Lý do chọn đề tài
Theo Bộ Công Thương, doanh thu của ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 15% mỗi năm, với dự báo doanh số toàn thị trường năm 2020 đạt khoảng 51 nghìn tỷ đồng, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này Sự tham gia của Việt Nam vào hiệp định Thương mại tự do (FTA) đã làm giảm thuế sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN xuống 0%, đồng thời thị trường Việt Nam nhập khẩu gần 50 triệu USD mỗi năm, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp Trong giai đoạn 2020-2030, các công ty như Bibica (chiếm 8% thị phần), Hữu Nghị (hơn 5% thị phần) và Hải Hà (hơn 3% thị phần) được kỳ vọng sẽ phát triển mạnh mẽ.
Thị trường bánh kẹo không thể thiếu ngành hàng bánh trung thu, một trong những lĩnh vực có doanh thu cao nhất trong toàn bộ thị trường.
Thị trường bánh trung thu đang trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu mới, bên cạnh các hãng bánh truyền thống Lượng tiêu thụ hàng năm vẫn ổn định, và các hệ thống nhà hàng cũng như chuỗi cửa hàng cà phê như The Coffee House và Park Hyatt Saigon đã giới thiệu sản phẩm bánh trung thu độc đáo của riêng mình.
Tuy Mondelez Kinh Đô chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam khoảng 6 năm, nhưng nhờ vào việc sở hữu mảng bánh kẹo của CTCP Kinh Đô, một trong những thương hiệu lâu đời, công ty này đã duy trì vị thế vững mạnh Được thành lập năm 1993 với tên gọi công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, doanh nghiệp tập trung vào sản xuất bánh snack công nghệ Nhật Bản Việc liên tục tăng vốn điều lệ và mở rộng sản phẩm, cùng với dây chuyền sản xuất được BVQI chứng nhận ISO, đã góp phần củng cố vị thế của MKD trên thị trường.
Vào năm 2002, công ty Kinh Đô chính thức bước vào thị trường bánh trung thu sau khi đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô Đến tháng 7/2015, Kinh Đô đã bán toàn bộ mảng bánh kẹo cho Mondelez International và đổi tên thành Mondelez Kinh Đô Sau 5 năm, Mondelez Kinh Đô đã chứng minh thành công nhờ chiến lược Marketing Mix hiệu quả, giúp công ty duy trì vị thế vững chắc trên thị trường, hiện chiếm khoảng 35% thị phần ngành bánh kẹo.
Các sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn mong muốn và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Những quảng cáo và thông điệp ý nghĩa của công ty đã được đón nhận rộng rãi, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng Với phương châm gửi gắm niềm tự hào vào các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu, công ty hướng đến việc gắn kết tình cảm gia đình thông qua các chương trình như “Đêm trăng rằm” Đây là một trong những chiến lược marketing hiệu quả của Mondelez Kinh Đô.
Bài viết này phân tích chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố trong chiến lược này Đồng thời, tác giả cũng đưa ra những đánh giá và đề xuất mới để cải thiện chiến lược marketing của sản phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
- Đánh giá chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
- Đề xuất chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Tất cả thông tin dùng để làm đề tài này đều được tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020
- Không gian nghiên cứu: Trong thị trường Việt Nam
Bài viết này tập trung vào việc phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm bánh trung thu của công ty Mondelez Kinh Đô, mặc dù công ty này có nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
- Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô
Phương pháp nghiên cứu
bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm để phân tích lại chiến lượcMarketing Mix của công ty Mondelez Kinh Đô trên thị trường
Ý nghĩa của đề tài
Bài viết này nhằm đánh giá và rút ra những nhận định cũng như đề xuất hữu ích trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đồng thời, tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho các thế hệ sinh viên sau này.
Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã dần xuất hiện Để có thể tăng số lượng hàng hóa bán ra thị trường con người đã nghĩ ra rất nhiều cách để thu hút người mua Từ đó làm cơ sở để Marketing hiện đại xuất hiện
Thuật ngữ marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Mỹ, và đến năm 1910, hầu hết các trường đại học ở Mỹ đã đưa môn học này vào giảng dạy Từ đó, nhiều khái niệm về marketing đã được phát triển Theo Philip Kotler, vào năm 2017, marketing được định nghĩa là "một quá trình xã hội cho phép cá nhân hoặc nhóm nhận được những gì họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác."
Còn khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra năm 2017:
Marketing là quá trình tổng hợp các hoạt động và nghiên cứu nhằm tạo ra, truyền đạt, chuyển giao và trao đổi những giá trị thiết thực với khách hàng, đối tác và thị trường rộng lớn.
Marketing là một yếu tố thiết yếu trong kinh doanh, bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua tiếp thị sản phẩm và phát triển thương hiệu Qua thời gian, có năm quan điểm marketing phổ biến: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, khách hàng và marketing đạo đức xã hội, mỗi quan điểm đóng góp vào việc tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức.
Quan điểm hướng về sản xuất nhấn mạnh rằng khách hàng thường ưu tiên các sản phẩm có giá cả hợp lý Do đó, các tổ chức và doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối để đáp ứng nhu cầu này một cách hiệu quả.
Khách hàng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng cao và có tính năng nổi bật, điều này thúc đẩy các tổ chức nỗ lực không ngừng để cải thiện và hoàn thiện sản phẩm của mình.
Khách hàng thường có tâm lý e dè và chần chừ khi quyết định mua sắm Để thúc đẩy doanh số, các tổ chức cần tăng cường các hoạt động bán hàng và quảng bá sản phẩm ở quy mô lớn, nhằm thu hút sự chú ý và tạo động lực cho khách hàng.
Để thành công, các tổ chức và doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng bằng cách xác định và nắm bắt nhu cầu cũng như mong muốn của thị trường mục tiêu Họ cần phải truyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing đạo đức xã hội yêu cầu doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn phải nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho xã hội.
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert ( trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing
Nguyên tắc chọn lọc là yếu tố then chốt trong Marketing, giúp doanh nghiệp tập trung vào thị trường mục tiêu thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ thị trường Việc xác định rõ ràng thị trường kinh doanh sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nguyên tắc tập trung là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp định hướng mọi nỗ lực nhằm phục vụ hiệu quả cho thị trường mục tiêu đã được lựa chọn Bằng cách tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Nguyên tắc giá trị khách hàng tập trung vào việc cung cấp giá trị mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Sự thành công của doanh nghiệp được đo lường qua khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với giá trị cao hơn hoặc tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt là một yếu tố cốt lõi trong Marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Điều này giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý và ấn tượng từ khách hàng, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động marketing đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, không chỉ là trách nhiệm của riêng bộ phận marketing Sự hợp tác giữa các thành viên giúp tạo ra giá trị cho khách hàng, thông qua việc cung cấp giá trị hoàn hảo và đáp ứng nhu cầu của họ.
Quá trình marketing là một hoạt động luôn biến động theo thị trường, chịu ảnh hưởng từ sự thay đổi của khách hàng mục tiêu và các yếu tố môi trường marketing, điều này tác động đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu thị trường, mỗi doanh nghiệp cần vận dụng và phối hợp tất cả các nguyên tắc marketing, trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng giữ vai trò quan trọng nhất.
Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing
Tổng quan về marketing mix
2.2.1 Khái niệm Marketing mix hay còn gọi tiếp thị hỗn hợp chỉ việc tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Vào năm 1953 thuật ngữ marketing mix được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden, với vai trò là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Khái niệm "Marketing mix" được giới thiệu bởi nhà tiếp thị E Jerome McCarthy vào năm 1960, với mô hình 4P nổi bật Mô hình này đã trở thành một phần quan trọng trong giáo trình marketing và được giảng dạy rộng rãi trong các lớp học.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của doanh nghiệp
Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion), là công cụ quan trọng trong tiếp thị hàng hóa Qua thời gian, mô hình này đã phát triển thành mô hình 7Ps, phản ánh sự phức tạp và cải tiến trong marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã bổ sung thêm 3P: Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence), nhằm tăng cường hiệu quả marketing, đặc biệt khi sản phẩm không chỉ là hàng hóa hữu hình mà còn bao gồm các dịch vụ vô hình.
Định nghĩa marketing mix rất đơn giản: đặt sản phẩm đúng chỗ, đúng thời điểm và với mức giá phù hợp Tuy nhiên, việc áp dụng lý thuyết này vào thực tiễn rất khó khăn Mô hình marketing mix cơ bản gồm 4 thành tố cho sản phẩm hữu hình và 7 thành tố cho sản phẩm vô hình, cùng với thuyết 4Cs.
Place Promotion Hình 2-3 Mô hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp
Chiến lược sản phẩm
2.3.1 Khái niệm Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Có ba cấp độ cơ bản của sản phẩm Thứ nhất chính là giá trị cốt lõi (cốt lỗi sản phẩm) trước khi thiết kế ra sản phẩm chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố cốt lõ, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm kiếm Ở cấp độ thứ hai, nhà hoặc định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm phải biến giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực thục Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm đó Và cấp độ cuối cùng là nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực thụ bằng cách đề xuất
2.3.2 Phân loại sản phẩm Sản phẩm được phân vào hai nhóm lớn dựa trên phân loại người sử dụng: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích cá nhân bao gồm:
Sản phẩm tiện ích là những mặt hàng mà khách hàng thường xuyên mua một cách nhanh chóng, không cần so sánh nhiều và không tốn nhiều công sức Những sản phẩm này thường có giá cả phải chăng và dễ dàng tìm thấy trên thị trường.
Sản phẩm mua sắm thường là những mặt hàng ít được tiêu thụ, yêu cầu khách hàng dành nhiều thời gian và công sức để so sánh kỹ lưỡng về độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Sản phẩm chuyên biệt là những mặt hàng tiêu dùng có đặc điểm hoặc nhận diện thương hiệu độc đáo, thu hút một nhóm khách hàng lớn sẵn sàng đầu tư công sức để sở hữu.
Sản phẩm này không phải là mặt hàng tiêu dùng phổ biến, vì người tiêu dùng thường không biết đến nó hoặc có biết nhưng ít khi nghĩ đến việc mua sắm.
Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện công việc kinh doanh bao gồm:
- Nguyên vật liệu và linh kiện gồm có nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã được chế biến và linh kiện
Hạng mục vốn là sản phẩm công nghiệp thiết yếu cho quá trình sản xuất hoặc vận hành của người mua, bao gồm hệ thống máy móc và các trang bị phụ kiện cần thiết.
- Nguồn cung và dịch vụ gồm có nguồn cung cho sản xuất và vật dụng sửa chữa, bảo trì2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing
2.3.3.2 Nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu hàng hoá gồm:
- Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác nhau
- Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
2.3.3.3 Đặc tính Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : Gồm công thức thành phần, nguyên vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ,…
- Đặc tính sử dụng : Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, mức độ an toàn, hiệu năng
- Đặc tính tâm lý : Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc
Đặc tính kết hợp trong marketing bao gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi và các dịch vụ Marketing chú trọng đến mối quan hệ giữa những đặc tính này với nhận thức, thái độ và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Các yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng so với sản phẩm cạnh tranh là rất quan trọng Vì vậy, các nhà sản xuất thường phát triển nhiều mẫu sản phẩm khác nhau, mỗi mẫu có đặc điểm riêng nhằm thu hút tối đa sự chú ý và nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3.3.4 Bao bì Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm Thông thường, bao bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu
2.3.4 Các chiến lược sản phẩm
2.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm có: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiều rộng của tập hơp sản phẩm (Width): số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): chính là số lượng dòng sản phẩm khác nhau mà công ty sở hữu
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): là số phiên bản của từng sản phẩm trong dòng đó
2.3.4.2 Một số chiến lược sản phẩm cơ bản
Có 3 chiến lược sản phẩm cơ bản là: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Chiến lược tập hợp sản phẩm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
- Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong 1 tập hợp
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm, hay còn gọi là vòng đời sản phẩm, là quá trình phát triển doanh thu bán hàng và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt cuộc đời của nó Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn chính, bao gồm phát triển sản phẩm, giới thiệu, phát triển, trưởng thành và cuối cùng là thoái trào, phản ánh sự thay đổi của sản phẩm trong thị trường theo thời gian.
