6. K ết cấu đề tài
1.1.4 Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
a. P hân lo ạ i khách h à n g cá nhân
1 hông thường, để tiến hành các hoạt động marketing cụ thể, đặc biệt là để hoạch định marketing - mix, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
Trong ngân hàng thương mại, hoạt động marketing cũng phải tuân thủ quy trình này, tuy nhiên để ngân hàng thương mại cũng như mọi doanh nghiệp có thể thực hiện tốt các biện pháp chăm sóc khách hàng - một trong những hoạt động marketing, ngân hàng thương mại và các doanh nghiệp cần tiến hành phân nhóm khách hàng.
Phân nhóm khách hàng cá nhân là một trong 6 bước của quy trình chunơ của hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân. Phân nhóm khách hàng cá nhân ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc chăm sóc khách hàng. Theo ý nghĩa đó thông thường người ta phân chia khách hàng thành 3 cấp độ/nhóm, tùy thuộc vào mức độ/tần số sử dụng hay sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc phân nhóm khách hàng cá nhân phải đảm bảo một số yêu cầu: (1) Đo lường được, (2) On định, đủ lớn đê đem lại lợi nhuận, (3) Có thể nhận dạng được (4) Co sự khac biệt giữa các nhóm khác nhau, (5) Có thê đưa ra các phương án phục vụ.
Ba cấp độ đó là:
+ Khách hàng vãng lai: là khách hàng đến thực hiện một số giao dịch thông thường tại ngân hàng.
+ Khách hàng trung thành: là những người luôn tin tưởng vào ngân hàng có nhiêu giao dịch và thường xuyên đến ngân hàng.
+ Khách hàng đặc biệt: là khách hàng mang lại lợi ích lớn cho ngân hàng cả vê doanh số, lợi nhuận và về ngoại giao.
Việc phân nhóm khách hàng cá nhân để thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng được kế thừa trên chiến lược marketing mà ngân hàng đã xây dựng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Dựa trên thông tin và cơ sở dừ liệu về khách hàng, ngân hàng sẽ có chính sách chăm sóc cũng như những biện pháp chăm sóc phù họp nhất và đạt hiệu quả cao nhất.
b. N g h iên cứ u nhu cầu của khách hà n g cá nhân
Để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cá nhân, ngân hàng cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Trước hết thông tin có thể thu thập từ các nguôn thứ câp. Thông qua đó, cán bộ ngân hàng có thể nghiên cứu đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng cá nhân khác nhau nhằm phán đoán nhu cầu của khách hàng để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp. Ngoài ra ngân hàng có thể thu thập các tài liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn hay khảo sát nhu cầu của khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
1.1.4.2 X â y d ự n g chính sách chăm só c khách hà n g cá nhân
a. Q uyet đin h m ứ c độ cun g câp dịch vụ chăm sóc khách hàng cả nhân
Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu cầu mong muon cua khách hàng: khách hàng cân những gì, yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và họ mong muốn những gì... từ đó có những quyết định đúng đắn về mức độ CSKH. Một cách đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì? Tư tưởng chủ đạo của nội dung CSKH là “chỉ bán những thứ khách hàng cần”. Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến lược trong nội dung công tác CSKH. Để thực hiện quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà các đoạn thị trường khác nhau, các nhóm khách hàng khác nhau mong muốn được cung cấp. Bám sát nhu cầu khách hàng ngân hàng sẽ có những nội dung CSKH họp lý.
Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu khách hàng cá nhân mà ngân hàng đưa ra những quyết định về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học. Ngân hàng không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi loại đối tượng. Điều đó gây ra sụ lang phi không cân thiêt làm cho những khách hàne khó tính sự không hài
lòng. Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, chọn những đoạn thị trường mục tiêu và phân nhóm khách hàng thích hợp, ngân hàng có các mức độ CSKH khác nhau.
