THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với NHÃN HIỆU AQUAFINA tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP.Hồ Chí Minh, năm 2021 0 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giáo viên hướng dẫn: Ths Dư Thị Chung Sinh viên thực tập: Trần Quốc Tiến MSSV: 1921005705 Lớp: CLC_19DMA06 TP.Hồ Chí Minh, năm 2021 0 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: MSSV: ( Điểm số Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING TS GVC Nguyễn Xuân Trường I 0 LỜI CAM KẾT Em xin cam đoan đề tài em thực hiện, số liệu thu thập kết em có nhờ vào trình nghiên cứu liệu sơ cấp internet số thông tin thứ cấp nhiều nguồn đáng tin cậy suốt trình hình thành phát triển công ty TP.HCM, ngày 20 tháng năm 2021 Sinh viên thực Trần Quốc Tiến II 0 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường với thầy cô khoa Marketing truyền giảng cho em kiến thức môn Marketing bản, đồng thời cho em có hội thực hành để giúp em có nhìn sâu sắc Với hướng dẫn Ths Dư Thị Chung, em hoàn thành thật tốt Thực hành nghề nghiệp 1: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” Đây lần em làm thực hành nghề nghiệp nên nhiều bỡ ngỡ Nhưng với bảo tận tình, góp ý chân thành cô khiến thân em tiến có thêm kỹ để hồn thiện báo cáo cách bản, khoa học Đề tài em thực đúc kết lý thuyết với thực tiễn, sở khoa học số liệu thống kê thực tiễn mà em tìm hiểu môn Marketing Tuy nhiên, với điều kiện thời gian eo hẹp vốn kiến thức có hạn, báo cáo khơng tránh khỏi sai sót Vì vậy, em mong nhận thơng cảm, góp ý bảo tận tình thầy để giúp em bổ sung, nâng cao kiến thức thân Cuối cùng, em xin kính chúc thầy cô thật nhiều sức khỏe, tràn đầy niềm vui để cống hiến sức nghiệp giảng dạy, trồng người TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 Sinh viên thực ký tên Trần Quốc Tiến III 0 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .1 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .2 1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI .2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .3 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2.1.1 Khái niệm Marketing 2.1.2 Quy trình Marketing 2.1.3 Mục tiêu marketing 2.1.4 Vai trò chức marketing 2.2 KHÁI NIỆM MARKETING MIX 2.3 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MARKETING MIX .7 2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.4.1 Sản phẩm (Product) 2.4.2 Giá (Price) 12 2.4.3 Phân phối (Place) 16 2.4.4 Chiêu thị (Promotion) 17 2.5 MA TRẬN SWOT 21 2.5.1 Khái niệm .21 1.5.2 Ý nghĩa thành phần SWOT .22 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 24 3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 24 3.1.1 Giới thiệu tổng quan công ty .24 3.1.2 Lịch sử hình thành thành tựu đạt 25 3.2 NHỮNG TÁC ĐỘNG TỪ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 27 3.2.1 Môi trường vi mô 27 3.2.2 Môi trường vĩ mô 32 3.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT AQUAFINA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 37 3.3.1 Phân khúc thị trường 37 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38 IV 0 3.3.3 Định vị sản phẩm 39 3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .40 3.4.1 Chiến lược sản phẩm 40 3.4.2 Chiến lược giá 47 3.2.3 Chiến lược phân phối .48 3.4.4 Chiến lược chiêu thị .49 TÓM TẮT CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT AQUAFINA 57 4.1 PHÂN TÍCH SWOT 57 4.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 57 4.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 58 4.1.3 Cơ hội (Opportunities) 60 4.1.4 Thách thức (Threats) 60 4.2 ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA NHÃN HIỆU AQUAFINA 61 4.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 62 4.3.1 Chiến lược sản phẩm 62 4.3.2 Chiến lược giá 62 4.3.3 Chiến lược phân phối .62 4.3.4 Chiến lược chiêu thị .63 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1 KẾT LUẬN .65 5.2 KIẾN NGHỊ .66 5.2.1 Đối với nhà nước ngành chức 66 5.2.2 Đối với công ty .66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 V 0 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: PR : SPVB : ATTP : KCN : TCVN: TTĐB : QCVN: Trách nhiệm hữu hạn Public Relations Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam Vệ sinh an tồn thực phẩm Khu cơng nghiệp Tiêu chuẩn Việt Nam Tiêu thụ đặc biệt Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia VI 0 DANH MỤC HÌ Hình 2.1: Quy trình Marketing Hình 2.2: Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến định chiến lược Hình 3: Các thành phần Marketing Mix Hình 2.4: Cấp độ sản phẩm Hình 2.5: Chu kỳ sống sản phẩm 12 Hình 2.6: Các cơng cụ chiêu thị 18 Hình 2.7: Cơng cụ chiêu thị 19 Hình 8: Ma trận SWOT 22 Y Hình 3.1: Logo Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam 24 Hình 3.2: Các sản phẩm Cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam .25 Hình 3.3: Công ty Coca-Cola 30 Hình 3.4: Logo cơng ty Tân Hiệp Phát 31 Hình 3.5: Biểu đồ thị phần nước giải khát Việt Nam 31 Hình 3.6: Biểu đồ GDP bình quân đầu người Việt Nam từ năm 2011 đến 2019 34 Hình 3.7: Cơng nghệ 4.0 36 Hình 3.8: Quá trình marketing trọng điểm 37 Hình 3.9: Nước uống tinh khiết Aquafina 39 Hình 3.10: Dung tích sản phẩm Aquafina 40 Hình 3.11: Nhãn hiệu Aquafina 42 Hình 3.12: Aquafina bỏ màng co nắp chai 43 Hình 3.13: Bao bì chai Aquafina 500ml .43 Hình 3.14: Họa tiết lấy cảm hứng từ ba thể nước bao bì Aquafina 44 Hình 3.15: Sản lượng nước suối Aquafina Cần Thơ giai đoạn 2011-2013 46 Hình 3.16: Mơ hình sử dụng kênh phân phối truyền thống .49 Hình 3.17: Mơ hình sử dụng kênh phân phối đại .49 Hình 3.18: Quảng cáo Aquafina 51 Hình 3.19: Aquafina Vietnam International Fashion Week .52 Hình 3.20: Trang cá nhân Aquafina Việt Nam Facebook .53 Hình 3.21: Chương trình khuyến “Đón tết vui” 54 VII 0 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Hoạt động marketing Aquafina năm 2012 26 Bảng 3.2: Các tiêu vi sinh vật nước suối thiên nhiên đóng chai nước uống đóng chai 45 Bảng 3.3: Bảng giá Aquafina 47 Bảng 3.4: So sánh giá với sản phẩm nước khoáng LaVie Cơng Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lavie Nước Khống Thiên Nhiên 48 VIII 0 giao dịch thành công khách hàng mục tiêu” Chính vậy, Suntory PepsiCo phân tích mơi trường marketing (mơi trường vi mô, môi trường vĩ mô) giúp cho công ty không bị thụ động trước tác động môi trường mà phải ln theo dõi, phân tích, dự đốn chuẩn bị chiến lược đáp ứng nhằm giúp cho công ty tận dụng hội kinh doanh phịng ngừa rủi ro mà mơi trường mang lại 3.2.1 Môi trường vi mô 3.2.1.1 Công ty PepsiCo, Inc (NYSE:PEP), công ty nước giải khát thực phẩm lớn giới Suntory Holdings Limited (Suntory), công ty nước giải khát nước uống bổ dưỡng tồn cầu có trụ sở Nhật Bản, công bố thỏa thuận thiết lập liên doanh chiến lược Việt Nam Theo điều khoản thỏa thuận này, Suntory đóng góp 51% tổng vốn liên doanh nước giải khát PepsiCo góp 49% Suntory PepsiCo nắm giữ vị trí chủ chốt đội ngũ điều hành liên doanh (Công ty Suntory PepsiCo, 2018) Liên doanh nhà đóng chai cho hai cơng ty Việt Nam Suntory PepsiCo trở thành công ty hàng đầu thị trường nước giải khát Không đem lại hài lòng cho khách hàng sứ mệnh mong muốn cung cấp sản phẩm nước giải khát thực phẩm đạt chất lượng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, mà tạo sáng kiến giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường, không gây ô nhiễm Hiện nay, thị trường Việt Nam liên doanh Suntory PepsiCo có trụ sở 88 Đường Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, nhà máy sản xuất văn phòng sale trải dài khắp vùng miền nước ta Có 2300 lực lượng lao động trực tiếp hàng chục ngàn lao động gián tiếp có 500 cán nhân viên gắn bó với cơng ty 10 năm (Công ty Suntory PepsiCo, 2018) Đội ngũ nhân viên tào đạo có chun mơn sâu, hành động với tinh thần trách nhiệm dựng niềm tin với khách hàng Mỗi nhân viên công ty cần tuân thủ áp dụng quy tắc ứng xử vào khía cạnh cơng việc Sự thành cơng Suntory PepsiCo không nhờ vào sản phẩm 27 0 cơng ty mà cịn có đóng góp nhân viên Chính vậy, Suntory PepsiCo xây dựng môi trường làm việc động, sáng tạo Bên cạnh đó, cơng ty cịn có sách, chế độ lương thưởng phúc lợi hấp dẫn để khuyến khích nhân viên thực tốt cơng việc giao Qua trình phát triển đổi Suntory Pepsico Việt Nam tập trung chủ yếu kinh doanh mặt hàng nước giải khát: nước uống có ga, nước uống tăng lực, nước ép trái cây, trà Bên cạnh nhằm nắm bắt xu hướng, Suntory PepsiCo cho đời ngành hàng cà phê đóng lon tạo thêm nhiều lựa chọn cho giỏ hàng người tiêu dùng BOSS Cà Phê nhãn hàng cà phê bán chạy số Nhật Bản với hạt cà phê 100% nguyên chất BOSS Cà phê lựa chọn hoàn hảo bạn đồng hành cho người Việt trẻ bận rộn Suntory PepsiCo Việt Nam có hệ thống dây chuyền sản xuất kiểm sốt vơ nghiêm ngặt để giữ gìn uy tín đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng theo quy định tập đoàn Ngoài việc tuân thủ tiêu chuẩn khắt khe tập đoàn, nguồn nguyên liệu sản xuất phải trải qua quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ kiểm nghiệm định kỳ theo quy định pháp luật Việt Nam Mới nhất, kết luận tra Bộ Y tế cho thấy việc chấp hành đầy đủ sản phẩm SPVB nguồn nguyên liệu đầu vào Cụ thể “Nguyên liệu, phụ gia thực phẩm dùng cho sản xuất thực phẩm công bố theo quy định, có nguồn gốc rõ ràng, có hóa đơn chứng từ đầy đủ, kiểm nghiệm định, kết kiểm tra đạt yêu cầu ” (Bộ y định kỳ, kiểm tra nhà nước ATTP0theo quy tế, 2018) Tóm lại, với móng cơng ty vô vững chắn, Suntory PepsiCo thị trường Việt Nam ngày vững mạnh Không đa dạng mặt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng mà chất lượng quy trình sản xuất đem đến sản phẩm đảm bảo an tồn vệ sinh Suntory PepsiCo gió thổi vào thị trường nước giải khát Việt Nam nên sản phẩm công ty ngày nhiều người yêu thích Dần khẳng định Suntory PepsiCo Việt Nam công ty mạnh mà đối thủ cạnh tranh phải dè chừng 3.2.1.2 Nhà cung ứng Theo Báo Cơng An (2016) ngun liệu đầu vào công ty Suntory PepsiCo Việt Nam hầu hết gồm nguyên liệu nhập lựa chọn, kiểm tra, đánh giá theo quy trình thống vô chặt chẽ để đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Dựa tiêu chuẩn đánh giá tập đoàn Suntory Holdings Limited – tập đồ uống lớn Nhật Bản Pepsico – số tập đoàn nước giải khát giới ln đề cao Ngồi việc tuân thủ tiêu chuẩn khắt khe tập đoàn, nguồn nguyên liệu đầu vào phải trải qua quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ kiểm nghiệm định kỳ theo quy định pháp luật Việt Nam 28 0 Máy móc, trang thiết bị đầu vào vô đại niềm tự hào công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Các thiết bị nội thất, máy móc điều cao cấp Theo Báo Công An (2017) nhà máy Suntory PepsiCo KCN Điện Nam - Điện Ngọc kỳ vọng trở thành nơi làm việc tốt cho người lao động địa bàn tỉnh Quảng Nam Bởi bên cạnh việc dành 20% cho diện tích xanh; nhà máy sử dụng công nghệ chiếu sáng đèn LED cho tồn nhà xưởng, văn phịng, ngồi trời giúp tiết kiệm 35%- 40% lượng cho việc chiếu sáng; dùng hệ thống đun nóng nước lượng mặt trời phục vụ cho sinh hoạt, đầu tư triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn đầu loại A (TCVN40:2011), thiết kế không gian văn phòng theo hướng mở với nội thất đại, tiện nghi kèm nhiều tiện ích khác tin, phịng tập thể dục,… khơng phục vụ cho mục đích cơng việc mà cịn góp phần nâng cao sức khỏe, đời sống tinh thần nhân viên Công ty Điều thể cam kết mạnh mẽ Suntory PepsiCo phát triển bền vững, bảo vệ mơi trường sống có trách nhiệm với cộng đồng xung quanh Đánh giá chung Suntory PepsiCo chọn nhà cung ứng có tín nhiệm để tránh rủi ro cung ứng gây Bên cạnh đó, cơng ty cần phải có sách marketing để bảo đảm quan hệ chặt chẽ tin tưởng lẫn nhà cung ứng 3.2.1.3 Khách hàng Cùng với phát triển không ngừng nghỉ xã hội ngày nay, nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao Họ có nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” đảm bảo chất lượng an tồn sức khỏe Chính vậy, thị trường nước giải khát thị trường vô tiềm Việt Nam, cần phải đa dạng theo xu hướng gia tăng khối lượng chất lượng sản phẩm Chất lượng sống nâng cao làm gia tăng ảnh hưởng người mua khách hàng dễ dàng việc lựa chọn so sánh sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn cho sản phẩm tốt phù hợp Vì thế, cơng ty cần phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu để đưa chiến lược marketing phù hợp Từ bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam nay, Suntory PepsiCo xác định rõ: Khách hàng mục tiêu người trẻ có độ tuổi từ 16-35 Đây độ tuổi với tính cách vơ động, thích khám phá điều mẻ, thích tham gia hoạt động ngoại khóa ngồi trời Bên cạnh đó, độ tuổi họ quan tâm đến sức khỏe Nắm bắt yếu tố đó, cơng ty Suntory PepsiCo loại sản phẩm “đập tan khát” đảm bảo cung cấp đủ lượng nước 0 tiêu hao Suntory PepsiCo tiếp cận đưa chiến lược marketing phù hợp để thu hút nhóm khách hàng tiềm Song song, nhu cầu cung cấp đủ chất dinh dưỡng cho hoạt động chăm sóc sức khỏe tồn diện độ tuổi cần thiết Điều thúc đẩy Suntory PepsiCo Việt Nam cho nhiều sản phẩm mở rộng thị trường nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng hơn: khách hàng nhỏ tuổi (