CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
Khái quát chung về Marketing
Trước khi khám phá các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, điều quan trọng là phải nắm rõ khái niệm Marketing, dựa trên những nghiên cứu đã được công nhận và áp dụng rộng rãi trên thế giới.
Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ để đạt được lợi nhuận.
- Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).
Marketing là quá trình lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, thiết lập hệ thống phân phối, định giá và triển khai các chiến dịch quảng bá nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức cụ thể.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).
“ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí “
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Trong thời đại hiện nay, marketing hiện đại tập trung chủ yếu vào việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Theo Wolfgang J.Koschnick – Dictionary of marketing Như vậy, nói một cách tổng quát khái niệm Marketing là:
Marketing là hoạt động của cá nhân hoặc doanh nghiệp nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua việc trao đổi hàng hóa.
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
Nguyên tắc Marketing: trong Marketing, có rất nhiều nguyên tắc như:
Nguyên tắc chọn lọc là yếu tố then chốt trong marketing, giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu thay vì cố gắng tiếp cận toàn bộ thị trường Việc này không chỉ tối ưu hóa nguồn lực mà còn gia tăng hiệu quả kinh doanh.
- Nguyên tắc tâ ²p trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiê ²p tâ ²p trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng thể hiện sự thành công của thương hiệu trong thị trường mục tiêu, khi thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng về cả chức năng lẫn tâm lý Điều này có nghĩa là khách hàng mục tiêu nhận thấy giá trị mà thương hiệu mang lại cho họ.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt trong marketing nhấn mạnh rằng để một thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nó cần phải có sự khác biệt rõ rệt Điều này là điều kiện cần và đủ để thu hút sự chú ý và lòng tin của người tiêu dùng.
Nguyên tắc phối hợp trong marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hợp tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để đạt được mục tiêu marketing Việc phối hợp nhịp nhàng giúp tối ưu hóa hiệu quả chiến lược marketing và đảm bảo rằng mọi hoạt động đều hướng tới cùng một mục tiêu chung.
Marketing là một quá trình liên tục, phản ánh sự thay đổi nhanh chóng của môi trường vi mô và vĩ mô, cũng như nhu cầu của khách hàng mục tiêu Những lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu hôm nay có thể không còn hiệu lực vào ngày mai, do đó, cần phải thích ứng và cập nhật chiến lược thường xuyên.
Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa vào các nguyên tắc Marketing để làm cơ sở phối hợp thực hiện các hoạt động Marketing của mình.
Mục tiêu trong Marketing: bao gồm:
Tối đa hóa tiêu thụ là yếu tố quan trọng giúp kích thích khách hàng, từ đó gia tăng suất lượng tiêu dùng Điều này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản xuất mà còn góp phần vào sự phát triển của xã hội.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt để đáp ứng nhu cầu và tạo ra sự hài lòng, từ đó thúc đẩy việc mua lặp lại và xây dựng lòng trung thành đối với nhãn hàng Điều này cũng góp phần tạo dựng sự tin cậy và tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Để tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp sự đa dạng và phong phú về chủng loại, chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp với mong muốn và ngân sách của họ.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống là mục tiêu chính, giúp người tiêu dùng xã hội thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao và đầy đủ hơn Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm sống mà còn hướng tới việc cải thiện chất lượng cuộc sống tổng thể.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
Marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp nhận diện và thỏa mãn những nhu cầu này, từ đó tạo ra sự chủ động trong kinh doanh Vì vậy, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát hiện nhu cầu của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ.
- Thứ nhất, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng củng như nghệ thuật làm hài lòng khách
- Thứ hai, marketing kết nối giữa lợi ích của doanh với lợi ích của người tiêu dùng
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí của mình trên thị trường
Quá trình Marketing
Marketing tập trung vào khách hàng, với mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của họ Để thực hiện hiệu quả điều này, quá trình marketing cần được chú trọng và thực hiện qua năm bước cơ bản.
- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Nghiên cứu thông tin là bước khởi đầu quan trọng trong marketing, bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu về thị trường, người tiêu dùng và môi trường Quá trình này giúp phát hiện thị trường mới, nhận diện thị hiếu tiêu dùng và cơ hội thị trường Từ đó, doanh nghiệp có thể đánh giá khả năng đáp ứng những cơ hội này và chuẩn bị các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả marketing.
- STP (Segmentation – Targeting - Positining): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các nhóm khác nhau dựa trên nhu cầu sản phẩm, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng Quá trình này giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
Chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng, trong đó doanh nghiệp phân tích nhu cầu, khả năng cạnh tranh và mức độ hấp dẫn của từng phân khúc để tối ưu hóa nguồn lực Định vị sản phẩm là quá trình xây dựng hình ảnh khác biệt cho sản phẩm và công ty, giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất Điều này định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix hiệu quả.
Dựa trên thị trường mục tiêu đã xác định, Marketing - mix là tập hợp các chiến lược marketing có thể kiểm soát, giúp doanh nghiệp phối hợp hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Theo Robert Lautenborn, trong khi các nhà marketing tập trung vào việc bán sản phẩm, người tiêu dùng lại chú trọng đến lợi ích, giá trị và giải pháp cho vấn đề của họ Họ quan tâm nhiều hơn đến tổng chi phí sở hữu và sử dụng sản phẩm, thay vì chỉ đơn thuần là giá cả Bên cạnh đó, tính sẵn có, sự thuận tiện và khả năng giao tiếp hai chiều với nhà marketing cũng là những yếu tố quan trọng Do đó, các nhà marketing cần phải hiểu rõ quan điểm 4C của khách hàng trước khi phát triển mô hình 4P của mình Sự phối hợp giữa các yếu tố này sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Triển khai chiến lược marketing là quá trình biến các kế hoạch marketing thành hành động cụ thể Doanh nghiệp cần tổ chức và thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động rõ ràng và tổ chức nguồn nhân lực phù hợp Để thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing, công ty cần có một bộ máy tổ chức marketing tương ứng.
- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng trong chiến lược marketing là kiểm soát, quá trình này biến các kế hoạch marketing thành hành động cụ thể Doanh nghiệp cần tổ chức và thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động và tổ chức nguồn nhân lực Để thành công, doanh nghiệp phải liên tục học hỏi, rút kinh nghiệm và thu thập phản hồi từ thị trường, đồng thời đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xác định liệu các mục tiêu đã đề ra có được đáp ứng hay không.
Khái quát về Marketing-Mix
Marketing mix là một công cụ quan trọng trong marketing, thường được sử dụng bởi các chuyên gia để quyết định về sản phẩm hoặc thương hiệu Khái niệm này thường được liên kết với 4P: giá cả (price), sản phẩm (product), xúc tiến thương mại (promotion), và phân phối (place).
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường phụ thuộc vào sự phối hợp linh hoạt của các yếu tố 4P trong từng tình huống cụ thể Các yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, tạo nên chiến lược marketing hiệu quả.
Nguồn lực ( tài chính , nhân sự, công nghệ, nguyên vật liệu) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
Chu kỳ sống của sản phẩm
Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường: kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,…
Môi trường Marketing
Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào:
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu và lao động cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và tính ổn định trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Trung gian là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thị trường và giới thiệu khách hàng, bao gồm các nhà bán lẻ, đại lý, đơn vị vận chuyển và trung gian tài chính Hợp tác với trung gian phù hợp không chỉ tiết kiệm thời gian và giảm chi phí vận chuyển mà còn tối ưu hóa thủ tục mua hàng Tuy nhiên, trung gian cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc lựa chọn đúng các nhà trung gian là vô cùng quan trọng để đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp.
Khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy việc tôn trọng và thỏa mãn nhu cầu của họ là rất quan trọng Họ không chỉ là người mua sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của họ Thêm vào đó, sự đa dạng về loại hình khách hàng và sự thay đổi nhu cầu theo thời gian và không gian yêu cầu doanh nghiệp phải có khả năng dự báo và lập kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất mong đợi của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp hoặc cá nhân đối đầu với công ty trên thị trường, bao gồm nhiều loại hình khác nhau Chúng có thể là đối thủ trong cùng ngành hoặc từ các ngành khác, tạo ra sự cạnh tranh đa dạng cho doanh nghiệp.
Công chúng là nhóm người quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Tuy nhiên, đôi khi công chúng có thể phản đối doanh nghiệp thay vì ủng hộ Họ không yêu cầu doanh nghiệp phải thu hút sự chú ý, nhưng lại mong muốn được doanh nghiệp chú ý khi họ xuất hiện.
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội lớn có ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành và nền kinh tế quốc dân Những yếu tố này không chỉ tác động đến các doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng qua lại với môi trường marketing vi mô.
Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường văn hóa – xã hội
Môi trường khoa học kỹ thuật
Môi trường nội vi đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, công nghệ sản xuất, tài chính kế toán, cung ứng vật tư và văn hóa tổ chức.
Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp, bao gồm việc đánh giá 4 yếu tố chính: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức.
Điểm mạnh (Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà nó có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.
Điểm yếu (Weaknesses): Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch mà khi thực hiện sẽ khiến doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Cơ hội (Opportunities): Là yếu tố thuộc môi trường mà doanh nghiệp có thể nắm bắt để giành lợi thế.
Thách thức (Threats): Là các nhân tố môi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các bộ phận dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng Mỗi khúc thị trường bao gồm những khách hàng có đặc điểm tương đồng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động marketing Việc phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn Để thực hiện phân khúc thị trường một cách hiệu quả, cần dựa vào các tiêu chí phù hợp.
Phân khúc theo khu vực địa lý:
Thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận theo phạm vi địa lý, bao gồm thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, cũng như các thị trường vùng, miền, thành phố và quận, huyện.
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:
Các doanh nghiệp có thể áp dụng các yếu tố xã hội học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình và trình độ học vấn để phân khúc thị trường Những tiêu thức này có thể được sử dụng một cách độc lập hoặc kết hợp với nhau để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:
Việc phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm tâm lý giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua sắm Các yếu tố như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng là những yếu tố quan trọng trong quá trình này Các sản phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc và điện thoại di động thường được phân khúc theo tiêu thức tâm lý để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
Các chuyên gia marketing xác định rằng phân khúc thị trường dựa trên hành vi khách hàng là một tiêu chí quan trọng Tiêu chí này cho thấy rằng các nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có sự lựa chọn sản phẩm khác nhau.
1.6.2 Chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp lựa chọn vị trí thị trường dựa trên phân tích nhu cầu, khả năng cạnh tranh và nguồn lực hiện có để tạo dựng hình ảnh độc đáo và khác biệt thông qua các hoạt động marketing hiệu quả.
Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp có thể phân tíchn những vấn đề sau:
Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Tính hấp dẫn của khúc thị trường
Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Để tối ưu hóa cơ hội kinh doanh, các công ty mới nên tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất cho loại sản phẩm mà họ cung cấp Phương án này thường được lựa chọn khi doanh nghiệp chưa có đủ kinh nghiệm, vốn, nhân lực, và uy tín để cạnh tranh rộng rãi.
− Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh
Phương án 3 là chuyên môn hoá theo thị trường, trong đó công ty lựa chọn một thị trường cụ thể để cung cấp tất cả các sản phẩm của mình Điều này có nghĩa là công ty tập trung vào việc cung cấp sản phẩm phù hợp cho một thị trường được chọn lựa, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
− Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường
− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
1.6.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị sản phẩm là quá trình mà doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm tạo dựng hình ảnh độc đáo cho sản phẩm và thương hiệu của mình, giúp chúng nổi bật hơn so với đối thủ trong tâm trí khách hàng.
Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
− Lập bản đồ định vị
Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố quan trọng như: định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, xác định lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, và định vị theo đối tượng khách hàng mục tiêu.
− Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau:
− Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng
− Định vị quá nhiều yếu tố
− Định vị không phù hợp
− Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác
Chiến lược sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng, và được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Trong lĩnh vực Marketing, sản phẩm được định nghĩa là yếu tố có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ và có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý trong việc mua sắm và tiêu dùng.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng và sự hứa hẹn đáp ứng nhu cầu của thị trường tại một thời điểm cụ thể Một sản phẩm được cấu thành từ ba cấp độ khác nhau.
Core product ( sản phẩm cốt lõi ) : Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể là những vật thể cấu thành nên sản phẩm cốt lõi, dựa trên những lợi ích mà khách hàng mong muốn Nó bao gồm năm yếu tố quan trọng: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
Sản phẩm tăng thêm bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm tạo sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những yếu tố này có thể là trang bị thêm tại nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và các chính sách tín dụng.
1.7.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là hướng đi và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường là ở chỗ :
Liệu sản phẩm đó có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không?
Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình?
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.7.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.7.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm số lượng loại sản phẩm, chủng loại và mẫu mã khác nhau Các yếu tố cấu thành kích thước này bao gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm đề cập đến số lượng loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp dự định cung cấp cho thị trường Điều này được coi là danh mục sản phẩm kinh doanh, phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm được xác định bởi số lượng chủng loại khác nhau của mỗi loại sản phẩm kinh doanh Số lượng này thường được doanh nghiệp gọi là dòng sản phẩm (product line).
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm
Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Hầu hết các công ty đều sử dụng những nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm của mình Ngoài ra, nhãn hiệu còn được coi là tài sản quý giá, vì khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sẽ trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Nâng cao uy tín nhãn hiệu
1.7.3.3 Đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng trong điều kiện xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong sản xuất và kinh doanh, doanh nghiệp cần thực hiện quản lý chất lượng chặt chẽ nhằm xây dựng niềm tin từ khách hàng Chiến lược quản lý chất lượng sẽ tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp cần duy trì chất lượng sản phẩm ổn định và tránh việc giảm chất lượng nhằm bù đắp chi phí sản xuất gia tăng hoặc tăng lợi nhuận.
Đặc tính sản phẩm : Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc cỡ khổ, vật liệu,…
Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,
Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc
Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…
Thiết kế bao bì sản phẩm bao gồm các hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói hoặc đồ đựng sản phẩm, trong đó nhãn và thông tin gắn trên bao bì là thành phần quan trọng không thể thiếu.
Bao bì thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện
1.7.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể thay đổi tùy theo đặc tính sản phẩm, cách sử dụng và yêu cầu cụ thể của khách hàng Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ phù hợp để nâng cao giá trị sản phẩm.
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết phụ tùng thay thế
Sử dụng thử sản phẩm
1.7.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Chiếc lược giá
Tùy vào từng góc độ mà chúng ta có khái niệm về giá cả khác nhau:
Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường, giá là biểu tượng cho giá trị của sản phẩm
Giá cả, từ góc độ người mua, là số tiền mà họ cần chi trả cho người bán để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm Nói cách khác, giá cả chính là chi phí mà người mua phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm
1.8.2 Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá:
Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra doanh thu
Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm mua
Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp cũng như là công cụ đắc lực để thâm nhập thị trường.
1.8.3 Định giá sản phẩm Định giá cộng thêm vào chi phí doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để có giá bán Cách định giá cộng thêm vào chi phí có một số đặc điểm sau:
Tính toán đơn giản, dễ làm, dễ nắm chắc chi phí.
Khi các doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí, giá cả giữa các doanh nghiệp sẽ có xu hướng tương đồng, dẫn đến việc giảm bớt sự cạnh tranh về giá trên thị trường.
Phương pháp định giá dựa trên phân tích mức hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu được coi là công bằng cho các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ Doanh nghiệp có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ hữu ích để xác định giá sản phẩm, mang lại nhiều lợi ích cho quá trình định giá.
Hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ.
Cho phép xem xét các mức giá khác nhau cũng như ảnh hưởng của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
Dự báo thời gian bắt đầu đạt lợi nhuận là rất quan trọng Doanh nghiệp cần định giá sản phẩm dựa trên cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị Việc xác định cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược định giá và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chi phí thiết kế và sản xuất sản phẩm để giá cả phù hợp với cảm nhận của khách hàng Định giá dựa vào cạnh tranh có hai phương pháp chính: định giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu.
Định giá theo thời giá là phương pháp xác định giá sản phẩm dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể lựa chọn định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ để tối ưu hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng.
Định giá theo đấu thầu có hai hình thức chính: định giá theo đấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp.
Chiến lược phân phối
Phân phối là quá trình tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu của phân phối là tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối bao gồm các cá nhân và doanh nghiệp độc lập, tương tác và phụ thuộc lẫn nhau, có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phối hiệu quả trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc này bao gồm quyết định về kênh phân phối, lựa chọn giải pháp phù hợp, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, cùng với các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
1.9.2 Chức năng của kênh phân phối
Phân phối vật chất: vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin quan trọng về nhu cầu và sở thích của khách hàng Những thông tin này đóng vai trò then chốt trong việc giúp các nhà sản xuất xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả.
Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp nhà sản xuất truyền bá thông tin về sản phẩm
Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng
Hoàn thiện lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đóng gói, đáp ứng những yêu cầu khác nhau của người mua
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
1.9.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh thể hiện ở 2 góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối:
NSX cung cấp kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng thông qua nhiều hình thức như cửa hàng, bưu điện, bán hàng lưu động, và thương mại điện tử.
Kênh cấp một: Kênh này bao gồm nhà trung gian là nhà bán lẻ.
Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)
Kênh 3 cấp (2 nhà buôn lớn và nhỏ+ nhà bán lẻ Hoặc một đại lý, một bán
Chiều rộng kênh phân phối:
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối
Chiểu rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán SP qua một trung gian thương mại duy nhất
Phân phối chọn lọc: NSX lựa chọn một số trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
1.9.4 Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế kênh phân phối yêu cầu phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu và các điều kiện ràng buộc Doanh nghiệp cần lựa chọn các giải pháp phân phối phù hợp và thiết lập tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả Quy trình thiết kế kênh phân phối là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Phân tích nhu cầu khách hàng là bước quan trọng để doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng mục tiêu, bao gồm việc xác định sản phẩm họ mua, địa điểm mua sắm, lý do mua hàng và phương thức giao dịch Việc này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để thiết kế một mô hình kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu phân phối và thị trường mà mình hướng tới Sau khi đã thiết lập các mục tiêu, doanh nghiệp cần chú ý đến các điều kiện ràng buộc từ khách hàng, đặc điểm sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, cũng như các chính sách nội bộ và môi trường kinh doanh.
Lựa chọn giải pháp cho kênh phân phối là các bước cụ thể trong chiến lược phân phối Các giải pháp này bao gồm việc xác định loại trung gian, số lượng trung gian cần thiết, cũng như điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN
Môi trường vĩ mô
Nhà xuất bản Kim Đồng, với 64 năm hình thành và phát triển, có nguồn gốc từ “Tủ sách Kim Đồng”, được phối hợp xuất bản bởi Hội Văn Nghệ, Đoàn thanh niên lao động và Hội Phụ nữ Việt Nam tại chiến khu Việt Bắc từ năm 1945 Trong bối cảnh đất nước vừa thống nhất, chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hòa đã coi văn học và nghệ thuật là phương tiện giáo dục quan trọng cho thế hệ thanh thiếu niên, và “Tủ sách Kim Đồng” đã đóng góp vào việc tuyên truyền văn học và nghệ thuật trong giai đoạn này Mặc dù chưa được in ấn nhiều và phát hành rộng rãi, nhưng “Tủ sách Kim Đồng” đã có những đóng góp bước đầu cho văn học thiếu nhi Việt Nam.
Trong suốt 64 năm hoạt động, NXB Kim Đồng đã thích nghi với những biến động của lịch sử dân tộc và góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành xuất bản Việt Nam Nhà xuất bản này đã thiết lập mối liên kết chặt chẽ với các Công ty Truyền Thông về Văn Hóa trong và ngoài nước, giúp thị trường sách Việt Nam mở rộng đáng kể về số lượng đầu sách và đa dạng hóa chủ đề NXB Kim Đồng cũng đã mua bản quyền và xuất bản nhiều tác phẩm nổi tiếng của cả tác giả trong nước và quốc tế, mang lại lượng thông tin và kiến thức phong phú cho xã hội Việt Nam.
Nhà xuất bản Kim Đồng hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong thời đại công nghệ số, đặc biệt là sự phát triển của sách điện tử và các diễn đàn văn học mạng, thu hút đông đảo độc giả trẻ Việt Nam Để thích nghi với xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, đơn vị này cần có những lựa chọn nghiêm ngặt nhằm bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa nghệ thuật dân tộc, đồng thời sáng tạo nội dung hấp dẫn để thu hút độc giả Bên cạnh đó, ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã khiến sản lượng và doanh thu xuất bản giảm sút trong năm 2020, tạo thêm áp lực cho Nhà xuất bản Kim Đồng trong bối cảnh hiện tại.
2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Tính đến ngày 03/05/2021, dân số Việt Nam đạt 98.035.226 người, theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, trong đó tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 25,2% Điều này cho thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, phù hợp với đối tượng phục vụ chính của Nhà xuất bản, bao gồm trẻ em từ 1 đến 5 tuổi (nhà trẻ, mẫu giáo), nhi đồng từ 6 đến 9 tuổi và thiếu niên từ 10 đến 15 tuổi.
Trình độ dân trí ngày càng cao, đặc biệt ở giới trẻ với phần lớn đạt trình độ cử nhân trở lên, dẫn đến nhu cầu đọc sách cũng tăng theo Điều này phản ánh sự phát triển bản thân trước yêu cầu của xã hội Do đó, các tác phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng rất phù hợp với đối tượng độc giả tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi) và các bậc phụ huynh.
2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị ổn định ở Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước Chính phủ đã triển khai nhiều chính sách nhằm thúc đẩy xuất bản và đọc sách Đặc biệt, từ khi Thủ tướng ký Quyết định số 284/QĐ-TTg vào ngày 24/2/2014, ngày 21/4 hàng năm được công nhận là Ngày Sách Việt Nam, cùng với 10 năm thực hiện Chỉ thị số 42-CT/TW của Ban Bí thư Trung ương, đã góp phần nâng cao văn hóa đọc trong cộng đồng.
IX, “Về nâng cao chất lượng toàn diện của hoạt động xuất bản”, ngày 29-12-2016,…
Nhà xuất bản Kim Đồng đã xây dựng nhiều mối quan hệ hợp tác bền vững và hiệu quả với hơn 70 nhà xuất bản quốc tế, nhờ sự hỗ trợ từ chính phủ trong lĩnh vực xuất bản sách Trong số đó, nổi bật là các đối tác như Dorling Kindersley.
Thanks to collaborations and interactions with notable publishers such as HarperCollins UK, Simon and Schuster UK, Dami International, Shogakukan, and NXB Seoul, Kim Đồng has successfully published a variety of valuable books.
Kể từ ngày 26-10-2004, Việt Nam đã ký kết công ước Berne về bản quyền, tạo điều kiện cho Nhà xuất bản Kim Đồng mua bản quyền và xuất bản nhiều tác phẩm giá trị từ khắp nơi trên thế giới cho độc giả Việt Nam Bên cạnh việc mua bản quyền, Nhà xuất bản còn có thể hợp tác với các đối tác nước ngoài để dịch và xuất bản sách thông qua các chương trình tài trợ từ các Quỹ.
Sứ quán nước ngoài tại Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngành xuất bản sách, giúp Nhà xuất bản Kim Đồng giới thiệu đến độc giả Việt Nam nhiều tác phẩm hấp dẫn và có giá trị.
Ngành xuất bản Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ về quy mô và năng lực hoạt động, với 33,9 nghìn đầu sách và 372 triệu bản được xuất bản vào năm 2018 Nhiều bộ sách có giá trị cao trong các lĩnh vực như chính trị, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ, và kinh tế đã được phát hành Một số nhà xuất bản, như Nhà xuất bản Kim Đồng, đã đạt doanh thu 30,350 tỷ đồng từ việc xuất bản sách Năm 2019, doanh thu toàn ngành xuất bản đạt 2.775,127 tỷ đồng, nộp ngân sách 165,412 tỷ đồng, cho thấy ngành xuất bản không chỉ có doanh thu tốt mà còn đóng góp tích cực vào GDP của Việt Nam.
Năm 2020, tổng số xuất bản phẩm đạt 36.218, giảm 2,4% so với năm trước, với tổng số 403,5 triệu bản Ngành phát hành đã phát hành hơn 330 triệu xuất bản phẩm, mang về doanh thu 3.700 tỷ đồng Số lượng xuất bản phẩm xuất khẩu của toàn ngành cũng ghi nhận sự tăng trưởng.
300 nghìn bản số lượng xuất bản phẩm nhập khẩu đạt 21,1 triệu bản (giảm 44,76%).
Hoạt động xuất nhập khẩu sách đang có sự phát triển mạnh mẽ, với thị trường mở rộng tại Mỹ, Nhật Bản, châu Âu và các thị trường mới như Italia, Trung Quốc, Singapore Năm 2019, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu sách và báo đạt 27,45 triệu USD, trong đó nhập khẩu chiếm 23,25 triệu USD và xuất khẩu đạt 4,2 triệu USD Điều này cho thấy ngành xuất bản sách không chỉ phát triển nhanh chóng mà còn đạt được nhiều thành tựu đáng kể, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
Môi trường vi mô
Với sự phát triển của xã hội và trình độ dân trí ngày càng cao, nhu cầu tiếp nhận tri thức qua sách ngày càng mạnh mẽ Điều này thúc đẩy các tác giả và nhà xuất bản sản xuất những cuốn sách không chỉ có nội dung uyên bác mà còn đa dạng về thể loại Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức lớn cho những người viết và xuất bản sách khi phải đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của độc giả và đưa ra những thể loại sách mới mẻ.
Sách tự lực, hay còn gọi là sách self-help, không chỉ tập trung vào nghệ thuật sống mà còn đòi hỏi sự khắt khe hơn về chất lượng nội dung từ phía độc giả và khách hàng.
Các nhà xuất bản sách không chỉ cần đảm bảo chiều sâu nội dung và sự đa dạng thể loại, mà còn phải đáp ứng yêu cầu về hình thức sản phẩm Sự xuất hiện ngày càng nhiều tác giả và nhà xuất bản tạo ra cạnh tranh gay gắt giữa các quyển sách và giữa các nhà xuất bản Cuộc chạy đua này không chỉ xoay quanh nội dung mà còn về hình thức, đặc biệt là thiết kế bìa sách, kỹ thuật in ấn, loại giấy sử dụng, cùng với các ấn phẩm phụ như kẹp sách và poster lưu niệm để thu hút sự chú ý của độc giả tại các quầy sách.
