- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. - Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyênqua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty. - Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên
Tính cấp thiết của đề tài
Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và đi xa hơn thì doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Marketing hoàn hảo. Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khác hàng.
Hiện nay thị trường bánh kẹo ở Việt Nam tràn ngập các sản phẩm đa dạng từ hình thức, giá cả đến chất lượng đến từ nhiều công ty khác nhau bao gồm sản xuất tại Việt Nam cũng như nhập khẩu từ những công ty nước ngoài
…Chính vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra trên thị trường bánh kẹo chưa bao giờ hạ nhiệt Nếu muốn chiếm được thị phần bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, việc thiết lập xây dựngvà hoàn thiện được chính sách marketing với những chiến lược cụ thể đúng đắn và hiệu quả là công cụ cạnh tranh thiết yếu và sắc bén của doanh nghiệp để đi đến thành công Hiểu được tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing mang lại, Công ty Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường thị hiếu người tiêu dùng bánh kẹo và phương pháp xúc tiến và phân phối bánh kẹo đến người tiêu dùng Trên cơ sở đó, định hướng kinh doanh theo thị hiếu người tiêu dùng, áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Đó là lý do tôi chọn đề tài “ Giải pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên ”
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm
- Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyênqua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty
- Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo củaMondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập các nguồn tài liệu từ sách, các luận văn đã bảo vệ thành công, các đề tài khoa học về quản trị marketing để hình thành một hệ thống cơ sở lý luận đầy đủ về hoạt động này.
- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam giai đoạn 2015 – 2016 để tổng hợp, so sánh, phân tích và thể hiện các số liệu đó trên các bảng biểu,biểu đồ để có được cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
Bố cục đề tài
Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên
Chương 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của Công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler [2], “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác” Có thể nói nó là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
Theo Bruce J.W William và Michel J.Etzel (1994), Marketing là toàn bộ các hoạt động kinh doanh hướng đến mục tiêu thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Qua đó, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Theo GS.Vũ Thế Phú (2012) : “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Vai trò của marketing
Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
Chức năng của marketing
Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
Chức năng thích ứng là khả năng điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường Tính thích ứng không chỉ biểu hiện ở tính năng sử dụng mà còn ở kiểu dáng, bao bì, mẫu mã và màu sắc Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing tiến hành phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự đoán các yếu tố bên ngoài tác động đến sự thành bại của doanh nghiệp Từ đó, bộ phận này đưa ra thông tin cần thiết cho bộ phận sản xuất và kỹ thuật để điều chỉnh sản phẩm.
- Sản xuất như thế nào?
- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?
- Bao giờ thì đưa vào thị trường?
- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi của thị trường?
- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp? Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.
1.1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing a Xác định cơ hội hấp dẫn
Sản xuất/ kinh doanh cần có cơ hội Mục tiêu của sản xuất/ kinh doanh trong thực tế chỉ có thể đạt được thông qua khả năng “ vượt” qua các cơ hội cụ thể Hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó Trong thương mại, cơ hội xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu thoả mãn một điều gì đó ở doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp nắm bắt lấy nó nhằm phục vụ sự thoả mãn của khách hàng.
Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp đủ điều kiện thuận lợi khai thác vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trường của doanh nghiệp.
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả thị trường của doanh nghiệp Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trường của doanh nghiệp thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết Tuy nhiên, cách thức và mô tả thường được sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát Mô tả thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát, thị trường của doanh nghiệp gồm: thị trường đầu vào và thì trường đầu ra.
Hình 1.1: Mối liên hệ doanh nghiệp- Thị trường của doanh nghiệp
Thị trường đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Khi mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp thường sử dụng 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và người cung cấp.
Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp mục tiêu của marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ, của thị trường này đều có ảnh hưởng ở mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. c Phân đoạn thị trường
Dựa vào giới hạn địa lý của thị trường, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác nhau Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc nhóm khác nhau phải có sự khác biệt đủ lớn.
- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng d Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định đựơc các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở trên Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
1.2.1 Môi trường bên ngoài a Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
Xác định cương lĩnh của doanh nghiệp Đề ra nhiệm vụ
Chiến lược phát triển hợp nhất
Kế hoạch phát triển lĩnh vực
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:
Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :
Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
Hệ thống thuế và mức thuế:
Việc thay đổi chế độ thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra cơ hội hoặc rủi ro cho các doanh nghiệp do ảnh hưởng đến chi phí hoặc lợi nhuận của họ Môi trường công nghệ là một yếu tố cực kỳ năng động, mang đến nhiều cơ hội và đe dọa cho các doanh nghiệp Những áp lực và mối đe dọa từ yếu tố này có thể đến từ những tiến bộ công nghệ, các quy định pháp lý mới và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. c Môi trường văn hoá-xã hội
Phân tích môi trường văn hóa giúp doanh nghiệp hiểu sâu từng phân khúc mục tiêu Tiêu thức quan trọng trong nghiên cứu văn hóa gồm:
Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng hoá của nó
Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình của dân số Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường
Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính
Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội Để biết được thói quen của những người trong từng ngành nghề khác nhau
Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi phạm những điều cấm kị của thị trường. d Môi trường nhân khẩu học
Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập. Phân này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
Phân bố dân cư về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với người khác qua mạng viễn thông.
Cơ cấu dân số già đi ở các nước phát triển mang đến cơ hội cho các dịch vụ chăm sóc và bảo hiểm người cao tuổi, nhưng cũng đặt ra thách thức về nguồn lao động Ngược lại, các nước đang phát triển với cơ cấu dân số trẻ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tìm kiếm nguồn nhân lực trẻ Tuy nhiên, sự gia tăng dân số nhanh chóng ở các quốc gia này cũng gây áp lực lên khả năng phát triển bền vững.
Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa Mặt khác, các ngành định hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần đây. e Môi trường chính trị, pháp luật
ĐỊNH VỊ
Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chia thị trường thành các phân khúc nhỏ hơn Có thể phân biệt ba mức độ chia lại thị trường như sau: Mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thị trường ngách và mức độ tế bào thị trường
Phân khúc thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua Bằng cách này, các doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing riêng biệt cho từng phân khúc, đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả marketing, đạt được mục tiêu doanh thu, thị phần, lợi nhuận, nhận diện thương hiệu và các mục tiêu kinh doanh khác.
- Phân khúc theo địa lý
Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, thành phố, mật độ dân số, khí hậu
- Phân khúc theo nhân khẩu
Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục,tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch
- Phân khúc theo tâm lý
Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân.
- Phân khúc theo hành vi
Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm.
1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.
Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà công ty sẽ phát triển chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi nhất.
Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị bao gồm: (1) xác định và phân tích các phân đoạn thị trường; (2) lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) thiết kế và thực thi chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong một số tổ chức thị trường/sản phẩm có thể lựa chọn chiến lược đem lại cho khách hàng một sự đa dạng về sản phẩm Trong khi đó sự đa dạng về nhu cầu và mong muốn, sở thích của khách hàng bị lẫn lộn khiến cho việc mô tả phân đoạn thị trường khó khăn Cách tiếp cận thị trường mục tiêu có xu hướng rơi vào hai loại cơ bản: hướng mục tiêu vào phân đoạn thị trường mục tiêu và nhắm vào mục tiêu thông qua sự khác biệt của sản phẩm.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nhắm mục tiêu thị trường gồm: (1) giai đoạn bão hòa của thị trường/sản phẩm, (2) sự phát triển đa dạng về sở thích, (3) cấu trúc ngành, (4) khả năng và nguồn lực, (5) cơ hội lợi thế cạnh tranh.
Theo Al Ries, Jad Trout (1984) [8], “Định vị bắt đầu với một sản phẩm.
Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân…Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.” Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm một công ty
- “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các đối thủ của nó Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có.
- “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến nhưng lại tạo cơ hội thắng lớn hơn.
- “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng.
- “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.
Một công ty có thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh ở bốn yếu tố cơ bản: tính năng, chất lượng, hiệu suất và phong cách Mỗi yếu tố này có thể được chia thành nhiều khía cạnh cụ thể mà công ty có thể tập trung để tạo sự khác biệt Ví dụ, các tính năng có thể bao gồm các chức năng hoặc đặc điểm đặc biệt của sản phẩm, trong khi chất lượng đề cập đến mức độ mà sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng Hiệu suất có liên quan đến cách sản phẩm thực hiện các chức năng của mình, trong khi phong cách mô tả vẻ ngoài hoặc cảm nhận chung của sản phẩm Bằng cách tập trung vào một hoặc nhiều yếu tố này, một công ty có thể tạo ra một sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… [6]
Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và thị trường của công ty Khía cạnh giải pháp marketing về sản phẩm ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị trường và tiếp xúc thị trường như thế nào Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty.
Giải pháp sản phẩm ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng khác nhau, cụ thể:
- Giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra thị trường, khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm Giải pháp về sản phẩm được quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
Trong giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu trên thị trường tăng nhanh, thúc đẩy khối lượng hàng hóa bán ra Do đó, doanh nghiệp chuyển sang sản xuất hàng loạt để đáp ứng nhu cầu gia tăng Bên cạnh đó, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm cũng là những giải pháp giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường.
- Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Giải pháp về sản phẩm đặt ta là chính sách phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên chiến lược sản phẩm là giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing mix thích hợp
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu.
Các quyết định về sản phẩm Đối với một công ty, việc lập giải pháp sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về giải pháp sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không?
Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua [12]
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực
Theo Kotler [2], giá cả bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
Giải pháp định giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các giải pháp về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và hoạt động xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả. Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận Công ty có thể sử dụng một số giải pháp về giá để phát triển thị trường như:
+ Giải pháp giá ngang bằng với giá thị trường.
+ Giải pháp giá cao hơn giá thị trường.
- Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm
- Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm
CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY
Mondelez Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề mạnh đề tăng cạnh tranh
Cơ cấu lao động theo chức năng
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý năm 2016:
STT Khoản mục Số người Tỷ trọng %
2 Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng 39 1.15%
3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh 897 26.43%
(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Mondelez Kinh Đô)
Như vậy có thể thấy trong cơ cấu nhân sự của công ty Mondelez chiếm tỷ trọng cao nhất là công nhân với tỷ trọng 68.06%, tiếp đến là cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh chiếm tỷ trọng 26.43% trong tổng cơ cấu lao động công ty Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý năm 2016
Cơ cấu lao động theo trình độ công ty năm 2016
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016
STT Khoản mục Số người Tỷ trọng %
(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Mondelez Kinh Đô)
Cơ cấu lao động của công ty chủ yếu là trình độ dưới trung cấp, bao gồm trung học phổ thông và dưới trung học phổ thông, chiếm đến 74,1% Trong khi đó, lao động trình độ trung cấp, cao đẳng và đại học chỉ chiếm lần lượt 11,17% và 11,17% Điều này phản ánh trình độ thấp của lao động công ty, thể hiện qua biểu đồ sau.
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016
2.2.2 Tình hình tài chính của công ty
Nguồn lực tài chính là một trong những nguồn lực quyết định đến chính sách kinh doanh của công ty Ta xem xét tình hình kinh doanh công ty giai đoạn 2014-2016 qua bảng sau:
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh công ty 2014-2016 ĐVT: Triệu đồng
SS 2015/2014 SS 2016/2015 Giá trị % Giá trị %
Tổng tài sản 156,034 165,221 170,340 9,187 5.89 5,119 3.10 Doanh thu thuần 675,123 677,320 692,112 2,197 0.33 14,792 2.18 Lợi nhuận sau thuế 3,120 4,321 5,512 1,201 38.49 1,191 27.56
Tỷ lệ an toàn vốn 12.13 13.11 13.16 0.98 8.08 0.05 0.38
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Mondelez Kinh Đô)
Dựa vào bảng 2.3, ta thấy tình hình tài chính của công ty Mondelez Kinh Đô khá tốt, cụ thể doanh thu và lợi nhuận tăng qua mỗi năm Doanh thu năm
2015 là 677,320 triệu đồng, tăng 2,197 triệu đồng, tương ứng tăng 0.33% so với năm 2014 Năm 2016 tăng lên với mức doanh thu là 692,112 triệu đồng tương ứng tăng 2.18% so với năm 2015 Mặc dù mức tăng không đáng kể nhưng đây cũng là dấu hiệu khả quan cho thất tình hình kinh doanh công ty khá thuận lợi Thể hiện lợi nhuận sau thuế tăng cao mỗi năm, năm 2015 tăng 38.49% so với năm 2014 và năm 2016 tăng 27.56% so với năm 2015 Lợi nhuận hàng năm biến động thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.3 Lợi nhuận công ty giai đoạn 2014-2016
Bên cạnh kinh doanh hiệu quả, quy mô công ty cũng đang dần mở rộng, thể hiện tổng tài sản không ngừng tăng qua các năm, với mức tăng 5.89% trong năm 2015 và 3.10% trong năm 2016 Tỷ lệ an toàn vốn cũng ngày càng đảm bảo, Chỉ số này năm 2014 là 12.13%, năm 2015 là 13.11% và năm 2016 là 13.16% chỉ số này thể hiện hiệu quả đầu tư của công ty ngày càng cao.
2.2.3 Cơ sở vật chất và thiết bị
Hệ thống cơ sở vật chất và trang thiết bị ngày càng đóng vai trò then chốt trong thành bại của doanh nghiệp Nhờ phát triển công nghệ, thương mại quốc tế trở nên thuận lợi hơn về thời gian và chi phí Ứng dụng công nghệ vào sản xuất được Mondelez Kinh Đô quan tâm ngay từ khâu xây dựng nhà máy Hai nhà máy của công ty tại Bình Dương và Hưng Yên đạt chuẩn ISO, tổng diện tích 58.000m2, mỗi nhà máy có 4 phân xưởng và hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại của Châu Âu Mondelez Kinh Đô còn đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và Kẹo mềm hiện đại.
Với dây chuyền sản xuất bánh mặn trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày và dây chuyền sản xuất bánh quy trị giá 3 triệu USD, công suất 1,5 tấn/giờ, công ty hoàn toàn đủ khả năng sản xuất và hoạt động, đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY
2.3.1 Đặc điểm và xu hướng phát triển ngành bánh kẹo a Đặc điểm ngành bánh kẹo
Bánh kẹo là một sản phẩm được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dân Bánh kẹo không được sử dụng cho bữa ăn chính mà được dùng như một bữa ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các ngày lễ tết, đám cưới hỏi, tiệc sinh nhật,…và biếu tặng, có giá trị sản phẩm nhỏ
Là một loại hàng hoá phổ biến, bánh kẹo được sử dụng không phân biệt lứa tuổi, từ trẻ nhỏ đến các bậc cao niên Tuy không phải thức ăn chính, nhưng hiếm có một người nào chưa từng ăn bánh kẹo Đây là một thói quen có từ rất lâu, không chỉ tồn tại ở Việt Nam mà hầu hết ở trên thế giới Khi cuộc sống ngày càng cải thiện thì thói quen này càng phổ biến và sâu sắc hơn. Bánh kẹo cũng là một sản phẩm được dùng làm quà biếu tặng Từ hình thức thấp nhất là việc bố, mẹ mua quà cho con cái mỗi khi đi xa về đến quà biếu tặng cho những người thân, những người yêu mến trong các dịp đặc biệt Nét văn hoá đặc biệt này của người Việt Nam đã góp phần làm tăng cầu sản phẩm bánh kẹo.
Bánh kẹo là mặt hàng mang tính thời vụ, đạt đỉnh tiêu thụ vào các dịp lễ đặc biệt như Tết Trung thu (tháng 7-8 âm lịch) và Tết Nguyên đán (cuối năm) Tết Trung thu gắn liền với bánh trung thu, là loại bánh riêng biệt chỉ bày bán trong dịp này Tết Nguyên đán là thời điểm nhu cầu bánh kẹo tăng cao, trong đó mứt tết trở thành sản phẩm không thể thiếu.
Nguyên vật liệu ngành bánh: Trong giá thành sản xuất bánh kẹo thì giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% tỷ trọng Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (một phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo b Thị phần ngành bánh kẹo
Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường Theo báo cáo của công ty chứng khoán Trí Việt về các công ty trên sàn chứng khoán ngành bánh Các doanh nghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miềnNam và Modolez Kinh Đô), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.
Như vậy, có thể thấy thị phần công ty Kinh Đô chiếm gần 1/3 thị phần ngành bánh kẹo cả nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%) Điều đó cho thấy sản phẩm công ty Kinh Đô nói chung và Monledez Kinh Đô nói riêng được tiêu thụ khá mạnh tại thị trường Việt Nam. Theo báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen, các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô, bao gồm 2 sản phẩm của Monledez Kinh Đô là AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tươi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt là 25%, 22%, 33%, và 55% trong thị phần sản phẩm tại công ty. c Xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại Việt Nam
Trong những năm trở lại đây, ngành bánh kẹo tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định nhờ sự phát triển kinh tế và nhân khẩu học trẻ Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong nước như Bibica, Kinh Đô, Hữu Nghị khẳng định được vị thế quan trọng với đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt phù hợp khẩu vị người Việt, cạnh tranh tốt với hàng nhập khẩu Điều này dẫn đến việc thu hẹp các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, thúc đẩy quá trình tập trung hóa ngành bánh kẹo.
Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần) Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là đường và bột mì có xu hướng tăng cao vào cuối năm 2015 và đầu năm 2016, cộng với nguồn cung trong nước đang thu hẹp dần vì người dân chuyển hướng sản xuất do giá cả thường xuyên biến động nên sự tăng giá của các nguyên vật liệu này trên thị trường thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp trong thời gian tới sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến tăng giá thành sản phẩm bánh kẹo từ 10%-15%. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2016 sẽ đạt khoảng 950.400 tấn Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2017 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm
2014 và 2015 Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2016 là 2.446 triệu USD
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012-2016 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%
Như vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước.
Mặt khác, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (2016), ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển với tốc độ 10% - 15% mỗi năm Số lượng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội địa chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo trong nước thêm tin tưởng vào sự phát triển trong tương lai của ngành bánh kẹo, tiến tới "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam", đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nước ngoài Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ước tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo Theo báo cáo của ACNielsel tháng 8/2015, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ trước kia. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
2.3.2 Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty a Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty mondelez Kinh Đô bao gồm những mặt hàng chủ lực như AFC, COSY, Korentc, Solite, Slide…Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Công ty, ngoài ra các nhóm sản phẩm thời vụ như Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rất tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của Công ty Sản phẩm tại công ty:
Bánh AFC Bánh Cosy Bánh Cosy
Bánh Cosy mè Bánh Cosy Quế: Bánh Quy Bơ
Slide Bánh mì Kinh Đô Bánh trung thu
Kinh Đô Đặc điểm sản phẩm: Mondelez cung cấp những sản phẩm bánh kẹo đảm bảo an toàn thực phẩm, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người.
Về công tác kiểm soát chất lượng sản phẩm luôn được công ty chú trọng. Đặc thù sản phẩm bánh kẹo gắn liền với vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, để tránh những ảnh hướng xấu đối với người tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, Công ty quán triệt chấp hành các quy định trong Luật Chất lượng Sản phẩm Hàng hóa năm 2007 và Luật Bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng 2010 Công ty còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của thế giới như tiêu chuẩn ISO 9001:2008 nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của MondelezKinh Đô đều được thiết kế dưới hình thức đẹp và có logo riêng Logo Kinh Đô được đặt cạnh logo tên hiệu của các nhãn hàng Các nhãn hiệu đều được đặt tên tiếng anh, ngắn gọn, ấn tượsng để khách hàng dễ nhớ: AFC, Cosy, Solite, Ido, Aloha, Sophie, Good Choice, Slide, Merino… b Định giá
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN
2.4.1 Đặc điểm thị trường bánh kẹo khu vực Tây Nguyên a Đặc điểm quy mô
Tây Nguyên hiện nay thực sự là vùng đất đa dân tộc, đa văn hóa, nơi cư trú của 47 dân tộc anh em, với rất nhiều đặc trưng, sắc thái của nhiều tộc người, nhiều địa phương trong cả nước hội tụ; đồng thời cũng là nơi có tốc độ tăng dân số và biến động về cơ cấu dân cư nhanh nhất cả nước Lượng hàng bánh kẹo về các thôn buôn, các huyện xã vùng sâu vùng xa còn chưa tốt. Khu vực Tây nguyên được công ty đánh giá là thị trường tiềm năng để mở rộng hoạt động kinh doanh Là khu vực có diện tích tự nhiên lớn trong nước, trình độ người dân đang dần được nâng cao, nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng.
Bánh trung thu Mondelez Kinh Đô có sức tiêu thụ mạnh ở Tây Nguyên, đặc biệt là dòng sản phẩm Trăng vàng Phú Quý với nhân bánh từ cao lương mỹ vị như tổ yến, vi cá, bào ngư, hải sâm Bánh được đựng trong hộp gỗ cao cấp, hoa văn tinh xảo, đáp ứng nhu cầu biếu tặng của người dân Sản phẩm được đón nhận nồng nhiệt tại đây, đem lại doanh số bán hàng năm chiếm tới 1/3 doanh số bán trong nước của Mondelez.
Ngoài ra, còn có các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu do các công ty nhập về Mặc dù có giá đắt hơn các sản phẩm cùng loại nhưng tâm lý sính ngoại của người dân khiến thị trường khá sôi động.
Khách hàng của ngành bánh kẹo tại khu vực tây nguyên được chia ra nhiều nhóm đối tượng như: dân tộc, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập…Do đó, công ty mondelez Kinh Đô đã xác định đúng đối tượng để có giải pháp về cơ cấu sản phẩm, chủng loại, chất lượng, giá cả và phương thức xúc tiến hợp lý nhất. b Đặc điểm nhân khẩu và hành vi
Khách hàng là nhân tố quyết định tới việc tồn tại và phát triển đối với mỗi sản phẩm và mỗi doanh nghiệp ngành bánh kẹo nói chung và công tyMondelez Kinh Đô nói riêng Thị hiếu của khách hàng tại khu vực TâyNguyên cũng khác với các khu vực khác, cụ thể nhu cầu biếu, quà tặng tại đây không cao chỉ rơi vào cuối năm là nhiều, và đối tượng sử dụng chủ yếu là là thiếu nhi và nữ giới Vì vậy, đây sẽ yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên. Khách hàng mục tiêu của công ty đánh mạnh vào đối tượng thiếu nhi, học sinh và đại bộ phận là nữ.
Các tiêu chí khách hàng tại khu vực Tây Nguyên thường quan tâm khi chọn mua các sản phẩm bánh kẹo là giá cả, chất lượng – độ an toàn, hình thức, sự tiện lợi, uy tín thương hiệu Hình thức sản phẩm cũng là yếu tố người tiêu dùng tại đây quan tâm khi mua bánh kẹo, đặc biệt là nhu cầu biếu tặng vào các mùa lễ tết như Trung thu, Tết nguyên đán Nắm được tâm lý này, công ty Mondelez Kinh Đô thường tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc thay đổi mẫu mã bao bì, kích thước đóng gói đẹp, lịch sự và sang trọng hơn, đáp ứng nhu cầu biếu tặng của người dân. c Đặc điểm thị trường
Cùng với xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại thị trường Việt Nam thì nhu cầu bánh kẹo tại thị trường Tây Nguyên cũng đang dần tăng lên, với quy mô dân số gần 6 triệu người thì đây là một thị trường tiềm năng phát triển ngành bánh kẹo cho các doanh nghiệp trong ngành. Đối với thị trường ngành bánh kẹo tại khu vực tây nguyên, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia tại thị trường này, trong đó nổi lên 5 công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường khu vực tây nguyên là Kinh Đô, Hải Hà,Hữu Nghị, Bibica, Orion Việt Nam Những đối thủ với Kinh Đô sẽ vừa tạo môi trường cho công ty Mondelez Kinh Đô phát triển khi theo đuổi những thị trường mục tiêu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa tạo áp lực lên công ty về chất lượng, giá cả, mẫu mã, chủng loại sản phẩm Do đó khả năng cạnh tranh tại thị trường này khá cao đòi hỏi những doanh nghiệp tham gia phải thường xuyên cải tiến sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng và chính sách sản phẩm, giá cả phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh.
Tại thị trường Tây Nguyên, người tiêu dùng đơn thuần mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ vì địa điểm thuận tiện và giá cả hợp túi tiền Vì vậy đây là kênh phân phối sản phẩm khá tiềm năng tại khu vực này mà trong thời gian tới sẽ được các nhà phân phối khai thác triệt để.
Chất lượng cuộc sống người dân vùng Tây Nguyên đang dần được nâng lên khi những năm qua nhà nước chú trọng phát triển cây công nghiệp nguồn thu chủ yếu của người dân nơi đây Khi mức sống tăng lên kéo theo nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, với đặc điểm dân cư nơi đây chủ yếu là dân di cư nên thị hiếu tiêu dùng của khu vực này sẽ đa dạng, vì vậy nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo cũng sẽ khác nhau.
Xu hướng cạnh tranh tại khu vực Tây Nguyên sẽ chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng & thương hiệu Do mức thu nhập tăng dẫn đến yếu tố cạnh tranh trong ngành thực phẩm đang có sự thay đổi: người tiêu dùng không coi giá cả là yếu tố hàng đầu trong lựa chọn mua sắm hàng hóa Họ quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức mẫu mã và đặc biệt là thương hiệu sản phẩm.
Trong những năm trở lại đây, người tiêu dùng tại khu vực Tây Nguyên đã quay trở lại với những sản phẩm Bánh kẹo của các hàng sản xuất trong nước Họ nhận thấy rằng các sản phẩm bánh kẹo của nội cũng không thua gì về mẫu mã, thậm chí chất lượng còn phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng hơn so với hàng ngoại nhập.
Bánh kẹo là nhóm hàng tiêu dùng phổ biến tại Tây Nguyên, phục vụ mọi đối tượng từ già trẻ, giàu nghèo Nhu cầu này tăng mạnh vào các dịp lễ tết, cưới hỏi do sự phát triển kinh tế của khu vực, kéo theo sự gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo làm quà tặng hoặc thưởng thức trong các dịp đặc biệt này.
Nguyên, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong những năm tới sẽ ngày một tăng lên.
Các bảng đánh giá trong bảng câu hỏi: Để đánh giá khách quan hiệu quả sản phẩm của công ty Mondelez tại thị trường Tây Nguyên, ta xem xét đánh giá của khách hàng qua bảng sau:
Bảng 2.5 Đánh giá điểm trung bình thang đo marketing sản phẩm
Mã biến Biến quan sát Điểm TB
S1 Sản phẩm đa dạng, nhiều lựa chọn 3.25
S2 Chất lượng sản phẩm tốt, thơm ngon, bổ dưỡng 3.45 S3 Thương hiệu sản phẩm có uy tín trên thị trường 3.40
S4 Mẫu mã sản phẩm đẹp, thu hút 3.15
S5 Sản phẩm thường xuyên cải tiến, ra nhiều sản phẩm mới 3.34
S6 Sản phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe 3.42
Theo như kết quả đánh giá của khách hàng khu vực Tây Nguyên về sản phẩm công ty thì hiện chất lượng sản phẩm công ty được đánh giá khá tốt, đảm bảo chất lượng và thơm ngon bổ dưỡng (3.45 điểm) , Mondelez Kinh Đô là một thương hiệu có uy tín trên thị trường (3.4 điểm), một phần nhờ vào uy tín thương hiệu công ty mẹ Kinh Đô trên thị trường sản phẩm công ty được đánh giá là đảm bảo an toàn cho sức khỏe người dùng (3.42 điểm) Tuy nhiên,khách hàng tại khu vực Tây Nguyên đánh giá danh mục sản phẩm công ty phân phối tại Tây Nguyên chưa đa dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng (3.25 điểm), mẫu mã sản phẩm cũng chưa thực sự hấp dẫn, thu hút khách hàng (3.15 điểm) và công ty cũng không thường xuyên tung vào thị trường những sản phẩm mới mà chủ yếu phân phối những sản phẩm truyền thống đến khách hàng (3.34 điểm) Đây là những hạn chế trong giải pháp marketing sản phẩm mà công ty cần khắc phục trong thời gian tới. Để đánh giá về chiến lược giá của công ty tại khu vực Tây Nguyên, ta xem xét ý kiến tổng hợp từ việc khảo sát khách hàng như sau:
Bảng 2.6 Điểm trung bình thang đo giá sản phẩm bánh kẹo công ty
Mã biến Biến quan sát Điểm TB
G1 Giá sản phẩm hợp lý, phù hợp chất lượng sản phẩm 3.41 G2 Giá sản phẩm công ty cạnh tranh trên thị trường 3.46 G3 Giá sản phẩm không chênh lệch tại các điểm bán 3.22
G4 Giá sản phẩm ổn định, ít biến động 3.36
G5 Công ty thường có chương trình giảm giá cho khách hàng 3.24
GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN
Các dự báo tình hình khu vực Tây Nguyên
Cùng với xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại thị trường Việt Nam thì nhu cầu bánh kẹo tại thị trường Tây Nguyên cũng đang dần tăng lên, với quy mô dân số gần 6 triệu người thì đây là một thị trường tiềm năng phát triển ngành bánh kẹo cho các doanh nghiệp trong ngành.
Hiện tại, thị trường Tây Nguyên có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp bánh kẹo theo như phân tích chương 2 như Hải Hà, Bibica, Hữu Nghị, Lai Phú và bánh kẹo ngoại nhập…nên khả năng cạnh tranh tại thị trường này khá cao đòi hỏi những doanh nghiệp tham gia phải thường xuyên cải tiến sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng và chính sách sản phẩm, giá cả phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh.
Tại thị trường Tây Nguyên, người tiêu dùng đơn thuần mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ vì địa điểm thuận tiện và giá cả hợp túi tiền Vì vậy đây là kênh phân phối sản phẩm khá tiềm năng tại khu vực này mà trong thời gian tới sẽ được các nhà phân phối khai thác triệt để.
Chất lượng cuộc sống người dân vùng Tây Nguyên đang dần được nâng lên khi những năm qua nhà nước chú trọng phát triển cây công nghiệp - nguồn thu chủ yếu của người dân nơi đây Khi mức sống tăng lên kéo theo nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên, với đặc điểm dân cư nơi đây chủ yếu là dân di cư nên thị hiếu tiêu dùng của khu vực này sẽ đa dạng, vì vậy nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo cũng sẽ khác nhau.
Xu hướng cạnh tranh tại khu vực Tây Nguyên sẽ chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng & thương hiệu Do mức thu nhập tăng dẫn đến yếu tố cạnh tranh trong ngành thực phẩm đang có sự thay đổi: người tiêu dùng không coi giá cả là yếu tố hàng đầu trong lựa chọn mua sắm hàng hóa Họ quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức mẫu mã và đặc biệt là thương hiệu sản phẩm
Trong những năm trở lại đây, người tiêu dùng tại khu vực Tây Nguyên đã quay trở lại với những sản phẩm Bánh kẹo của các hàng sản xuất trong nước Họ nhận thấy rằng các sản phẩm bánh kẹo của nội cũng không thua gì về mẫu mã, thậm chí chất lượng còn phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng hơn so với hàng ngoại nhập.
Sản phẩm bánh kẹo tại thị trường Tây Nguyên ngày càng được coi là một hàng tiêu dùng thường xuyên phục vụ mọi đối tượng từ già đến trẻ, người giàu hay người nghèo Đặc biệt nhu cầu này tăng nên rất nhiều trong dịp lễ tết, cưới hỏi… Vì thế cùng với sự phát triển của nền kinh tế tại khu vực TâyNguyên, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong những năm tới sẽ ngày một tăng lên.
Phân tích và dự đoán những thay đổi về ngành và cạnh tranh
Theo báo cáo về ngành bánh kẹo do CTCK Trí Việt (TVSC) thực hiện năm 2017 cho biết, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu.
Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần) Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là đường và bột mì có xu hướng tăng cao vào cuối năm 2016 và đầu năm 2017, cộng với nguồn cung trong nước đang thu hẹp dần vì người dân chuyển hướng sản xuất do giá cả thường xuyên biến động nên sự tăng giá của các nguyên vật liệu này trên thị trường thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp trong thời gian tới sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến tăng giá thành sản phẩm bánh kẹo từ 10%-15%. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2016 đạt khoảng 950.400 tấn Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2017 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm
2014 và 2015 Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2016 là 2.446 triệu USD.
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo của công ty ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2015-2016 ước tính khoảng 22%/năm, riêng khu vực Tây nguyên là 15% Dự báo sang năm 2017, tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ của công ty sẽ tăng lên 30%/năm, khu vực Tây nguyên sẽ là 20%. Như vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước
Mặt khác, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (2016), ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển với tốc độ 10% - 15% mỗi năm Số lượng bánh kẹo nhập khẩu đã giảm mạnh, hàng nội địa chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Những điều này đã giúp cho các nhà sản xuất bánh kẹo trong nước thêm tin tưởng vào sự phát triển trong tương lai của ngành bánh kẹo, tiến tới "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam", đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo ra nước ngoài Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ước tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn) Dự báo trong năm 2017, ngành bánh kẹo nước ta phát triển với tốc độ khoảng 16% Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo Theo báo cáo của ACNielsel tháng 6/2017, 58% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ trước kia Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
Từ những xu hướng phát triển ngành bánh kẹo như trên đặt ra yêu cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thời gian tới là:
Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng, chủng loại phải phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng (với mọi mức thu nhập).
Đẩy mạnh việc xuất khẩu bánh kẹo sang nước Mỹ, Nhật, Đông Âu và các nước trong khu vực.
Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các khâu trong quá trình sản xuất.
Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu như đường, glucozo, sữa, dầu thực phẩm, tinh dầu… để phục vụ sản xuất bánh kẹo.
Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo, không béo, có đường, không đường… để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân.
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN
3.2.1 Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường
Tìm hiểu nhu cầu về bánh kẹo của khách hàng tại Tây Nguyên Để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng thì công ty nên tổ chức những cuộc điều tra khách hàng tại khu vực Tây Nguyên để lấy ý kiến khách hàng về mẫu mã sản phẩm, những cảm nhận về hương vị, giá cả sản phẩm để có những cải tiến kịp thời Việc điều tra có thể thực hiện trực tiếp (khảo sát online những khách hàng khu vực Tây Nguyên), khảo sát bằng cách tiếp thị trực tiếp đến tận nhà khách hàng thông qua việc giới thiệu sản phẩm mới, mẫu dùng thử để lấy ý kiến khách hàng, hoặc cũng có thể giới thiệu sản phẩm mới thông qua dùng thử thực hiện tại kênh siêu thị, các chợ trên địa bàn Tây Nguyên, ngoài ra khảo sát có thể thông qua nhà phân phối với mục đích khảo sát nhanh người tiêu dùng, từ đó thu thập ý kiến gởi về công ty…Việc khảo sát giúp công ty có thể đánh giá được những sản phẩm đang được yêu thích và mong muốn khách hàng về sản phẩm để có sự điều chỉnh phù hợp
Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu công ty nhắm đến thị trường Tây nguyên được phân chia như sau:
- Từ dưới 15 tuổi: đây là nhóm khách hàng luôn thích các loại bánh mới, lạ, bao bì bắt mắt Đối tượng này phù hợp với ngành bánh Cracker, bánh Cookeis, bánh Snack.
- Từ 15 tuổi đến 25 tuổi: đây là nhóm khách hàng đã có sự chọn lựa với mặt hàng bánh yêu thích, đặc trưng, thể hiện cá tính mạnh Đối tượng phù hợp với ngành bánh Buns, bánh Cakes, bánh Snack, bánhChocolate và kẹo.
- Từ 25 tuổi trở đi: đây là nhóm khách hàng chọn lựa các mặt hàng tên tuổi, gọn nhẹ, nhanh gọn, chất lượng Đối tượng phù hợp với ngành bánh trung thu, bánh Cakes, bánh Snack, bánh Cracker.
3.2.2 Giải pháp marketing-mix a Giải pháp sản phẩm
Hạn chế trong sản phẩm của công ty tại khu vực Tây Nguyên thời gian qua là danh mục sản phẩm chưa đa dạng, mẫu mã sản phẩm cũng chưa thực sự hấp dẫn, và chủ yếu phân phối những sản phẩm truyền thống đến khách hàng Vì vậy, giải pháp sản phẩm đưa ra cho công ty là:
Phân loại và đánh giá lại danh mục sản phẩm tại Tây Nguyên là điều thiết yếu trong bối cảnh kinh tế hiện tại, giúp doanh nghiệp xác định khả năng chiếm lĩnh thị trường của từng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm chủ đạo cho sản xuất, tránh tình trạng dàn trải chi phí vận hành, lưu kho và hư hỏng Bằng cách thống kê doanh thu theo sản phẩm trong thời gian qua, doanh nghiệp xác định được sản phẩm bán chạy, được ưa chuộng và sản phẩm cần cải tiến, thay thế Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực sản xuất vào những sản phẩm hiệu quả cao, tối ưu hóa chi phí và đạt được mục tiêu kinh doanh.
- Ngành Cracker (Bánh giòn AFC, Cosy): Đây là thế mạnh trong cơ cấu sản phẩm của công ty và được tiêu thụ mạnh tại thị trường Tây Nguyên. Công ty có thể thực hiện các giải pháp gia tăng khoảng cách với đối thủ cạnh tranh để dẫn đầu thị trường như đầu tư thêm dây chuyền sản xuất sản phẩm mới nhằm đảm bảo lượng hàng ổn định cung cấp ra thị trường, mở rộng thị phần, đa dạng sản phẩm chiếm diện tích tại các quầy kênh siêu thị hoặc cửa hàng phân phối.
- Ngành Wafers (Bánh quế Minity, Finery): Sản phẩm trong ngành này còn ít và hoạt động chưa hiệu quả nên đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa phân khúc Bên cạnh đầu tư máy móc thiết bị, công tác R&D tại khu vực Tây Nguyên để đưa ra sản phẩm mới cao cấp (như bánh xốp siêu giòn tan với nhiều hương vị) mang tính đột phá, đón đầu nhu cầu sản phẩm chất lượng cao của thị trường, có thể tiếp tục thâm nhập mạnh thị trường bằng dòng sản phẩm phổ thông để tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
- Ngành bánh Trung thu: Là ngành đưa lại lợi nhuận cao cho công ty tại khu vực Tây Nguyên, do vậy tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu thị trường và tạo khoảng cách so với đối thủ cạnh tranh bằng cách liên tục cải tiến mẫu mã, chất lượng (bổ sung dưỡng chất, nguyên vật liệu sạch, tươi ngon, mùi vị hấp dẫn theo thị hiếu của khách hàng), đảm bảo chất lượng dịch vụ hậu mãi, giá thành cạnh tranh Tăng doanh thu bằng cách tập trung vào nhóm sản phẩm cao cấp.
- Ngành Cookies (Bánh quy Goodchoice, Story, Korento, Bơ cân, các loại bánh hộp thiếc, hộp giấy quai xách): Đây là ngành chứa nhiều nguy cơ mất dần thị phần do công nghệ sản xuất đã rơi vào lạc hậu, thị trường xuất hiện quá nhiều sản phẩm cạnh tranh cao cấp như Orion, Danisa và các sản phẩm nhập ngoại khác…Do vậy, Công ty tập trung đầu tư cải tiến chất lượng một cách toàn diện, định vị lại sản phẩm theo hai hướng cookies truyền thống cao cấp và cookies Đan mạch để khai thác thị trường quà biếu Tết ở phân khúc trung và cao cấp, mở rộng thị trường xuất khẩu Tập trung phát triển các sản phẩm có brand name (Story, Goodchoice, Korento), loại bỏ dần các sản phẩm unbranded.
Ngành Buns (Bánh mì Aloha, Scotti) đang thống trị thị trường Tây Nguyên nhờ chất lượng ổn định và giá cả cạnh tranh Để duy trì vị thế dẫn đầu, công ty cần đầu tư vào thiết bị hiện đại, tiết kiệm nguyên liệu và tung ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu cao cấp Đồng thời, mở rộng độ phủ sóng tại các thành phố chính, thâm nhập kênh Horeca và xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp để tăng cường sức cạnh tranh.
- Ngành Cakes (bánh bông lan Sophie, Solite, Ido): Đây là ngành đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn nhất tại khu vực Tây Nguyên Hiện công ty đang tập trung vào phân khúc thấp nhiều cạnh tranh trong khi phân khúc cao cấp chiếm hơn nửa thị phần, do vậy có thể chuyển dịch sang đầu tư khai thác phân khúc trung và cao cấp, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và làm quà biếu sang trọng bằng cách cải tiến chất lượng, thiết kế lại bao bì mẫu mã đẹp Tiến hành thâm nhập vào kênh mới là các trường học, khu công nghiệp.
- Ngành Snack (Khoai tây miếng Slide, Sachi, Jevi): Ngành bánh kẹo này của công ty tại khu vực Tây Nguyên hiện còn nhiều yếu kém do gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các dòng sản phẩm của đối thủ (Poca-Pepsi, O’Sta-Orion, Bimbim-Hải Hà, Tunisu…), do vậy công ty có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng nhiều nguồn cả bên ngoài và bên trong để đẩy nhanh tốc độ thâm nhập thị trường, tăng cường hoạt động trade marketing hỗ trợ; tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu và hợp lý hóa chi phí sản xuất để mang lại lợi nhuận cho ngành hàng, tập trung nâng cấp chất lượng hiện tại và đầu tư nghiên cứu kế cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Ngành Chocolate và kẹo (Koco choco, milkcandy) tập trung tái cấu trúc danh mục sản phẩm bằng cách đa dạng hóa kẹo cứng với tinh chất trái cây tự nhiên, tăng cường cạnh tranh ở phân khúc phổ thông Hãng cũng thâm nhập vào phân khúc kẹo dẻo được ưa chuộng, đồng thời phát triển dòng kẹo hộp phục vụ dịp Tết Ngoài ra, hãng tiếp tục cải tiến, nghiên cứu phát triển dòng Chocolate hướng đến các mùa lễ lớn như Giáng sinh, Valentine, phục vụ cả phân khúc cao cấp và xuất khẩu.
Sau khi phân loại sản phẩm được phân phối tại thị trường Tây Nguyên, công ty cần đưa ra những giải pháp phù hợp, cụ thể:
- Đối với nhóm sản phẩm suy thoái (như sản phẩm bơ cân, các sản phẩm bơ thiếc thuộc nhóm unbrand, Yammi pie, Cracker Healthy): Khi gặp phải phản ứng không tốt của khách hàng, quy cách mẫu mã quá cũ… thay thế sản phẩm này hoặc cái tiến sản phẩm bằng cách thay thế mẫu mã, tăng chất lượng sản phẩm hoặc ngưng sản xuất nếu cần thiết
KIẾN NGHỊ
Nhà nước sớm có những chính sách vĩ mô nhằm kìm chế lạm phát, giải cứu thị trường chứng khoán và hỗ trợ hệ thống ngân hàng nhằm giúp các doanh nghiệp dễ dàng huy động vốn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh
Bên cạnh bột mì, đường là nguồn nguyên liệu chính thứ hai để chế biến sản phẩm bánh kẹo Vì vậy đề nghị các cơ quan Nhà nước cần có các chính sách và biện pháp hữu hiệu để hỗ trợ các vùng sản xuất mía đường nguyên liệu, nhằm ổn định giá đường, tránh để xảy ra tình trạng giá cả tăng đột biến bất thường, gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
Để chống lại tình trạng hàng giả, hàng nhái, cần xây dựng chính sách bảo hộ nhãn hiệu đăng ký hiệu quả Đồng thời, thời gian và thủ tục đăng ký nhãn hiệu nên được rút ngắn Hiện tại, để biết nhãn hiệu đã đăng ký có được bảo hộ hay không, doanh nghiệp phải mất từ 12 đến 18 tháng kể từ khi nộp đơn lên Cục Sở hữu Trí tuệ.
Nhà nước đẩy nhanh tốc độ xây dựng các cơ sở hạ tầng giao thông (đường bộ, đường sắt, đường cảng biển) tạo thuận lợi cho việc thông thương buôn bán.
Tự khẳng định thương hiệu trong nội bộ công ty: Xây dựng phát triển trên cơ sở thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp, điều này sẽ giúp cho công ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo công ty có những quyết định mang tính khả thi cao. Để duy trì và nâng cao chất lượng công việc của nhân viên Phòng Marketing, công ty nên thường xuyên tổ chức đào tạo tại chổ hoặc cử đi tham gia các khóa đào tạo – huấn luyện bên ngoài để tạo điều kiện cho họ có cơ hội trao dồi và học hỏi kinh nghiệm, kỹ năng mới trong triển khai các hoạt động marketing bởi lẽ công việc marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị trường thì luôn thay đổi cho nên những kiến thức và kỹ năng mà họ có được trước đó có thể không còn phù hợp nữa.
Tái cấu trúc lại bộ máy nhân sự: cơ cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ nhưng thực hiện đầy đủ các chức năng, linh hoạt Có thể x ây dựng giải pháp phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật…phù hợp và rõ ràng có đối chiếu với mặt bằng chung của thị trường, tạo môi trường làm việc năng động, hài hòa và bình đẳng, tránh yếu tố gia đình trong quản lý và điều hành.
Trong chương 3 tác giả đã đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chính sách hỗ trợ đối với sản phẩm bánh kẹo nhằm đóng góp hướng đi mới, đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản máy bánh kẹo cho công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ, phấn đấu đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra Tuy nhiên, tùy vào điều kiện thực tế mà hiệu quả thực hiện các giải pháp sẽ có những chênh lệch nhất định trước biến động của thị trường.
Hoạt động Marketing đã được các doanh nghiệp xem như là công cụ đắc lực nhất để chiến thắng trong cạnh tranh và góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Đây là nhịp cầu nối để doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng và ngược lại khách hàng sẽ biết những thế mạnh của doanh nghiệp mà có sự lựa chọn thích hợp Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình
Trong khuôn khổ đề tài “ Giải pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên ”, luận văn đã trình bày những nội dung sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết về marketing mix trong doanh nghiệp làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên giúp đánh giá kết quả và tồn tại trong hoạt động marketing phát triển sản phẩm Từ đó, hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và công cụ xúc tiến bán hàng được đề xuất nhằm mở rộng thị trường và tăng thị phần bánh kẹo cho công ty.
Với một hệ thống các nhóm giải pháp và các kiến nghị ở chương 3, tác giả hy vọng trong thời gian tới, hoạt động marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty tại khu vực tây nguyên sẽ có bước đột phá mới, góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Công ty tại thị trường này
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] David J.Luck/Ronald S.rubin (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM.
[2] Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM.
[3] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị1, NXB Thống kế, Tp HCM.
[4] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị2, NXB Thống kế, Tp HCM.
[5] D.Steven Sinclair (1992), Marketing for Wood products companies,Textbook published by McGraw-Hill College, New York
[6] Michael E Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press, New Yord.
[7] Bruce J.W William, Michel J.Etzel (1994), Fundamental of
Marketing, Textbook published by Mcgraw-Hill College, New York.
[8] Al Ries, J Trout (1986), Marketing warfare, Textbook published by Mcgraw-Hill College, New York.
[9] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, Đà Nẵng.
[10] Nguyễn Thị Như Liêm (2001), Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng.
[11] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2014), Quản trị chiến lược, NXB Lao động xã hội, Đà Nẵng.
[12] Lê Thế Giới (2012), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị,NXB Lao động xã hội, Đà Nẵng
[13] Vũ Thế Phú ( 2010), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh.
[14] Nguyễn Văn Liệu, Nguyễn Đình Cử, Nguyễn Quốc Anh (2000),
SPSS -Ứng dụng phân tích dự liệu trong Quản trị kinh doanh và Khoa học tự nhiên – xã hội, NXB Giao thông vận tải, Tp HCM.
[15] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Hồ Chí Minh.
[16] Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội, Hồ Chí Minh.
[17] Nguyễn Văn Hùng và cộng sự (2013), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản kinh tế TP.HCM, Hồ Chí Minh.
[18] Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao Động, Hồ Chí Minh.
[19] Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, Nhà Xuất Bản Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội.
[20] Nguyễn Công Du (2012), Vận dụng phương pháp tính giá dựa trên cơ sở hoạt động (ABC) tại nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi – Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
[21] Nguyễn Ngọc Thức (2012), Định hướng chiến lược kinh doanh bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đến năm 2017, Luận văn thạc sỹ
Kinh tế, Viện đại học mở Hà Nội, Hà Nội.
[22] Phan Thanh Thảo (2012), Giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học kinh tế Tp Hồ Chí