẫu được thực hiện trong vòng 3 tuần Sau khi sử dụng công cụ lọc dữ liệu và loại bỏ những khảo khát không thiếu thông tin, khảo sát sử

dụng Autofill bằng các sử đụng các công cụ phô biết trong nghiên cứu như Excel,

SAS lọc những dữ liệu không phù hợp và dùng Autofil trả lời tất cả 22 câu hỏi ở

cùng một mức độ “Bạn có hài lòng với sự phục hồi lỗi của dịch vụ không” người

khảo sát trả lời là “Bình thường” và các câu hỏi khác cũng với đáp an tương tự thì

còn lại 276 mẫu phù hợp Từ đó tìm được những mẫu chất lượng và ứng dụng

được, phù hợp với bài nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiền hành với kỹ thuật tương ứng

Bang 3-1: Hai bude thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiễn hành theo sơ đồ sau:

Cơ sở lý thuyết IC ws hinh va thang do so’ bộ

Độ tin cậy - độ xác thực ——»C ws hình và thang đo phù hợp `)

3.2.1 Nghiên cứu định lượng

Mô hình cua bai nghiên cứu được đánh giá thông qua hai bước là đánh gia

mô hình đo lường và mô hình cau trúc Toản bộ quá trình đánh giá được tiền hành

và hoạt động trên nền tảng phần mềm Smartpls Thông qua độ tin cậy và tính xác

thực của dữ liệu

3.2.2 Đánh giá thang đo

Độ tin cậy Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố

Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào

việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach`s Alpha của nhân tố tốt thê

hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý, thê hiện được đặc điểm

của nhân tố mẹ

Một thang đo được đánh giá tốt hay không tốt nên đạt ngưỡng độ tin cậy

Cronbach’s Alpha tir 0.7 tré lên (Nunnally, 1978) Tuy nhién, voi tinh chat 1a mét

nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thê chấp nhận

được (Ha#r, 199%) Do đó, khi thực hiện phân tích Cronbach Alpha trên SPSS,

nếu xảy ra tình trạng chỉ số này dưới mức 0.7 thì chúng ta cần tìm cách tăng hệ số

Cronbach Alpha lên

Chúng tôi sẽ tăng thêm cỡ mẫu đề xem xét lại

Hệ số tin cay Cronbach’s Alpha:

a >= 0.9: Thang do nhan té rat tot

0.9>a>=0.8: Thang do nhan t6 tét

0.8 >øœ >=0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được

0.7 > œ >=0.6: Thang đo nhân tổ chấp nhận được với các nghiên cứu mới 0.6 >ơœ >= 0.5: Thang đo nhân tổ là không phủ hợp

0.5 >a: Thang đo nhân tổ là không phủ hợp

Gia tri Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thi biến đó

sé bị loại khỏi nhân tổ đánh giá

Tiêu chuân hệ số tải nhân tổ (Factor loadings) thê hiện tính tương quan

giữa biến và các nhân tố, dung đẻ đánh giá ý nghĩa của EFA Theo Hair và cộng

su, Factor loadings >0,3 duoc xem la du chuẩn mức tối thiểu, Factor loadings

>0,4 được xem là quan trọng và > 0,5 có tính ý nghĩa thực tiễn (Hair, 1998)

Độ xác thực

Giá trị A VE từ 0.5 hoặc cao hơn cho thấy, biến tiềm ân sẽ giải thích nhiều

hơn phân nửa phương sai các biến quan sát của nó, lúc này thang đo đạt tính hội

tụ tốt Ngược lại, nếu giá tri cua AVE nhỏ hơn 0.5, điều này có nghĩa là, trung

bình, có nhiều sai số vẫn còn ton tại trong các biến quan sát hơn là phương sai

được giải thích bởi biến tiềm ân (#air Jr, Sarstedlt, Ringle, & Gudergan, 2017)

Nhận được lợi ích từ các khoản bồi thường của các cửa hàng trực tuyến

Cửa hàng trực tuyến bồi thường thiệt hại

Bồi thường của cửa hàng trực tuyến đáp ứng mong đợi

Bồi thường bât lợi Đồng ý khoản bồi thường của các cửa hàng trực

tuyến

(Costers, Van Vaerenbergh, & Van den

Broeck, 2019)

Bồi thường tỉnh thân Lời xin lỗi chân thành của nhân viên shop

Nhận được sự tôn trọng trong việc khôi phục dịch vụ

Nhận được sự đối xử công bằng trong quá trình phục

héi dịch vụ

Việc Bồi thường tỉnh thân xoa địu tâm trạng

(Liu, Wan, & Su, 2019)

Thất vọng với nhân viên trong khi phục hồi dịch vụ

Không loại bỏ được những phản nan Tức giận về các cửa hàng trực tuyến

Hồi hận vì đã chọn cửa hàng trực tuyến dé tiêu dùng

(C Wei et al., 2020)

Hài lòng sau khi được phục hồi dịch vụ

Hài lòng với việc phục hồi dịch vụ

Đồng ý với cách giao dịch của cửa hàng trực tuyến Hài lòng với kết quả do cửa hàng trực tuyến mang lại Đáp ứng tâm lý sự mong đợi

(A Costers et al., 2019)

Tiếp tục ghé thăm cửa hàng trực tuyến Giới thiệu cửa hàng trực tuyến cho những người xung quanh

Hệ sô tải chuân hóa nhỏ hơn 0.7 nhưng các biên quan sát còn lại có hệ sô tải cao

và gắn vào công thức tính AVE vẫn đảm bảo chỉ số này từ 0.5 trở lên, thang đo vẫn

dam bao gia tri hội tụ

3.3 Thang do và bảng hỏi

3.3 Thang do sơ bộ

Thang đo sơ bộ đưa vào nghiên cứu của ]iahua Weli & X1 Lin năm 2020

3.3.2 Bang hoi

Thực trạng ngày càng có nhiều cửa hàng online được mở ra Chúng tôi

xây dựng bảng khảo sát này nhằm quan tắm đến tâm lý của người tiêu dùng khi

được phục hồi dịch vụ Bài nghiên cứu được sử dụng thang do Lirket 1-5 voi:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2.Không đồng ý

3.Trung lập 4.Đồng ý

5.Hoàn toàn đồng ý

L Bồi thường bất lợi I |2 |3|4|5

Anh/Chị chấp nhận khoản bồi thường của các cửa hàng trực

tuyến

Anh/Chị nghĩ rằng nhận được lợi ích từ các khoản bồi thường

của các cửa hàng trực tuyên

nhân viên shop

Anh/ Chị tin rằng nhận được sự tôn trọng trong việc phục hồi

dịch vụ

Anh/ Chị tin nghĩ rằng mình sẽ đã được đối xử công bằng

Anh/ Chị tin nghĩ rằng việc bôi thường tinh thần xoa dịu tâm