Nhà xuất bản Kim Đồng hướng tới đối tượng khách hàng từ 0 đến 18 tuổi, bao gồm trẻ nhỏ từ 1 đến 5 tuổi, nhi đồng từ 6 đến 9 tuổi, thiếu niên từ 10 đến 15 tuổi và thanh thiếu niên từ 16 đến 18 tuổi, cùng với các bậc phụ huynh Để phục vụ nhu cầu đa dạng của từng nhóm, nhà xuất bản cần có sự bao quát toàn diện về thể loại sách Điều này tạo ra lợi thế lớn, giúp khai thác nguồn khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ sách cao Tuy nhiên, nhà xuất bản cũng cần lưu ý rằng đối tượng phục vụ không chỉ là trẻ em mà còn phải thông qua phụ huynh, do đó cần chọn lọc nội dung và thiết kế bao bì sao cho phù hợp, nhằm tạo thiện cảm với cả hai nhóm khách hàng.
Mặc dù Nhà xuất bản Kim Đồng đã có uy tín lâu năm, sự phát triển của đất nước đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều nhà xuất bản tư nhân và công lập mới Một trong những đối thủ đáng chú ý là Nhà xuất bản Trẻ, được thành lập năm 1986 và có nguồn gốc từ Nhà xuất bản Măng Non, hiện thuộc Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh Nhà xuất bản này đã thực hiện nhiều cải cách về in ấn, bao bì và chất lượng nội dung sách, đồng thời là một trong những đơn vị đầu tiên ký và tuân thủ Công ước Berne về bảo hộ tác phẩm văn học và nghệ thuật.
Năm 2003, Nhà xuất bản Trẻ đã ghi dấu ấn riêng trong lĩnh vực xuất bản sách cho trẻ em và thanh thiếu niên với các đầu sách dạng chữ và tiểu thuyết ngắn, nổi bật hơn so với những bộ truyện tranh Nhật Bản hấp dẫn của Nhà xuất bản Kim Đồng Trong số đó, các tác phẩm của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh như “Kính Vạn Hoa” và “Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ” đã trở thành những tác phẩm nổi tiếng, bên cạnh các tác phẩm nước ngoài khác.
"Harry Potter" của J.K Rowling không chỉ nổi bật với sự thành công của nó mà còn thu hút sự chú ý từ nhiều nhà xuất bản khác Bên cạnh Nhà xuất bản Trẻ, những đối thủ cạnh tranh tiềm năng như Nhà xuất bản Giáo Dục và Nhà xuất bản Văn học cũng đang nỗ lực phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường sách.
Nhà xuất bản Nhã Nam và Nhà xuất bản Thái Hà Books đã chứng tỏ được sức hút trên thị trường sách và đạt nhiều thành tựu đáng kể Trong số các nhà xuất bản tư nhân, họ nổi bật như những đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong những năm gần đây Cả Nhã Nam và Thái Hà Books đều đã cho ra mắt các dòng sách tiểu thuyết ngắn Light Novel của Nhật Bản, phù hợp với xu hướng yêu thích của giới trẻ, qua đó trở thành những đối thủ đáng gờm của Kim Đồng.
Nhà xuất bản Kim Đồng hiện nay được công nhận là nhà xuất bản hàng đầu dành cho thiếu nhi và phụ huynh, thuộc Trung ương Đoàn TNCS.
Nhà xuất bản Kim Đồng, với 64 năm lịch sử, đã khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là phụ huynh và học sinh Được xem là nhà xuất bản uy tín thứ hai tại Việt Nam chỉ sau Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, các ấn phẩm của Kim Đồng luôn được đảm bảo chất lượng nội dung, đặc biệt trong lĩnh vực văn học, nghệ thuật và giáo dục truyền thống Bên cạnh đó, Kim Đồng còn để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí trẻ em và giới trẻ những năm 90 và 2000 nhờ việc tiên phong xuất bản các tác phẩm truyện tranh nước ngoài, nổi bật là các bộ truyện tranh Nhật Bản như “Thủy Thủ Mặt Trăng”, “Thám tử lừng danh Conan” và “Doraemon”.
Sự ra đời của bộ phim hoạt hình “Subasa” cùng với các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản đã tạo nên cơn sốt trong lòng trẻ em Việt Nam, giúp Nhà xuất bản Kim Đồng ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng giới trẻ Từ những năm 1990, truyện tranh đã chính thức xuất hiện trên thị trường sách Việt Nam, mặc dù ban đầu bị gán mác chỉ dành cho trẻ em do hình ảnh và nội dung chưa sâu sắc Tuy nhiên, sự xuất hiện của các bộ truyện tranh Nhật Bản chất lượng cao như “Doraemon” và “Ninja Loạn Thị” đã mở rộng đối tượng độc giả, không chỉ giới hạn ở trẻ em mà còn thu hút cả giới trẻ và những người đã lớn lên với các tác phẩm này Nhà xuất bản Kim Đồng không ngừng cải thiện chất lượng nội dung, bản dịch và in ấn, mang lại sức hút mới cho cả thế hệ độc giả cũ và mới Bên cạnh đó, sự du nhập của thể loại tiểu thuyết ngắn Light Novel từ Nhật Bản đã tạo ra sự lựa chọn mới cho độc giả, hấp dẫn họ với nội dung sâu sắc và diễn đạt bằng văn chương Điều này mở ra cơ hội lớn cho các nhà xuất bản trong việc phát triển dòng sách mới này.
Nhà xuất bản Kim Đồng, với trụ sở chính tại Hà Nội và các chi nhánh tại Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, trực thuộc Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, chuyên tổ chức biên soạn, biên dịch và phát hành các xuất bản phẩm về giáo dục truyền thống dân tộc và tri thức Nhà xuất bản có mối liên kết chặt chẽ với các tác giả trong nước và các cơ quan giáo dục để cung cấp những đầu sách chất lượng, đặc biệt nổi bật với các tác phẩm truyện tranh quốc tế Kim Đồng hợp tác với nhiều đối tác quốc tế như ACCU và Japan Foundation Vietnam, cũng như các nhà xuất bản từ hơn 20 quốc gia, đảm bảo nguồn sách phong phú và đa dạng Qua đó, nhà xuất bản cam kết tuân thủ các công ước quốc tế về bản quyền và sở hữu trí tuệ, mang đến cho độc giả Việt Nam những tác phẩm có nội dung đảm bảo chất lượng.
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT NAM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG
Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng
Sau khi thành lập vào năm 1945, chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hòa đã chú trọng đến việc chăm sóc và giáo dục thiếu niên, nhi đồng, đặc biệt trong lĩnh vực văn học và nghệ thuật Để thực hiện điều này, chính phủ đã cho ra mắt các loại sách thuộc "Tủ sách Kim Đồng".
"Hoa kháng chiến" được xuất bản bởi Hội Văn Nghệ, Đoàn Thanh niên Lao động và Hội Phụ nữ Việt Nam tại chiến khu Việt Bắc, đánh dấu bước khởi đầu quan trọng cho văn học thiếu nhi Việt Nam, mặc dù chưa có điều kiện phát hành rộng rãi Sau năm 1954, tác phẩm này đã góp phần vào sự phát triển của văn học thiếu nhi trong nước.
"Tủ sách Kim Đồng" được tiếp tục xuất bản do Nhà xuất bản Thanh Niên (thuộc Trung ương Đoàn Thanh niên Lao động Việt Nam) phụ trách.
Tại Đại hội Văn nghệ toàn quốc Việt Nam lần thứ II vào tháng 2 năm 1957, Nhà xuất bản Kim Đồng được thành lập vào ngày 17 tháng 6 năm 1957 với nhiệm vụ chăm sóc và giáo dục thiếu niên – nhi đồng thông qua văn học và nghệ thuật Là một doanh nghiệp quốc doanh độc lập, Kim Đồng đã phát hành nhiều cuốn sách đẹp và phong phú cho trẻ em Giai đoạn 1989-1990, khi xuất hiện hình thức xuất bản tư nhân, độc giả Việt Nam lần đầu tiếp cận nhiều tác phẩm thế giới đa dạng hơn Để khẳng định thương hiệu, Kim Đồng đã phát hành bộ truyện tranh Nhật Bản nổi tiếng Doraemon vào năm 1992, nhận được phản hồi tích cực từ độc giả, đặc biệt là trẻ em Sự ra đời của Doraemon đã thay đổi nhận thức về truyện tranh tại Việt Nam, cho thấy truyện tranh không chỉ có tính giáo dục mà còn mang tính giải trí và thẩm mỹ cao Bộ truyện nhanh chóng trở thành hiện tượng xuất bản và vẫn là một trong những đầu sách bán chạy nhất của NXB Kim Đồng, mở đường cho nhiều tác phẩm truyện tranh Nhật Bản khác được phát hành.
“Siêu Quậy Téppi” (Ore wa Teppei, 1995), “Subasa” (Captain Tsubasa, 1993), “7 Viên Ngọc Rồng” (Dragon Ball, 1995), và “Thám tử lừng danh Conan” (Case Closed/Detective Conan, 1995) đã mở ra một thế giới manga phong phú cho độc giả trẻ Việt Nam Những tác phẩm này không chỉ thu hút trẻ em và thanh thiếu niên mà còn định hình khái niệm “truyện tranh” ở Việt Nam, gắn liền với manga Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghi dấu ấn sâu sắc với việc phát hành các bộ truyện tranh Nhật Bản, tạo nên sự gần gũi và yêu thích trong lòng độc giả trẻ.