Việc lựa chọn mức độ CSKH còn phụ thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh sử dụng chiên lược CSKH ở mức độ nào. Nếu đối thủ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ở mức độ cao thì ít nhất mình phải có chiến lược CSKH bằng hoặc tốt hơn. Cônơ tác nghiên cứu thị trường sẽ giúp ngân hàng có một cái nhìn tổng quan về vị trí của mình trên thị trường, bổ sung những điểm còn khiếm khuyết và nhận ra những mức độ mình cần phải cung cấp.
b. Q uyêt định p h ư ơ n g thứ c chăm sóc khách hà n g cá nhân
Dựa trên cơ sở các quyết định về mức độ CSKH cá nhân, các ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn các phương thức CSKH sau:
e Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Phương thức CSKH này được thực hiện tại các trung tâm dịch vụ khách hàng (Customer Service Centrer) vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng vừa để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các trung tâm này có thể được tô chức ở một sô ít địa điểm thuận tiện cho khách hàng và cung cấp các dịch vụ.
Tuy nhiên, các trung tâm này đòi hỏi cần có các phương tiện hoặc các chuyên gia CSKH. Đôi tượng của trung tâm CSKH là các khách hàng thông thường, khách hàng phải đến tận nơi để nhận được các dịch vụ CSKH.
• Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Phương thức chăm sóc này được thực hiện tại tât cả các diêm giao dịch, nơi tiêp xúc trực tiếp với các khách hàng thông thường ví dụ như chi nhánh, điểm giao dịch, phòng giao dịch... Một khách hàng khi đến ngân hàng, dịch vụ ở bất cứ nơi nào cũng được chăm sóc một cách đầy đủ. Các dịch vụ chăm sóc tại đây do các nhân viên giao dịch thực hiện. Họ vừa đóng vai trò là người thực hiện giao dịch, vừa là người CSKH. Khách hàng cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc. Đây là phương thức chiếm lĩnh, mở rộng thị trường bằng CSKH. Để thực hiện được phương thức này, ngân hàng phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đông bộ từ trên xuông dưới, liên kêt chặt chẽ với các nhà phân phối, các đại lý chi nhánh đê đảm bảo công tác CSKH được tiến hành nghiêm chỉnh.
• Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Phương thức CSKH gián tiếp
được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như:
+ Qua trang web của công ty khách hàng có thể trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến dịch vụ ngân hàng.
+ Qua các “Call centrer”- trung tâm xử lý khiếu nại để khách hàng tiếp cận các dịch vụ chăm sóc. số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí. Hình thức CSKH này có tầm tiếp cận rộng rãi, chi phí thấp và tiện lợi cho khách hàng.
Tuy nhiên, nội dung chăm sóc chỉ là trao đổi thông tin.
1.1.4.3. Thiết kế các ho ạ t đ ộ n g chăm sóc khách hàng cá nhân
Thiêt kê các hoạt động CSKH cá nhân thường được chia thành các giai đoạn của quá trình giao dịch ngân hàng:
Giai đoạn truóc giao dịch
Giai đoạn trước giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân trong giai đoạn ngày bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
" Nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân: Nhu cầu của con ngươi được chia thanh ba loại: nhu câu tự nhiên, nhu câu cụ thê, nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong giai đoạn này, ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị tru ong, tuc la chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức nhât định. Với mỗi đoạn thị trường, các nhóm khách hàng có những đặc điểm khác nhau. Ngan hang dựa trên nghiên cứu các đặc diêm, nhu câu và mong muốn của khách hàng để thiết kế các biện pháp chính sách khách hàng phù hợp.
- T ruyên thông vê sản phẩm, dịch vụ,... của ngân hàng thương mại: Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân phải làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của ngân hàng bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị về dịch vụ tổ chức các sự kiện...nhăm cung câp thông tin cho khách hàng về các loại hình dịch vụ, phương thuc tiep cạn dich vụ, các chính sách khuyên mãi, chiêt khấu giảm giá hỗ trợ khách hàng...
- Iu van cho khach hàng cá nhân vê các sản phâm, dịch vụ ngân hàng cung cap: cac san pham, dich vụ ngân hàng cung ứng tương đôi đa dạng và phong phú và
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG _