PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Ở chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bằng cách: nghiên cứu định lượng ( thu nhập dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi và dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0), phân tích số liệu để thực hiện mục đích nghiên cứu.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Là toàn bộ sinh viên và giới trẻ đang học tập và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh
2.2 Công cụ thu nhập dữ liệu
+ Thu nhập dữ liệu sơ cấp
+ Thu nhập dữ liệu thứ cấp
➔Đối với dữ liệu sơ cấp: nhóm sẽ tham khảo trên các trang web và các bài báo có nguồn gốc chính thống.
➔Đối với dữ liệu thứ cấp:
Nhóm sẽ tiến hành thực hiện các cuộc khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi online trên Google Form (phiếu khảo sát online)
Phiếu khảo sát online từ các bạn sinh viên sẽ giúp cho nghiên cứu của nhóm đạt hiệu quả cao hơn, thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng và không tốn nhiều chi phí
Là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Homestay Côn Đảo ở giới trẻ, gồm các biến số thuộc về dịch vụ (24/24, nhân viên ,khuyến mãi, voucher, ) các biến số về yếu tố nhận xét (đánh giá sao, feedback, pr, ) các biến số thuộc về yếu tố thiên nhiên ( môi trường, khí hậu, phong cảnh, )
Là quyết định về việc lựa chọn Homestay Côn Đảo làm nơi nghỉ dưỡng lí tưởng ở các giới trẻ.
2.5 Quy trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được nhóm chúng tôi thực hiện thông qua quy trình nghiên cứu gồm 10 bước cụ thể như sau:
Cốt lõi của nghiên cứu là giải quyết được các mục tiêu đã đề ra, cụ thể hơn là xác định được những yếu tố tác động đến việc lựa chọn Homestay Côn Đảo của sinh viên và giới trẻ hiện nay tại Thành Phố Hồ Chí Minh Để cơ sở giải quyết các vẫn đề nghiên cứu , các lý thuyết được xem là yếu tố quan trọng của đề tài, với các lý thuyết, mô hình nghiên cứu về hành vi/ việc lựa chọn Homestay Côn Đảo là nơi nghỉ dưỡng của sinh viên và giới trẻ Trên nền tảng về lý thuyết, nghiên cứu này được xác định được mô hình nghiên cứu và đua ửa giả thuyết nghiên cứu đối với từng biến độc lập được trình bày cụ thể ở Chương 2
Dữ liệu sau khi được khảo sát và được cập nhật và lọc những khảo sát không phù hợp không liên quan và không đầy đủ thông tin, chỉ những khảo sát có câu trả lời phù hợp và đầy đủ thông tin mới được đưa vào đánh giá , phân tích và kiểm định để làm sáng tỏ các mục tiêu nghiên cứu Bước tiếp theo, các kiểm định kết quả được thực hiện, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi lựa chọn Homestay Côn Đảo đối với các giới trẻ.Các công đoạn này sẽ được thực hiện và trình bày cụ thể qua Chương 4
Cuối cùng, dựa vào kết quả đã được nghiên cứu, đề tài này đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hành vi/việc lựa chọn Homestay Côn Đảo là nơi nghỉ dưỡng của sinh viên và giới trẻ, cũng như nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu, làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp theo Bước kết quả và đề xuất giải pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 5.
Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng than đo
BẢNG CÂU HỎI Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Homestay Côn Đảo ở các
B3: Xác định mô hình nghiên cứu
B4: Xây dựng các biến độc lập và câu hỏi nghiên cứu T
B5: Khảo sát trên Google form và làm hoàn chỉnh bài khảo sát
B7: Lọc những khảo sát không chính xác
B8: Kiểm tra lại kết quả khảo sát
B9: Xác định các câu trả lời hợp lí hay không hợp lí
B10: Đánh giá kết quả nghiên cứu nghiên cứu hình nghiên cứu sinh viên và giới trẻ đang học tập và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Xin chào các bạn, các anh/chị:
Hiện tại, thì nhóm của chúng tôi bài báo cáo môn: “ Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” về đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của Homestay Côn Đảo” nhóm chúng tôi rất cảm ơn nếu các bạn và các bạn và anh/chị bỏ ra một ít thời gian để trả lời những câu hỏi sau Việc tham gia khảo sát của các anh/chị sẽ giúp chúng tôi đủ dữ liệu phân tích và đánh giá khách quan những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo ở giới trẻ hiện nay Thông tin khảo sát của các bạn và anh/chị sẽ được bảo mật Cảm ơn các bạn và anh/chị đã hỗ trợ
Phần 1: Yếu tố cá nhân Giới tính Nam Nữ
Tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18-25tuổi
Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên Nhân viên
Kinh doanh tự do Other
Thu nhập (VNĐ) Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu
Bạn đã từng trải nghiệm dịch vụ ở
Homestay Côn Đảo chưa? Đã từng Chưa từng
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất khônghài lòng
Bạn có hài lòng về dịch vụ ở
Phần 2:Yếu tố con người
Thái độ phục vụ của nhân viên
Sự tôn trọng của nhân viên với khách hàng
Sự thân thiện của người dân địa phương
Chất lượng phục của nhân viên, hướng dẫn viên
Phần 3: An ninh, trật tự
Hệ thống an ninh ở
Sự an toàn về tài sản khi ở
Sự an toàn về thực phẩm khi ở Homestay
Sự an toàn về tính mạng khi ở Homestay
Phần 4: Phương tiện hữu hình
Cơ sở vật chất của
Sự đa dạng về món ăn(biển)
Phương tiện di chuyển do
Các cơ sở ăn uống ở
Chi phí nhà ở của Homestay
Chi phí phương tiện đi lại ở
Chi phí tham gia các hoạt động vui chơi, giải trí ở
Chi phí các bữa ăn uống ở
Phần 6: Quảng cáo Đánh giá của khách hàng với Homestay trên các page
Các phương tiện truyền thông của Homestay
Các công ty du lịch khi giới thiệu về Homestay
Các chính sách ưu đãi của
Phần 8: Các địa điểm du lịch hấp dẫn
Lặn biển ngắm cảnh, câu cá
Cùng người dân đi săn bắt cá
Tham quan các làng nghề truyền thống
Chúng ta lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100 Bảng câu hỏi khảo sát nhóm trích dẫn có tổng cộng 24 biến quan sát ( các câu hỏi sử dụng thang đo Likert), do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 24 x 5 0 Cụ thể trong nghiên cứu này, nhóm mình lấy mẫu là 206.
Các thang đo từ phần 2 đến phần 5 (bảng câu hỏi) được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm:
◼ Thang đo Yếu tố con người
Thang đo về Yếu tố con người thể hiện được kĩ năng sống và sự quý trọng của các nhân viên đối với khách hàng Sự kính trọng sẽ được các quý khách hàng ghi nhớ và lựa chọn lâu dài.
Có 4 phát biểu cụ thể về Yếu tố con người, cụ thể như sau:
1 Thái độ phục vụ ân cần, nhiệt tình của nhân viên
2 Sự kính trọng của nhân viên dành cho khách hàng
3 Sự thân thiện, đoàn kết, niềm nở và hiếu khách của người dân địa phương
4 Chất lượng phục của nhân viên, hướng dẫn viên được đào tạo xuất sắc
◼ Thang đo Trật tự, an ninh
Thang đo về Trật tự, an ninh sẽ thể hiện hiện sự an toàn đến cho khách hàng khi khách hàng ở Homestay chúng tôi từ thức ăn, tài sản,tính mạng đảm bảo không xảy ra bất cứ điều gì ngoài ý muốn, tạo sự an tâm để khách hàng không phải lo lắng khi nghỉ dưỡng ở đây
Có 4 phát biểu cụ thể về Trật tự,an ninh, cụ thể như sau:
2 Thực phẩm luôn sạch,làm mới để đảm bảo an toàn cho khách hàng
3 Tài sản của khách hàng sẽ được camera luôn quan sát, nên sẽ không xảy ra mất mát.
4 An toàn về tính mạng vì xung quanh Homestay đều có bảo vệ sẽ giải quyết những bất trắc kiệp lúc
◼ Thang đo Phương tiện hữu hình
Thang đo về Phương tiện hữu hình sẽ thể hiện tất cả sự đa dạng về món ăn, vật chất,…ở Homestay
Có 4 phát biểu cụ thể về Phương tiện hữu hình, cụ thể như sau:
1 Cơ sở vật chất luôn mới, phong phú, đẹp mắt và sạch sẽ
2 Sự đa dạng về tất cả món ăn ở đây (biển)
3 Phương tiện di chuyển sẽ do Homestay cung cấp cho khách hàng có thể dạo biển,
4 Các cơ sở ăn uống ở đây rất đa dạng
◼ Thang đo Tính kinh tế
Thang đo về Tính kinh tế sẽ cho khách hàng thấy chi phí ở đây rất hợp lí, ngoài ra ở đây chúng tôi còn tổ chức các hoạt động mua sắm và các trò chơi giải trí để quý khách hàng có thể nhận những phần quà hấp dẫn ví dụ như voucher cho các lần đi tiếp theo khi quay lại đây, và rất nhiều ưu đã dành cho quý khách hàng Có
4 phát biểu cụ thể về Tính kinh tế, cụ thể như sau:
1 Chi phí phục vụ hợp lí
2 Tổ chức các hoạt động mua sắm cho các khách hàng khi đến đây
3 Các chính sách ưu đã đã hấp dẫn
4 Homestay sẽ tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí vào buổi tối cho khách hàng tham gia và sẽ có phần thưởng nếu giành chiến thắng
Thang đo Quảng cáo là các đánh giá sao cao, những ý kiến và góp ý của quý khách hàng trên page khi đã nghỉ dưỡng tại Homestay, và các Pr tốt về
Homestay thì sẽ rất nhiều người biết đến
Có 4 phát biểu cụ thể về Quảng cáo, cụ thể như sau:
1 Đánh giá của các khách hàng về sự uy tín của Homestay
2 Các thông điệp các khách hàng muốn gửi
3 Các phương tiện truyền thông
4 Các công ty du lịch giới thiệu đoàn về Homestay Côn Đảo
◼ Thang đo môi trường
Thang đo về Môi trường thể hiện không khí trong lành, thoáng mát và sách sẽ tại cho khách hàng đến đây sẽ cảm thấy được thư giãn và thoải mái
Có 4 phát biểu cụ thể về Phương tiện hữu hình, cụ thể như sau:
1 Cảnh quan thiên nhiên thoáng mát, trong lành
2 Vệ sinh môi trường sạch sẽ, hợp vệ sinh
4 Không khí thư giãn, dễ chịu
Khi xây dựng thang đo lường, một điều quan trọng là phải đảm bảo tính nhất quán và đảm bảo đo lường được mục tiêu ta định đo Do vậy, thang đo lường cần phải được đánh giá trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu tìm hiểu 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo làm nơi nghỉ dưỡng của sinh và giới trẻ, trong đó: nhân tố Yếu tố con người ( sự kính trọng, lễ phép, nhiệt tình của nhân viên đối với khách hàng, ); nhân tố Trật tự, an ninh ( an toàn, uy tín đảm bảo đối với khách hàng, ); nhân tố phương tiện hữu hình ( sự đa dạng của các món ăn,vật chất tại Homestay, ); nhân tố Tính kinh tế ( chi phí hợp lí, ưu đãi, voucher,…); nhân tố Quảng Cáo (đánh giá sao, pr trên các page, ); nhân tố Môi trường (khí hậu, cảnh quan, hệ sinh thái,…) được đo lường bằng cách xây dựng thang đo nhiều lựa chọn (từ 1 đến 5, tương ứng 1: Rất không hài lòng 5: Rất hài lòng) Do vậy, với thang đo ở các nội dung này cần được đánh giá độ tin cậy và độ giá trị Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, nhóm đã thực hiện khảo sát ngẫu nhiên 206 người có độ tuổi độ tuổi được chia làm ba khoảng là: dưới 18 tuổi, 18-25 tuổi, 26-40 tuổi, trên 40 tuổi Kết quả khảo sát được phân tích, đánh giá thông qua công cụ SPSS 20.0.
Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến phụ thuộc Y: Quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo của giới trẻ - Là biến giả được lấy theo số lượng mà các khách hàng đã từng nghỉ dưỡng tại Homestay tính đến thời điểm khảo sát
X1 - Nhóm các nhân tố về Yếu tố con người: Là biến giả, nếu kết quả khảo sát nhóm Yếu tố con người đạt ở mức 4 hoặc 5 (bảng khảo sát) thì quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo của khách hàng sẽ rất cao
X1.1- Thái độ phục vụ của nhân viên
X1.2- Sự tôn trọng của nhân viên với khách hàng
X1.3- Sự thân thiện của người địa phương
X1.4- Chất lượng nhân viên phục vụ, hướng dẫn viên
X2 –Nhóm các nhân tố về Trật tự ,an ninh: Là biến giả, nhóm nhân tố Trật tự, an ninh thể sự an toàn tuyệt đối đến các khách hàng, nếu kết quả khảo sát nhóm yếu tố Trật tự, an ninh đạt ở mức 4 hoặc 5 (bảng khảo sát) thì quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo của khách hàng sẽ rất cao
X2.3- An toàn về tài sản
X2.4- Sự an toàn về tính mạng
X3 –Nhóm các yếu tố về Phương tiện hữu hình: Là biến giả, nếu kết quả khảo sát nhóm Phương tiện hữu hình đạt ở mức 4 hoặc 5 (bảng khảo sát) thì quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo của khách hàng sẽ rất cao
X3.1- Cơ sở vật chất ở Homestay
X3.2- Sự đa dạng về món ăn (biển)
X3.3- Phương tiện di chuyển do Homestay cung cấp
X3.4 Các cơ sở ăn uống
X4 –Nhóm các yếu tố về Tính kinh tế: Là biến giả, nhóm nhân tố Tính kinh tế quan tâm đến trào lưu của giới trẻ tham gia các trò vui chơi giả trí và sẽ có những ưu đãi và voucher cho những lần đi kế tiếp Nếu nhóm nhân tố Tính kinh tế có kết quả khảo sát đạt ở mức 4 hoặc 5 (bảng khảo sát) thì quyết định lựa chọn
Homestay Côn Đảo của khách hàng sẽ rất cao
X4.1- Chi phí dịch vụ hợp lí
X4.2- Các hoạt động mua sắm
X4.3- Các chính sách ưu đãi, voucher
X4.4- Các hoạt động vui chơi, giải trí
X5 –Nhóm các yếu tố về Quảng cáo: Là biến giả, nhóm nhân tố Quảng cáo sẽ nhận tất cả những ý kiến và góp ý của khách hàng để có thể phát triển hơn Nếu nhóm nhân tố Quảng Cáo có kết quả khảo sát đạt mức 4 hoặc 5 (bảng khảo sát) thì quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo của khách hàng sẽ rất cao
X5.1- Đánh giá của du khách
X5.3- Các phương tiện truyền thông
X5.4- Các công ty du lịch
X6 –Nhóm các yếu tố về Môi trường: Là biến giả, nếu nhóm nhân tố Môi trường có kết quả khảo sát đạt mức 4 hoặc 5 (bảng khảo sát) thì quyết định lựa chọn Homestay Côn Đảo của khách hàng sẽ rất cao
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Đá nh gi á s ơ b ộ c ác thang đo
2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥0.3 thì biến đó đạt yêu cầu
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt
- Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
2.1.2 Kết quả kiểm định:
Kết quả kiểm định đo độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát vềYếutố con người- YTCN như sau:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.808 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Thực hiện tương tự cho từng nhóm biến còn lại
Biến nhân tố an ninh trật tự - ANTT:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted ANTT
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.808 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Biến nhân tố về phương tiện hữu hình – PTHH:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted PTHH
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.877 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Biến nhân tố về tính kinh tế - TKT:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted TKT
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ sốCronbach’s Alpha = 0.711 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Biến nhân tố về tính quảng cáo – QC:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.794 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Biến nhân tố về môi trường – MT:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.742 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Biến nhân tố về địa điểm hấp dẫn- DDHH:
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted DDHH
→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.845 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy
Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, có 28 biến quan sát:
STT Nhân tố Biến quan sát ban đầu
Biểu quan sát còn lại Crobach’s
2.2 Phân tích nhân tố khám phá bằng EFA bằng SPSS
* Các tiêu chí trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO
≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig
Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhan tố
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
Tổng phương sai tích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng chiếm bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu phần trăm của các biến quan sát
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố,
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mới quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ sooa tải nhân tố cao nghĩa là tương quan giữa biến qua sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại The Hair & ctg (2009, 116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
• Factor Loading ở mức 0.3: Điều kiên tối thiểu để biến quan sát được giữ lại • Factor Loading ở mức 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
• Factor Loading ở mức 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn cảu hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu, Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tốđể biến quan sát cóý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau Cụ thể chúng ta xem dưới đây:
Gía trị Factor Loading Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê
Trên thực tế ấp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với kích cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên
Có nhiều bảng ở Output, tuy nhiên chúng ta chỉ cần quan tâm tới ba bảng: KMO and Barlett Test, Total Variance Explained and Rotated Component Matrix
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
→ Bảng đầu tiên là KMO and Barlett Test: 0.5 ≤ KMO = 0.901 ≤ 1, phân tích nhân tốđược chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu
→ Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Component Rotation Sums of Squared Loadings
→ Giá trị Eigenvalue = 1.004 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
→ Tổng phương sai tích = 67.467% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Như vậy, 4 nhân tố tích cô đọng được 67.467% biến thiên các biến quan sát
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization a a Rotation converged in 6 iterations
→ Kết quả từ ma trận xoay ta thấy được, từ 5 nhóm nhân tố (bao gồm 28 biến), sau khi loại bỏ các biến không phù hợp còn 15 biến cho 4 nhóm nhân tố mới Nhóm nhân tố phương tiện hữu hình vẫn giữ nguyên các biến, nhóm quảng cáo giảm 2 biến, nhóm tính kinh tế giảm 2 biến, nhóm nhân tố địa điểm hấp đẫn giảm