Nhà xuất bản Kim Đồng, với 64 năm hình thành và phát triển từ năm 1957, đã ghi dấu ấn trong lòng độc giả Việt Nam qua những tác phẩm nổi tiếng như “Dế mèn phiêu lưu kí”, “Đất rừng phương nam”, “Kính Vạn Hoa”, “Đôrêmon”, “Conan”, và “Subasa” NXB Kim Đồng không chỉ mang đến cho thế hệ trẻ những kỷ niệm đẹp từ những bộ truyện tranh đầy màu sắc mà còn giáo dục về tình người, gia đình và tình bạn Với uy tín là một trong những nhà xuất bản hàng đầu quốc gia, Kim Đồng cam kết cung cấp cho trẻ em Việt Nam những cuốn sách bổ ích và thú vị.
Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu tiên được xuất bản vào năm 1995, trong khi tập truyện Đôrêmon ra mắt vào năm 1992 Nhà xuất bản Kim Đồng, có địa chỉ tại số 55 đường Quang Trung, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, cũng có hai chi nhánh tại số 102 Ông Ích Khiêm, Thành phố Đà Nẵng.
248 đường Cống Quỳnh, phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP Hồ Chí Minh khai trương ngày
3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim Đồng
Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản lớn nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và phát hành sách cho trẻ em, với hơn 1.000 đầu sách mỗi năm thuộc nhiều thể loại như văn học, lịch sử, khoa học và truyện tranh Họ hợp tác với hơn 70 nhà xuất bản quốc tế nổi tiếng như Dorling Kindersley, HarperCollins UK và Simon and Schuster UK Ngoài việc xuất bản, Kim Đồng còn tổ chức các cuộc vận động sáng tác cho thiếu nhi và tham gia các hoạt động xã hội như quỹ học bổng Đôrêmon, phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng và xây dựng trường học cho trẻ em miền núi.
Nhà xuất bản Kim Đồng là một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành xuất bản, với doanh thu ấn tượng và số lượng đầu sách tiêu thụ đáng kể.
Trong giai đoạn 2006 – 2015, Nhà xuất bản Kim Đồng đã in ấn và phát hành hơn 80 triệu bản sách, đạt doanh số gần 800 tỷ đồng, phục vụ nhu cầu đọc của độc giả trẻ và là địa chỉ tin cậy cho tác giả tại miền Nam Theo Giám đốc Nguyễn Quang Vinh, từ 1993 – 2006, NXB Kim Đồng đã xuất bản hơn 10.000 đầu sách với 180 triệu bản in, gấp nhiều lần so với 35 năm trước Năm 2017, toàn ngành xuất bản đạt 30.851 đầu sách và 312.510.500 bản in, với doanh thu 2.892 tỷ đồng, tăng 31,4% so với năm trước NXB Kim Đồng ghi nhận lợi nhuận 30,3 tỷ đồng và đứng đầu doanh thu tại sự kiện “Phố Sách Xuân Đinh Dậu 2017” với hơn 1 tỷ đồng Năm 2018, doanh thu của NXB Kim Đồng đạt 246,5 tỷ đồng, duy trì phong độ ổn định.
Trong năm 2019, Nhà xuất bản Kim Đồng tiếp tục duy trì vị trí trong top những Nhà xuất bản có doanh thu cao nhất, đặc biệt nổi bật trong hoạt động Đường Sách Thành phố Hồ Chí Minh trong 6 tháng đầu năm, theo thông tin từ Phó Vụ Báo chí - Xuất bản, Ban Tuyên giáo Trung ương.
2019 (Thông tin từ Công ty Đường Sách TPHCM năm 2019)
Năm 2020 là một năm đầy khó khăn cho Nhà xuất bản Kim Đồng và ngành xuất bản nói chung do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, dẫn đến việc hủy bỏ và hoãn nhiều sự kiện lớn về sách Ông Cao Xuân Sơn, phó giám đốc NXB Kim Đồng, cho biết rằng kế hoạch xuất bản bị xáo trộn vì sự thay đổi trong lịch học của trẻ em Đặc biệt, chương trình khuyến đọc "Cùng trang sách bước đến tương lai" phối hợp với các trường tiểu học và THCS tại TP.HCM đã bị ngưng trệ hoàn toàn Kết quả là doanh thu của Nhà xuất bản Kim Đồng giảm khoảng 30% so với cùng kỳ năm trước.
Năm 2019, Nhà xuất bản Kim Đồng đã rút ra bài học từ đợt dịch COVID-19 năm 2020 với phương châm “Tích cốc phòng cơ, đầu tư trọng điểm, tận dụng cơ hội.” Bà Vũ Thị Quỳnh Liên, Phó Giám đốc và Tổng biên tập, cho biết NXB Kim Đồng sẽ thực hiện những thay đổi cần thiết để thích ứng với tình hình dịch bệnh và đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Hình 3.3: Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng những năm trước
Với 64 năm trưởng thành và phát triển, những ấn phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng đã đồng hành cùng tuổi thơ của biết bao thế hệ thiếu nhi Việt Nam, đã nuôi dưỡng nên những thế hệ trẻ Việt Nam vừa tiếp nối truyền thống hào hùng mà nhân ái của cha ông, vừa ngày một sáng tạo hơn nổi bật hơn “Ngay từ khi Hội Nhà văn Việt Nam thành lập năm 1957, những nhà văn xuất sắc nhất đã được phân công trách nhiệm để sang thành lập Nhà xuất bản Kim Đồng Có thể nói những nhà văn giỏi nhất của Hội Nhà văn đều có sáng tác viết cho thiếu nhi 60 năm qua Nhà xuất bản Kim Đồng đã có đóng góp to lớn, đã hình thành nên nhân cách của biết bao thế hệ, bao nhiêu lớp người Tôi tin những cuốn sách của Nhà xuất bản là hành trang tinh thần không phải chỉ theo tuổi thơ các em mà còn theo cả cuộc đời.” – Theo chia sẻ của Nhà thơ Hữu Thỉnh, chủ tịch Hội Nhà văn Việt Nam, về Nhà xuất bản Kim Đồng (Theo Báo điện tử Tổ Quốc, năm 2017) Đáp lời lời đánh giá của chủ tịch Hội Nhà văn Việt Nam, Nhà xuất bản đã đem về cho mình không ít giải thường trong nước cũng như Quốc Tế Trong đó phải kể đến như:
Nhân kỷ niệm 10 năm ngày Quốc tế Thiếu nhi 1 tháng 6, Nhà xuất bản Kim Đồng vinh dự nhận "Bằng DIPLOME" từ Liên đoàn Phụ nữ thế giới và Liên đoàn Thanh niên thế giới.
Trong suốt những năm 1960, nhiều giải thưởng đã được trao cho các tác phẩm xuất sắc trong lĩnh vực sách và nghệ thuật Năm 1970, cuốn "Phù Đổng thiên vương" nhận giải ba về kỹ thuật in tại Triển lãm sách quốc tế Maxcơva Năm 1971, cuốn sách tranh "Sát Thát" được vinh danh với Huy chương Bạc tại triển lãm nghệ thuật sách quốc tế IBA Cũng trong năm này, cuốn "Nối dây cho diều" nhận Bằng khen tại Triển lãm sách quốc tế ở Lepzich, Cộng hòa Dân chủ Đức.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL)
Chiến lược S-T-P
Thông qua phân tích các phân khúc thị trường cho sản phẩm truyện tranh (manga) và tiểu thuyết ngắn (light novel) tại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng được phân chia thành hai phân khúc chính Phân khúc đầu tiên dựa trên yếu tố nhân khẩu học, cho thấy sự đa dạng trong đối tượng độc giả mà nhà xuất bản nhắm tới, từ trẻ em đến thanh thiếu niên và người lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của từng nhóm tuổi.
Từ 1 đến 5 tuổi, Kim Đồng tập trung vào các sản phẩm sách vở và phát triển trí tuệ cho trẻ nhỏ, thông qua những quyển sách có câu chuyện nhẹ nhàng và hình ảnh sinh động, dễ nhớ.
Từ 6 đến 11 tuổi, trẻ em bắt đầu tiếp xúc với các bộ Manga mang tính chất vui nhộn, hài hước và tươi sáng, với những câu chuyện phù hợp cho lứa tuổi nhi đồng.
Từ 12 đến 15 tuổi, thanh thiếu niên bắt đầu khám phá thế giới xung quanh và tiếp cận nhiều bộ Manga nổi tiếng, đánh dấu giai đoạn quan trọng trong việc hình thành sở thích và nhận thức văn hóa.
Từ 16 đến 18 tuổi, thanh thiếu niên trải qua giai đoạn mới lớn với sự thay đổi rõ rệt trong suy nghĩ và tâm lý Đây là thời điểm quan trọng để hình thành tư duy và nhân cách, khiến họ dễ dàng tiếp cận những bộ manga sâu sắc và các Light Novel có nhiều sắc thái về sự chuyển biến nội tâm của nhân vật.
Phân khúc theo tâm lý học trong Manga và Light Novel chia các tác phẩm thành nhiều thể loại khác nhau, dựa trên nội dung câu chuyện, nhằm phục vụ cho những đối tượng độc giả đa dạng Một số phân loại chính bao gồm:
Thể loại Shounen hướng đến độc giả nam giới tuổi vị thành niên, thường chứa đựng nhiều yếu tố hành động xung quanh nhân vật chính Ngoài ra, thể loại này còn phát triển các mối quan hệ tình cảm như tình bạn, tình đồng đội, cùng với những cuộc phiêu lưu và chiến tranh hấp dẫn.
Thể loại Shoujo hướng đến độc giả nữ tuổi teen, tập trung vào các câu chuyện tình cảm lãng mạn Những tác phẩm shoujo nổi bật cảm xúc và trải nghiệm của nhân vật chính, thường là nữ, mang đến sự đồng cảm và kết nối với người đọc.
Thể loại Seinen là một loại truyện manga hướng đến độc giả nam giới trưởng thành, với nội dung phong phú và trưởng thành hơn so với shounen Các tác phẩm trong thể loại này thường khám phá những chủ đề đa dạng như chính trị, chiến tranh, bạo lực, khoa học viễn tưởng và tình dục.
Thể loại Josei là một thể loại truyện dành cho độc giả nữ trưởng thành, thường phản ánh đời sống hàng ngày của phụ nữ Nhật Bản Những câu chuyện trong thể loại này chủ yếu xoay quanh cuộc sống và những trải nghiệm của các chị em đã trưởng thành.
Thể loại Kodomo là truyện tranh dành cho độc giả dưới 10 tuổi, với nội dung mang tính giáo dục cao Mỗi chương của truyện Kodomo thường độc lập và không kéo dài như các thể loại truyện khác Phân khúc này cũng được xác định theo khu vực địa lý, tạo điều kiện cho việc tiếp cận và phù hợp với nhu cầu của các em nhỏ ở từng vùng miền.
Nhà xuất bản Kim Đồng chủ yếu phân phối các ấn phẩm truyện tranh manga và tiểu thuyết ngắn tại những khu vực có mật độ dân cư cao và các thành phố lớn.
Các thành phố đông dân cư với trình độ dân trí cao thường có đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp, dẫn đến sự tập trung nhiều tác phẩm Ngược lại, ở các khu vực địa lý khác, số lượng tác phẩm thường ít hơn, chủ yếu là các bộ truyện tranh đã quen thuộc và có độ phủ sóng rộng rãi trong cộng đồng và truyền thông.
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Nhà xuất bản Kim Đồng đã nghiên cứu trên nhiều phương diện của thị trường, trong đó bao gồm:
Thị trường sách Việt Nam có quy mô lớn và sức mua mạnh mẽ, đặc biệt nhờ vào dân số trẻ và trình độ học vấn ngày càng cao Đối tượng chính là các bạn trẻ yêu thích sách và truyện tranh, chiếm phần lớn thị trường Điều này giúp Kim Đồng xác định khả năng đáp ứng nhu cầu và lượng ấn phẩm cần đưa ra thị trường.
Nhà xuất bản Kim Đồng xác định rằng thị trường cần phải đủ lớn để đảm bảo doanh thu và số lượng bản in cũng như số lượng đăng ký xuất bản các đầu sách truyện trong những năm trước, từ đó có thể đạt được các mục tiêu doanh số trong tương lai.
Chiến lược sản phẩm
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:
Nhà xuất bản Kim Đồng, với 64 năm hoạt động, đã phát hành nhiều bộ truyện tranh manga phong phú, phục vụ cho mọi lứa tuổi và thể loại Kích thước của các tập truyện tranh Nhật Bản (manga) do Kim Đồng phát hành rất đa dạng.
Thể loại Seinen Thể loại
Thể loại Kodomo TT ừ 6–11 tuổi
“Tsubasa- Giấc mơ sân cỏ”
“Chie - Cô bé hạt tiêu”
“Shin - Cậu bé bút chị”,
“Asari - Cô bé tinh nghịch”, TT ừ 12–15 tuổi
"Cậu" ma nhà xí Hanako”,
“Sakura – Thủ lĩnh thẻ bài”,
“Pokemon- Cuộc phiêu lưu của Pipi”,
“Cuốn từ điển kì bí”
Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng 4.2.2 Nhãn hiệu:
Nhà xuất bản Kim Đồng nổi bật với logo màu đỏ đặc trưng, bao gồm hình búp măng vươn lên và ngôi sao ở giữa, tượng trưng cho sự phát triển và tinh thần của Đoàn TNCS Việt Nam Logo có chữ viết tắt “kđ” phía dưới và thường được in ở góc dưới trang bìa đầu, với vị trí có thể thay đổi linh động tùy theo thiết kế bìa truyện.
Bao bì của các bộ Manga được thiết kế với nền màu đặc trưng và hình ảnh nhân vật chính cùng các sự kiện cách điệu, thường sử dụng màu sắc sặc sỡ Kích thước phổ biến là 13x19cm, dễ cầm nắm, thu hút sự chú ý của độc giả khi trưng bày trên kệ sách Chất liệu bìa thường là giấy Couche, dày và cứng, mang lại cảm giác mềm mại khi chạm vào và không gây chói mắt cho màu sắc in Bìa còn được cán lớp màn PE, giúp tăng độ bóng và chống thấm nước Logo của Nhà xuất bản Kim Đồng in nổi bật ở bìa trước và lưng sách, trong khi mặt sau thường có team chóng hạn giải màu ánh bạc với logo Kim Đồng, giúp độc giả phân biệt sản phẩm chính hãng và bảo vệ thương hiệu.
4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Nhà xuất bản Kim Đồng không chỉ cung cấp quyển truyện với nội dung hấp dẫn mà còn phát hành các ấn phẩm hỗ trợ, tạo nên một sản phẩm toàn diện cho người đọc Bên cạnh bìa sách và nội dung, Kim Đồng thường bổ sung thông tin về tác giả, hoàn cảnh ra đời, và các nhân vật trong truyện, đặc biệt là với thể loại manga Thông tin về nhân vật thường được các tác giả phát hành riêng dưới dạng Databook, nhưng Kim Đồng đã khéo léo lồng ghép những thông tin này vào các tập truyện sau khi dịch lại, nhằm tăng thêm sự thú vị cho độc giả Ngoài ra, với các ấn phẩm đặc biệt, Kim Đồng còn tặng kèm đồ kẹp sách, poster, và nhiều sản phẩm khác, mang lại sự hài lòng cho người đọc khi sở hữu quyển truyện của mình.
4.2.5 Phát triển sản phẩm mới
Nhà xuất bản Kim Đồng, nổi tiếng và thành công, đã ra mắt thương hiệu sách WINGS BOOKS vào tháng 3 năm 2018, nhằm phục vụ độc giả trẻ từ 16 tuổi.
WINGS BOOKS, với tên gọi lấy cảm hứng từ biểu tượng "Đôi cánh" của tuổi trẻ và ước mơ, theo phương châm “Young Books - Young Minds”, hướng đến phát triển các ấn phẩm trẻ trung, sáng tạo và kết nối Thương hiệu không chỉ khai thác xu hướng nội dung mới mà còn mang đến những thể nghiệm độc đáo về hình thức, từ thiết kế mỹ thuật đến công nghệ in ấn hiện đại Mỗi ấn phẩm đều có Logo nhận diện đặc trưng bên cạnh Logo của NXB Kim Đồng Hiện tại, WINGS BOOKS tập trung vào các thể loại Văn học, Giải Mã, truyện tranh Việt và Webcomic, và hứa hẹn sẽ sớm giới thiệu dòng tiểu thuyết Light Novel trong tương lai.
Hình 4.8: Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng
Chiếc lược giá
Sách là một loại hàng hóa đặc biệt, khác biệt với các sản phẩm thông thường, bởi giá trị và giá cả thường không tương đồng Có những cuốn sách có giá trị cao từ tác giả nổi tiếng nhưng lại có giá thành rất rẻ, trong khi đó, một số cuốn sách nhằm thu hút độc giả có chi phí in ấn thấp nhưng lại được bán với giá cao hơn.
Thường thì giá cả để làm ra một cuốn sách chưa tính triết khấu cho cửa hàng phát hành được tính bằng:
Giá nhà in được tính bằng công thức: Giá khác – Giá chiết khấu cho các nhà phân phối = Giá sách Giá nhà in bao gồm các yếu tố như giá giấy, chi phí in ấn và giá bìa Tuy nhiên, giá của các nhà in thường không có sự chênh lệch đáng kể và không phụ thuộc vào nội dung hay tác giả của sách.
Giá sách phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nội dung, tác giả, tiền tác quyền mà Nhà xuất bản đã chi, cùng với các chi phí khác như nhân sự, biên tập, chế bản, thiết kế bìa và xin giấy phép xuất bản Nhà xuất bản sẽ quyết định giá, nhưng không thể tự ý nâng giá một cách vô tội vạ, vì thường có mẫu quy định sẵn Dịch giả không can thiệp vào giá cả, trong khi tác giả chỉ có thể ảnh hưởng đến giá khi tự bỏ tiền in hoặc thương lượng với Nhà xuất bản, nhưng không được vượt quá quy chuẩn chung.
Khi tính toán giá bán nhà in, Nhà xuất bản cần trừ đi các khoản chi phí phát sinh và tiền chiết khấu dành cho các cơ sở phân phối, như nhà sách và nhà bán lẻ.
Giá niêm yết của sách sẽ được hiển thị trên bìa trang sau của quyển sách Tuy nhiên, trong quá trình phân phối đến các điểm bán lẻ, giá có thể thay đổi thông qua các hình thức khuyến mãi hoặc combo, tùy thuộc vào quyết định của nhà phân phối.
4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm
Thị trường truyện tranh Manga và Light Novel tại Việt Nam chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự biến đổi của thị trường Nhật Bản Nhà xuất bản Kim Đồng áp dụng các chính sách điều chỉnh giá khác nhau tùy vào từng trường hợp cụ thể.
Phương pháp chủ động tăng giá trong ngành xuất bản, mặc dù hiếm gặp so với việc điều chỉnh giảm giá, vẫn được áp dụng trong một số trường hợp Những bộ truyện nổi tiếng như “Doraemon” và “Conan” thường thấy giá tăng sau mỗi lần tái bản do sức hút mạnh mẽ từ độc giả Cụ thể, “Doraemon” vẫn được yêu thích dù đã ra mắt từ lâu, và độc giả sẵn sàng chi trả cho các tập truyện mới Đối với “Conan”, những tập truyện gây tiếng vang lớn có thể đạt gần 2 triệu lượt đăng ký xuất bản, dẫn đến việc giá của những tập này được đẩy lên cao hơn so với các tập thông thường cho đến khi cơn sốt giảm nhiệt.
Nhà xuất bản Kim Đồng áp dụng phương pháp giảm giá không chỉ để đối phó với các chương trình khuyến mãi của đối thủ mà còn nhằm tiêu thụ nhanh các bộ truyện ít được quan tâm từ độc giả Việc hạ giá giúp thu hồi vốn và bán hết sản phẩm cũ, đồng thời chuẩn bị cho việc ra mắt phiên bản đặc biệt nhằm tạo cơn sốt "hàng hiếm" Đây là chiến lược phổ biến giúp Nhà xuất bản điều chỉnh doanh thu hiệu quả.
Chiến lược phân phối
Hiện nay, Nhà xuất bản Kim Đồng đang sử dụng 3 kênh phân phối chính là kênh phân phối trực tiếp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp:
Kênh phân phối trực tiếp của Nhà xuất bản Kim Đồng, với 8 cơ sở Nhà sách Kim Đồng trải dài từ Bắc vào Nam, tạo ra lợi thế lớn trong việc đưa sản phẩm đến tay công chúng Tại các cơ sở này, sản phẩm được trưng bày và tiêu thụ trực tiếp, không cần qua trung gian, giúp Kim Đồng bán sách với giá gốc mà không phải lo lắng về chiết khấu Do đó, nguồn thu từ kênh phân phối trực tiếp này đóng góp đáng kể vào doanh thu của Nhà xuất bản Kim Đồng.
Kênh phân phối cấp 1 bao gồm các nhà sách lớn như Fahasa, Phương Nam và Nguyễn Văn Cừ, nhận sách trực tiếp từ nhà xuất bản và bày bán tại các cơ sở trong hệ thống của mình Sự nổi bật và uy tín của các nhà sách này cùng với sự gia tăng trình độ dân trí đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan và mua sắm Do đó, khả năng tiêu thụ sách tại kênh phân phối này của Kim Đồng là rất lớn.
Kênh phân phối cấp 2 bao gồm các sạp báo và tiệm sách nhỏ trên toàn quốc, nơi tiếp nhận sách từ các đại lý của kênh phân phối cấp 1 Những tiệm này thường có quy mô nhỏ và phục vụ một lượng khách hàng nhất định, chủ yếu bán các bộ truyện phổ biến như “Doraemon” và “Conan” để tiếp cận đối tượng trẻ em Đây cũng là nơi cuối cùng mà độc giả có thể tìm thấy các bộ truyện đã ngừng xuất bản, mặc dù hiệu quả tiêu thụ của kênh này không cao bằng kênh phân phối cấp 1.
4.4.1 Hệ thống kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống:
Hệ thống kênh phân phối truyền thống của Kim Đồng gồm ba kênh chính, giúp sản phẩm của họ tiếp cận rộng rãi và nhanh chóng đến thị trường, đồng thời tạo dấu ấn thương hiệu hiệu quả Tuy nhiên, hệ thống này cũng gặp phải nhược điểm như chi phí cao cho cơ sở vật chất, trang thiết bị và nội thất Bên cạnh đó, việc có nhiều chi nhánh yêu cầu đội ngũ quản lý chuyên nghiệp để duy trì chất lượng phục vụ đồng đều, dẫn đến chi phí đào tạo nguồn nhân lực tăng cao.
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, sự phát triển của các trang thương mại điện tử đã mang đến những biến chuyển mới cho ngành xuất bản Các sản phẩm sách được trưng bày trên các trang web, giúp độc giả dễ dàng lựa chọn và giao dịch trực tuyến qua các phần mềm thanh toán online, tiết kiệm thời gian cho những ai không có nhiều thời gian đến các nhà sách Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh Covid, hình thức mua sắm này góp phần giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm Nhà xuất bản Kim Đồng duy trì hai kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp qua trang web chính “https://nxbkimdong.com.vn”, nơi độc giả có thể mua sách với ưu đãi hấp dẫn, và kênh phân phối một cấp thông qua các trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada Qua đó, sách được chuyển từ nhà xuất bản đến kho của các trang thương mại, đảm bảo chất lượng trước khi đến tay khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại giúp nhà xuất bản tiết kiệm chi phí so với kênh phân phối truyền thống Tuy nhiên, hệ thống này vẫn còn mới và cần được phát triển thêm trong tương lai.
4.4.2 Chính sách kênh phân phối
Nhà xuất bản Kim Đồng có hai chính sách phân phối khác nhau đối với 2 đối tượng:
Nhà xuất bản Kim Đồng cung cấp chính sách đặc biệt cho khách hàng mua sách cho trường học, bao gồm việc bổ sung sách vào thư viện, tủ sách lớp học, cũng như cho các dự án từ thiện, phần thưởng hay quà tặng Để biết thêm thông tin, xin vui lòng liên hệ với “Ban dự án sách trường học” của chúng tôi.
Khách hàng có nhu cầu mua sỉ có thể liên hệ trực tiếp với trụ sở chính, các chi nhánh, hoặc các Nhà sách thuộc Nhà xuất bản Kim Đồng để nhận danh mục sách Tại đây, khách hàng sẽ được tìm hiểu về chính sách chiết khấu, chương trình khuyến mãi và quyền lợi dành riêng cho khách hàng mua sỉ.
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG
Phân tích SWOT
Với hơn 64 năm kinh nghiệm trong ngành xuất bản, chúng tôi tự hào là một trong những nhà xuất bản uy tín, có thương hiệu vững mạnh và tầm ảnh hưởng rộng rãi đến nhiều thế hệ độc giả.
S2: Có các tác phẩm bảo chứng cho tên tuổi của nhà xuất bản như “Doraemon”,
“Conan”, “One Piece”,… và thân thuộc với bạn đọc Việt Nam
S3: Có hệ thống phân phối và bản lẻ trực tiếp với nhiều chi nhánh trải dài khắp chiều dài Việt Nam từ Bắc đến Nam,…
S4 thiết lập nhiều mối quan hệ hợp tác quốc tế, đảm bảo quyền tác giả và nhanh chóng mua bản quyền các bộ truyện manga nổi bật, thu hút sự quan tâm của độc giả trẻ.
S5: Có hệ thống sản xuất in ấn chuyên môn hóa cao, cho ra các sản phẩm có giá thành rẻ so với thị trường
S6: Có các chương trình khuyết mãi, giám giá thường xuyên,
Hiện tại, thị trường Light Novel tại Việt Nam vẫn chưa có những bộ truyện thực sự thu hút, và thể loại này vẫn còn hạn chế, chưa để lại ấn tượng mạnh mẽ với độc giả khi nhắc đến Kim Đồng.
Nhà xuất bản Kim Đồng chủ yếu phát hành các truyện manga thuộc thể loại Shounen, trong khi số lượng tác phẩm Seinen, Josei và Shoujo còn hạn chế.
Đội ngũ dịch thuật cần cải thiện để phù hợp hơn với nhiều bộ truyện, vì văn phong hiện tại chưa đáp ứng được yêu cầu của độc giả Hơn nữa, việc thiếu hiểu biết sâu về văn hóa Nhật Bản dẫn đến những lỗi dịch thuật, gây khó chịu cho những người yêu thích văn hóa này.
