GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing, các chính sách marketing và đặc điểm marketing bệnh viện. - Luận văn tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hiện nay đồng thời nêu ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Bệnh viện Tâm Trí Đà Nẵng nhằm tăng khả năng cạnh tranh, điều chỉnh nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe đem đến sự hài lòng của bệnh nhân góp phần chia sẻ nỗi đau bệnh tật của người bệnh.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH

TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng dẫn: Học viên thực hiện:

TP.Đà Nẵng, ngày 03 tháng 09 năm 2018

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do thực hiện đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi đề tài 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Nội dung luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Marketing dịch vụ 8

1.1.3 Đặc điểm marketing Bệnh viện 12

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN 19

1.2.1 Phân tích môi trường 19

1.2.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị 25

Nẵng từ năm 2015-2017 41

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐAKHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 47

2.2.1 Phân tích môi trường vi mô 47

2.2.2 Môi trường vĩ mô 50

2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤCTIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA BỆNH VIỆN ĐAKHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 53

2.3.1 Phân đoạn thị trường 53

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 54

2.3.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 55

2.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOATÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 56

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA

6Joint Commission International( tên tổ chức

giám định chất lượng bệnh viện của Mỹ)

MỞ ĐẦU1 Lý do thực hiện đề tài

Y tế và giáo dục là quốc sách hàng đầu của một quốc gia nếu quốc gia đómuốn phát triển Phát triển kinh tế, ngoài cơ sở vật chất thì con người mới làyếu tố quyết định Khoa học kỹ thuật phát triển; nền sản xuất phát triển hùngmạnh là nhờ con người Con người tạo ra tất cả những phương tiện để laođộng, nâng cao hiệu suất lao động; tạo ra sản phẩm; tạo ra giá trị thông qua trítuệ và sức khỏe

Trong công cuộc đổi mới đất nước hiện nay, nhà nước và chính phủ cóquan tâm rất nhiều đến vấn đề sức khỏe Tuy nhiên kết quả mang lại thì chẳnglà bao so với thực trạng xã hội ngành khoa học sức khỏe hiện nay Hiện thốngbệnh viện công hầu hết đều quá tải kèm theo chất lượng dịch vụ mang lại chobệnh nhân là khá kém Kể từ năm 1999 khi hệ thống bệnh viện tư nhân đầutiên cả nước ra đời đó là Bệnh viện đa khoa Hoàn Mỹ thì bắt đầu ngành khoahọc sức khỏe mới có cái nhìn khác về dịch vụ khám chữa bệnh Không còn làviệc đặt bác sĩ là trung tâm mà là đặt khách hàng, bệnh nhân là trung tâm.Chính vì vậy mà ngành khoa học sức khỏe đi đúng theo kinh tế thị trường

Các bệnh viện tư lẫn bệnh viện công đã nhận thức vấn đề để nâng caosức cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động Marketing Marketing là nhịp cầu nốiđể bệnh viện thấu hiểu những nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngượclại bệnh nhân sẽ biết được những thế mạnh của bệnh viện mà họ có những lựachọn thích hợp Từ đó bệnh viện sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả,làm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh

Xu hướng của người dân chuyển sang sử dụng dịch vụ y tế tư nhân làmột cơ hội cho Bệnh viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng, tuy nhiên đó cũng làmột thách thức đối với Bệnh viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng do phải cạnhtranh với các bệnh viện tư nhân khác Đồng thời, tâm lý của nhiều người Việt

Nam có tư tưởng không tin vào dịch vụ khám chữa bệnh trong nước do đótình trạng người dân Việt Nam ra nước ngoài sử dụng các dịch vụ y tế tăngcao Về phía Bệnh viện, dù có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnhvực Marketing dịch vụ nhưng lại chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vựcMarketing dịch vụ y tế do đó chưa đưa ra được các chương trình Marketingphù hợp để thu hút và lôi kéo lượng bệnh nhân này tìm đến và tin dùng cácdịch vụ của bệnh viện.

Các bệnh viện tư nhân ra đời ngày càng nhiều đã nâng cao sức cạnhtranh ở các bệnh viện và đẩy mạnh hoạt động Marketing tại các bệnh viện.Marketing là nhịp cầu nối để bệnh viện hiểu được các nhu cầu mong muốncủa bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biết những thế mạnh của bệnh việnmà đưa ra những lựa chọn và quyết định phù hợp Từ đó, bệnh viện sẽ cónhững định hướng phát triển hiệu quả, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân vànâng cao vị thế cạnh tranh của mình

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện tư nhân nên các hoạtđộng Marketing đã được ban giám đốc rất quan tâm ngay từ khi thành lậpbệnh viện Cũng giống như tại phần lớn các cơ sở y tế khác, mặc dù các hoạtđộng Marketing đã được ban lãnh đạo từng bước quan tâm chú trọng nhưnghiện nay các hoạt động này chưa được xây dựng và thực hiện theo một lộtrình, chính sách bài bản, chưa tận dụng được hết các kênh quảng bá Hoạtđộng marketing chỉ dừng lại ở việc dùng các biển quảng cáo tại bệnh viện, tờrơi, các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ khám chữa bệnh, website Hoạt độngMarketing của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hầu hết là các chiến dịchngắn chưa có kế hoạch, chính sách, chính sách hành động dài hạn và hệ thốngkhoa học Do đó hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tốt còn khá hạn chế

do đó tác giả chọn đề tài “ Giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh tạiBệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng” làm Luận văn nghiên cứu.

2 Mục tiêu của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing, các chính sáchmarketing và đặc điểm marketing bệnh viện

- Luận văn tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động marketing tạiBệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hiện nay đồng thời nêu ra những mặthạn chế và nguyên nhân tồn tại

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Bệnhviện Tâm Trí Đà Nẵng nhằm tăng khả năng cạnh tranh, điều chỉnh nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe đem đến sự hài lòng của bệnh nhângóp phần chia sẻ nỗi đau bệnh tật của người bệnh

3 Đối tượng và phạm vi đề tài Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dịch vụ khám bệnh tại

Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

Phạm vi đề tài

Thời gian: Hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí ĐàNẵng trong giai đoạn từ năm 2015-2017 và giải pháp Maketing trong thờigian đến cụ thể là năm 2019 và 2020

Không gian: Phân tích hoạt động marketing tại Bệnh viện đa khoa TâmTrí Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn của Tác giả dựa trên các tài liệu hướng dẫn Quản TrịMarketing định hướng giá trị Báo cáo hoạt động kinh doanh, thông tin bệnhviện và các báo cáo thống kê nội bộ

Đề tài cũng thu thập thông tin đánh giá từ việc lấy ý kiến của ban điềuhành và một số chuyên gia trong ngành Đồng thời thực hiện việc phỏng vấnvà thu thập số liệu khảo sát đối với các bệnh nhân, khách hàng sử dụng dịchvụ của Bệnh viện Khảo sát 390 bệnh nhân, với số mẫu N>30 và chiếm

khoảng 5% số bệnh nhân trong giai đoạn khảo sát (tháng 10/2018),đây là sốmẫu có độ tin cậy cao Khảo sát 100 người nhà bệnh nhân, số mẫu N>30 dođó đảm bảo độ tin cây của khảo sát sự hài lòng Với thang đo khảo sát từ 1đến 5, với 1 là rất hài lòng, 2 là hài lòng, 3 là trung tính, 4 là không hài lòng, 5là rất không hài lòng Bảng câu hỏi khảo sát ở phụ lục 1.

