Luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Các biện pháp nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ...3 71.3 CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA MỘT SÔ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

ĐÀO MINH TRANG

H Ọ C V IỆ N NGÂN HÀNG TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƯ VIỆN

s ố : I u , p o u ĩ s :

NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SỞ GIAO DỊCH

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHÀN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Mọi số liệu được sử dụng trong luận văn là những thông tin xác thực và có trích nguồn Các

số liệu dùng để phân tích có nguồn gốc họp pháp, rõ ràng và không có sự chỉnh sửa Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bât kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

T Á C G I Ả L U Ậ N V Ă N

Đ à o M i n h T r a n g

-M Ụ C L Ụ C

MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 MỘT SÓ VẤN ĐÈ c o BẢN VÊ CHÁT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC CHĂM s ó c KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGẨN HÀNG THƯƠNG MẠI 8 1.1.1 Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .8 1.1.2 Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương m ại 11 1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng cá nhân trong hoạt động của ngân hàng thương

m ại 12 1.1.4 Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương m ại 14 1.2 CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM s ó c KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 22 1.2.1 Quan niệm v ề chất lượng chăm sóc khách hàng cá nhân .22 1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân 23 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân 3 31.2.4 Các biện pháp nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .3 71.3 CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA MỘT SÔ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI

SỞ GIAO DỊCH V IE T C O M B A N K 38

1.3.1 Ngân hàng Mizuho tại Nhật Bản .38 1.3.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Chi nhánh Thành phố Hà Nội 39 1.3.3 Bài học kinh nghiệm đối với Sở Giao dịch Vietcombank .41

C H Ư Ơ N G 2 T H Ụ C T R Ạ N G C H Ấ T L Ư Ợ N G C Ô N G T Á C C H Ă M S Ó C

K H Á C H H À N G C Á N H Â N T Ạ I SỎ G I A O D Ị C H N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G

M Ạ I C Ỗ P H Ầ N N G O Ạ I T H Ư Ơ N G V I Ệ T N A M 4 3

2.1 TỐNG Q U A N VỀ SỞ GIAO DỊCH N G Ẩ N HÀNG THƯƠNG MẠI c ỏ PH ẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NA M 43

2.1.1 Lược sử hình thành và phát triên của Sở giao dịch Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương V iệt N a m 4 3 2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh của Sở giao dịch Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương V iệt Nam 46

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ N H Ẩ N TẠI SỞ GIAO DỊCH VIETCO M BANK .50

2.2.1 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cá nhân .50

2.2.2 Chính sách chăm sóc khách hàng cá n h â n 51

2.2.3 Thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân 53

2.2.4 Triển khai hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân .58

2.3 THỤC TRẠNG CHÁT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SỞ GIAO DỊCH VTETCOMBANK THEO CÁC TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG 58 2.3.1 Số lượng khách hàng cá nhân 58

2.3.2 Các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh từ hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng dành cho khách hàng cá n h â n 61

2.3.3 Tỷ trọng doanh số bán lẻ của Sở Giao dịch Vietcombank .64

2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng về công tác CSKH cá n h â n 65

2.4 Đ Á N H GIÁ TỒNG HỢP VÈ CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ N H Ả N TẠI s ở GIAO DỊCH VIETCOM BANK .69

2.4.1 Những kết quả đạt đ ư ợ c 69

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hạn c h ế 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẢM NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SỞ GIAO DỊCH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 73

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH D O ANH CỦA SỞ GIAO DỊCH N G Â N HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 73 3.1.1 Định hướng 7 3

3.1.2 Hệ thống các chỉ tiêu kế hoạch 74

3.2 GIẢI PHÁP N H Ằ M N Â N G CAO CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ N H Â N TẠI SỞ GIAO DỊCH VIETCOM BANK .75 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin của khách hàng cá nhân .75 3.2 2 Hoàn thiện mô hình tổ chức công tác chăm sóc khách hàng cá nhân .79 3.2.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác chăm sóc khách hàng 81 3.2.4 Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng 86 3.2.5 Đâu tư hơn nữa vào hệ thống công nghệ ngân h à n g 87 3.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI N G Ẩ N HÀNG THƯONG MẠI c ổ PH ẦN NGOẠI THƯONG VIỆT N A M 88

KÉT LƯẶN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐÒ, s o ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức quản lý Vietcombank - Chi nhánh Sở siao d ịc h 45

Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn của Vietcombank - Chi nhánh Sở Giao dịch từ

2015 - 2 0 1 7 47 Bảng 2.2: rình hình cho vay của Vietcombank - Chi nhánh SGD giai đoạn 2015 - 2017 48 Bảng 2.3: Chính sách CSKH đối với nhóm khách hàng VIP của Chi nhánh Vietcombank Sở Giao d ịc h 5 2

Bảng 2 4 : 1 iến trình thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách h à n g 5 7

Bảng 2.5: Tỷ trọng doanh số bán lẻ của Sở Giao dịch Vietcom bank giai đoạn

2015-2 0 1 7 65 Bảng 2.6: Ket quả khảo sát chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của Vietcombank Sở giao d ịch 5 5

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của V ietco m b a n k - SGD giai đoạn 2015

- 2 0 1 7 ' 49 Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân của Sở giao dịch Vietcombank giai đoạn 2015 - 2 0 1 7 5 9

Biểu đồ 2.3: Số lượng KHCN mới và KHCN rời bỏ trong giai đoạn 2015 - 2017 của Vietcombank - S G D 5 0

Biểu đồ 2.4: Số lượng KHCN trung thành trong giai đoạn 2015 - 2017 của Vietcombank - S G D 5 1

Biêu đô 2.5: Huy động tiên gửi từ khách hàng cá nhân giai đoạn 2015 - 2017 của Vietcombank - S G D 5 2

Biểu đồ 2.6: Cho vay khách hàng cá nhân giai đoạn 2015 - 2017 của Vietcombank

- SG D ; ’ 63 Biêu đô 2.7: Lợi nhuận thu từ cho vay khách hàng cá nhân của Vietcombank - SGD

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Công tác chăm sóc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Hoạt động chăm sóc khách hàng giúp các ngân hàng thương mại nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Chính vì vậy, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng luôn là mối quan tam va trơ thanh mục tieu cua quản tri ngân hàng Bởi chat lượng chăm sóc khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ được khách hàng cũ mà còn thu hút được nhiêu khách hàng mới — yêu tô quyêt định sự tồn tại và phát triển của m ọi loại hình ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập.

Sở giao dịch Ngân hàng TMCP N goại Thương là chi nhánh lớn có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại Thương V iệt Nam Thực tế hoạt động chăm sóc khách hàne của Sở giao dịch Ngân hàng rMCP Ngoại 1 hương V iệt Nam , đã có nhiều đổi mới trong nhữns năm gần đây, nên mức độ hài lòng của khách hàng đã tăng lên và theo đó tỷ lệ khách hàng mới của Sở giao dịch cũng gia tăng Tuy nhiên, chất lượng công tác chăm sóc khách hang tại Sơ giao dich Ngan hàng TMCP N goại Thưong V iệt Nam còn bộc lộ một số hạn chế đó là chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân chưa toàn diện Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân mới tập trung vào nhóm khách hàng VIP Chỉ có nhóm khách hàng VI p mới được hưởng chế độ chăm sóc riêng biệt, việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cá nhân chưa được quan tâm đúng mức, chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt, chưa có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong từng thời k ỳ

Tu thực tien trên, tác giả đã lựa chọn đê tài Nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam làm đề tài luận văn.

2 Tống quan về tình hình nghiên cứu

N â n g c a o ch ấ t lư ợ n g c h ă m s ó c k h á c h h à n g c ủ a n g â n h à n g th ư ơ n g m ạ i là d ề tài đ ư ợ c n h iê u tá c g iả quan tâ m , n g h iê n cứ u C ó th ể tổ n g h ọ p m ộ t s ố c ô n g trình sau '

* Tinh hình nghiên cứu ngoài nước

Hoạt động chăm sóc khách hàng cho đên nay đã được nhiều tác giả trên thế giới quan tâm nghiên cứu Tuy nhiên phần lớn các tác giả tập trung nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng nói chung và công tác quản trị quan hệ khách hàng mà chưa đi sau vao cong tac chăm sóc khách hàng của NHTM Điên hình là các đến công trình nghiên cứu sau:

- M ô hình quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) theo triết lý M arketing của

giảo sư D on P eppers và M a rth a R ogers (2004) Theo đó, chiến lược quản trị quan hệ

khách hàng được thực hiện theo nguyên tắc mỗi khách hàns được phục vụ một cách khác nhau, và gồm bổn bước co bản: Nhận diện (Identity) thông qua các thône tin ghi nhận dược trong quá trình tiếp xúc; Phân biệt (Differentiate) thông qua thu thập nhu câu của khách hàng và tính toán giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho ngân hàng; Tương tác (Interract) bằng phương thức đổi thoại hai chiều; và Phục vụ theo nhu câu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập tới các nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng như một bộ phận cấu thành của CRM chu chua đê cập cụ thê tới chât lượng hoạt động chăm sóc khách hàng và các tiêu chí đánh giá.

- G iáo s ư V K u m a r W erner J R einartz (2010), Đ ạ i học Connecticut, M ỹ

Customer R elationship M a na g em en t, cuôn sách đê cập đên việc xây dưng một tron°

những mối quan hệ với khách hàng, có thể nâng cao giá trị cho công ty Nghiên cứu này đề cập về các chiến lược CRM đã được chứng minh ràng công ty có thể sử dụng như là phương tiện để quản lý khách hàng hiệu quả (CM) Sự phát triển liên tục cua CM co the được thực hiện băng cách tìm hiêu các môi quan hệ tương tác giữa các công ty phát triển và khách hàng và các khách hàng của mình Các doanh nghiẹp se ngay cang co thê tùy chỉnh các thông điệp tiêp thị đên khách hàng mục tiêu lớn hơn trên cơ sở đáp ứng mong đợi của khách hàng và giá trị của khách hàng cho công ty Tuy nhiên, nghiên cứu này của tác giả cũng chỉ đề cập một cách khái quat nhat ve hoạt đọng chăm sóc khách hàng với vai trò là một trong nhữnơ nội

dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

- Vơ ni H a rid a sa n & S h a th i Venkatesh, 2011 C R M Im p lem en ta tio n in Indian

Telecom In d u stry — E v a lu a tin g the E ffectiveness o f M obile Service P roviders U sing

D a ta E n velop m en t A nalysis, India, In tern ational Jo u rn a l o f B usiness R esearch a n d

M anagem ent Bài viết đã tập trung nghiên cứu việc thực hiện CRM trong nền công

nghiệp viên thông An Độ ] ác giả nêu rõ lợi ích CRM, phương pháp luận nghiên cứu vấn đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện CRM Từ đó đánh giá hiệu quả triên khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại di động nói riêng tại Ấn Độ, trong đó hoạt động chăm sóc khách hàng cũng được đề cập tới là m ột bộ phận quan trọng của hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp này.

* Tinh hình nghiên cứu trong nước

- Tác giả Phạm Quang Hưng (2005), sách chuyên khảo uC hăm só c khách

hang B ư u điện , N X B Bưu điện, Hà Nội đã giới thiệu những kiến thức cơ bản về

chăm sóc khách hàng Đ ồng thời tác giả cũng trình bày tính đặc thù của khách hàng bưu điện Nhu cầu sử dụng của khách hàng tại các bưu điện trong tình hình có nhiều nha cung cap dịch vụ hiện nay Từ đó, tác giả đê ra một sô giải pháp cơ bản mang tính đồng bộ để chăm sóc khách hàng bưu điện nhằm đặt hiệu quả cao và thỏa mãn nhu cau ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên, công trình của tác giả chủ yếu nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp bưu điện Bên cạnh đó, tác giả chưa đi sâu đề cập tới chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cũng như các tiêu chí đánh giá.

- rác giả N guyễn Minh Đức (2013), luận văn thạc sĩ uH oàn thiện cô n g tác

chain so c khach h à n g s ử dụng dịch vụ ch ứ n g thực ch ữ ký sổ công cộ ng của côn g ty

VD C (VN P T-C A) ”, H ọc viện bưu chính V iễn Thông đã trình bày khái quát hệ thống

hóa các lý luận khoa học cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng Đ ồng thời luận văn đã tiến hành nghiên cứu và phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại V D C , đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại dơn VỊ nay Mạc du luạn văn đã đê cập khá đây đủ nội dung của công tác chăm sóc

- Tác giả N guyễn N gọc Sơn (2011), luận văn thạc sỹ “H oàn thiện ho ạ t động

chăm só c khách hàng tạ i N H N o & P T N T c h i nhánh H ả i C hâu ”, Trường Đại học Đà

Nang 1 ác giả đã hệ thông được một sô vân đê lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng của NHTM Đặc biệt tác giả cũng đã đề cập tới các tiêu chí, đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của NHTM rác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát để đanh gia mưc đọ hài lòng của khách hàng đôi với SPDV của chi nhánh Hải Châu

Đ ồng thời luận văn phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại

N H N o& PTN T Chi nhánh Hải Châu, đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại N H N o& PTN T chi nhánh Hải Châu Tuy nhiên luận văn nghiên cứu v ề hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTM nói chung, chưa đi sâu nghiên cứu về chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTM Do đó luận văn chưa làm rõ quan niệm, nội dung và các tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHTM Bên cạnh đó, luận văn đã tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng SPDV tại Chi nhánh nhưng nội dung khảo sát về sự hài lòng khách hàng đối với SPDV mà chưa đi sâu đánh giá về hoạt động chăm sóc khách hàng.

- Tác giả Phạm Xuân Thủy (2012), luận văn thạc sỹ “H o à n thiện cô n g tác

chăm só c kh ách h à n g tại ngân h à n g thư ơ ng m ại cổ p h ầ n k ỹ thư ơ n g Việt N am - chi

nhánh Đ à N a n g ”, Trường Đại học Đà Nằng Luận văn cũng đã hệ thống hóa được

một số vấn đề về hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn 2008 - 2010 của Ngân hàng Kỹ thương V iệt Nam Chi nhánh Đà Nằng Trên cơ sở đó đánh giá những kết quả đạt được, những tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Từ những phân tích trên đưa ra các giải pháp cụ thể phù hợp với tình hình thục tê của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Chi nhánh Đà Nang nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng Luận văn còn tiếp cận nghiên cứu theo hướng điều tra thị trường thông qua bảng câu hỏi thang đo lường thái độ Bảng câu hỏi được xây bụng theo thang diem Likert V Ơ I năm sư lưa chọn đê đánh giá vê thưc trạnơ hoạt

k h á c h h à n g v à c á c n h â n tố ản h h ư ở n g n h ư n g c h ư a đ ề c ậ p c á c tiê u c h í đ án h g iá ch ất

lư ợ n g c ô n g tá c c h ă m s ó c k h á ch h à n g

động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương V iệt Nam Chi nhánh

Đà Nằng Tuy nhiên, luận văn đánh giá chung về hoạt động chăm sóc khách hàng nhưng chưa chỉ rõ nội dung chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của NHTM Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM chưa đầy đủ.

- Tác giả Nguyễn Công Toàn (2013), luận văn thạc sỹ " G iả ip h á p hoàn thiện

công tác chăm sóc khách hà n g tại N gân h à n g Thương m ại c ổ p h ầ n N g o ạ i thương

Việt N a m - C hi nhản h S ở g ia o d ịc h ", Trường Đại học Bách Khoa Luận văn cũng

đã hệ thống hoá những lý luận cơ bản về liên quan đến việc hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng Tiếp theo, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương V iệt Nam — Chi nhánh Sở giao dịch thời gian qua nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương V iệt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch Luận văn đã sử dụng phương pháp chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp dựa trên những câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn để đánh giá thực trạng Đồng thời, tác giả kết hợp với phát phiếu điều tra đối với các khách hàng của ngân hàng Tuy nhiên, luận văn cũng chưa đi sâu phân tích nội dung chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại và các tiêu chí đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng.

- Lê Thi Kim Ngân (2013), luận văn thạc sỹ “G iả ip h á p nâng cao hoạt động

cham soc kh ach hàng tại ngân hàng TM CP C ông Thương Việt N am ”, Trường Đại học

Kinh tê, Đại học Quôc gia Hà Nội Đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính sách CSKH hiện tại của VietinBank Trên cơ sở đó tác giả chỉ rõ những mặt đã đạt được và chưa đạt được của chính sách khách hàng của ngân hàng Tác giả đã xây dụng mô hình nghiên cứu và tiến hành sử dụng phần mềm thống kê để kiểm định mô hình nghiên cứu trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngan hang Tuy nhien, luạn văn đê xuât mô hình nghiên cứu và sử dụng phần mềm thông kê đê kiêm định mô hình nên chủ yếu mới phát hiện được các yếu tố ảnh hưởng tới công tác chăm sóc khách hàng của NHT M mà chưa chỉ rõ mức độ ảnh hưởnơ của tùng nhân tố đến chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của Chi nhánh.

- Tác giả Hoàng Thị Thanh Hưo-ng (2014), luận văn thạc sỹ “H oàn thiện

con g tac chăm sóc khách h à n g tạ i N gân h à n g TM CP P h ư ơ n g Đ ông- C hi nhánh

Trung Việt Đ à N a n g ”, trường Đại học Đà Nang Tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề

ly luạn ve chain soc khách hàng của Ngân hàng thương mại, đồng thời đánh giá nhưng thanh công & hạn chê của hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Phương Đ ông- Chi nhánh Trung V iệt Đà Nằng trong giai đoạn 2010-2012

Đê đánh giá thực trạng, tác giả đã sử dụng cả thông tin sơ cấp được thu thập thônơ qua khảo sát các khách hàng Đề xuất một số giải pháp cụ thể phù hợp với điều kiện

và khả năng của Ngân hàng TMCP Phương Đ ông - Chi nhánh Trung Việt Đà Nằng nham hoan thiẹn hoạt động chăm sóc khách hàng góp phân nâng cao hiệu quả hoạt đọng kinh doanh của OCB Đà Năng Tuy nhiên, đề tài chưa nghiên cứu sâu về chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại.

N hư vậy, có thể nhận thấy hiện nay đã có nhiều côn g trình khoa học nghiên cưu ve cong tac chăm sóc khách hàng nói chung và hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng nói riêng Các côn g trình nghiên cứu trên đã góp phần quan trọng trong hệ thống hóa được một số vấn đề lý luận cơ bản v ề công tác cham soc khách hàng của N H 4 M lu y nhiên, hâu hêt các nghiên cứu trên được thực hiện vớ i phạm vi nghiên cứu rộng đối v ớ i tất cả các khách hàng của NHTM

I rong khi đo V Ơ I m oi nhom khách hàng khác nhau thì nhu câu, m ong muốn đối

vớ i hoạt động chăm sóc khách hàng của N H TM cũng khác nhau N goài ra các công trình nghiên cứu chủ yếu đề cập v ề hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung, chưa đe cạp sau vê chât lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại.

Chính vì vậy, quan niệm về nội dung và tiêu chí đánh giá chất lượng công tac chain soc khách hàng chưa được đê cập đây đủ Hơn thế nữa, hiện tại cũng chưa

có một nghiên cứu chính thức nào về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Sở giao dịch Vietcombank D o đó xét về nội dung, phương pháp, cách tiếp cận phạm vi nghi en cuu, đê tài luận văn của tác giả hoàn toàn không trùng lắp với các công trình nghiên cứu dã công bố.

3 M ục tiêu nghiên cứu

Đ ề tài nghiên cứu nhằm đạt được 3 mục tiêu cơ bản sau:

Hệ thông hoá và làm rõ hơn một số vấn đề cơ bản về công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.

Phân tích thực trạng chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại thương V iệt Nam.

Đ ê xuất một số giải pháp nhàm nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khach hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại thương V iệt Nam

4 Đ ôi tư ợng, phạm vi nghiên cứu

Cong tác chăm sóc khách hàng có nội dung rộng, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu v ề chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM và lấy thực tế tại Sở giao dịch N gân hàng TMCP N goại thương V iệt Nam trong giai đoạn 2015 -

C hư ơ ng 2: Thực trạng chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại

Sở giao dịch Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương V iệt Nam

C hư ơ ng 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

1.1 T Ỏ N G Q U A N VÈ C Ô N G T Á C C H Ă M SÓ C K H Á C H H À N G CÁ NH ÂN CỦA N G Â N H ÀNG T H Ư Ơ N G MẠI

1.1.1 K hách hàng cá nhân của ngân hàng thư ơng mại

1.1.1.1 Đ ặc điềm kh á ch hàng cá nhân của ngân hàng th ư ơ n g m ại

1 liêu vê khách hàng hiện nay còn có nhiều quan niệm, có thể nêu lên một số quan niệm:

' Khách hàng là những cá nhân hay tô chức mà doanh nghiệp đang hướno các nồ lực Marketing vào Họ là người có điêu kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ" [12 tr23]

lom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đ ó là tài sản quan trọng nhât mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngưòi, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mono muôn được thỏa mãn nhu câu đó của mình.

I ừ những quan niệm trên, có thể hiểu Khách hàng của ngân hàng thương mại

là một tập họp những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ mà ngân hàng cung ưng và m ong muốn được thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình.

Việc phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại có thể dựa trên các căn

cu khac nhau Một trong các cách phân loại phô biên là căn cứ vào mục đích giao dich I heo tieu chí này khách hàng của NI 11 M được phân thành hai nhóm chủ yếu

là khách hàng tổ chức (sau dây viết tắt là KHTC) và khách hàng cá nhân (sau đây viêt tăt là KHCN) KH r c là những KH sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NHTM để thoa mãn nhu câu của tô chức, còn KI 1CN là nhũng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ KH cá nhân khác với KH tô chức ở chô KH cá nhân là những người trực tiếp tiếp xúc với nhân viên ngân hàng và trực tiếp cảm nhận sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, trong khi nhân viên ngân hàng hầu như chỉ tiếp xúc với người đại diện của KH tổ chức đi giao dịch Chính vì thế, dựa trên cảm nhận cá nhân của mình, KHCN có thể quyết định việc có tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng hay không trong khi quyết định này của KHTC còn phụ thuộc vào nhiều yểu tố khác nhau Như vậy có thể hiểu: K h á c h h à n g c á n h â n c ủ a N g â n h à n g th ư ơ n g m ạ i là m ộ t tậ p

h ợ p n h u n g c a n h a n I ìc n g le, c o n h u c â u s ư d ụ n g d ịc h v ụ n g â n h à n g c u n g ứ n g v à

m o n g m u o n đ ư ợ c th ỏ a m ã n tố t n h ấ t n h u c ầ u c ủ a m ìn h

Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại có các đặc điểm cơ bản sau:

vừa là người tiêu dùng cũng như là người đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Đôi với một ngân hàng thì khách hàng cá nhân tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đâu ra khi vay vôn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng cá nhân là môi quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thanh công hay thât bại của khách hàng là nhân tô quyết định đến sự tồn tại và phát triên của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng Nơân hàng luôn phải đối mặt với sự mâu thuẫn giữa hoạt động tạo lợi nhuận và việc giữ chân khách hàng cũng như có được nguồn vốn thu hút rẻ nhất có thể.

Các dịch vụ của ngân hàng thương mại ngày một đa dạng và phong phủ dần trở thành một phàn không thể thiểu trong đời sống Các khách hàng cá nhân tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại thường có phạm vi rộng lớn thậm chí không còn phụ thuộc vào giới hạn vị trí địa lý.

Ba là, khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại rất đa dạng và phong

phú Đôi tượng phục vụ của ngân hàng thương mại đa dạng từ người có thu nhập

cao tới người có thu nhập thấp, từ người lao động tự do, hưu trí, tới giám đốc doanh nghiệp, Mỗi nhóm khách hàng cá nhân này lại có đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khác nhau.

1.1.1.2 P hân loại kh á ch h à n g cá nhân của ngân hàng thư ơ ng m ại

Việc phân loại khách hàng cá nhân của ngân hàng thưomg mại có thể dựa trên các căn cứ khác nhau:

Quan hệ giao dịch

Theo tiêu chí này, khách hàng cá nhân của NHTM được phân thành KH truyền thông và KH mới KH truyền thống là những KH có quan hệ với ngân hàng trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường xuyên liên tục Trong khi đó, KH mới là KH có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu tiên, đối tượng KH này sẽ trở thành KH truyên thông nếu có chính sách chăm sóc tốt.

Đối tượng giao dịch

Theo tiêu chí này, khách hàng cá nhân của NHTM được chia thành KH bên ngoài và KH nội bộ KH bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với ngân hàng bằng nhiều hình thức: giao dịch trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về KH, không có những

KH như thé này thì ngân hàng không thể tồn tại KH nội bộ - Nhân viên chính là khách hàng của ngân hàng, và các nhân viên cũng chính là KH của nhau Trong phạm vi đê tài, tác giả chủ yếu đề cập đến KH bên ngoài trong đối tượng nghiên cứu, khảo sát.

Giá trị tiềm năng

Theo tiêu chí này, khách hàng cá nhân của NHTM được phân thành KH hiện tại va KH tiem năng KH hiện tại là nhóm KH đã và đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ của NH Đây là nhóm KH mang lại lợi nhuận thường xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng tới các nhóm KH tiềm năng KH tiềm năng là nhóm KH chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhưng đã có nhu câu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất.

Thu nhập

Theo tiêu chí này, khách hàng cá nhân của NHTM được chia thành KH có thu nhập thấp, KH có thu nhập trung bình, KH có thu nhập cao và KH có thu nhập rất cao T uy nhiên, mức thu nhập để phân nhóm khách hàng cá nhân phụ thuộc vào quy định của từng ngân hàng, trong từng thời kỳ nhất định.

1.1.2 Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thuong mại

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ

là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cân thiêt mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.[4, tr 28]

Chăm sóc khách hàng cá nhân luôn là một yêu cầu cần thiết trong hoạt động kinh doanh của mọi loại hình doanh nghiệp Đặc biệt đối với ngân hàng thương mại

- doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với sự tham gia trực tiếp của khách hàng Mặt khác, sản phẩm ngân hàng

có đặc điểm dễ sao chép thì chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng tạo ra lợi thế khác biệt trong cạnh tranh.

Chăm só c khách hàn g cá nhân của ngân hàng thư ơ ng m ạ i là toàn bộ các hoạ t đ ộ n g từ nghiên cứ u xá c định nhu cầu, m ong m uốn của khách hàng cá nhân tới cách thức đáp ứ n g n h u cầu của họ m ột các tố t nhất so vớ i đ ổ i thủ cạnh tranh.

hàng thương mại sử dụng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân, ngân hàng có thê làm hài lòng khách hàng của mình, từ đó tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan

hệ với khách hàng mà cốt lõi là tạo dựng được niềm tin của khách hàng.

Vì vậy, chăm sóc khách hàng cá nhân không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh hay các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bộ phận

chăm sóc khách hàng mà là nhiệm vụ của toàn thể cán bộ, nhân viên ngân hànơ

Môi nhân viên ngân hàng đêu phải làm tốt công tác chuyên môn của mình để mang đến cho khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Chăm sóc khách hàng cá nhân là khâu quan trọng của quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng, là bộ phận cấu thành dịch vụ ngân hàng và là vũ khí cạnh tranh của mỗi ngân hàng thương mại

1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng cá nhân trong hoạt động của ngân hànơ thuong mại

Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM.

thành của nhóm khách hàng cá nhân hiện tại và g iữ chân đư ợ c khách hàng cũ.

Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NHTM Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến các khách hàng đó tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ, NHTM rất cần chú trọng vào các hoạt động chăm sóc khách hàng Một khách hàng mua lặp lại mang lợi nhuận cho NHTM lớn hơn nhiều

so với một khách hàng mới, do NHTM phải chi ít tiền hơn để lôi kéo họ.

Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách hàng đêu có xu hướng quay lại với NH quen thuộc của mình Chính vì vậy, chỉ cần làm cho khách hàng hài lòng, thì phần đa họ sẽ ở lại Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp NHTM gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đó chính là nguồn tài sản vô giá của bât cứ một NH nào, cũng chính là một căn cứ quan trọng trong đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM đó Có được khách hàng trung thành, NH sẽ giảm bớt dược gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức độ doanh thu nhất định và có thể tăng doanh thu bàng việc giới thiệu sản phẩm mới đến họ.

Khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tốt thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục dịch vụ và sẽ không bị than phiền, khiếu nại, từ đó sẽ không tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu kiện, than phiền của khách hàng và tiết kiệm được cả chi phí quảng cáo sản phẩm, tiếp thị

T h ứ h a i: C hăm só c khách hàng cả nhân g ó p p h ầ n thu hút khách hàng cá nhân mới.

Thực tê cho thây, một khách hàng cá nhân được thỏa mãn sẽ nói với 4 người khác, một khách hàng cá nhân không thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn - do con người thường có xu hướng “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi Dù thế nào đi chăng nữa, ảnh hưởng của thông tin truyền miệng đều là rất lớn và nó góp phần quyết định đến sổ lượng khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai Nếu như một khách hàng nào đó được chăm sóc tốt, có sự phục

vụ quan tâm của NH ĨM thì họ sẽ nói với những người khác về dịch vụ chăm sóc đó của NHTM và điều này là rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài của những NHTM Các khách hàng được phục vụ tốt sẽ có vai trò tuyên truyền

được tiêp cận với dịch vụ chât lượng thì ân tượng của họ sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh, tên tuổi của NH đó NHTM không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn khách hàng tương lai.

Có thể kể đến nhiều khoản đáng kể sẽ giảm nếu NHTM thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng cá nhân Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng cá nhân mới, vì hoạt động chăm sóc tốt làm cho ngân hàng có thể duy trì được số lượng khách hàng hài lòng nhât định Bên cạnh đó, NHTM cũng tránh được chi phí xử lý khắc phục hậu quả do khách hàng không hài lòng gây ra, mà đôi khi chi phí này thực sự là không thể lường hết được.

Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ đã cho phép các NHTM có thê cung câp các sản phàm dịch vụ với mức chất lượng mong muốn Trong ngành ngân hàng, các sản phẩm cung cấp ngày càng có xu hướng tương tự nhau về tính năng công dụng và giá cả Do đó, chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố quan trọng tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng thương mại, giúp tăng sổ lượng khách hàng, tăng doanh số, lợi nhuận và vị thế trên thị trường.

1.1.4 Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.1.4.1 N gh iên c ứ u nh u cầu của khách hà n g cá nhân

a P hân lo ạ i khách h à n g cá nhân

1 hông thường, để tiến hành các hoạt động marketing cụ thể, đặc biệt là để hoạch định marketing - mix, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu.

Trong ngân hàng thương mại, hoạt động marketing cũng phải tuân thủ quy trình này, tuy nhiên để ngân hàng thương mại cũng như mọi doanh nghiệp có thể thực hiện tốt các biện pháp chăm sóc khách hàng - một trong những hoạt động marketing, ngân hàng thương mại và các doanh nghiệp cần tiến hành phân nhóm khách hàng.

của hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân Phân nhóm khách hàng cá nhân ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc chăm sóc khách hàng Theo ý nghĩa đó thông thường người ta phân chia khách hàng thành 3 cấp độ/nhóm, tùy thuộc vào mức độ/tần số sử dụng hay sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Việc phân nhóm khách hàng cá nhân phải đảm bảo một số yêu cầu: (1) Đo lường được, (2) On định, đủ lớn đê đem lại lợi nhuận, (3) Có thể nhận dạng được (4)

Co sự khac biệt giữa các nhóm khác nhau, (5) Có thê đưa ra các phương án phục vụ.

+ Khách hàng đặc biệt: là khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng cả

vê doanh số, lợi nhuận và về ngoại giao.

Việc phân nhóm khách hàng cá nhân để thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng được kế thừa trên chiến lược marketing mà ngân hàng đã xây dựng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Dựa trên thông tin và cơ sở dừ liệu về khách hàng, ngân hàng sẽ có chính sách chăm sóc cũng như những biện pháp chăm sóc phù họp nhất và đạt hiệu quả cao nhất.

b N g h iên cứ u nhu cầu của khách hà n g cá nhân

Để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cá nhân, ngân hàng cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Trước hết thông tin có thể thu thập từ các nguôn thứ câp Thông qua đó, cán bộ ngân hàng có thể nghiên cứu đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng cá nhân khác nhau nhằm phán đoán nhu cầu của khách hàng để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp Ngoài ra ngân hàng có thể thu thập các tài liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn hay khảo sát nhu cầu của khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.

1.1.4.2 X â y d ự n g chính sách chăm só c khách hà n g cá nhân

a Q uyet đin h m ứ c độ cun g câp dịch vụ chăm sóc khách hàng cả nhân

Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu cầu mong muon cua khách hàng: khách hàng cân những gì, yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và họ mong muốn những gì từ đó có những quyết định đúng đắn về mức độ CSKH Một cách đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì? Tư tưởng chủ đạo của nội dung CSKH là “chỉ bán những thứ khách hàng cần” Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến lược trong nội dung công tác CSKH Để thực hiện quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà các đoạn thị trường khác nhau, các nhóm khách hàng khác nhau mong muốn được cung cấp Bám sát nhu cầu khách hàng ngân hàng sẽ có những nội dung CSKH họp lý.

Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu khách hàng cá nhân mà ngân hàng đưa

ra những quyết định về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học Ngân hàng không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi loại đối tượng Điều đó gây

ra sụ lang phi không cân thiêt làm cho những khách hàne khó tính sự không hài

lòng Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, chọn những đoạn thị trường mục tiêu

và phân nhóm khách hàng thích hợp, ngân hàng có các mức độ CSKH khác nhau Việc lựa chọn mức độ CSKH còn phụ thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh sử dụng chiên lược CSKH ở mức độ nào Nếu đối thủ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ

ở mức độ cao thì ít nhất mình phải có chiến lược CSKH bằng hoặc tốt hơn Cônơ tác nghiên cứu thị trường sẽ giúp ngân hàng có một cái nhìn tổng quan về vị trí của mình trên thị trường, bổ sung những điểm còn khiếm khuyết và nhận ra những mức

độ mình cần phải cung cấp.

b Q uyêt định p h ư ơ n g thứ c chăm sóc khách hà n g cá nhân

Dựa trên cơ sở các quyết định về mức độ CSKH cá nhân, các ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn các phương thức CSKH sau:

e Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Phương thức CSKH này được thực hiện tại các trung tâm dịch vụ khách hàng (Customer Service Centrer) vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng vừa để đáp ứng nhu cầu khách hàng Các trung tâm này có thể được

tô chức ở một sô ít địa điểm thuận tiện cho khách hàng và cung cấp các dịch vụ Tuy nhiên, các trung tâm này đòi hỏi cần có các phương tiện hoặc các chuyên gia CSKH Đôi tượng của trung tâm CSKH là các khách hàng thông thường, khách hàng phải đến tận nơi để nhận được các dịch vụ CSKH.

• Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Phương thức chăm sóc này được thực hiện tại tât cả các diêm giao dịch, nơi tiêp xúc trực tiếp với các khách hàng thông thường ví

dụ như chi nhánh, điểm giao dịch, phòng giao dịch Một khách hàng khi đến ngân hàng, dịch vụ ở bất cứ nơi nào cũng được chăm sóc một cách đầy đủ Các dịch vụ chăm sóc tại đây do các nhân viên giao dịch thực hiện Họ vừa đóng vai trò là người thực hiện giao dịch, vừa là người CSKH Khách hàng cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc Đây là phương thức chiếm lĩnh, mở rộng thị trường bằng CSKH Để thực hiện được phương thức này, ngân hàng phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đông bộ từ trên xuông dưới, liên kêt chặt chẽ với các nhà phân phối, các đại lý chi nhánh đê đảm bảo công tác CSKH được tiến hành nghiêm chỉnh.

• Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Phương thức CSKH gián tiếp

được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như:

+ Qua trang web của công ty khách hàng có thể trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến dịch vụ ngân hàng.

+ Qua các “Call centrer”- trung tâm xử lý khiếu nại để khách hàng tiếp cận các dịch vụ chăm sóc số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí Hình thức CSKH này có tầm tiếp cận rộng rãi, chi phí thấp và tiện lợi cho khách hàng Tuy nhiên, nội dung chăm sóc chỉ là trao đổi thông tin.

1.1.4.3 Thiết kế các ho ạ t đ ộ n g chăm sóc khách hàng cá nhân

Thiêt kê các hoạt động CSKH cá nhân thường được chia thành các giai đoạn của quá trình giao dịch ngân hàng:

Giai đoạn truóc giao dịch

Giai đoạn trước giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân trong giai đoạn ngày bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

" Nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân: Nhu cầu của con ngươi được chia thanh ba loại: nhu câu tự nhiên, nhu câu cụ thê, nhu cầu có khả năng thanh toán Trong giai đoạn này, ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị tru ong, tuc la chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức nhât định Với mỗi đoạn thị trường, các nhóm khách hàng có những đặc điểm khác nhau Ngan hang dựa trên nghiên cứu các đặc diêm, nhu câu và mong muốn của khách hàng để thiết kế các biện pháp chính sách khách hàng phù hợp.

- T ruyên thông vê sản phẩm, dịch vụ, của ngân hàng thương mại: Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân phải làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của ngân hàng bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị về dịch vụ tổ chức các sự kiện nhăm cung câp thông tin cho khách hàng về các loại hình dịch

vụ, phương thuc tiep cạn dich vụ, các chính sách khuyên mãi, chiêt khấu giảm giá

hỗ trợ khách hàng

- Iu van cho khach hàng cá nhân vê các sản phâm, dịch vụ ngân hàng cung cap: cac san pham, dich vụ ngân hàng cung ứng tương đôi đa dạng và phong phú và

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG _TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƯ VIỆN

S Õ : m 5 0 V t ó J

chúng đều thể hiện dưới dạng dịch vụ nên khách hàng khó cảm nhận Do đó đôi khi khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp Dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhân viên ngân hàng có thể tư vấn các sản phâm, dịch vụ dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí: Các sản phẩm dịch vụ này có phù hợp với khách hàng không? Tiện ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ- phí dịch vụ; các hoạt động chăm sóc khách hàng

Giai đoạn trong giao dịch

Giai đoạn trong giao dịch là giai đoạn khách hàng cá nhân trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng Trong giai đoạn này, công tác chăm sóc khách hàng cá nhân

sẽ bao gồm các nội dung:

- Hướng dẫn khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Nhân viên ngân hàng chịu trách nhiệm tư vấn, giúp đỡ khách hàng hoàn thành các hô sơ giấy tờ, thủ tục giao dịch nhằm đẩy nhanh tiến độ, giảm thời gian giao dịch của khách hàng mà vẫn đảm bảo tính chính xác trong giao dịch.

J Tiếp nhận và xử lý các phản ánh của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giải quyết các trở ngại trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng Ngân hàng thương mại cần xây dựng các kênh tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng, bố trí nhân viên tiếp nhận thông tin và giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu câu của khách hàng Cân xây dựng các quy trình giải quyết giao dịch tức thời để rút ngăn thời gian xử lý các nhu câu phát sinh của khách hàng trong quá trình cán bộ giao dịch tiếp xúc với khách hàng.

- Nghiên cứu xây dựng các dịch vụ tiện ích đi kèm để phục vụ, hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn Điển hình như trường hợp các khách hàng vay vôn sản xuât kinh doanh, cán bộ ngân hàng có thê giúp đỡ khách hàng xây dựng phương án kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng.

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng dịch vụ Hoạt động khuyến mãi được sử dụng như một trong các công cụ cạnh tranh mạnh

mẽ, có thể áp dụng dưới nhiều hình thức đa dạng như: tặng quà, miễn phí giao dịch

tặng lãi suất, rút thăm trúng thưởng

Việc áp dụng hình thức khuyến mãi, lựa chọn sản phẩm làm quà tặng phải được ngân hàng nghiên cữu kỹ lưỡng dựa trên nhu cầu và sở thích của khách hàng.

Giai đoạn sau giao dịch

Giai đoạn sau giao dịch là giai đoạn sau khi khách hàng đã kết thúc từng giao dich với ngân hàng Đây là giai đoạn rất quan trọng để duy trì mối quan hệ với khách hàng và để giữ chân khách hàng Mục đích của giai đoạn này là nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dich vụ Cong tac chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gôm các nội dung'

Xây dựng hô sơ thông tin khách hàng: Hồ sơ khách hàng bao gồm các thông tin cá nhân của khách hàng và các thông tin về tài sản của khách hàng.

- Xử lý và cung câp thông tin phản hồi cho khách hàng nhằm giải đáp thông tin, thắc mắc và khiếu nại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tống đài chăm sóc khách hàng Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy ràng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời.

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, về kết quả của những hoạt động chăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục để nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng.

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin của khách hàng như:

+ Tổ chức hội nghị khách hàng Thông qua các hội nghị này, ngân hàng vừa nâng cao được vị thế, hình ảnh của mình trên thị trường lại vừa có thể lắng nghe nhu cầu, mong muốn của khách hàng, duy trì và phát huy được mối quan hệ với khách hàng.

+ Tặng quà khách hàng: thường áp dụng với các khách hàng trung thành đã

sử dụng dịch vụ của ngân hàng lâu năm hoặc khách hàng lớn Ngân hàng thường có nhung chinh sach chain soc khách hàng dặc biệt như tặng quà vào các dịp sinh nhật,

lê têt, ngày thành lập doanh nghiệp Qua đó, khách hàng cảm nhận được sự quan

tâm, trân trọng của ngân hàng dành cho mình.

Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích khác biệt, vượt trội so với các ngân hàng cạnh tranh.

1.1.4.4 Triên kh a i các h o ạ t đ ộ n g chăm sóc khách hàng cá nhân

a Tô chứ c bộ m á y và nhân lực chăm sóc khách hàng cả nhân

Mỗi ngân hàng thương mại có quyết định về việc tổ chức bộ máy và nhân lực CSKH cá nhân khác nhau Thực tế có hai mô hình tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng cá nhân:

Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân do một phòng, ban chuyên biệt trong ngân hàng thực hiện Chức năng, nhiệm vụ của bộ phận chăm sóc khách hàng cá nhân

cụ thể như sau:

- Đề ra chiến lược dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng.

- Xây dựng và triển khai chương trình dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Xây dựng, triển khai và quản lý hệ thống đường dây nóng

- Quản lý quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng.

- Xây dựng, phát triển và triển khai các công cụ hỗ trợ mang lại tiện ích dịch

nă n g khác n h a u :

Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân do các bộ phận liên quan cùng thực hiện Thực hiện theo mô hình này, ngân hàng có thể tận dụng được nguồn nhân lực săn có nên có thê tiêt kiệm được chi phí Mô hình này thường áp dụng đối với các chi nhánh có quy mô nhỏ.

b Đ au tư nguôn lực cho h oạt đ ộ n g chăm sóc khách h à n g cá nhân

Các nguôn lực cần thiết cho hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng bao gồm:

- N g u ồ n nhân lực: Ngân hàng cần bố trí lực lượng CSKH sao cho luôn đảm bảo việc CSKH là kịp thời, xử lý giao dịch nhanh chóng, đáp ứng được nguyện vọng của khách hàng Bố trí nguồn nhân lực sao cho các bộ phân liên quan phải có

sự phoi họp chặt chẽ với nhau đảm bảo việc xử lý yêu cầu của khách hàng được thông suốt, đúng tiến độ.

Đào tạo vê kỹ năng bán hàng và kỹ năng CSKH: nhằm tạo những kỹ năng cơ bản cho nhân viên ngân hàng để phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất

Đào tạo về nghiệp vụ ngân hàng : thường xuyên đào tạo, trau dồi nghiệp vụ ngân hàng cho nhân viên đê họ có thể xử lý giao dịch chính xác hiệu quả đúng quy định của ngân hàng, vừa đảm bảo phục vụ khách hàng tốt, vừa tránh được những rủi

ro cho ngân hàng.

- N g u o n lực tà i chinh: Ngân hàng phải phân bổ ngân sách một cách họp lý cho công tác chăm sóc khách hàng Với nguồn lực tài chính dồi dào, các phương thức và hình thức chăm sóc khách hàng sẽ được thuận lợi hơn, chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cũng được nâng cao.

- N g u ồ n lực cô n g nghệ: Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, ngân hàng cung can chú trọng đên ứng dụng công nghệ hiện đại, thương mại điện tử vào việc CSKH ở nước ta công nghệ viễn thông, Internet, truyền hình, vệ tinh ngày càng phát triển mạnh là điều kiện thuận lợi để dịch vụ CSKH nâng cao chất lượnơ Công nghệ hiện đại sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng NHTM cần phải trả lời khách hàng các thông tin mà họ cần không chỉ qua cán bộ CSKH mà còn qua: điện thoại, email, fax, text chat, voice chat, truyên hình di động Điều quan trọng là sau

đó, tất cả đều phải được lưu giữ, đánh giá, phân tích và tổng kết Khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được thông tin mọi lúc mọi nơi thì họ sẽ cảm thấy hài lòng và việc CSKH sẽ được nâng cao hiệu quả.

Ngoai ra, ngan hang cung cân đâu tư phát triên công nghệ trong ngân hàng

để việc thực hiện giao dịch trở nên chính xác, hiệu quả hơn, phối hợp giữa các bộ phận nhanh chóng, xử lý giao dịch thông suốt.

Do vậy, để thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng cá nhân, ngân hàng thuơng mại cân có những khoản đâu tu họp lý vê tài chính, nhân lực cũng nhu các nguồn lực khác

1.2 CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Quan niệm về chất Iưọng chăm sóc khách hàng cá nhân

Chât luợng chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại hiện nay còn có nhiều quan điểm khác nhau.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thê giới Các nhà nghiên cứu đã cố gang định nghĩa và đưa ra những phương pháp đo lường Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

ơ Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.

Chất lượng được cho bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được chấp nhận thì sẽ bị coi là chất lượng kém, cho dù sản phẩm

đó có thể là rất hiện đại Đây là một kết luận quan trọng và là cơ sở để các nhà kinh doanh dưa ra chính sách, chiến lược kinh doanh.

Như vậy, có thể hiểu C h ấ t lư ợ n g c ô n g tá c c h ă m s ó c k h á c h h à n g c á n h â n c ủ a

N H T M cluọc the hiẹn la ỉĩiưc độ đáp ứng nhu câu của khách hàng cá nhân và m ức

độ làm h à i lò n g họ tro n g quá trình s ử d ụ n g dịch vụ NH TM , là tổng th ể các dịch vụ của N H T M m a n g lại ch u ỗ i lợ i ích và thoả m ãn nhiều nhấ t g iá trị m o n g đ ợ i của K H tron g h o ạ t độ n g cung ứ ng và p h â n p h ổ i dịch vụ của ngân hàng.

Chất lượng hoạt động CSKH cá nhân của NHTM là vấn đề trừu tượng khó đánh giá, bởi nỏ phụ thuộc vào sự cảm nhận của KH cá nhân, thước đo chủ yếu chất lượng hoạt động CSKH cá nhân chính là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng

và giá trị thực tế họ nhận được Đó chính là mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân.

1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất luọng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân

Để đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân, các ngân hàng thương mại thường sử dụng hệ thống các tiêu chí sau:

1.2.2.1 Sụ g ia tang so lư ợ ng khách h à n g cá nhân của ngân hàng thư ơ ng m ại

Sổ lượng KH cá nhân của NHTM là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh số lượng KH

cá nhân có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH trong một khoảng thời gian nhất định Thông thường, chúng ta sử dụng hai chỉ tiêu để đánh giá là:

+ Mức tăng số lượng KH cá nhân:

+ Tốc độ tăng trưởng số lượng KH cá nhân:

ì 2 2 2 S ự g ia tă n g s ổ lư ợ n g k h á c h h à n g c á n h â n r ờ i bo tr o n g k ỳ

Dây là chỉ liêu tuyệt đối phản ánh số lượng KH cá nhân trước đây đã có quan

hệ giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ của NHTM nhưng đã dim s không phát sinh giao dịch trong một thời gian nhất định.

Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng tốt hay không đều thể hiẹn qua hanh VI cua khách hàng, khi mà họ cảm thây hài lòng với nhữn° gì mà ngân hàng phục vụ thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng và giới thiệu bạn bè ngưòi thân cùng quan hệ với ngân hàng, do đó dựa vào lượng khách hàng không còn quan hệ với ngân hàng nữa có thể thây được kết quả chăm sóc khách hàng.

Khi khách hàng hài lòng với việc được chăm sóc và phục vụ chu đáo họ sẽ tăng qui mô quan hệ với ngân hàng hơn nữa như tăng trưởng tiền gởi tiền vay các san pham dich vụ, dịch vụ thanh toán khác và ngược lai Sự thay đôi trong qui mô cung nhu cơ cau khach hang được xem là một trong các chi tiêu đánh giá công tác chăm sóc KI 1.

1 2 2 3 S ự g ia tă n g s ô lư ợ n g k h á c h h à n g c á n h â n tr u n g th à n h

Đây là chỉ tiêu tuyệt dối phản ánh sự gia tăng số lượng khách hàng cá nhân

đa giao dịch VƠI ngan hàng trong một khoảng thời gian dài, thường xuyên sử dụng

\a su dụng đa dạng cac dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Nêu khách hàng cảm thấv hai long ve cong tac chain soc khach hàng cứa ngân hàng thì thường có xu hưóng sẽ tiếp tục sử dụng, thậm chí có thể giới thiệu cho các khách hàng khác cùng sử dụng

Do vậy, dây cũng là một trong những chỉ tiêu phản ánh chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của NI ỈTM.

1 2 2 4 C a c c h i tie u p h a n a n h k ê t q u ả k in h d o a n h từ h o ạ t đ ộ n g c u n g ứ n g s ả n p h ẩ m cỉịch v ụ n g â n h à n g d à n h c h o k h á c h h à n g c á n h â n

D u n ọ c h o v a y k h á c h h à n g c á n h â n

Là chi tiêu tuyệt đôi phản ánh tại một thời điểm, phản ánh tổng lượng tiền

mà N H Í M da cho khách hàng cá nhân vay tính tại một thời điểm nhất định dược tính theo đơn vị tỷ đồng Tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân của một NHTM

có quy mô lớn: hoặc lớn hơn so với tổng dư nợ bình quân của ngành sẽ phản ánh

được trình độ phát triển cho vay khách hàng cá nhân, chứng tỏ KH cá nhân ngày

càng sử dụng dịch vụ cho vay của Ngân hàng nhiều hơn.

+ Lượng tăng tuyệt đối dư nợ cho vay khách hàng cá nhân

+ Tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân

Tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân là chỉ tiêu tương đối, được

tính bằng đơn vị phần trăm theo công thức:

Lượng tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân và tốc độ tăng dư nợ cho vay

khách hàng cá nhân dương và càng cao phản ánh sự tăng trưởng và phát triển của

cho vay khách hàng cá nhân của NHTM

H u y đ ộ n g v ố n t ù k h á c h h à n g c á n h â n

Đây là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh tổng số tiền mà NHTM đã huy động được

từ phía khách hàng cá nhân thông qua các kênh huy động như nhận tiền gửi phát

hành giấy tờ có g iá .trong một thời kỳ nhất định.

+ Lượng tăng tuyệt đối huy động vốn từ khách hàng cá nhân

+ Tốc độ tăng huy động vốn từ khách hàng cá nhân

1 ốc độ tăng huy động vốn từ khách hàng cá nhân là chỉ tiêu tương đối, được

tính bằng đơn vị phần trăm theo công thức:

đ ộ n g vốn từ = - - X 100

Lượng tăng huy động vốn từ khách hàng cá nhân và tốc độ tăng huy động

vôn từ khách hàng cá nhân dương và càng cao phản ánh sự tăng trưởng và phát triển

của vốn huy động từ khách hàng cá nhân của NHTM

T h u d ị c h v ụ t ừ k h á c h h à n g c á n h â n

Đây là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh quy mô thu nhập của ngân hàng trong việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng (ngoài tín dụng) dành cho KH cá nhân trong một thời kỳ nhất định N ếu như công tác chăm sóc khách hàng tốt, KH sẽ sử dụng dịch

vụ ngân hàng nhiều hơn, do đó, thu dịch vụ từ KH cũng có xu hướng tăng lên.

+ M ức tăng lợi nhuận:

+ Tôc độ tăng trưởng lợi nhuận

. “ = - — — — X 100

M ức tăng lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dương và càng cao thể hiện kết quả kinh doanh của ngân hàng tốt và khẳng định vị thế của ngân hàng trên thị trường.

1.2.2.5 Tỷ trọn g doanh so bán lẻ của ngân hàng

Tỷ trọng doanh số bán lẻ của ngân hàng là chỉ tiêu tương đối, được tính bằng đơn vị phần trăm theo các công thức sau:

X 100

+ Tỷ trọng lợi nhuận từ hoạt động bán lẻ:

Chỉ tiêu này thể hiện sự đóng góp của hoạt động bán lẻ trong hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng Các tỷ trọng doanh số bán lẻ của ngân hàng tăng lên càng cao chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng của khách hàng cá nhân trong việc thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh cũng như gia tăng lợi nhuận của Ngân hàng.

1.2.2.6 S ự h ài lòn g của khách h à n g cá nhân

Đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM được thể hiện ở tiêu chí mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân v ề dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ

đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự - 1996) Bachelet (1995) cho rằng hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là mức

độ của trạng thái cảm giác của m ột người bắt nguồn từ v iệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Kotler, 1996) N hìn chung, các nhà nghiên cứu v ề sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng chung ve dich vụ được xem xét như một biên riêng trong môi quan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ.

òự hai long cua khách hàng cá nhân tùy thuộc vào kêt quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng Sự hài lòng của khách hàng

cá nhân thường được thể hiện ở 3 cấp độ:

Đ iêu này có nghĩa là cảm nhận thực tế của khách hàng tốt hơn so với

m ong chờ của họ, nên khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ là tốt Như vậy nếu có cơ hội tiêu dùng lần sau thì khách hàng sẽ lại lựa chọn dịch vụ này.

Cảm nhận thực tế < K ỳ vọng: Khách hàng cảm thấy không hài lòng.

Nêu trường hợp này xảy ra thì khả năng khách hàng quay lại ngân hàng sẽ tương đôi thấp, ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Dựa trên kêt quả phỏng vân nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry (1985)

đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lườnơ

về chất lượng dịch vụ.

S o đ o 1.1: IVlo h ì n h 5 k h o a n g c á c h G A P c h â t lu'O'ng d i c h v u c ủ a P a r a s u r a n i a n

Phía nhà cu ng cấp dịch vụ:

+ Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận

thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giũa nhận thức kỳ vọng KH và sự

hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượne dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với v iệc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến KH.

P h ía khách hàng:

+ Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận

dịch vụ của KH.

Theo mô hình trên, khoảng cách vê sự kỳ vọng của KH và sự cảm nhận của

KH vê CLDV đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại Như vậy khoảng cách 5 — khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 Angur

va cọng sự (1999) đa khăng đinh SE R V Q Ư A L là th ang đo tót n hât vê ch ấ t lượng

dịch vụ tro n g ngân hà n g bán lẻ tại các nư ớ c đang p h á t triển Chính vì lý do này

tac gia dung thang đo của Parasuraman đê thực hiện việc nghiên cứu của mình

Theo Parasuraman, C LDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của KH đôi với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố:

Sụ t i n c ậ y ( R e l i a b i l i t y )

Sụ tin cạy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điêu này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những sự mong đọi cua KH (Đ ược the hiện ở thời gian cam kêt với KH: Thời gian phục vụ tiêu chuẩn như đã cam kết, có thể minh họa bằng tiêu chuẩn thời gian đã hứa với KH những thông tin đã công bố: Cam kết chắc chắn thực hiện) Các NHTM khi đưa ra chính sách CSKH đều có quy định cụ thể v ề thời gian đáp ứng yêu cầu của KH Lấy

ví dụ cụ thể như thòi gian trả lời các thắc mắc của KH qua trung tâm dịch vụ KH ở một sô N H ĨM lớn là 1-3 ngày làm việc Khi KH gặp trở ngại, NH sẽ chứng tỏ mối quan tam thực sự muon giai quyêt trở ngại đó (ví dụ khi KH gặp khó khăn trons quá trình sử dụng dịch vụ, hay gặp sự cố kỹ thuật hoặc bị nuốt thẻ tại ATM, nhân viên

CSK.H cân thê hiện được sự quan tâm muốn hỗ trợ giải quyết ngay các trở neại đó) Hoặc trong quá trình cung câp dịch vụ CSKH, NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lân đâu, đúng thời gian như đã hứa và luôn lưu ý không để xảy ra một sai xót nào

1 rong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

NH thực hiện dịch vụ CSKH đúng ngay từ lần đầu

v NH cung cấp dịch vụ CSKH tại thời điểm mà họ đã hứa.

^ NH thực hiện dịch vụ CSKH chính xác, không có sai sót.

^ Nhân viên CSKH của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH

ự Ngân hàng luôn có N V CSKH tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH

H i ệ u q u ả p h ụ c v ụ - T i n h t h â n t r á c h n h i ệ m ( R e s p o n s i v e n e s s )

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH Trong trường họp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng (D V hỗ trợ hướng dẫn KH qua điện thoại, email qua web, qua phản ánh trực tiếp 24/7) Trung tâm CSKH 24/7 của các N H luôn sẵn sàng đáp ứng dịch vụ m ột cách nhanh chóng với tinh thần trách nhiệm cao và nhanh chong thực hiẹn dịch vụ cho KH Trung tâm không bao giờ quá bận đến nồi không đáp ứng dược yêu cầu của KH (tỷ lệ Service Level từ 80% trở lên) N ói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:

^ Nhân viên CSKH ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH

ỵ Ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH nhanh chóng, kịp thời

ự Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu về CSKH của KH

yếu tố hữu hình Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chat trực tiep tac đọng vào dịch vụ và những dâu hiệu vật chât khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện.

Đ ieu nay the hiẹn qua sự không ngừng đôi mới vê trang thiết bị làm việc của

NH, không chỉ trang trí quầy dịch vụ CSKH hiện đại, thân thiện, bắt mắt mà còn là cách ăn mặc của nhân viên CSKH Đ ồng phục của nhân viên CSKH ngoài thể hiện

bộ mặt của NH còn là tâm điểm chú ý của KH khi giao dịch, các NH có đội ngũ nhân viên CSKH có ngoại hình đẹp, có giọng nói truyền cảm, tác phong chuyên nghiệp, ân cần chu đáo luôn để lại ấn tượng sâu sắc với KH.

Ngoài ra, các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ cũng cần được thiết ké sao cho bắt mắt nhưng lại thể hiện rõ được thông điệp mà NH cần truyền tải đên KH mục tiêu Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được băng măt và các giác quan thì đêu có thê tác động đến yếu tố này'

v N gân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ cho bộ phận CSKH.

v BP CSKH ngân hàng có trang thiết bị và máy m óc hiện đại.

^ Nhân viên CSKH ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

^ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu bộ

phận CSKH rất khoa học và tiện lợi cho KH.

S ự đ ả m b ả o ( A s s u r a n c e )

Đay la yeu to tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho K.H được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH cảm thấy an tâm m ỗi khi sử dụng dịch vụ của

NH , thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ (giữ bí mật thông tin giao dịch cho KH, các thông tin khiêu nại cũng được cam kết) Điều này được thể hiện ngay từ cách cư

xử của nhân viên CSKH khi tiếp xúc với KH, tạo được niềm tin và cảm giác an toàn khi giao dịch với NH Ngoài ra, sự niềm nở của nhân viên CSKH và sự hiểu biết khi trả lời các câu hỏi của KH là một trong những tiêu chí cực kỳ quan trọng để KH thấy tin tưởng NH.

ự Nhân viên N H phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn

s C hứng từ gia o dịch rõ ràng và dễ hiểu.

c Nhân v iên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần th iết cho KH

c Nhân v iên N H trả lời chính xác và rõ ràne các thắc m ắc của KH.

S ự c ả m t h ô n g ( E m p a t h y )

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành cho KH sự đối

xử chu đáo tốt nhất có thể (P rovid ing Individual A tten tion ) giúp cho KH cảm thây m ình là “thư ợng kh ách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu m ọi lúc

m ọi nơi Y ếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành cô n g này và sự quan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng V í dụ: Khi KH gặp sự cố rút tiền nhưng bị nuốt thẻ, nhân v iê n cần cảm thông thấu hiểu KH đang rất cần sử dụng tiền, ít nhất cũng để KH hiểu được là N H không m ong m uốn sự cố này xảy ra nhưng v ì lý do bất khả kháng, hoặc khi liên hệ lại cân quan tâm thêm xem KH đã giải quyết được sự cố chưa? Khi

g ia o tiêp vớ i K H , nhân viên C SK H thể hiện được sự đặc b iệt chú ý đển KH (V í dụ: Em sẽ ưu tiên đặc biệt giúp A n h / Chị giải quyết trường hợp này nhanh nhất có thể, ngay sau khi có được kết quả em sẽ liên hệ lại phản hồi ngay vớ i A n h / C h ị”) KH sẽ cảm thấy N H mà KH đến g iao dịch có m ột đội ngu nhan vien CSK H luôn biêt quan tâm đên KH và luôn lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của họ Hơn thế nữa, ở m ột cấp độ C SK H tốt hơn, nhân v iên

C SK H còn hiêu rõ nhũng nhu câu của KH và N H làm v iệ c vào những g iờ thuận tiện cho nhu cầu của KH Đ ối vớ i những KH không có thời gian vào g iờ hành chính, nhân viên CSK H có thể liên hệ vớ i KH ngoài thời gian KH bận

hỗ trợ tốt nhất nhu cầu của KH.

V Nhân viên C SK H NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.

K KH kh ông phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại quầy CSKH hoặc qua trung tâm C SK H

V N gân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.

V Nhân viên C SK H NH luôn đổi xử ân cần với KH

1 2 3 C á c n h â n t ố ả n h h u ỏ n g đ ế n c h ấ t l u ọ n g c ô n g t á c c h ă m s ó c k h á c h h à n «

c á n h â n

1.2.3.1 N h ó m nhân tổ khách quan

S ụ p h á t t r i ể n k i n h tế - x ã h ộ i

Tiêm năng phát triên cho các dịch vụ ngân hàng hiện nay là rất lớn Kinh tế

đã phát triển trở lại trên tất cả các lĩnh vực, năm 2010 là năm hứa hẹn nhiều cơ hội phat trien V Ơ I kinh te nước ta Khủng hoảng kinh tê đang dân được khắc phục nền kinh tế thể giới nói chung và kinh tế V iệt Nam nói riêng đang dần đi vào ổn định

đó là cơ hội tốt cho ngành ngân hàng thể hiện tiềm năng của mình Trong bối cảnh hiện nay, cùng với đà phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, mở cửa thị trường cho hàng hoá và dịch vụ đang trở thành thách thức lớn đối với các ngàn hàng V iệt Nam Nhu cau sư dụng cac dịch vụ cho cuộc sông với chât lượng cao đang là một đòi hỏi bưc thiet mang tính xã hội hoá Đặc biệt, nhiêu khách hàng đang có xu hướng sẵn sàng "mua" dịch vụ khách hàng hoàn hảo thay vì trông chờ vào sự "cung cấp" dịch

vụ của nhà cung cấp để được thoả mãn Trong xu thế đó, "chất lượng dịch vụ" đã trơ thanh van đe quan tam hàng đâu, đông thời tiêu chí "đặt khách hàng ở vị trí trung tam đang trơ thanh chien lược mới của nhiêu doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập Các dịch vụ ngân hàng sẽ có cơ hội phát triển nhiều hơn trong một xã hội nang đọng Sự phat tnen của nên kinh tê làm cho nhu câu đâu tư, mua sắm tiêu dung nhieu hơn, từ đó thúc đây sự phát triên cho các ngành công nghiệp dịch vụ trong đó có ngân hàng Các doanh nghiệp thì có nhu cầu đầu tư để phát triển cá nhan thì có nhu câu buôn bán nhỏ lẻ, nhu câu tiêu dùng, mua sắm.

N goài ra, từ khi nước ta chính thức gia nhập WTO thì sự tham gia xâm nhập của các công ty, tập đoàn kinh tê nước ngoài vào thị trường nước ta càng nhiều Đó vừa là cơ hội cũng lại vừa là thách thức với ngành ngân hàng Cơ hội là ngân hàng

có thêm được thị trường mới, khách hàng mới tiềm năng Thách thức là dĩ nhiên cung co sụ xam nhạp của các tập đoàn tài chính nước ngoài, tạo ra cường độ cạnh tranh lơn hơn cho ngành này Kinh tê phát triên, nhu câu du lịch, tham quan của khách nước ngoài tới nước ta nhiều hơn, đó cũng là một cơ hội phát triển cho các