W4: Thiết kế bao bìa truyện còn hơi đơn giản, chưa đặc sắc so với các tối thủ cạnh
Hình 4.10: Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics Tournament
Hình 4.9: Sự kiện Kim Đồng
O1: Nhu cầu giải trí và tìm đến các sản phẩm manga và light novel ngày càng tăng
O2: Trình độ dân trí ngày càng cao, yêu cầu về các bộ truyện tranh về cả mặt nội dung, hình thức, cho đến thể loại
Manga và light novel đang ngày càng phong phú và đa dạng, với nội dung hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của giới trẻ.
Thời đại khoa học kỹ thuật phát triển đã mang lại những cải tiến đáng kể cho sản phẩm in ấn và thúc đẩy sự phát triển của mua bán sách trực tuyến trên internet.
T1: Sự phát triển của thời đại 4.0 và sự phát triển của E-Book (Sách điện tử) khiến cho sách giấy xuất bản truyền thống bị lãng quên
Sự phát triển của mạng internet đã làm tăng tốc độ lan truyền thông tin, khiến cho các bộ truyện nổi tiếng dễ bị tiết lộ nội dung trên các trang mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng đến vấn đề bản quyền tại Việt Nam.
Ngày càng có nhiều nhà xuất bản tư nhân xuất hiện và thâm nhập vào thị trường, điều này đang đe dọa vị thế dẫn đầu của các nhà xuất bản truyền thống.
Ngành xuất bản, đặc biệt là nhà xuất bản Kim Đồng, đang đối mặt với nhiều thách thức do tác động của đại dịch Covid-19 Tình hình dịch bệnh vẫn còn nhiều biến động, khiến cho việc giãn cách xã hội làm khó khăn trong việc khách hàng lựa chọn sản phẩm.
SO1: CL Phát triển sản phẩm
(S1,S2,S4,S5+O1,O2,O3) SO2: CL Hội nhập sau (S3,S6+O4)
ST1: CL Phát triển thị trường
WO1: CL Đa dạng hóa
(W1,W2+O1,O2,O3) WO2: CL Thiết kế bao bìa (W3,W4+O4)
WT1: CL Hội nhập trước (W1,W2,W3,W4+T1,T2,T4 )
Bảng 5-2: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng
- Chiến lược phát triển sản phẩm (SO1):
Nhà xuất bản Kim Đồng, với kinh nghiệm dày dạn và mối quan hệ hợp tác quốc tế phong phú, cần nhanh chóng lựa chọn và phát hành nhiều tập truyện mới đa dạng thể loại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
- Chiến lược Hội nhập sau (SO2)
Kết hợp hệ thống kênh phân phối rộng rãi với công nghệ mua sắm trực tuyến hiện đại giúp tạo ra kênh phân phối sản phẩm với giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu tài chính của khách hàng.
Nhà xuất bản Kim Đồng cần phát triển chiến lược thị trường (ST1) bằng cách tận dụng vị thế dẫn đầu hiện tại để ra mắt nhiều sản phẩm đa dạng hơn, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Điều này không chỉ giúp mở rộng thị trường mà còn khẳng định thương hiệu Kim Đồng trong lĩnh vực truyện tranh manga tại Việt Nam.
- Chiến lược Đa dạng hóa sản phẩm (WO1):
Nhà xuất bản Kim Đồng cần đẩy mạnh việc mở rộng các thể loại truyện tranh được phát hành, không chỉ giới hạn trong dòng shounen quen thuộc Việc nghiên cứu và xuất bản các tác phẩm thuộc nhiều dòng thể loại khác sẽ giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và mở rộng phân khúc khách hàng theo từng đối tượng.
- Chiến lược Thiết kế bao bìa sản phẩm (WO2):
Nhà xuất bản Kim Đồng cần cải thiện bao bìa truyện bằng cách áp dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực sáng tạo, nhằm tạo ra thiết kế nổi bật hơn và thu hút sự chú ý từ độc giả, tránh bị cạnh tranh lấn át.
Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà xuất bản Kim Đồng
Trong chiến lược sản phẩm hiện nay của Nhà xuất bản Kim Đồng cần chủ ý đến đến các điểm sau:
Trong thị trường Manga hiện nay, việc mở rộng đa dạng thể loại truyện tranh là rất quan trọng, thay vì chỉ tập trung vào những thể loại mà Nhà xuất bản Kim Đồng đang chọn lựa Việc này không chỉ giúp thu hút thêm độc giả mà còn tạo ra sự phong phú cho ngành công nghiệp manga tại Việt Nam.
Trong những năm 2000, thể loại shounen được ưa chuộng nhờ vào nét vẽ đẹp mắt, lối dẫn chuyện hấp dẫn và diễn biến tâm lý nhân vật đơn giản Tuy nhiên, độc giả hiện tại đã nâng cao tri thức và nhận thức, đòi hỏi những bộ truyện có nội dung sâu sắc hơn như Seinen, Josei, hay Shoujo Đây là một thị trường hấp dẫn mà Nhà xuất bản Kim Đồng đã bỏ qua trong thời gian dài.
Thị trường Light Novel tại Việt Nam đang gặp khó khăn, mặc dù Nhà xuất bản Kim Đồng là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này Các bộ Light Novel do Kim Đồng phát hành hiện chưa thu hút được giới trẻ, một phần do sự cạnh tranh từ nhiều nhà xuất bản tư nhân nhanh chóng nắm bắt quyền xuất bản các tác phẩm tiềm năng Để cải thiện tình hình, Kim Đồng cần đầu tư vào đội ngũ phân tích và dự đoán xu hướng thị trường, tập trung vào các tác phẩm được chuyển thể thành Manga hoặc Anime và được yêu thích tại Nhật Bản và toàn cầu Việc này không chỉ giúp tăng cường sự quan tâm của độc giả mà còn đảm bảo việc tiêu thụ các đầu sách Light Novel, tránh lãng phí tài nguyên và chi phí cho những tác phẩm không được đón nhận.
Nhà xuất bản Kim Đồng cần cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm để không bị tụt lại phía sau, đặc biệt trong lĩnh vực truyện tranh manga và Light Novel Mặc dù Kim Đồng đã thành công với việc tặng kèm ấn phẩm, nhưng phong cách thiết kế bao bì hiện tại còn đơn giản và màu sắc nhợt nhạt, không đủ sức thu hút so với các nhà xuất bản khác Hình ảnh trên bìa sách cũng chưa thật sự nổi bật, cho thấy sự cần thiết phải tổ chức lại đội ngũ thiết kế Việc này sẽ giúp Kim Đồng cung cấp những bộ sách chất lượng, từ bao bì đến nội dung.
Chiến lược giá của Kim Đồng hiện tại vẫn là sự lựa chọn tối ưu, với sản phẩm có giá cả bình dân phù hợp với nhiều đối tượng Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và sự phát triển của thời đại 4.0, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm qua các trang thương mại điện tử hơn là đến cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là đối với các bộ truyện mới ra mắt và phiên bản giới hạn Do đó, Nhà xuất bản Kim Đồng nên xem xét điều chỉnh giá khuyến mãi trên các nền tảng thương mại điện tử và trang web bán hàng trực tiếp để giữ chân khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
Nhà xuất bản Kim Đồng hiện đang sử dụng cả hai hệ thống kênh phân phối truyền thống và hiện đại Tuy nhiên, hệ thống phân phối truyền thống còn hạn chế, với đa số chi nhánh tập trung ở Hà Nội, trong khi miền Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ có một chi nhánh Thị trường truyện tranh manga và light novel tại miền Nam rất tiềm năng, do đó Kim Đồng cần mở thêm chi nhánh tại đây để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng Tại các nhà sách như Fahasa và Phương Nam, sản phẩm của Kim Đồng đã có mặt phong phú, nhưng việc phân loại sách chưa nổi bật khiến độc giả khó nhận diện Kim Đồng nên xem xét đặt biển hiệu riêng tại quầy sách để thu hút sự chú ý Ngoài ra, trong kênh phân phối hiện đại, Kim Đồng cần chú trọng đến vấn đề sách lậu và xây dựng thương hiệu vững mạnh để tránh nhầm lẫn với các sản phẩm giả mạo trên các trang thương mại điện tử.
Nhà xuất bản Kim Đồng đã thành công trong lĩnh vực khuyến mãi và quan hệ công chúng, nhưng hoạt động quảng cáo vẫn chưa nổi bật Hiện tại, Kim Đồng chỉ sử dụng fanpage và trang web chính, chưa đạt hiệu quả truyền thông mong muốn Để nâng cao nhận diện thương hiệu, Kim Đồng nên xuất hiện trên các phương tiện quảng cáo truyền thống như truyền hình với các đoạn quảng cáo nhỏ Hợp tác với các nhà xuất bản truyền hình chuyên sản xuất phim hoạt hình cũng là một hướng đi tốt, giúp logo Kim Đồng xuất hiện khi các bộ truyện được phát sóng Thêm vào đó, việc xuất hiện trên các báo, tạp chí dành cho thiếu niên như báo Nhi Đồng, báo Mực Tím sẽ tăng cường sự hiện diện của Kim Đồng và khẳng định giá trị giáo dục của các tác phẩm mà nhà xuất bản lựa chọn.