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng chính trong luận văn là thuthập tổng hợp thông tin, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích,phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp suy luận vàphương pháp chuyên gia

Công cụ hỗ trợ: Microsoft Excel 20105 Nội dung luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại bệnh việnChương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm

Trí Đà Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Bệnh

viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thuật ngữ marketing được sử dung lần đầu vào năm 1902 trên giảngđường Đại Học Michigan ở Hoa Kỳ Đến năm 1910 tất cả các giảng đườngđại học trên Hoa Kỳ đều bắt đầu giảng dạy môn học này Trải qua hơn mộtthế kỷ hình thành và phát triển marketing ngày càng trở nên phổ biến tronghoạt động sản xuất kinh doanh Ngày nay các doanh nghiệp muốn phát triểnvà thu được lợi nhuận cao đều cần phải biết áp dụng marketing

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007): “

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơhội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọnthị trường mục tiêu mình Họ cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sựtăng trưởng và khả năng sinh lời của các thị trường cạnh tranh Doanh nghiệpquyết định hoạt động trong một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bìnhthường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó.Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau.Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ những nhóm kháchhàng cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, Doanhnghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Doanh nghiệpcó thể phục vụ được một cách có hiệu quả

Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu,Doanh nghiệp phải tiên hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyếtđịnh sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm kháchhàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị sảnphẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặctính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâmtrí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanhnghiệp bắt tay xây dựng các chính sách, chính sách marketing mix Marketingmix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại Marketing

mix được định nghĩa như sau “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tốbiến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gâyđược phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Marketing-mix bao

gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng để tác động lên nhu cầu vềhàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ

bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động.Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tàiliệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ, nghiên cứucủa các tác giả đi trước có liên quan đến đề tài Sau đây, là những tài liệuchính:

Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch: PTS VũTrọng Hùng Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006) Tác giảtrình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận dụngnhững tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánh nhữngquyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo phảithông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và cácnguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường; Đề cập nhữngvấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên nhữngvấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính

Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TSLê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chínhnăm 2011 Giáo trình làm rõ, quản trị marketing vừa là một khoa học vừa làmột nghệ thuật vừa là một nghề Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơbản về marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xácđịnh thị trường mục tiêu, đề ra các chính sách, chiến thuật Marketing cho tổchức Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sựgiữa Marketing và thành công của tổ chức

Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm,NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“ Marketing Dịchvụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm2008 Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về cách nghĩ và cáchlàm của các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của

marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính sáchmarketing cho dịch vụ

Dr.T.Sreenivas Rao, “An analysis on Marketing mix in hospitals”, 2013.

Tài liệu này là một nghiên cứu về Marketing trong lĩnh vực bệnh viện Tácgiả đã phân tích và so sánh quá trình Marketing (7Ps: Product, Price, Place,Promotion, People, Physical Evidence and Process) trong hai bệnh viện đượclựa chọn, nghiên cứu và so sánh nhận thức của nhân viên tới quá trìnhmarketing

Eric N.Berkowitz, “Essentials of healthcare Marketing”, 2010 Cuốn

sách này cung cấp cái nhìn tổng quát về chức năng của Marketing Cuốn sáchnêu ra 3 vấn đề chính: Marketing là gì và tiến trình phát triển của Marketingbệnh viện; tìm hiểu về khách hàng của bệnh viện; ứng dụng Marketing – mix(7P) vào lĩnh vực bệnh viện

Võ Nguyễn Tuyết Nhung, luận văn: “Chiến lược Marketing dịch vụ củabệnh viện Chợ Rẫy”, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận văn đã trình bày

một số lý luận cơ bản về Markting dịch vụ, Marketing – Mix thu hút kháchhàng Đồng thời đã đưa ra thực traạng hoạt động Marketing dịch vụ của bệnhviện Chợ Rẫy, từ đó đánh giá ưu nhược điểm về hoạt động Marketing củabệnh viện Chợ Rẫy và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm thu hút kháchhàng cho bệnh viện Tuy vậy các giải pháp này vẫn còn chưa rõ ràng và chitiết, thiếu tính khả thi

Phùng Thị Thanh Giang, luận văn: “Một số giải pháp góp phần hoànthiện hoạt động Marketing tại bệnh viện Nguyễn Tri Phương”, 2010 Luận

văn đã hệ thống hóa lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứuhoạt động, đồng thời đánh giá hoạt động Marketing tại bệnh viện Nguyễn TriPhương từ đó đưa ra giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tạibệnh viện Nguyễn Tri Phương Các giải pháp về hoạt động xúc tiến bán hàng

vẫn chưa thực sự có hiệu quả để đưa vào thực tế.Những giáo trình và luận văn trên phần nào đã nghiên cứu được về côngtác quản lý nói chung và giải pháp Marketing tại bệnh viện

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI BỆNH VIỆN1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association,AMA) thì “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo,định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo rasự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức.”

Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: “Marketing là chứcnăng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đếnkhách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách hàng theo những cách manglại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan”

Tóm lại marketing có thể hiểu là một hệ thống hoạt động của một tổchức hay cá nhân để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩmthỏa mãn nhu cầu mong muốn hoặc gợi mở những nhu cầu của người tiêudùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Marketing dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ (dịch vụ) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiệnđại Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao độngxã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đadạng của xã hội

Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với mộtsản phẩm vật chất - [1, tr.522].

Theo quan điểm marketing: dịch vụ là một hình thái của sản phẩmnhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó dịch vụ là trọng tâm hoạt động củamarketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ

Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ là một quá trình hoạt độngbao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngườicung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thayđổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể trong pham vi hoặc vượt quáphạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóavô hình mang lại chuỗi giá trị thả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường -

[9, tr.6]

Từ các khái niệm trên có thể rút ra:- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thànhdịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tạidưới dạng hiện vật

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồmnhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịchvụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giátrị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đâythỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi íchtìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

- Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêngmà hàng hóa hiện hữu không có

1.1.2.2 Bản chất và đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có thể được hiểu theo hai quan điểm sau:

- Dịch vụ là lĩnh vực phục vụ bao gồm các ngành sản xuất (thuộc về quátrình lưu thông hàng hóa và phục vụ nhu cầu của con người).

- Dịch vụ là một dạng hoạt động nhằm thỏa mãn trực tiếp nhu cầu củatừng cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng dân cư Quan niệm này cho rằng dịchvụ không chỉ trong lĩnh vực phi sản xuất mà có dịch vụ sản xuất

Cơ cấu các ngành dịch vụ hết sức phức tạp, ngành dịch vụ được chiathành 3 nhóm:

- Các dịch vụ kinh doanh: gồm vận tải, thông tin liên lạc, tài chính, bảohiểm, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ nghề nghiệp

- Các dịch vụ tiêu dùng: gồm các hoạt động bán buôn, bán lẻ, du lịch,các dịch vụ cá nhân (y tế, giáo dục, thể dục thể thao)

- Các dịch vụ công: gồm các dịch vụ hành chính công, các hoạt độngđoàn thể

Dich vụ được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụthương mại khác nhau Philip Kotler định nghĩa: “ Dịch vụ là mọi biện pháphay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờthấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịchvụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chấtcủa nó”

Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản củakhách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu

Về phương diện hàng hóa: Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗigiá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường Quan niệm này cho rằng mỗiloại dịch vụ mang lại cho khách một giá trị nào đó Như vậy giá trị là thỏamãn nhu cầu mong đợi của khách hàng và những giá trị của hệ thống dịch vụđược gọi là chuỗi giá trị

Dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cơ bản cần được chú ý khi xây dựng cácchương trình marketing Các đặc tính để phân biệt dịch vụ với các loại hànghóa hữu hình khác là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính chất khôngđồng nhất, tính không thể dự trữ.

1.1.2.3 Marketing dịch vụ

Theo quan điểm của Krippendoki, Marketing dịch vụ là sự thích ứng cóhệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xácđịnh và đạt được lợi nhuận xứng đáng

- Marketing dịch vụ là một khía cạnh đặc biệt so với Marketing các sảnphẩm thông thường Hai chữ “ dịch vụ” hàm ý từ những mối quan hệ giaotiếp mang tính cá nhân hơn Hiểu theo nghĩa nào đó, Marketing dịch vụ chínhlà Marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho ngờitiêu dùng một vài lợi ích nào đó Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đềcơ bản của marketing dịch vụ như sau:

 Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu vànhững yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

 Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sởkhai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

 Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loạihình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người

cung ứng trong sự phát triển bền vững.Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, cácnguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vịtham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụdiễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai

đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùngDo sự phát triển dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớntrong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanhdịch vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới xuất hiện Marketing dịch vụ Dịch vụ bảnthân nó lại rất biến động và đa dạng với nhiều dịch vụ khác biệt nhau Vì thếcho tới nay chưa có một định nghĩa khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ.

Marketing Tổ chức là hoạt động nhằm mục đích tạo ra, duy trì hoặc thayđổi quan điểm, hành vi của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ

Thăm dò dư luận xã hội đối với tổ chức cung cấp dịch vụ nhằm hoànthiện quy trình, nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ và làm hài lòng kháchhàng

Marketing tổ chức đòi hỏi phải đánh giá hình ảnh hiện đại – chẩn đoán tổchức, trên cơ sở đó hoàn thiện tổ chức và xây dựng kế hoạch Marketingnhằm cải thiện hình ảnh tổ chức

1.1.3 Đặc điểm marketing Bệnh viện

1.1.3.1 Đặc điểm dịch vụ và thị trường dịch vụ y tế

Dịch vụ y tế - Chăm sóc sức khỏe là việc đưa các sản phẩm nhằm thỏamãn nhu cầu và ước muốn về khám chữa bệnh, tư vấn và nâng cao sức khỏecủa người sử dụng Chăm sóc sức khỏe (CSSK) Là một ngành Dịch Vụ (dịchvụ) Trong đó người cung ứng và người sử dụng quan hệ với nhau thông quagiá dịch vụ Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ khác, CSSK có một sốđặc điểm riêng, đó là:

- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ ởcác mức độ khác nhau Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnh nênthường người ta gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế không lường trướcđược

- Dịch vụ y tế là loại hàng hoá mà người sử dụng (người bệnh) Thường

không thể hoàn toàn tự mình chủ động lựa chọn loại dịch vụ theo ý muốn màphụ thuộc rất nhiều vào bên cung ứng (cơ sở y tế) Cụ thể, khi người bệnh cónhu cầu khám chữa bệnh, việc điều trị bằng phương pháp nào, thời gian baolâu hoàn toàn do thày thuốc quyết định

Như vậy, người bệnh, chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị, ở một chừngmực nào đó, người chữa cho mình chứ không được chủ động lựa chọn đượcphương pháp điều trị Mặt khác, do dịch vụ y tế là loại hàng hoá gắn liền vớitính mạng con người nên mặc dù không có tiền nhưng vẫn phải khám chữabệnh (mua) Đặc điểm đặc biệt này không giống các loại hàng hóa khác, đó làđối với các loại hàng hóa không phải là sức khỏe, người mua có thể có nhiềugiải pháp lựa chọn, thậm chí tạm thời không mua nếu chưa có khả năng tàichính

Trong cơ chế thị trường, để có lợi nhuận tối đa, nhà sản xuất sẽ căn cứvào nhu cầu và giá cả thị trường để quyết định sản xuất cái gì, sản xuất nhưthế nào và sản xuất cho ai

Thông qua cơ chế thị trường, các nguồn lực của nền kinh tế tự độngphân bổ một cách tối ưu Tuy nhiên, để cơ chế thị trường thực hiện tốt đượcchức năng của mình, thị trường phải có môi trường cạnh tranh hoàn hảo,thông tin đầy đủ và không bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại lai v.v

Mặc dù nước ta hiện nay đang trong sự phát triển nền kinh tế thị trườngcó sự điều tiết của nhà nước, nhưng trong lĩnh vực y tế, do dịch vụ CSSK cócác đặc điểm riêng biệt nêu trên nên cơ chế thị trường không thể vận hànhmột cách hiệu quả - Điều này đã được kiểm chứng và nhiều công trình nghiêncứu ở ngay tại các nước có sự hoàn hảo về kinh tế thị trường và cạnh tranh tựdo, nhà nước vẫn đóng vai trò quản lý quan trọng, điều tiết cơ yếu Các nhàphân tích kinh tế đã thừa nhận rằng trong thị trường y tế luôn tồn tại các yếu

tố “thất bại thị trường” với mọi nền kinh tế xã hội, cụ thể là:

- Thị trường y tế không phải là thị trường tự do Trong thị trường tự do,giá của một mặt hàng được xác định dựa trên sự thỏa thuận tự nguyện giữangười mua và người bán Trong thị trường dịch vụ y tế không có sự thỏathuận này, giá dịch vụ do người bán quyết định

- dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ có điều kiện, tức là có sự hạn chếnhất định đối với sự gia nhập thị trường của các nhà cung ứng dịch vụ y tế.Cụ thể, muốn cung ứng dịch vụ y tế cần được cấp giấy phép hành nghề và cầnđảm bảo những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất Nói một cách khác,trong thị trường y tế không có sự cạnh tranh hoàn hảo

- Bất đối xứng thông tin giữa bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịchvụ Như trên đã trình bày, trên thực tế, bệnh nhân hiểu biết rất ít về bệnh tậtvà các chỉ định điều trị, do vậy hầu như người bệnh hoàn toàn phải dựa vàocác quyết định của thầy thuốc trong việc lựa chọn các dịch vụ y tế (cầu docung quyết định) Nếu vấn đề này không được kiểm soát tốt sẽ dẫn tới tìnhtrạng lạm dụng dịch vụ từ phía cung ứng, đẩy cao chi phí y tế

- Đối với thị trường bảo hiểm y tế tư nhân, các yếu tố thất bại thị

trường phát sinh do có sự “lựa chọn ngược” - chỉ những người có bệnh mớitham gia mua bảo hiểm y tế và xuất hiện tâm lí “phó mặc” - tức là một khi

đã có bảo hiểm y tế, người dân sẽ không có ý thức tự bảo vệ sức khỏe hoặccông ty bảo hiểm tư nhân chỉ lựa chọn những người khỏe mạnh ít nguy cơ để

bán bảo hiểm y tế (hành vi “hớt váng” ) Vì thế, ngay tại các nước có nền

kinh tế thị trường phát triển mạnh, nguồn tài chính từ các công ty bảo hiểm ytế tư nhân vẫn không phải là nguồn tài chính chủ yếu trong tổng nguồn tàichính của xã hội dành cho y tế (nguồn chi cho y tế từ các quỹ BHYT tư nhânbằng 6,3% tổng chi phí y tế của các nước OECD)

Tóm lại, do tính chất đặc thù của sức khỏe, dịch vụ chăm sóc sức khoẻvà thị trường chăm sóc sức khoẻ, Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng trong

việc quản lý và cung ứng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Nhà nước cần giữ vai

trò cung ứng đối với các dịch vụ y tế “công cộng” và dịch vụ dành cho các

đối tượng cần ưu tiên còn để tư nhân cung ứng các dịch vụ y tế tư Đồng thờivới sự tạo điều kiện thuận lợi phát triển các loại hình dịch vụ y tế tư, vai tròquản lý của Nhà nước rất cần thiết trong việc kiểm soát giá cả và chất lượngdịch vụ, tăng cường thông tin, thẩm định điều kiện hành nghề như đã nêu ởtrên Công cụ hữu hiệu nhất trong kiểm soát giá cả và dịch vụ cung ứng chínhlà phương thức chi trả phù hợπ Đối với thị trường bảo hiểm y tế, kinh nghiệmquốc tế đã cho thấy rất khó kiểm soát các yếu tố thất bại thị trường trong thịtrường bảo hiểm y tế tư nhân Mục tiêu bao phủ bảo hiểm y tế và tiếp cận dịchvụ y tế cơ bản cho mọi người dân chỉ có thể đạt được thông qua con đườngbảo hiểm y tế toàn dân với sự hỗ trợ của Nhà nước cho các đối tượng yếm thếnhư người nghèo, cận nghèo, dân tộc thiểu số, người già…và sự tham gia tựgiác của cộng đồng.Thị trường dịch vụ chăm sóc sức khỏe bao gồm tất cả cáccá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm năng sử dụnghàng hóa y tế hoặc dịch vụ y tế cho mục đích khám chữa bệnh, tu vấn và nângcao sức khỏe

Thị trường người sử dụng dịch vụ y tế có những đặc trưng cơ bản sau:- Quy mô ngày càng lớn và luôn biến động

- Đa dạng, khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, văn hóa- Khác nhau về nhu cầu CSSK

- Điều kiện kinh tế, khả năng chi trả khác nhau.- Hành vi tiếp cận dịch vụ CSSK khác nhau

1.1.3.2 Đặc điểm Marketing tại các tổ chức y tế

Mục đích của việc thực hiện marekting trong y tế:

Để truyền tải thông tin của cơ sở y tế đến các thành viên liên quan(thành viên nội bộ, bệnh nhân/người nhà,…) Mối quan hệ giữa chuyên môn-

dịch vụ và marketing tương tự như mối quan hệ giữa làm-nói Các cơ sở y tếcó chuyên môn-dịch vụ tốt nhưng không biết cách làm marketing phù hợp thìtương tự như làm được mà nói không được – trường hợp này không ổn.

Ngược lại, các cơ sở y tế có chuyên môn-dịch vụ không tốt nhưng nóiquá về làm marketing thì tương tự như chưa làm được mà nói quá hơn nhữnggiá trị của sản phẩm/dịch vụ – trường hợp này cũng không ổn 2 trường hợpbất ổn này có thể tạo nên những ảnh hưởng tiêu cực đến cơ sở y tế như thiếuthông tin đến với bệnh nhân/khách hàng, hoặc gây mất lòng tin của bệnhnhân/khách hàng so với thực tế,

Tương tự như các lĩnh vực khác, marketing là con dao 2 lưỡi Nếu thựchiện đúng sẽ mang lại rất nhiều lợi ích, nhưng nếu triển khai không phù hợpthì có thể sẽ tạo ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực Vì thế, để mối quan hệ giữachuyên môn-dịch vụ marketing đạt hiệu quả cao và lâu bền nhất thì cần “làmsao nói vậy”

Thời điểm phù hợp khi thực hiện marketing:

Chức năng chính của marketing là để “nói” những gì cơ sở có thể làmđược nên hoạt động này có thể được chuẩn bị và triển khai ngay khi cơ sở y tếcó sản phẩm/dịch vụ đầu tiên Marketing sẽ cung cấp thông tin đúng mực chokhách hàng nếu được triển khai phù hợp Nếu không thực hiện marketing thìbệnh nhân/khách hàng sẽ thiếu thông tin, việc này sẽ có thể gây nên những tácđộng tiêu cực đến cả bệnh nhân/khách hàng và cơ sở y tế Tương tự, nếu “nóiquá” những gì làm được cũng có thể nguy hiểm không kém

Lãnh đạo và marketing:

Muốn triển khai được các hoạt động marketing hiệu quả thì cần có sựphối hợp thông suốt giữa các cấp trong cơ sở y tế - lãnh đạo, chuyên gia, cácthành viên liên quan,… Lãnh đạo của cơ sở y tế nên hiểu được vai trò quantrọng của marketing Để làm được điều này, lãnh đạo cơ sở y tế nên biết

những kiến thức cơ bản của marketing bằng các khoá đào tạo liên tục hoặcdựa vào chuyên gia của cơ sở.

Nếu lãnh đạo cơ sở y tế không nắm bắt hoặc không muốn triển khaimarketing tại cơ sở thì đây là một cản trở cực kỳ lớn cho việc triển khai cáchoạt động này Ngược lại, nếu lãnh đạo cơ sở y tế thấu hiểu và đồng thuận vềlĩnh vực này thì là một bước thuận lợi ban đầu Với xu hướng tự chủ thì sẽ tạonên những cạnh tranh mạnh mẽ trong thời gian sắp tới của các cơ sở y tế côngvà tư Vì thế, việc triển khai tốt marketing là một trong những bước sống còncủa cơ sở y tế công lập lẫn tư nhân

Nhân lực team marketing:

Số lượng thành viên của team marketing y tế sẽ phụ thuộc vào qui môphát triển phương diện này của cơ sở y tế Một số công việc chính của teammarketing bao gồm: lãnh đạo-lập mục tiêu-kế hoạch (team leader), viết bài(copywriter), thiết kế (designer), nhân viên marketing nội bộ (internalmarketing officer), nhân viên quan hệ công chúng (PR officer),…Dựa vào cáccông việc này mà cơ sở y tế bố trí nhân sự cho phù hợp với qui mô của cơ sở.Các cơ sở y tế có qui mô nhỏ thì chỉ cần 1-2 nhân viên kiêm nhiệm nhiều hoạtđộng cơ bản, nhưng đối với các cơ sở y tế qui mô lớn hơn thì số lượng nhânviên có thể tăng lên rất nhiều để chuyên biệt hoá các hoạt động này

Các hoạt động marketing và chính sách phát triển chung:

Tất cả các kế hoạch hoạt động của cơ sở y tế cần đi đúng hướng pháttriển chính sách để có thể đạt được những mục tiêu ngắn hạn-trung hạn-dàihạn đã đặt ra Các hoạt động marketing cũng không phải là ngoại lệ Tuynhiên, một trong những đặc điểm quan trọng của marketing là độ biến đổi khánhanh dựa vào xu hướng phát triển của thị trường chung, đặc biệt trong thờiđại phát triển vũ bão của công nghệ thông tin thì digital marketing sẽ có tốcđộ thay đổi chóng mặt Vì thế, mục tiêu ngắn hạn (khoảng 1 năm) là sát sườn

với các kế hoạch marketing của cơ sở y tế Việc lập kế hoạch marketing chitiết như thế nào để vừa đủ có thể thực hiện tốt và vừa đủ có thể thay đổi khicần thiết, là một sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật.

Các hình thức và nội dung marketing y tế:

Hình thức và nội dung marketing y tế sẽ phụ thuộc vào xu hướng pháttriển chung của xã hội theo từng thời điểm nhất định Ví dụ, xu hướngmarketing y tế chính của năm 2017 là content marketing, dựa trên các kênhdigital như google, facebook, youtube, website,…bằng các video clip, Cáccơ sở y tế cần tiên đoán được xu thế trong tương lai gần để xây dựng kế hoạchphù hợp nhất Lưu ý là hình thức và nội dung marketing y tế cần được thiết kếvà thực hiện một cách tinh tế nhất từ bố cục, hành văn,… để đảm bảo mộtlượng thông tin vừa đủ, không quá ít, không quá nhiều

Ngân sách và đánh giá hiệu quả đầu tư marketing:

Ngân sách cho marketing thường chiếm 1 phần nhất định trong ngânsách chung của cơ sở y tế Tỷ lệ % ngân sách cho lĩnh vực này như thế nàophụ thuộc vào chính sách phát triển của từng cơ sở y tế Một trong những chỉsố để đánh giá hiệu quả hữu hình của marketing là Tỷ lệ lợi nhuận/chi phí(ROI) Bên cạnh đó, marketing còn tạo ra nhiều giá trị vô hình cực kỳ quantrọng như: độ nhận diện thương hiệu, số lượng bệnh nhân/khách hàng tiếp cậnvà biết đến cơ sở y tế,…

Kế hoạch quản lý khủng hoảng marketing y tế:

Trong hoạt động hằng ngày của cơ sở y tế thì khó tránh khỏi marketingy tế dù ở mức cao hoặc thấp Vì thế, cơ sở y tế cần có kế hoạch quản lý khủnghoảng marketing y tế một cách chủ động nhất Một số hình thức có thể cânnhắc như: gọi điện thoại hoặc/và viết thư xin lỗi/thăm hỏi bệnh nhân/kháchhàng, thu thập thông tin độc lập để tìm nguyên nhân và giải pháp một cáchkhoa học và khách quan nhất, họp nội bộ, họp báo,…Nhìn chung là cơ sở y tế

cần xây dựng một thương hiệu uy tín, có chất lượng, tạo mối quan hệ tốt vớitất cả các bên như nhân viên, bệnh nhân, đối thủ cạnh tranh, cơ quan báo đài,…thì có thể giảm nhẹ các vấn đề khủng hoảng marketing y tế.

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN1.2.1 Phân tích môi trường

1.2.1.1 Phân tích môi trường vi môa Nhà cung cấp

Người cung cấp là các tổ chức, bảo hiểm y tế và các cá nhân đảm bảocung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho bệnh viện và các đối tác: các phòngxét nghiệm, các công ty dược, trang thiết bị y tế, công ty vệ sinh, bảo vệ,…Nhà cung cấp là các tổ chức và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cầnthiết cho đơn vị và các đối thủ cạnh tranh để tạo ra hàng hóa và dịch vụ nhấtđịnh

Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà cung cấp cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của đơn vị Nhà cung cấp có thể khẳng định quyềnlực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng nguyên vậtliệu, không giao hàng đúng hạn cho doanh nghiệp Do đó, nhà quản trị phảiluôn luôn có đầu đủ thông tin về tình trạnh số lượng, chất lượng, giá cả…hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa và dịchvụ Đơn vị cần phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vữngvới các nhà cung cấp

b Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing của bệnh viện là các cơ sở y tế khác và các cánhân giúp cho bệnh viện tổ chức tốt việc cung cấp các dịch vụ KCB thôngqua việc định hướng người bệnh sử dụng dịch vụ y tế,

Các trạm y tế, các phòng khám tư nhân sẵn sàng giới thiệu người bệnh

mà họ không có khả năng đáp ứng nhu cầu KCB tới bệnh viện mà họ tintưởng Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗtrợ cho đơn vị trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của đơn vị Cáctrung gian này rất quan trọng do vậy đơn vị phải biết lựa chọn sao cho phùhợp với đơn vị mình và phải xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Các trung gian marketing này bao gồm:- Các nhà đại lý bán buôn, độc quyền.- Các tổ chức dịch vụ marketing: như công ty quảng cáo, báo chí, đài

truyền hình, các tổ chức chính quyền….họ giúp đơn vị định hướng vàcung cấp chính xác nhu cầu thị trường

- Các tổ chức tài chính như Ngân hàng, các công ty bảo hiểm, công tykiểm toán… Hỗ trợ đơn vị đầu tư vào các thương vụ và bảo hiểm rủi ro

c Người sử dụng dịch vụ

Người sử dụng dịch vụ là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết định sựphát triển của bệnh viện Người sử dụng dịch vụ tạo nên thị trường, quy môkhách hàng tạo nên quy mô thị trường Nhu cầu chăm sóc sức khỏe phụ thuộcvào mô hình bệnh tật

Nhu cầu chăm sóc sức khỏe cảu các nhóm dân cư là khác nhau và luônluôn biến động, chính vì vậy bệnh viện phải luôn luôn nghiên cứu để đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà đơn vị phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của đơn vị Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân,hộ gia đình có nhu cầu mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng.Khách hàng làcác nhà bán buôn, bán lẽ: các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa cho nục đíchbán lại để kiếm lời

d Đối thủ cạnh tranh

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế luôn có sự cạnh tranh khốc liệt Vềnguyên tắc, cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe là có lợicho bệnh nhân, có lợi cho cộng đồng Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế nóichung, bệnh viện nói riêng muốn tồn tại phát triển phải vừa hợp tác vừa cạnhtranh với các cơ sở khác trên cơ sở nâng cao chất lượng và hạ giá dịch vụ.

Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranhđể xác định hợp tác như thế nào và cạnh tranh ra sao trên cơ sở lợi ích chungcủa xã hội và lợi ích riêng Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khảnăng cạnh tranh của sản phẩm đơn vị Các đối thủ cạnh tranh, kể các các đốithủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách đề ra mọi chính sách đối phó và cạnh tranh vớinhau làm cho lợi nhuận của đơn vị bị giảm sút Tuy nhiên cạnh tranh trên thịtrường là tất yếu khách quan và là động lực để phát triển Để phát triển đượcchính sách và kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõmình phải cạnh tranh với ai, với những đối thủ nào? Từ đó, nhận dạng chínhxác và nắm bắt chính sách, mục tiêu phát triển, nguồn lực của đối thủ cạnhtranh trực tiếp

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp học hỏi được những kinhnghiệm của họ để vận dụng Đồng thời so sánh điểm mạnh, điểm yếu của đơnvị so với đối thủ sẽ giúp đơn vị xác định những cơ hội, thách thức và xác địnhlợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn dùng trong chính sách marketing chodoanh nghiệp

e Công chúng

Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế luôn gắn liền với cộng đồng nhất định.Vì những cản trở trong tiếp cận về địa lý, không gian và thời gian, mỗi cơ sởcung cấp dịch vụ y tế đã có một cộng đồng đồng nghiệp, cộng đồng cạnhtranh và công đồng khách hàng khá ổn định và gắn bó

Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải làm tất cả những gì có thể để giữ

chân khách hàng và không ngừng phát triển cộng đồng khách hàng.Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải có mối quan hệ tốt với công chúng,đó là việc tạo một hình ảnh đẹp bằng toàn bộ hoạt động cung cấp dịch vụ cóchất lượng, có trách nhiệm của bệnh viện.

1.2.1.2 Phân tích môi trường vĩ môa Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quymô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tử, tuổi, giới tính Môi trường nhânkhẩu học là mối quan tâm lớn của nghiên cứu thị trường và phân đoạn thịtrường

Dân cư, mật độ dân cư, cấu trúc dân số, giới tính là những yếu tố quantrọng đối với việc đảm bảo nhu cầu Khám chữa bệnh và nâng cao sức khỏenhân dân nói chung, tìm kiếm dịch vụ y tế nói riêng

Các vấn đề nhân khẩu học có ảnh hưởng to lớn tới nhu cầu dịch vụ y tế,các nhà quan lý y tế, quản lý bệnh viện cần quan tâm đầy đủ đến quy mô vàcấu trúc dân số khi hoạch định chính sách và kế hoạch phát triển Các nhu cầuchăm sóc sức khỏe sinh sản liên quan đến phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ, dịchvụ y tế cho trẻ em, dịch vụ y tế cho người cao tuổi quy mô dân số sẽ ảnhhưởng tới tổng nhu cầu KCB của người dân Dân số càng đông, càng tậptrung thì nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế của người dân càng cao và cơ hội càngcao đối với các bệnh viện Thêm vào đó cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng tới sảnphẩm dịch vụ của bệnh viện, bởi lẽ cơ cấu độ tuổi sẽ ảnh hưởng đến nhómbệnh có khả năng mắc bệnh theo độ tuổi cao Chính vì lẽ đó mà bệnh viện cầntiến hành nghiên cứu và quan tâm đến các đặc điểm của nhóm dân cư mụctiêu của mình để hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao hơn

b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâurộng và theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh củabệnh viện Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng (GDP), tăngtrưởng CPI, tình trạnh lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,thu nhập quốc dân… nó liên quan đên khả năng tài chính, sự sẵn sàng và khảnăng chi trả các dịch vụ chăm sóc sức khỏe Tình hình kinh tế ảnh hưởng trựctiếp lên thu nhập và khả năng chi trả của KH khiến nhu cầu tiêu dùng chodịch vụ y tế của KH cũng theo đó mà thay đổi Vì vậy, nhằm kích thích nhucầu tiêu dùng và sự quan tâm của KH dành cho việc CSSK thì bệnh viện phảiđẩy mạnh hoạt động Marketing của mình Ngoài ra, sự hội nhập kinh tế thếgiới cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ của tập KH quốc tế Hộinhập càng sâu rộng, lưu thông càng dễ ràng thuận tiện sẽ giúp tăng lên về nhucầu KCB của nhóm KH này Đây là một lợi thế trong việc Marketing nhằmthu hút khách quốc tế của bệnh viện, đặc biệt đối với các bệnh viện tư nhân.

c Môi trường tự nhiên

Một khía cạnh nói lên sự mất công bằng trong việc sự dụng dịch vụ y tếgiữa các nhóm thu nhập, đó là sự chênh lệch về tình trạng sử dụng dịch vu ytế giữa các vùng Tại các vùng thành thị, nơi đa số người dân co cuộc sốngkhá giả thị lại được sử dụng phần lớn các nguồn kinh phí của nhà nước cấpcho các bệnh viện tuyến trung ương Trong khi đó tại các vùng nghèo, vùngmiền núi, vùng sâu vùng xa nơi tập trung đa số người nghèo thì người dân chỉđược hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe ban đầu với nguồn kinh phí thấphoặc chỉ được hưởng dịch vụ y tế tuyến huyện Từng yếu tố tự nhiên sẽ tácđộng đến sự lựa chọn chính sách marketing cũng như phát triển các biện phápmarketing cụ thể Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiênphục vụ cho marketing như xu hướng bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt nguồnnguyên liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng, các qui định của chính phủ về vệ

sinh công nghiệp

Các yếu tố này vừa là cơ hội để đơn vị khai thác vừa là nguy cơ màđơn vị phải tìm cách đối phó và thích nghi Do đó, tùy theo phạm vi hoạtđộng các nhà quản trị cần có đầy đủ các thông tin về các yếu tố này để tìmkiếm các giải pháp thích ứng

d Môi trường khoa học, công nghệ

Trang thiết bị công nghệ cao cho cơ sở dịch vụ khám chữa bệnh là mộttất yếu khách quan Sử dụng công nghệ cao đòi hỏi phải đào tạo nhân lực, cơsở vật chất phù hợp, có nguồn vốn để đổi mới trang bị và vận hàng

Các nhà quản lý trong lĩnh vực y tế cần phải nghiên cứu áp dụng côngnghệ mới một cách phù hợp, nâng cao hiệu quả và tránh lạm dụng làm tăngchi phí không cần thiết cho người bệnh, lãng phí của cải vật chất của xã hội.Khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn nghành, các đơn vịthuộc tất cả các loại trong nghành phải theo dõi những thay đổi này và điềuchỉnh marketing- mix để thích ứng với nó

Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanhcủa đơn vị Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượngsản phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu khách hàng về sảnphẩm ngày càng khắc khe Các đơn vị cần phải lưu ý đầu tư nghiên cứu đểphát triển sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờđó đơn vị có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giábán

e Môi trường pháp lý

Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứmột tổ chức, một đơn vị, một quốc gia Mặc khác chính trị và pháp luật còn lànền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý cho doanh nghiệp

hoạt động sản xuất kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào dù là nội địa hay thịtrường quốc tế.

Môi trường chính trị bao gồm: các qui định về pháp luật, đường lối chínhsách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính, hoạt động của các tổ chứcbảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng… có thể cản trở hoặc tạo điều kiệnthuận lợi cho các hoạt động marketing… các yếu tố này có thể tạo ra cơ hộihay nguy cơ cho đơn vị

f Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa là yếu tố tương đối bền vững, được hình thành trong những điềukiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinhnghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hóakhác nhau Văn hóa là vấn đề khó nhận ra, khó hiểu thấu đáo, tác độngthường xuyên tới hoạt động của các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế và hoạt độngMarketing Môi trường văn hóa đôi khi trở thành rào cản đối với hoạt độngMarketing Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đến hoạt động marketing củađơn vị, với những vùng miền,Tôn giáo Tùy thuộc vào thị trường mục tiêuđơn vị cần tìm hiểu kỹ văn hóa từng vùng miền, sắc tộc mà đưa ra các chínhsách marketing cụ thể

Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: thể chế xã hội, phong tục, truyềnthống, dân tộc, tôn giáo Ngôn ngữ, đức tin và thái độ, yếu tố thẩm mỹ, yếu tốcơ cấu xã hội…

1.2.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường dịch vụ chăm sóc sức khỏe là quá trình phân chiathị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu,ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Đoạn thị trường dịch vụ chăm sóc sức khỏe là nhóm người sử dụng dịch

vụ có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing.Phân đoạn là quá trình phân chia thị trường thành các phần nhỏ để xácđịnh dễ dàng hơn những mong muốn của người sử dụng dịch vụ y tế.

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành cáckhúc thị trường đồng nhất để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hayhành vi Phân đoạn thị trường được căn cứ theo nhiều tiêu chí khác nhau tùytheo mục tiêu của Marketing như tuổi, giới, thu nhập, thói quen sinh hoạt, thóiquen tiêu dùng, nhóm người bệnh, khách hàng (cá nhân, tổ chức)

- Xác định các căn cứ và tiến hành phân đoạn thị trường- Xác định đặc điểm của từng phân đoạn thị trường đã được xác địnhTrên thị trường dịch vụ y tế luôn tồn tại một vị thế độc quyền của các bệnhviện có nhiều chuyên gia, bác sỹ giỏi với cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại đặcbiệt là các trang thiết bị y tế hiện đại giúp cho việc chẩn đoán và điều trị bệnhđược chính xác và hiệu quả

Đối với thị trường dịch vụ y tế, cầu về dịch vụ y tế khám, chữa bệnh củangười dân phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật của người dân và nhu cầu chămsóc sức khỏe của người dân Trên thị trường này thường xuyên mất cân bằnggiữa cung và cầu Tình trạng các quốc gia không kiểm soát được tình trạngdịch bệnh để dịch bệnh lây lan, không kiểm soát được ô nhiễm môi trường cóthể sẽ gây mắc bệnh hàng loạt đối với dân cư tại các khu vực dân cư bị ônhiễm môi trường

1.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là xác định thị trường bao gồm nhữngkhách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà tổ chức cung cấp dịch vụ ytế quyết định tập trung đáp ứng cao nhất

- Đánh giá mức độ của từng phân đoạn thị trường.- Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Có nhiều biến số vô hình của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổngthể của KH Hơn thế nữa tính không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sảnxuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việc nghiên cứu Đối vớiMarketing dịch vụ, các nhân viên cung cấp dịch vụ của bệnh viện phải thườngxuyên tiếp xúc trực tiếp với KH, phối hợp với họ để tạo ra dịch vụ, đồng thờicũng ảnh hưởng đáng kể đến CL dịch vụ Do vậy, với đề tài này sẽ tập trungnghiên cứu Marketing các vấn đề như sau:

- Xác định tập khách hàng: bệnh viện điều tra nghiên cứu tập KH hiện tại

sử dụng dịch vụ của bệnh viện là những ai, họ là KH cá nhân hay là KH tổ chứchay là cả hai nhóm KH đó

- Đặc điểm của tập khách hàng:

+ Khách hàng tập trung chủ yếu ở khu vực địa lý nào?+ Độ tuổi: KH sử dụng dịch vụ của bệnh viện nằm trong độ tuổi nào?+ Giới tính: KH của bệnh viện chủ yếu là KH nam hay nữ?

+ Nghề nghiệp: Nhóm KH của bệnh viện là những người làm côngchức nhà nước hay làm tự do?

+Thu nhập: Thu nhập của nhóm KH nằm trong khoảng nào sẽ tiêu dùngdịch vụ của bệnh viện?

+ Lợi ích mà KH tìm kiếm khi sử dụng dịch vụ của bệnh viện?

- Xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Nhằm xác

định nhu cầu mà KH muốn thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của bệnh viện lànhững nhu cầu như thế nào Đối với sản phẩm dịch vụ bệnh viện cần tập trungnghiên cứu sự thoả mãn về :

+ CL dịch vụ ở mức độ nào sẽ làm hài lòng KH?+ Giá dịch vụ mà KH cho là phù hợp với sản phẩm dịch vụ đó và KHsẵn sàng bỏ tiền ra để tiêu dùng dịch vụ của bệnh viện mà không phải là củađối thủ cạnh tranh?

+ Nhu cầu của KH về chính sách hỗ trợ và dịch vụ KH của bệnh viện ởtừng tiến trình cung cấp dịch vụ như thế nào?

+ Thái độ phục vụ của nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ về chuyên môn nghiệp vụ, phong cách phục vụ, trang phục, cách sử dụng ngôn từ như thế nào sẽ làm hài lòng KH?

- Xác định sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà bệnh viện đangcung cấp: Điều quan trọng không phải là các bệnh viện cho rằng dịch vụ của

họ tốt mà chính là sự nhận thức, đánh giá của KH về dịch vụ như thế nào.Qua đó có thể phân tích được các ý kiến phàn nàn của KH về dịch vụ màbệnh viện đang cung cấp để có thể điều chỉnh chính sách kịp thời, giúp doanhnghiệp giữ chân KH ở lại

- Xác định quy mô nhu cầu hiện tại của thị trường: bệnh viện cần có các

nghiên cứu về nhu cầu của thị trường đang ở mức độ nào (cao, trung bình haythấp) để có các điều chỉnh về chính sách của bệnh viện cho phù hợp

1.2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích cơ bản vàsự khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đếnviệc ra quyết định tiêu dung sản phẩm

- Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu.- Xây dựng chương trình Marketing cho thị trường mục tiêu.Định vị thị trường mục tiêu là quá trình tìm kiếm khách quan và có hệthống cùng với sự phân tích thu thập thông tin cần thiết để giải quyết các vấnđề cơ bản của kinh doanh Bởi vậy nghiên cứu thị trường giúp nhà kinh doanhcó thể đạt được hiệu quả cao và thực hiện được các mục đích của mình, đócũng là khâu mở đầu cho hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công haythất bại của doanh nghiệp

Cơ chế thị trường làm cho ngành dịch vụ phong phú, cung luôn có xu

hướng lớn hơn cầu, giời thiệu thương hiệu ngày càng khó khăn, mức độ rủi rocao, các doanh nghiệp muốn thành công thì phải thoả mãn tốt nhu cầu củakhách hàng, mọi hoạt động kinh doanh đều hướng vào khách hàng.

Nghiên cứu nhu cầu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm đượcthông tin về phân khúc thị trường, dịch vụ kinh doanh, dung lượng thị trường,yêu cầu về quy cách, chất lượng khách hàng hiểu rõ thị hiếu, phong tục tậpquán tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủcạnh tranh Nội dung nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp bao gồm:

- Đâu là mục tiêu của doanh nghiệp, lượng khách hàng chính của doanhnghiệp, là ai, ở khu vực nào, nhu cầu hiện tại và tương lai của dịch vụ màdoanh nghiệp kinh doanh và dịch vụ khác doanh nghiệp đang quan tâm

- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng dối với dịch vụ màdoanh nghiệp kinh doanh, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh

- Dịch vụ nào thì phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối như thếnào cho hợp lý và nên cạnh tranh bằng hình thức nào

Đó là toàn bộ thông tin cơ bản và cần thiết, mà một doanh nghiệp phảinghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định một cách đúng đắn, tối ưunhất Để nắm bắt được những thông tin đó doanh nghiệp phải coi công tácĐịnh vị thị trường mục tiêu là một hoạt động không kém phần quan trọng sovới các hoạt động khác như hoạt động quản lý, nghiệp vụ bởi vì công tácĐịnh vị thị trường mục tiêu không trực tiếp tham gia vào các hoạt động trongquá trình kinh doanh của doanh nghiệp như chào, bán nhưng kết quả của nóảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tuynhiên đây chưa phải là một giải pháp có thể giải quyết được mọi vấn đề củadoanh nghiệp nhưng nó là một hoạt động không thể thiếu được đối với bất kỳmột doanh nghiệp nào

- Công tác Định vị thị trường mục tiêu được tiến hành một cách khoa

học sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được:

- Lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và lựa chọn nhu cầukinh doanh cũng như các chính sách duy trì, cải tiến hay phát triển địa bàn

- Nhu cầu hiện tại, tương lai và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thịtrường, xác định được mục tiêu của doanh nghiệp một cách đúng đắn

- Tìm được nguồn khách hàng, các đối tác và bạn hàng kinh doanh, lựachọn kênh phân phối và các biện pháp xúc tiến phù hợp.Trên cơ sở nghiêncứu thị trường và đánh giá khả năng tiềm lực của mình, doanh nghiệp lựachọn hình thức kinh doanh, đưa dịch vụ ra thị trường và người cung cấp

1.2.3 Các chính sách Marketing dịch vụ

1.2.3.1 Dịch vụ bệnh viện

Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thểcung cấp cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằmthỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu

Các dịch vụ của bệnh viện có thể được chia làm 3 nhóm chính là: dịchvụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng

- Dịch vụ cơ bản của bệnh viện là dịch vụ khám chữa bệnh.- Dịch vụ bao quanh bệnh viện là các dịch vụ mang lại sự thuận tiện vàtiện nghi cho người bệnh và khách hàng, chủ yếu liên quan đến các yếu tốthuộc về cơ sở vật chất và sự phục vụ

- Dịch vụ dự phòng chính là sự khác biệt của dịch vụ bệnh viện so vớicác dịch vụ thông thường, nhóm dịch vụ này tập trung vào việc tạo ra nhậnthức tích cực của cộng đồng liên quan đến các hành vu sống lành mạnh và dựphòng để giảm thiểu bệnh tật

- Chính sách hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sảnphẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn

tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thờiđại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ.

Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấpnhững sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của kháchhàng

- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường Chính sách này cóđược thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hìnhdịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năngchiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp

- Tạo sự khác biệt :Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giátrị phụ thêm mang lại cho khách hàng Vì các dịch vụ thường giống nhau vềdịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nàogia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng địnhthương hiệu và chiếm lĩnh thị phần

1.2.3.2 Giá dịch vụ

Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho mộtsản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho nhữnglợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Thông thường ngườita xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đếnviệc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho Bệnh viện Đây là yếu tố linh hoạt nhấtvì chúng cho phép Bệnh viện có khả năng phản ứng nhanh chóng trước nhữngthay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thịtrường một cách phù hợp

Đối với dịch vụ y tế, BN sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chấtlượng dịch vụ mà họ nhận được Các bệnh viện tư nhân luôn tạo ra những giá

trị dịch vụ cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với bệnh viện công nhưngchấp nhận được mang tính cạnh tranh

Mức giá của sản phẩm y tế được hình thành dựa trên hai giá trị :- Giá trị hữu hình : Đó là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phígiường bệnh,chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị ytế v v

- Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩnđoán bệnh của BS, và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của bệnhviện nói chung

 Chính sách giá : Để đưa ra một chính sách giá thích hợp, doanhnghiệp phải quan tâm đến các yếu tố như:

- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tạimọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sựcần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào

- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sảnphẩm) và định phí (chi phí cố định) Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giácho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuậncũng như cạnh tranh trên thị trường

- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp cóthể điều chỉnh giá của mình phù hợp hơn

Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụngcho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụthường đi kèm và bổ sung cho nhau:

- Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩmdịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sửdụng nhiều lần

Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản

phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanhnghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.

Thường áp dụng cho các chương trình mua thẻ khám sức khỏe định kỳtại bệnh viện, khách hàng sẽ đựơc khám tổng quát với giá ưu đãi hơn nếu sửdụng từng dịch vụ, các chương trình trọn gói “Chăm sóc bà mẹ và thai nhi”dịch vụ sẽ được cung cấp từ lúc bà mẹ khám thai đến khi sinh đứa bé chàođời

Việc đưa ra một chính sách giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanhnghiệp đó cung cấp loại hình dịch vụ gì Trong bệnh viện yếu tố “y đức” luônđược đưa lên hàng

đầu, cho nên việc đề ra một chính sách giá phải phù hợp và mang lại lợiích tối đa cho bệnh nhân Tùy theo loại hình bệnh viện mà chính sách giácũng khác nhau bệnh viện công có chính sách giá khác so với bệnh viện tư vàcó vốn đầu tư nước ngoài…

1.2.3.3 Kênh cung cấp dịch vụ

Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tậphợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sảnphẩm đến được tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòngchảy sản phẩm dịch vụ từ Bệnh viện đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổidịch vụ giữa khách hàng và Bệnh viện Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩmdịch vụ của Bệnh viện được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng

Do đặc điểm sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp nên các Bệnh viện cầnphải xem xét ba yếu tố quyết định đến kênh phân phối: không gian, thời gian,thông tin cũng như các thông tin khuyến mại (Jones, 2003) Việc lựa chọn xâydựng và phát triển kênh phân phối của Bệnh viện phụ thuộc vào nhiều yếu tố,đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ Bệnh viện, đặc

điểm của môi trường hoạt động, mức độ cạnh tranh, trình độ kĩ thuật côngnghệ, quan điểm của nhà lãnh đạo Bệnh viện, và các chính sách quản lý củanhà nước v.v ; Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của Bệnh viện phải đảmbảo những yêu cầu:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận vớiBệnh viện

- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của Bệnh viện ở hiện tại vàtương lai

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của Bệnh viện.- Phù hợp với mô hình tổ chức của Bệnh viện.Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng củaMarketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tớitận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp Ngoài ra, cũng có một vài sảnphẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thựchiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp

Tại bệnh viện kênh phân phối chính là trực tiếp từ BN đến khám chữabệnh và người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viên trong bệnh việnlà lực lượng cung cấp thông tin đến BN nhiều nhất và có vai trò quyết địnhdịch vụ y tế có được cung ứng tốt không

Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ“truyền miệng” cho hàng xóm, bạn bè nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tintưởng đóng vai trò rất quan trọng

Chính sách kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộngnhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đạilý, mở các Văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ

Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảmbảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn