TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƯ VIỆN
1.2 CHẤT LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠICỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất luọng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân
1.2.2.1 Sụ g ia tang so lư ợ ng khách h à n g cá nhân của ngân hàng thư ơ ng m ại
Sổ lượng KH cá nhân của NHTM là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh số lượng KH cá nhân có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH trong một khoảng thời gian nhất định. Thông thường, chúng ta sử dụng hai chỉ tiêu để đánh giá là:
+ Mức tăng số lượng KH cá nhân:
M ứ c tăng s ổ lượng sổ lượ ng K H số lư ợ ng K H cá nhân khách h à n g cá nhân cá nhân năm nay năm trước
+ Tốc độ tăng trưởng số lượng KH cá nhân:
Tốc độ tă n g trư ở ng M ức tăng s ổ lượ ng K H cá nhân
số lỉi-ợng K H cá nhân = “ X 100
/ 0 / , Sô lượng K H cả nhân năm trước
{V o )
Mức tăng và tốc độ tăng trưởng số lượng KH cá nhân mang giá trị dương và càng cao chứng tỏ chất lượng công tác chăm sóc KH cá nhân của NH dã được cải thiện va ngược lại, mức tăng và tôc độ tăng trưởng số lượng KH cá nhân mang giá trị âm và càng thấp chứng tỏ chất lượng công tác chăm sóc KH cá nhân của NH bị giảm sút.
ì. 2 .2 .2 S ự g ia tă n g s ổ lư ợ n g k h á c h h à n g c á n h â n r ờ i bo tr o n g k ỳ
Dây là chỉ liêu tuyệt đối phản ánh số lượng KH cá nhân trước đây đã có quan hệ giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ của NHTM nhưng đã dim s không phát sinh giao dịch trong một thời gian nhất định.
Công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng tốt hay không đều thể hiẹn qua hanh VI cua khách hàng, khi mà họ cảm thây hài lòng với nhữn° gì mà ngân hàng phục vụ thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng và giới thiệu bạn bè ngưòi thân cùng quan hệ với ngân hàng, do đó dựa vào lượng khách hàng không còn quan hệ với ngân hàng nữa có thể thây được kết quả chăm sóc khách hàng.
Khi khách hàng hài lòng với việc được chăm sóc và phục vụ chu đáo họ sẽ tăng qui mô quan hệ với ngân hàng hơn nữa như tăng trưởng tiền gởi. tiền vay. các san pham dich vụ, dịch vụ thanh toán khác và ngược lai. Sự thay đôi trong qui mô cung nhu cơ cau khach hang được xem là một trong các chi tiêu đánh giá công tác chăm sóc KI 1.
1 .2 .2 .3 S ự g ia tă n g s ô lư ợ n g k h á c h h à n g c á n h â n tr u n g th à n h
Đây là chỉ tiêu tuyệt dối phản ánh sự gia tăng số lượng khách hàng cá nhân đa giao dịch VƠI ngan hàng trong một khoảng thời gian dài, thường xuyên sử dụng
\a su dụng đa dạng cac dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Nêu khách hàng cảm thấv hai long ve cong tac chain soc khach hàng cứa ngân hàng thì thường có xu hưóng sẽ tiếp tục sử dụng, thậm chí có thể giới thiệu cho các khách hàng khác cùng sử dụng.
Do vậy, dây cũng là một trong những chỉ tiêu phản ánh chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của NI ỈTM.
1 .2 .2 .4 C a c c h i tie u p h a n a n h k ê t q u ả k in h d o a n h từ h o ạ t đ ộ n g c u n g ứ n g s ả n p h ẩ m cỉịch v ụ n g â n h à n g d à n h c h o k h á c h h à n g c á n h â n
D u n ọ c h o v a y k h á c h h à n g c á n h â n
Là chi tiêu tuyệt đôi phản ánh tại một thời điểm, phản ánh tổng lượng tiền mà N H Í M da cho khách hàng cá nhân vay tính tại một thời điểm nhất định dược tính theo đơn vị tỷ đồng. Tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân của một NHTM có quy mô lớn: hoặc lớn hơn so với tổng dư nợ bình quân của ngành sẽ phản ánh
được trình độ phát triển cho vay khách hàng cá nhân, chứng tỏ KH cá nhân ngày càng sử dụng dịch vụ cho vay của Ngân hàng nhiều hơn.
+ Lượng tăng tuyệt đối dư nợ cho vay khách hàng cá nhân
L ư ợ n g tă n g d ư n ợ = D ư n ợ cho vay K H C N D ư n ợ cho vay K H C N
cho vay K H ca nhan cu ối năm nay cuối năm trư ớc
+ Tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân
Tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân là chỉ tiêu tương đối, được tính bằng đơn vị phần trăm theo công thức:
Tốc độ tăng d ư n ợ L ư ợ n g tăng d ư nợ cho vay K H C N cho vay K H C N (%) D ư n ợ cho vay K H C N cu ô ỉ năm trước
Lượng tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân và tốc độ tăng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân dương và càng cao phản ánh sự tăng trưởng và phát triển của cho vay khách hàng cá nhân của NHTM
H u y đ ộ n g v ố n t ù k h á c h h à n g c á n h â n
Đây là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh tổng số tiền mà NHTM đã huy động được từ phía khách hàng cá nhân thông qua các kênh huy động như nhận tiền gửi phát hành giấy tờ có g iá .. .trong một thời kỳ nhất định.
+ Lượng tăng tuyệt đối huy động vốn từ khách hàng cá nhân
L ư ợ n g ,ă n g h u y đ ộ n g vẩn = H u y đ ộ n g v ắ n , ù H u y đ ộ n g v ắ n ,ừ
ĩư K H C N K H C N cuố năm nay K H C N
+ Tốc độ tăng huy động vốn từ khách hàng cá nhân
1 ốc độ tăng huy động vốn từ khách hàng cá nhân là chỉ tiêu tương đối, được tính bằng đơn vị phần trăm theo công thức:
Toc đọ tan g hu y L ư ợ n g tăng h uy dộng vốn từ K H C N
đ ộ n g vốn từ = --- --- X 100 K H C N (%) Lhvy độ n g von từ K H C N cu ố i năm trước
Lượng tăng huy động vốn từ khách hàng cá nhân và tốc độ tăng huy động vôn từ khách hàng cá nhân dương và càng cao phản ánh sự tăng trưởng và phát triển
của vốn huy động từ khách hàng cá nhân của NHTM T h u d ị c h v ụ t ừ k h á c h h à n g c á n h â n
Đây là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh quy mô thu nhập của ngân hàng trong việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng (ngoài tín dụng) dành cho KH cá nhân trong một thời kỳ nhất định. N ếu như công tác chăm sóc khách hàng tốt, KH sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn, do đó, thu dịch vụ từ KH cũng có xu hướng tăng lên.
L ọ i n h u ậ n t ừ h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h
Lợi nhuận của ngân hàng là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của ngân hàng trong một thời kỳ nhất định.
Sự gia tăng của lợi nhuận thường được tính bằng cách so sánh lợi nhuận kỳ này với kỳ trước, được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu:
+ M ức tăng lợi nhuận:
M ứ c tăn g lợi nhuận - L ợ i nhuận năm nay - L ợ i nhuận năm trước + Tôc độ tăng trưởng lợi nhuận
Tốc độ tă n g trư ở ng M ứ c tăng lợ i nhuận
. . . “ = --- — — — ________________ X 100
lợ i nhuận (%) L ợ i nhuận năm trước
M ức tăng lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dương và càng cao thể hiện kết quả kinh doanh của ngân hàng tốt và khẳng định vị thế của ngân hàng trên thị trường.
1.2.2.5 Tỷ trọn g doanh so bán lẻ của ngân hàng
Tỷ trọng doanh số bán lẻ của ngân hàng là chỉ tiêu tương đối, được tính bằng đơn vị phần trăm theo các công thức sau:
+ Tỷ trọng huy động vốn bán lẻ:
Tỷ trọ n g h u y độn g s ố d ư huy độ n g vốn từ K H C N
von bán lẻ (%) r~j 7 —7---
' 7 1 on g sô d ư huy độ n g von + Tỷ trọng dư nợ bán lẻ:
Tỷ trọn g d ư nợ bán lẻ (%)
D ư n ợ của K H C N Tông d ư nợ
X 100
+ Tỷ trọng lợi nhuận từ hoạt động bán lẻ:
Tỷ trọ ng lợ i nhuận từ L ợ i nhuận từ hoạt đ ộ n g bán lẻ
H Đ bán lẻ (%) = ---Tp r - 7 7 - 7 —---x 100
' l ô n g lợ i nhuận
Chỉ tiêu này thể hiện sự đóng góp của hoạt động bán lẻ trong hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng. Các tỷ trọng doanh số bán lẻ của ngân hàng tăng lên càng cao chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng của khách hàng cá nhân trong việc thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh cũng như gia tăng lợi nhuận của Ngân hàng.
1.2.2.6 S ự h ài lòn g của khách h à n g cá nhân
Đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM được thể hiện ở tiêu chí mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân v ề dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự - 1996). Bachelet (1995) cho rằng hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của m ột người bắt nguồn từ v iệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Kotler, 1996). N hìn chung, các nhà nghiên cứu v ề sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chung ve dich vụ được xem xét như một biên riêng trong môi quan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ.
òự hai long cua khách hàng cá nhân tùy thuộc vào kêt quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân thường được thể hiện ở 3 cấp độ:
- Cảm nhận thực tế > K ỳ vọng: Khách hàng cảm thấy rất hài lòng.
Đ iêu này có nghĩa là cảm nhận thực tế của khách hàng tốt hơn so với m ong chờ của họ, nên khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ là tốt. Như vậy nếu có cơ hội tiêu dùng lần sau thì khách hàng sẽ lại lựa chọn dịch vụ này.
- C ảm nhận thự c tế = K ỳ vọng: Khách hàng cảm thấy hài lòng.
Cảm nhận thực tế < K ỳ vọng: Khách hàng cảm thấy không hài lòng.
Nêu trường hợp này xảy ra thì khả năng khách hàng quay lại ngân hàng sẽ tương đôi thấp, ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Dựa trên kêt quả phỏng vân nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lườnơ về chất lượng dịch vụ.
S o đ o 1.1: IVlo h ì n h 5 k h o a n g c á c h G A P c h â t lu'O'ng d i c h v u c ủ a P a r a s u r a n i a n Phía nhà cu ng cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giũa nhận thức kỳ vọng KH và sự
hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượne dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với v iệc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến KH.
P h ía khách hàng:
+ Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của KH.
Theo mô hình trên, khoảng cách vê sự kỳ vọng của KH và sự cảm nhận của KH vê CLDV đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 — khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4. Angur va cọng sự (1999) đa khăng đinh SE R V Q Ư A L là thang đo tót nhât vê chất lượng dịch vụ tro n g ngân hà n g bán lẻ tại các nư ớ c đang p h á t triển. Chính vì lý do này tac gia dung thang đo của Parasuraman đê thực hiện việc nghiên cứu của mình
Theo Parasuraman, C LDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của KH đôi với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố:
Sụ t i n c ậ y ( R e l i a b i l i t y )
Sụ tin cạy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điêu này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những sự mong đọi cua KH (Đ ược the hiện ở thời gian cam kêt với KH: Thời gian phục vụ tiêu chuẩn như đã cam kết, có thể minh họa bằng tiêu chuẩn thời gian đã hứa với KH những thông tin đã công bố: Cam kết chắc chắn thực hiện). Các NHTM khi đưa ra chính sách CSKH đều có quy định cụ thể v ề thời gian đáp ứng yêu cầu của KH. Lấy ví dụ cụ thể như thòi gian trả lời các thắc mắc của KH qua trung tâm dịch vụ KH ở một sô N H ĨM lớn là 1-3 ngày làm việc. Khi KH gặp trở ngại, NH sẽ chứng tỏ mối quan tam thực sự muon giai quyêt trở ngại đó (ví dụ khi KH gặp khó khăn trons quá trình sử dụng dịch vụ, hay gặp sự cố kỹ thuật hoặc bị nuốt thẻ tại ATM, nhân viên
CSK.H cân thê hiện được sự quan tâm muốn hỗ trợ giải quyết ngay các trở neại đó) Hoặc trong quá trình cung câp dịch vụ CSKH, NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lân đâu, đúng thời gian như đã hứa và luôn lưu ý không để xảy ra một sai xót nào.
1 rong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
NH thực hiện dịch vụ CSKH đúng ngay từ lần đầu.
v NH cung cấp dịch vụ CSKH tại thời điểm mà họ đã hứa.
^ NH thực hiện dịch vụ CSKH chính xác, không có sai sót.
^ Nhân viên CSKH của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH.
ự Ngân hàng luôn có N V CSKH tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH.
H i ệ u q u ả p h ụ c v ụ - T i n h t h â n t r á c h n h i ệ m ( R e s p o n s i v e n e s s )
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Trong trường họp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng (D V hỗ trợ hướng dẫn KH qua điện thoại, email qua web, qua phản ánh trực tiếp 24/7). Trung tâm CSKH 24/7 của các N H luôn sẵn sàng đáp ứng dịch vụ m ột cách nhanh chóng với tinh thần trách nhiệm cao và nhanh chong thực hiẹn dịch vụ cho KH. Trung tâm không bao giờ quá bận đến nồi không đáp ứng dược yêu cầu của KH (tỷ lệ Service Level từ 80% trở lên). N ói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:
^ Nhân viên CSKH ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH
ỵ Ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH nhanh chóng, kịp thời.
ự Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu v ề CSKH của KH.
s NH có đường dây nóng phục vụ CSKH 24/7.
ỵ NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn, vướng mắc về D V CSKH cho KH.
S ự h ữ u h ì n h ( T a n g i b l e s )
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thốne thông tin hen lạc cua NH. D Ị ch vụ càng phức tạp và vô hình thì KH sẽ càng tin vào các
yếu tố hữu hình. Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chat trực tiep tac đọng vào dịch vụ và những dâu hiệu vật chât khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện.
Đ ieu nay the hiẹn qua sự không ngừng đôi mới vê trang thiết bị làm việc của NH, không chỉ trang trí quầy dịch vụ CSKH hiện đại, thân thiện, bắt mắt mà còn là cách ăn mặc của nhân viên CSKH. Đ ồng phục của nhân viên CSKH ngoài thể hiện bộ mặt của NH còn là tâm điểm chú ý của KH khi giao dịch, các NH có đội ngũ nhân viên CSKH có ngoại hình đẹp, có giọng nói truyền cảm, tác phong chuyên nghiệp, ân cần chu đáo luôn để lại ấn tượng sâu sắc với KH.
Ngoài ra, các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ cũng cần được thiết ké sao cho bắt mắt nhưng lại thể hiện rõ được thông điệp mà NH cần truyền tải đên KH mục tiêu. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được băng măt và các giác quan thì đêu có thê tác động đến yếu tố này'
v N gân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ cho bộ phận CSKH.
v BP CSKH ngân hàng có trang thiết bị và máy m óc hiện đại.
^ Nhân viên CSKH ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
^ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu bộ phận CSKH rất khoa học và tiện lợi cho KH.
S ự đ ả m b ả o ( A s s u r a n c e )
Đay la yeu to tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho K.H được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH cảm thấy an tâm m ỗi khi sử dụng dịch vụ của NH , thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ (giữ bí mật thông tin giao dịch cho KH, các thông tin khiêu nại cũng được cam kết). Điều này được thể hiện ngay từ cách cư xử của nhân viên CSKH khi tiếp xúc với KH, tạo được niềm tin và cảm giác an toàn khi giao dịch với NH. Ngoài ra, sự niềm nở của nhân viên CSKH và sự hiểu biết khi trả lời các câu hỏi của KH là một trong những tiêu chí cực kỳ quan trọng để KH thấy tin tưởng NH.
ự Nhân viên N H phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn.
s C hứng từ gia o dịch rõ ràng và dễ hiểu.
c Nhân v iên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần th iết cho KH.
c Nhân v iên N H trả lời chính xác và rõ ràne các thắc m ắc của KH.
S ự c ả m t h ô n g ( E m p a t h y )
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (P rovid ing Individual A tten tion ) giúp cho KH cảm thây m ình là “thư ợng kh ách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu m ọi lúc m ọi nơi. Y ếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành cô n g này và sự quan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. V í dụ: Khi KH gặp sự cố rút tiền nhưng bị nuốt thẻ, nhân v iê n cần cảm thông thấu hiểu KH đang rất cần sử dụng tiền, ít nhất cũng để KH hiểu được là N H không m ong m uốn sự cố này xảy ra nhưng v ì lý do bất khả kháng, hoặc khi liên hệ lại cân quan tâm thêm xem KH đã giải quyết được sự cố chưa? Khi g ia o tiêp vớ i K H , nhân viên C SK H thể hiện được sự đặc b iệt chú ý đển KH (V í dụ: Em sẽ ưu tiên đặc biệt giúp A n h / Chị giải quyết trường hợp này nhanh nhất có thể, ngay sau khi có được kết quả em sẽ liên hệ lại phản hồi ngay vớ i A n h / C h ị”). KH sẽ cảm thấy N H mà KH đến g iao dịch có m ột đội ngu nhan vien CSK H luôn biêt quan tâm đên KH và luôn lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của họ. Hơn thế nữa, ở m ột cấp độ C SK H tốt hơn, nhân v iên C SK H còn hiêu rõ nhũng nhu câu của KH và N H làm v iệ c vào những g iờ thuận tiện cho nhu cầu của KH. Đ ối vớ i những KH không có thời gian vào g iờ hành chính, nhân viên CSK H có thể liên hệ vớ i KH ngoài thời gian KH bận hỗ trợ tốt nhất nhu cầu của KH.
V Nhân viên C SK H NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.
K KH kh ông phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại quầy CSKH hoặc qua trung tâm C SK H .
V N gân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH.
V Nhân viên C SK H NH luôn đổi xử ân cần với KH