Phát triển sản phẩm là giai đoạn khởi đầu khi công ty tìm kiếm và phát triển ý tưởng cho một sản phẩm mới Trong thời gian này, doanh thu bán hàng chưa có, trong khi chi phí đầu tư của công ty tăng cao.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường thường chứng kiến sự tăng trưởng doanh thu bán hàng chậm Trong thời gian này, lợi nhuận chưa xuất hiện do chi phí đầu tư cho việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm rất lớn.
- Phát triển: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên
Trưởng thành là giai đoạn mà doanh thu bán hàng bắt đầu chậm lại hoặc giảm, do chi phí tiếp thị gia tăng nhằm bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.
- Thoái trào: là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh cho thấy sản phẩm dần không còn phù hợp với thị trường
Chiến lược giá
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá Hiện tại Mondelez Kinh Đô đang sử dụng mục tiêu định giá cạnh tranh Với việc mỗi sản phẩm của MKD đều cao hơn các đối thủ từ 5-15 nghìn đồng, nhưng lại có chất lượng bánh tốt hơn, thiết kế bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn đã tạo nên nhiều cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ như Bibica, Hữu Nghị,…
2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh định giá.
Doanh nghiệp trong ngành độc quyền có khả năng định giá cao do các yếu tố như sắc lệnh của nhà nước nhằm bảo vệ sản xuất trong nước và an ninh quốc gia Ngoài ra, họ cũng có thể sở hữu bằng phát minh sáng chế và các lợi thế cạnh tranh khác, cùng với những điều kiện tài nguyên đặc thù mà các doanh nghiệp khác không thể tiếp cận.
Trong mô hình độc quyền nhóm, chỉ có một số ít công ty cung cấp một loại sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm nhất định, cho phép họ chi phối thị trường với tỷ lệ thị phần cao Các công ty này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá cả, chất lượng sản phẩm và cấu trúc thị trường trong lĩnh vực sản xuất.
Ngành độc quyền có sự khác biệt bao gồm các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng và kiểu dáng đa dạng Mỗi doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhờ vào những đặc điểm nổi bật mà họ cung cấp cho các nhóm khách hàng cụ thể Điều này cho phép họ áp dụng chiến lược định giá riêng biệt cho từng nhóm khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh độc quyền, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ, mỗi đối thủ đều có khả năng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, quy mô khách hàng tiêu thụ những sản phẩm này thường nhỏ Các doanh nghiệp trong cấu trúc cạnh tranh độc quyền có khả năng ảnh hưởng đến thị trường và chi phối giá cả sản phẩm của họ.
Cạnh tranh hoàn hảo diễn ra trong ngành với số lượng doanh nghiệp cung ứng rất lớn và sản phẩm đồng nhất cao Trong bối cảnh này, từng công ty không thể chi phối giá cả và ít chú trọng đến hoạt động tiếp thị cũng như cạnh tranh.
2.4.3 Các phương pháp định giá của công ty đã sử dụng Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng một cách trực tiếp đến năng lực tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận của công ty Vì vậy việc điều tra nhu cầu thị trường, xác định chiến lược sản phẩm, luôn phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa rõ ra mục đích và căn cứ nhận xét Có 3 chiến lược định giá cơ bản: định giá dựa trên giá trị khách hàng, định giá dựa trên chi phí sản xuất và định giá dựa trên mức độ cạnh tranh Định giá dựa trên giá trị khách hàng: Định giá dựa trên sự nhận thức của người mua về giá
Định giá hòa vốn và định giá theo mức độ cạnh tranh là hai chiến lược quan trọng trong việc xác định giá sản phẩm Định giá hòa vốn giúp doanh nghiệp xác định điểm mà doanh thu đủ để bù đắp chi phí, trong khi định giá theo đối thủ dựa vào chiến lược, chi phí và mức giá của các đối thủ cạnh tranh Việc áp dụng hai phương pháp này giúp tối ưu hóa giá cả và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.4.4 Các chiến lược giá Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh nghiệp có các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm,tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt, thu hồi vốn đầu tư,phong tỏa đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu và sản phẩm đều có chiến lược định giá riêng biệt, đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và xây dựng danh tiếng Chiến lược định giá (Pricing strategy) là yếu tố quyết định cho sự thành công của một thương hiệu trên thị trường Dưới đây là một số chiến lược định giá phổ biến mà bạn có thể tham khảo.
Chiến lược định giá sản phẩm mới là một thách thức quan trọng đối với doanh nghiệp khi ra mắt sản phẩm Các doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai chiến lược chính: hớt váng sữa, nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ những khách hàng sẵn sàng chi trả cao, hoặc thâm nhập thị trường, với mục tiêu thu hút số lượng khách hàng lớn và chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
Định giá cho dòng sản phẩm là quá trình xác định mức giá cho các sản phẩm trong cùng một dòng dựa trên sự chênh lệch chi phí giữa chúng Điều này bao gồm việc xem xét đánh giá của khách hàng về các tính năng sản phẩm cũng như mức giá của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Việc định giá của những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm một sản phẩm chính
Định giá sản phẩm bắt buộc là chiến lược áp dụng cho những sản phẩm cần thiết để sử dụng cùng với sản phẩm chính, ví dụ như lưỡi lam cho dao cạo râu Một trường hợp điển hình là Sony đã chấp nhận lỗ khoảng 306 USD cho mỗi phiên bản PS3, với kỳ vọng thu hồi khoản lỗ này thông qua doanh thu từ việc bán các trò chơi PS3.
Định giá phụ phẩm là chiến lược quan trọng giúp tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm chính Bằng cách tìm kiếm thị trường cho những phụ phẩm này, công ty không chỉ gia tăng giá trị mà còn giảm thiểu chi phí sản xuất.
Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng.
Khi khách hàng thiếu thông tin để đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả trở thành yếu tố quan trọng để họ cảm nhận giá trị Do đó, việc định giá theo tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược marketing.
Chiến lược truyền thông
1.6 Ý nghĩa của đề tài Người viết thực hiện bài nghiên cứu này với 2 mục đích chính Thứ nhất, thông qua bài nghiên cứu này có thể hệ thống lại và củng cố thêm những kiến thức của môn học Nguyên lí Marketing Từ cơ sở đó có thể đưa ra những đánh giá, nhận định, đề xuất và học hỏi kinh nghiệm trong hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Thứ hai, người viết mong muốn bài nghiên cứu này có thể trở thành nguồn tài liệu để cho các thế hệ sinh viên tiếp theo có thể tham khảo
1.7 Bố cục đề tài Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày khái quát lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa, bố cục nhằm nắm rõ nội dung cần nghiên cứu tránh không bị lạc đề
Tổng quan về công ty Mondelez Kinh Đô
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm
Công ty Kinh Đô, thành lập năm 1993, đã chuyển đổi từ Công ty TNHH sang Công ty cổ phần vào tháng 10/2002, trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm tại Việt Nam Tuy nhiên, sau những bê bối liên quan đến an toàn thực phẩm, vào cuối năm 2014, Kinh Đô bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Mondelez International Đến tháng 7/2015, Mondelez Kinh Đô ra mắt sau khi hoàn tất việc mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Sự kết hợp giữa tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu và thế mạnh doanh nghiệp nội địa đã giúp các thương hiệu như Kinh Đô, Oreo, Cadbury nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam chỉ sau 5 năm.
3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi Tại Mondelez Kinh Đô, với triết lý nuôi dưỡng và phát triển tài năng "Phát triển con người để phát triển kinh doanh".Các nhà lãnh đạo công ty tin rằng tài năng bản địa là yếu tố cốt lõi để phát triển và thành công tại Việt Nam Bằng việc nhân sự người Việt đang
22 quản lý chủ chốt trong công ty đã đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất, xây dựng môi trường làm việc tuyệt vời và phát triển năng lực toàn cầu, giúp mỗi thành viên học hỏi, phát triển và hoàn thiện bản thân hàng ngày.
Mondelēz International đã phát triển nguyên tắc "Make it" nhằm khuyến khích và truyền cảm hứng cho nhân viên, với bốn trụ cột chính bao gồm: "Make it with pride – Làm việc với niềm tự hào", khuyến khích nhân viên tự hào về các thương hiệu yêu thích và sự kết hợp giữa thương hiệu địa phương và toàn cầu; "Make it possible – Hãy hành động", mang đến cơ hội cho nhân viên phát triển bản thân trong môi trường trẻ trung, đầy tham vọng; "Make it matter - Hãy quan tâm", nhấn mạnh sự đóng góp của nhân viên vào tác động toàn cầu và sự bền vững; và cuối cùng, "Make it uniquely yours - Hãy là chính mình", thúc đẩy sự sáng tạo và cá tính của từng nhân viên.
Hình 3-2 Mô hình triết lý phát triển tài năng của MKD
3.1.3 Cơ cấu tổ chức Trước khi mua lại toàn bộ cổ phần mảng bánh kẹo, Kinh Đô là công ty cổ phần nên có cơ cấu tổ chức theo Luật Doanh Nghiệp bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Giám đốc (Tổng Giám Đốc) và các hoạt động hoặc quyết định Marketing được thực hiện tại phòng ban Marketing dưới sự quản lý và giám sát của Ban điều hành Nhưng từ sau khi trở thành Mondelez Kinh Đô không công bố cơ cấu tổ chức ra bên ngoài tuy nhiên hiện tại ông Hemant Rupani là tân Tổng Giám Đốc và ông Stephane Gripon làm Giám đốc điều hành Hình 3.3 Mô tả cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Kinh Đô năm 2007
Hình 3-3 Mô hình cơ cấu tổ chức của CTCP Kinh Đô Nguồn: (Võ Quốc Huy, 2007)
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Mondelez Kinh Đô đạt tốc độ tăng trưởng thị phần ổn định liên tục trong nhiều năm qua.
Trong vòng 5 năm qua tại Việt Nam, công ty đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới, phong phú hóa danh mục với các dòng bánh tươi, bánh quy, chocolate và kẹo Công ty mang đến những nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như Oreo, Ritz, LU, Cadbury, Toblerone, Halls XS, Trident, Tang, đồng thời cũng nâng cấp các thương hiệu địa phương được người tiêu dùng yêu thích như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, và Slide.
Báo cáo thị trường cho thấy Mondelez Kinh Đô chiếm ưu thế lớn trong ngành bánh kẹo với các sản phẩm chủ lực như bánh quy, bánh mì đóng gói và bánh trung thu Các nhà máy đạt tiêu chuẩn của tập đoàn tại Hưng Yên và Bình Dương không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường nội địa mà còn xuất khẩu đến hơn 16 quốc gia, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, các nước ASEAN và UAE.
Ngành F&B nói chung và ngành thức ăn nhẹ tại Việt Nam nói riêng vốn được đánh giá là
24 Đô đã giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và duy trì vị thế dẫn đầu thị trường Các nhà máy của Mondelez Kinh Đô Việt Nam đã vượt qua các kiểm định khắt khe, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm cao nhất, đủ điều kiện sản xuất sản phẩm xuất khẩu.
Mondelez Kinh Đô hiện đang hoạt động tại 160 quốc gia trên thế giới, khẳng định vị thế hàng đầu trong thị trường bánh Trung Thu tại Việt Nam Trong 5 năm qua, công ty đã không ngừng cải tiến và phát triển các sản phẩm độc đáo, đạt được mức tăng trưởng ổn định hàng năm Mỗi chiếc bánh Trung Thu do Mondelez Kinh Đô sản xuất không chỉ mang hương vị truyền thống mà còn gửi gắm thông điệp về Tết Trung Thu, Tết của Tình Thân, đến với mọi gia đình Việt Nam.
Mondelez Kinh Đô không ngừng mở rộng thị trường quốc tế cho các sản phẩm chất lượng, đặc biệt là bánh trung thu Năm 2020 đánh dấu năm thứ 12 bánh trung thu Kinh Đô được xuất khẩu sang Mỹ, đồng thời cũng là năm thứ 4 bánh trung thu Oreo có mặt tại Singapore và Thái Lan, phục vụ cho Tết Tình Thân của cộng đồng người Á Châu tại đây.
Tổng quan về ngành hàng bánh trung thu
Ngành hàng bánh trung thu đóng góp lớn vào doanh thu thị trường thức ăn nhẹ, với mức tăng trưởng ước tính trên 10% mỗi năm, nhiều thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng lên đến 15% Tại Tp Hồ Chí Minh, hiện có hơn 30 nhà cung cấp bánh trung thu, bao gồm cả sản phẩm nhập khẩu Sự gia tăng số lượng nhà cung cấp đã làm quy mô thị trường mở rộng và phân khúc sản phẩm trở nên rõ ràng, dẫn đến cuộc cạnh tranh giành thị phần diễn ra gay gắt Gần đây, sản phẩm bánh trung thu từ các nhà hàng khách sạn 4-5 sao tại các thành phố lớn đã chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của ngành hàng này.
3.2.2 Các phân khúc trong thị trường Nhìn chung thị trường bánh trung thu hiện nay của Việt Nam được chia thành 3 phân khúc dựa vào sự khác nhau về thu nhập và thị hiếu của khách hàng Trong khi đó, yếu tố về giá có sự ảnh hưởng quan trọng nhất
3.2.2.1 Phân khúc phổ thông Đây là phân khúc phổ biến và các giá rẻ nhất phù hợp với mọi khách hàng Những chiếc bánh được bán trong phân khúc này thường là những bánh ở tiêu chuẩn 150gr và có những hương vị truyền thống và đã rất quen thuộc Giá bán lẻ mỗi bánh thường dao động từ 60-80 nghìn đồng/1 cái Với các bánh chay thì giá bán lẻ từ 40-60 nghìn/1 cái.
Trong phân khúc bánh trung thu, một số sản phẩm nổi bật bao gồm Bánh nướng thập cẩm 1 trứng của Bibica với giá 70 nghìn đồng, Bánh gà quay Jambon 1 trứng của MKD có giá 75 nghìn đồng, và Bánh trung thu nhân đậu xanh của Hữu Nghị với giá 50 nghìn đồng.
3.2.2.2 Phân khúc hạng trung Đây tuy không phải là phân khúc màcác công ty đang tập trung nhiều nhất nhưng với những khách hàng ở phân khúc này đa phần có mức chi tiêu khá ổn và họ thường thích những nhân bánh mới lạ nên sẽ là phân khúc giúp các công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm mới mẻ hơn Giá bánh ở phân khúc này có tiêu chuẩn từ 200-250 gram 1 bánh và có giá bán lẻ dao động từ 100-300 nghìn đồng 1 bánh
Trong phân khúc bánh trung thu, một số sản phẩm nổi bật bao gồm Bánh trung thu sò điệp sốt X.O của Brodard với giá 210 nghìn đồng cho 1 bánh 200 gram, Bánh trung thu Bào ngư của MKD giá 165 nghìn đồng cho 1 bánh 230 gram, và Bánh trung thu Trăng vàng hồng ngọc có giá 1 hộp 4 bánh.
Một số sản phẩm nổi bật trong phân khúc này như: Bánh trung thu Trăng Vàng Black &
Giá vàng của MKD bắt đầu từ 1,5 triệu đồng cho hộp 4 bánh và dao động từ 3-4,5 triệu đồng cho hộp 6 bánh, tùy thuộc vào chất lượng hộp Bánh trung thu Ngọc Trai của Brodard có giá nguyên hộp 6 bánh là 1,7 triệu đồng.
3.2.3 Các doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc Các sản phẩm bánh trung thu ở thị trường Việt Nam hiện tại chủ yếu là các công ty lâu đời và đã tạo nhiều ấn tượng cho khách hàng Ngoài Mondelez Kinh Đô đang dẫn đầu thị phần thì còn có nhiều công ty điển hình như Bibica, Hữu Nghị, Givral
Ngày 16/1/1999, Bibica được thành lập từ ba phân xưởng Bánh, Kẹo và Mạch nha của công ty đường Biên Hòa Sau hơn 20 năm phát triển, Bibica đã trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, được nhiều tổ chức uy tín công nhận và được người tiêu dùng tin tưởng Bên cạnh sản phẩm bánh kẹo, Bibica còn mở rộng sang các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, phụ nữ mang thai, và người ăn kiêng Hiện tại, sản phẩm của Bibica đã có mặt trên toàn quốc, với hơn 600 cửa hàng, siêu thị và hơn 100.000 điểm bán hàng.
Bibica đã có mặt ở 21 quốc gia khác trong đó có Nhật Bản, Mỹ, Cuba,
Công ty cổ phẩn thực phẩm Hữu Nghị
Công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Hiện tại, công ty sở hữu 2 chi nhánh và 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương, cùng với một mạng lưới phân phối mạnh mẽ với hàng trăm nhà phân phối và hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt và các thực phẩm chế biến khác.
Công ty cổ phần bánh Givral là một thương hiệu nổi tiếng tại Sài Gòn, có lịch sử phát triển kéo dài 70 năm Givral ra đời vào đầu những năm thập niên, khẳng định vị thế của mình trong ngành bánh ngọt Việt Nam.
Givral, được thành lập vào giữa thế kỷ XX bởi ông chủ người Pháp Alain Portier, thể hiện sự tinh tế và tao nhã của văn hóa ẩm thực Pháp Hệ thống Givral cung cấp đa dạng các loại bánh kem, bánh trung thu, bánh mì và bánh nướng, hiện đang có hơn 31 cửa hàng phân phối tại TPHCM và Hà Nội.
3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc Phần lớn người tiêu dùng vẫn lựa chọn mua ở những thương hiệu lâu đời như Công ty Bibica, Hữu Nghị, Kinh Đô… do hương vị quen thuộc, có nhiều ưu đãi, dễ dàng mua hầu hết tại các điểm bán ở địa phương và một phần là vì tin tưởng ở các thương hiệu này Bên cạnh đó trong phân khúc cao cấp, người tiêu dùng chính của phân khúc này đa phần là các doanh nghiệp đặt mua để làm quà biếu cho đối tác hoặc quà tặng cho các nhân viên quan trọng Vì thế phân khúc này luôn đòi hỏi các thương hiệu phải tập trung phát triển sản phẩm của mình một cách tốt nhất từ thiết kế bao bì vỏ hộp đều phải tinh xảo với các đường nét hoa văn cho đến chất lượng bánh được làm từ các nguyên liệu cao cấp nhất.
Khách hàng trẻ tại các thành phố lớn như TPHCM và Hà Nội ngày càng ưa chuộng các hương vị nhân mới, thay vì chỉ trung thành với những hương vị truyền thống.
3.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển Theo ghi nhận của các doanh nghiệp, thị trường bánh Trung thu những năm trước khi bùng phát dịch Covid-19 đều tăng trưởng từ 5 - 10%/ năm Tuy nhiên, trong năm 2020 lượng tiêu thụ bánh đã giảm đi rất nhiều và sẽ có khả năng giảm từ 20-30% trong những năm tới Nắm bắt việc người tiêu dùng sẽ quan tâm những sản phẩm có nguyên liệu sạch trong mùa dịch nên các doanh nghiệp đều tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng theo quy trình sản xuất nghiêm ngặt để kích cầu lại thị trường Không những thế xu hướng phát triển của ngành vẫn còn ghi nhận sự tham gia của các thương hiệu mới được có sự thay đổi lớn trong chi tiêu tiêu dùng Hàng loạt công ty vừa và nhỏ tuyên bố phá sản, hàng vạn người lao động rơi vào cảnh thất nghiệp vì thế hầu hết các hộ gia đình đều thực hiện chính sách thắt chặt chi tiêu và chỉ mua một số mặt hàng thiết yếu như gạo, lương thực Các ngành hàng thức ăn nhẹ đều phải chịu sụt giảm doanh số nghiêm trọng và bánh trung thu cũng không ngoại lệ Theo ghi nhận tại các điểm bán bánh tại Hà Nội thị trường năm 2020 chỉ bằng 50-70% so với năm 2019 Hoạt động xuất khẩu cũng giảm mạnh
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing
- Hướng tới năm thư 13 liên tục xuất khẩu sang Mỹ, Singapore và Thái Lan
- Tăng thị thần của công ty trong ngành lên 60%
- Dẫn đầu ngành thức ăn nhẹ bằng cách mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm phù hợp, chất lượng cao
- 100% chất thải có thể tái chế, bao gồm bao bì vào năm 2025
Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh trung thu
Bánh có giá hợp lý, với vỏ được nướng vàng đều, độ mềm vừa phải, không quá cứng hay quá mềm Nhân bánh phải thơm ngon, không quá ngọt, và tất cả nguyên liệu cần đảm bảo sạch sẽ.
Khách hàng thường ưu tiên mua sản phẩm tại các điểm bán hàng gần nhà hoặc siêu thị, với thói quen mua theo hộp thay vì từng bánh Khi lựa chọn hộp, họ chú ý đến mô tả về các loại nhân bên trong và thường liên lạc với người thân để thống nhất loại nhân cần mua Tần suất mua sắm của họ dao động từ 1 đến 3 hộp mỗi lần.
Định vị sản phẩm
29 có chất lượng ( hương vị, nguyên liệu, thiết kế, đóng gói) cao hơn và mức giá cũng nhỉnh hơn khi so với các đối thủ cạnh tranh.
More for the same Less for much More for less less
Chất Hình 3-4 Sơ đồ định vị sảnlượng phẩm của Mondelez Kinh Đô
Chiến lược giá
Chương này đánh giá tổng quan về chiến lược Marketing Mix, phân tích SWOT và đề xuất mục tiêu cùng các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược.
Chương 5: Kết luận Nội dung chương này sẽ nêu rõ những ưu điểm và hạn chế của đề tài và một số định hướng chuyên sâu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã dần xuất hiện Để có thể tăng số lượng hàng hóa bán ra thị trường con người đã nghĩ ra rất nhiều cách để thu hút người mua Từ đó làm cơ sở để Marketing hiện đại xuất hiện
Thuật ngữ marketing lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1902 tại Đại học Michigan, và đến năm 1910, hầu hết các trường đại học ở Mỹ đã đưa môn học này vào giảng dạy Từ đó, nhiều khái niệm về marketing đã được hình thành Theo Philip Kotler, vào năm 2017, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội cho phép cá nhân hoặc nhóm đáp ứng nhu cầu của họ thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.
Còn khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra năm 2017:
Marketing là quá trình nghiên cứu và thực hiện các hoạt động nhằm tạo ra, truyền đạt và trao đổi những giá trị thiết thực đến khách hàng, đối tác và toàn thị trường.
Marketing là một yếu tố thiết yếu trong kinh doanh, bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Quá trình này liên quan đến việc tiếp thị sản phẩm và phát triển thương hiệu để mang lại lợi ích cho tổ chức Theo thời gian, có năm quan điểm marketing phổ biến: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, khách hàng và marketing đạo đức xã hội.
Quan điểm sản xuất nhấn mạnh rằng khách hàng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của họ Do đó, các tổ chức và doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Khách hàng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng cao và có tính năng đặc biệt, điều này thúc đẩy các tổ chức nỗ lực cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Khách hàng thường có sự do dự và thái độ ngần ngại khi quyết định mua sắm Để khắc phục tình trạng này, các tổ chức cần tăng cường hoạt động bán hàng và triển khai các chiến dịch chiêu thị quy mô lớn nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng tham gia mua sắm.
Để thành công, các tổ chức và doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng, xác định và hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của thị trường mục tiêu Họ phải nỗ lực truyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng một cách vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp không chỉ là nghiên cứu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn phải nâng cao mức sống cho người tiêu dùng và góp phần vào sự phát triển của xã hội.
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert ( trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing
Nguyên tắc chọn lọc là một yếu tố quan trọng trong Marketing, yêu cầu doanh nghiệp không chỉ tập trung vào toàn bộ thị trường mà cần xác định rõ ràng thị trường mục tiêu mà mình sẽ kinh doanh.
Nguyên tắc tập trung yêu cầu doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực và nỗ lực vào việc phục vụ thị trường mục tiêu đã được xác định, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nguyên tắc giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng giá trị này cao hoặc tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt là một yếu tố cốt lõi trong Marketing, nhấn mạnh sự khác biệt hóa sản phẩm để thu hút sự chú ý và ấn tượng từ khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động marketing cần sự phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên trong doanh nghiệp, không chỉ là trách nhiệm riêng của bộ phận marketing Sự hợp tác này giúp tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.
Phân tích chiến lược phân phối
3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh Với Kido trong năm đầu tiên quay trở lại thị trường, có 17 gian hàng chuẩn và 1200 gian hàng phổ thông đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam
Bộ Ngoài ra, bánh trung thu Kingdom của Kido cũng có mặt tại các hệ thống siêu thị toàn quốc
Còn Bibica cũng sở hữu kênh phân phối khá lớn gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàngBibica Bakery với 1000 nhân viên bán hàng trên cả nước
3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh Mondelez Kinh Đô sau khi mua lại toàn bộ mảng bánh kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô trong đó có cả một hệ thống kênh phân phối đa dạng và rộng khắp với 200 nhà phân phối mạnh, 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán hàng và có mặt tài hầu hết các siêu thị trên cả nước Nhận thấy được sự phát triển của nền công nghệ mới, các sàn thương mại điện tử đang là xu hướng phát triển rất tốt vì thế phương hướng tiếp theo của Mondelez Kinh Đô sẽ tập trung vào các sàn thương mại điện tử nổi tiếng tại Việt Nam như Tiki, Shoppee, Lazada,…Hình 3.9 trình bày sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Mondelez Kinh Đô
(2) (2) Công ty Siêu thị Người Mondelez tiêu dùng Kinh Đô (3) cuối cùng Môi giới
Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix
Chiến lược sản phẩm của MKD tập trung vào giá trị cốt lõi, giúp xây dựng lòng tin và tình yêu từ khách hàng Công ty luôn chú trọng đến chất lượng bánh thông qua việc thử nghiệm và điều chỉnh công thức chế biến, cải tiến quy trình sản xuất để đáp ứng khẩu vị và xu hướng tiêu dùng Nguyên liệu hảo hạng được lựa chọn kỹ lưỡng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với chứng nhận từ cơ quan nhà nước Mẫu mã và bao bì sản phẩm được thiết kế sang trọng, phù hợp làm quà tặng MKD đã gây bất ngờ trên thị trường với các sản phẩm như Bánh Trung Thu Oreo và Bánh Trung Thu Trăng Vàng Black & Gold, cùng với mạng lưới phân phối rộng rãi qua 200 nhà phân phối và gần 120.000 điểm bán lẻ Mỗi mùa trung thu, công ty tổ chức hơn 13.000 điểm phân phối trên toàn quốc và đang mở rộng hoạt động trên các trang thương mại điện tử, giúp hình ảnh MKD dễ nhận diện và tăng cường hiệu quả phân phối.
Chiến lược truyền thông của MKD đã ghi dấu ấn mạnh mẽ bằng cách chạm đến cảm xúc của khách hàng Quảng cáo sản phẩm của Kinh đô được thiết kế để truyền tải thông điệp một cách đặc sắc và khác biệt Nhân dịp Trung thu, được coi là “tết đoàn viên”, quảng cáo đã tập trung vào tình cảm gia đình, đặc biệt là trong năm 2020.
"Thương hiệu 'Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng' đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, với gần 8,5 triệu lượt xem trên nền tảng Youtube Sự ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng cho thấy sức hút của sản phẩm."
46 cơ quan nhà nước tổ chức nhiều chương trình từ thiện, giáo dục, và hỗ trợ cộng đồng.
Những hoạt động này đã góp phần tạo dựng tình yêu thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, khắc sâu ấn tượng về một nhãn hàng nhân văn, giàu lòng hảo tâm và luôn hướng đến lợi ích xã hội.
Chiến lược Marketing hiệu quả đã giúp Kinh Đô trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành bánh kẹo Việt Nam Mặc dù nhiều thương hiệu mới xuất hiện để đáp ứng nhu cầu hiện đại, nhưng sự "chất" của Kinh Đô vẫn giữ vững vị trí trong lòng người tiêu dùng.
Phân tích SWOT
- O1: Giữ vững vị trí số 1 thị trường ngành - T1: Cạnh tranh khốc liệt ở phân khúc bình bánh trung thu Việt Nam dân
- O2: Mở rộng phân khúc hạng trung - T2: Sự thâm nhập thị trường của các đối
- O3: Nhu cầu về thực phẩm sạch ngày thủ nước ngoài càng cao - T3: Các đối thủ cạnh tranh lâu đời cũng
- O4: Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia đang thay đổi mình nhập FTA, WTO Điểm mạnh Điểm yếu
Bảng 4-2 Ma trận kết hợp của Mondelez Kinh Đô S-O S-T
Mondelez Kinh Đô cần tập trung vào quy trình sản xuất để duy trì vị trí số 1 trên thị trường Việt Nam Bằng cách kết hợp các điểm mạnh trong việc sản xuất nước ngoài và nắm bắt yêu cầu của đối thủ, công ty có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng đang liên tục thay đổi Việc này không chỉ giúp Kinh Đô cạnh tranh hiệu quả mà còn khẳng định vị thế của mình trong ngành.
Thương hiệu đã khẳng định vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng nhờ vào sự đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Việc chọn lọc nguyên liệu chất lượng cao và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp giúp phát triển các sản phẩm tầm trung, từ đó mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng Sự nổi bật và khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong chiến lược thị trường.
S3, S4 – O4: Với quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế và nguyên liệu được tuyển chọn kỹ lưỡng, cùng với việc Việt Nam tham gia các tổ chức WTO và hiệp định FTA, tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu bánh sang các quốc gia trong hiệp định Do đó, cần triển khai nhiều chương trình marketing đa dạng để tối ưu hóa hiệu quả của quyết định phân phối và khuyến mãi.
Mục tiêu đề xuất
Chiến lược phân phối cần tập trung vào việc mở rộng và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối tại các địa phương nhỏ như huyện và xã, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm dễ dàng hơn.
Về chiến lược truyền thông: Xây dựng thêm nhiều các chương trình khuyến mãi, các sự kiện lớn để thu hút khách hàng
Những ưu điểm và hạn chế của đề tài
to lớn nhờ đội ngũ nhân viên chất lượng, sáng tạo dưới sự lãnh đạo, quản lý sáng suốt của ban điều hành công ty
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, bài viết nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược kinh doanh và marketing mix của công ty, đồng thời đề xuất những ý tưởng mới nhằm thúc đẩy sự phát triển của Mondelez Mặc dù các giải pháp đưa ra có thể chưa hoàn hảo, chúng đã được thiết kế để phù hợp với tiềm lực và mục tiêu hoạt động của Sabeco.
Người viết mong rằng các đề xuất sẽ hỗ trợ công ty trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing mix, từ đó giúp đạt được mục tiêu kinh doanh và nâng cao giá trị thương hiệu.
Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu
CTCP Kinh Đô có một lịch sử phát triển đáng chú ý và hiện đang đối mặt với một số thách thức cần khắc phục Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, công ty cần cải tiến và đa dạng hóa dòng sản phẩm, đồng thời triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Hơn nữa, việc đảm bảo kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng Ngoài ra, Kinh Đô cũng nên tiếp tục tổ chức các chương trình nhân văn và các chiến dịch ý nghĩa nhằm hướng tới cộng đồng.
1 Giáo trình Nguyên Lý Tiếp Thị bản in lần thứ 14 của Phillip Kotler và Gary Armstrong được xuất bản bởi Công ty Cổ phần Tinh Văn
2 Luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015” của Võ Quốc Huy (Võ Quốc Huy, 2007)
3 Tiểu luận môn: Marketing thực phẩm đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm bánh trung của tập đoàn Kinh Đô” tác giá nhóm 10 lớp thứ 3 khoa Công nghệ thực phẩm thuộc Trường Đại Học Công Nghệ Thực Phẩm TP.HCM trang web: https://text.123docz.net/document/76375-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty- co-phan-kinh-do-den-nam-2015.htm
4 Tiểu luận “ Phân tích chiến lược marketing mix 4PS của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô” tác giá nhóm 12 Lớp K56D Khoa Nghiệp vụ thuộc Trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II trang web: https://123docz.net//document/4585141- phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-4ps-cua-san-pham-banh-trung-thu-kinh- do.htm
5 Bài báo “Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp của một ông lớn” tác giá Hải Yến đăng trên https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc- marketing-banh-trung-thu-kinh-do-ong-lon-xuat-chieu/
6 Bài báo “Mondelez Kinh Đô và chiến lược phát triển bền vững tại Việt Nam” tác giả Kim Thùy đăng trên https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/mondelez-kinh-do- va-chien-luoc-phat-trien-ben-vung-tai-viet-nam-3338057/
7 Bài báo “Mondelez Kinh Đô: Chinh phục thị trường Trung Thu 2020 với hệ thống phân phối rộng khắp” tác giả P.V đăng trên trang web https://tienphong.vn/mondelez-kinh-do-chinh-phuc-thi-truong-trung-thu-2020- voi-he-thong-phan-phoi-rong-khap-post1278253.tpo
8 Bài báo “Mondelez Kinh Đô thành công trong một năm thử thách” tác giả Vạn Phát đăng trên https://vnexpress.net/mondelez-kinh-do-thanh-cong-trong-mot- nam-thu-thach-4242740.html