Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm gras savoye việt nam tại thị trường việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGÔ THỊ HUỲNH NGA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mãsố: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Tân Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Người thực luận văn Ngô Thị Huỳnh Nga MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắc Danh mục bảng Danh mục hình Mở đầu Lý chon đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan lý thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm 1.1.1 Quan điểm từ nhà nghiên cứu nước 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand equity) 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.4 Thương hiệu mạnh định kinh doanh thành công 1.5 Tại cần thực kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu 1.6 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu 1.7 Mơ hình xây dựng, củng cố phát triển giá trị thương hiệu 1.7.1 Định vị thương hiệu 1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu 1.7.3 Chuỗi giá trị thương hiệu 20 Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam 22 2.1 Quá trình hình thành phát triển Gras Savoye Willis Việt Nam 22 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 22 2.1.2 Kết hiệu hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm công ty 23 2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN 26 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 26 2.2.2 Nghiên cứu định tính 27 2.2.3 Nghiên cứu định lượng 27 2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN đối thủ 29 2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân học 29 2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 31 2.3.3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation) 32 2.3.4 Mức độ hài lòng 37 2.3.5 Chất lượng, giá trị cảm nhận 38 2.3.6 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu 41 2.4 Các hoạt động công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty thời gian qua 47 2.4.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm tiến độ đáp ứng yêu cầu khách hàng 47 2.4.2 Họat động quảng cáo truyền thông 48 2.4.3 Chính sách giá 49 Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam thị trường Việt Nam đến năm 2020 50 3.1 Định hướng mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis thị trường Việt Nam đến năm 2020 50 3.1.1 Định hướng phát triển công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam đến năm 2020 50 3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu 50 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis thị trường Việt Nam đến năm 2020 51 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết 51 3.2.2 Giải pháp trì n ng cao lịng yêu thích thương hiệu, giới thiệu sử dụng dịch vụ 53 3.2.3 Giải pháp trì nâng cao số “C n nhắc thương hiệu” 55 3.2.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 55 3.3 Kiến nghị 57 3.3.1 Đối với công ty 57 3.3.2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm 58 3.3.3 Đối với khách hàng 59 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MGBH Môi giới bảo hiểm GSWVN Gras Savoye Willis Việt Nam DN Doanh nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng kết Bảng 2.2: Mẫu ph n bổ DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu thị trường cuả GSWVN Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu GSWVN Hình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Hình 2.4: Phương tiện nhận biết GSWVN Hình 2.5: Mức độ trung thành Hình 2.6: Duy trì mức độ sử dụng Hình 2.7: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Hình 2.8: Tỷ lệ truyền miệng Hình 2.9: Xu hướng thay đổi thương hiệu Hình 2.10: Mức độ hài lịng khách hàng Hình 2.11: Lý sử dụng dịch vụ Hình 2.12: Lý khơng sử dụng dịch vụ Hình 2.13: Biều đồ nhận thức tính cách thương hiệu Hình 2.14: đồ rada cho tính cách thương hiệu Hình 2.16: Mơ tả logo Hình 2.17: Mức độ thích logo Hình 2.18: nhận biết tên, logo, hình ảnh GSWVN MỞ ĐẦU Lý chon đề tài Thương hiệu phần tách khỏi phát triển doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng, giúp đem lại ổn định, phát triển thị phần, n ng cao lực cạnh tranh cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ nay, thương hiệu mạnh tốt trở thành nh n tố quan trọng tạo khác biệt cho cơng ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004) Uy tín thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận thu hút nhiều khách hàng Trong bối cảnh này, giá trị thương hiệu trở thành tài sản quan trọng hầu hết công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007) Thương hiệu tạo khó khăn cho đối thủ cạnh tranh việc bắt chước thay thế, lợi cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) nguồn thu nhập tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003) Tất thành tố thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Xuất Việt Nam 20 năm, Gras Savoye Willis Việt Nam (GSWVN) phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp nằm Top 03 thị trường môi giới bảo hiểm (MGBH) Đến cuối năm 2013, theo thống kê Cục Quản lý & giám sát bảo hiểm, GSWVN chiếm thị phần 23.88% đứng vị trí thứ thị trường mơi giới bảo hiểm Việt Nam Đến nay, thị trường môi giới bảo hiểm Việt Nam có chục thương hiệu ngồi nước như: Á Đơng, Aon, Cimeco, Marsh, Tokyo Tsusho.… Trong đó, Aon Marsh hai đối thủ đối thủ nặng ký Trong giai đoạn 2008 2013, thị phần Aon liên tiếp dẫn đầu, dao động khoảng 33,6 - 41,2%, khẳng định ưu số 01 tuyệt đối Về Marsh, tiếp cận thị trường Việt Nam sau 10 năm lĩnh vực mơi giới bảo hiểm có mặt thị trường Việt Nam, xuất Marsh, với mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóng chiếm thị phần cao năm 2008 12 % đến năm 2013 lên tới 23.37% tới dự đoán chiếm thị phần xấp xỉ với Aon Việc xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, khiến tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt Nếu Gras Savoye Willis Việt Nam khơng có chiến lược hành động cụ thể việc bảo vệ vị trí khó chưa kể đến việc vươn lên vị trí dẫn đầu lại khó khăn khả thị phần Gras Savoye Willis Việt Nam bị thu hẹp biến hồn tồn xảy Bên cạnh chiến lược truyền thơng, quảng bá nhằm khai thác hiệu thương hiệu GSWVN thực rời rạc chưa chuyên nghiệp, biết đến thương hiệu GSWVN bị hạn chế tập trung chủ yếu công ty nhỏ, có số tập đồn lớn, cơng ty nước ngồi khách hàng cá nhân thơng qua người họ quen biết Điều cho thấy giá trị mà GSWVN có lu mờ Khả trì lịng trung thành khách hàng dịch vụ Công ty đánh giá tương đối thấp Chính vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đánh giá lại chiến lược mà GSWVN thực cho thương hiệu nào, ph n tích nguy đe doạ vị trí Cơng ty thị trường nước Từ đưa ưu, nhược điểm trình phát triển thương hiệu, nguyên nh n hạn chế nhằm đem lại lợi ích l u dài cho Công ty, giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu tương lai R16 Khác Q4 (SHOWCARD) Khi xem xét mua bảo hiểm công ty môi giới bảo hiểm, theo anh/chị yếu tố quan trọng, yếu tố quan trọng R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9 R10 R11 R12 R13 Q5 Xin anh/chị cho biết mức độ hài lòng đối với: a) Công ty môi giới bảo hiểm sử dụng (Q1d) (SA) Tên trung tâm: Tên trung tâm: b) Công ty môi giới bảo hiểm sử dụng (Q1e) (SA) Q6 Cũng giống người, thương hiệu có cá tính riêng Có số từ ngữ mơ tả cá tính liên quan đến cơng ty mơi giới bảo hiểm Theo anh/chị, công ty môi giới bảo hiểm có cá tính mơ tả sau? (MA, trả lời theo dịng) Các cá tính R1 R2 Nổi tiếng Đáng tin cậy R3 Chuyên nghiệp R4 Đẳng cấp quốc tế R5 Hiệu R6 R7 Hiện đại Cao cấp R8 Bình dân Q7 Anh/chị có nhớ logo Gras Savoye Willis Việt Nam (GSW) có màu khơng ạ? R1 Màu xanh dương R2 Màu xanh R3 Màu đỏ R4 Màu trắng R5 Màu đen R6 Màu khác (xin ghi rõ): R7 Không nhớ Q8 Anh/chị có nhớ hình ảnh logo Gras Savoye Willis VN không ạ? Nếu nhớ anh/chị vui lịng mơ tả vài chi tiết logo đó? (SA) R1 Không nhớ R2 Nhớ (xin ghi rõ): Đánh giá câu trả lời (dành cho Phỏng vấn viên): 1.Không nhớ Nhớ gần Nhớ xác Q9 Anh/chị vui lịng xem qua hình ảnh logo Gras Savoye Willis Việt Nam (trang 6) cho biết cảm nhận anh/chị logo này? (SA) Rất không thích Hơi khơng thích Bình thường Hơi thích Rất thích Q10 Lần gần đ y anh/chị nhìn thấy hình ảnh Gras Savoye Willis Việt Nam (GSW) đ u ạ? (MA) R1 Tivi R2 Báo/ tạp chí R3 Biển cơng ty R4 Website Gras Savoye Willis Việt Nam (GSW) R5 Các website khác R6 Khác (xin ghi rõ): D1 Xin cho biết giới tính anh/chị? [SA] R1 R2 Nam Nữ D2 Xin cho biết trình độ học vấn cao anh/chị? [SA] R1 Không học R2 Cấp R3 Cấp R4 Cấp R5 Cao đẳng/ THCN/ có học đại học R6 Đại học / đại học D3 Xin vui lịng cho biết tình trạng nh n anh/chị? [SA] R1 R2 R3 R4 R5 Độc th n Có gia đình Li dị (li th n) Góa Từ chối trả lời D4 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị: (SA) R1 Chủ doanh nghiệp, Giám đốc, Quản lý cấp cao R2 Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư, giáo viên, …) R3 Nh n viên văn phòng R4 Cán công nh n viên R5 Buôn bán nhỏ lẻ R6 Lao động tự R7 Chủ kinh doanh, sản xuất nhỏ/ hộ gia đình R8 Khác (xin ghi rõ): D5 Xin anh/chị vui lòng cho biết c u sau đ y mô tả thu nhập hàng tháng anh/chị? (SA) R1 Dưới 6.000.000 đồng R2 6.000.000 - 9.000.000 đồng R3 9.000.001 - 12.000.000 đồng R4 12.000.001 - 15.000.000 đồng R5 15.000.001 - 20.000.000 đồng R6 Trên 20.000.000 đồng LOGO GRAS SAVOYE WILLIS ViỆT NAM Phần 3: DATA BẢNG Frequencies S1 Độ tuổi khảo sát Valid Từ 20-35 tuổi Từ 36-50 tuổi Trên 50 tuổi Total Valid Nữ Nam Total Valid Dưới cấp Cấp Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Total D3 Nghề nghiệp Chủ doanh nghiệp, giám đốc, quản lý cấp cao Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật Valid sư, giáo viên, ) Nh n viên văn phịng Cơng nhân viên Bn bán nhỏ lẻ Chủ kinh doanh, sản xuất nhỏ/ hộ gia đình Total D4 Thu nhập hàng Valid Dưới 6.000.000 đồng 6.000.000 - 9.000.000 đồng 9.000.001 - 12.000.000 đồng 12.000.001 - 15.000.000 đồng 15.000.001 - 20.000.000 đồng Trên 20.000.000 đồng Total Q1a Công ty đƣợc nhận biết Aon Á Đông Cimeco Việt Quốc Valid Gras Savoye Willis Việt Nam Marsh Toyota-Tsusho Total $Q1bnew Nhận biết Aon Á Đông Cimeco Việt Quốc Nhan biet tiep theo a Gras Savoye Willis Việt Nam Marsh Sao Việt Toyota-Tsusho Total $Q2.5new Phƣơng tiện nhận biết GSWVN Phuong tien nhan biet a GSWVN Total Q1i Công ty khách hàng thích Valid Aon Cimeco Việt Quốc Gras Savoye Willis Việt Nam Marsh Total Q1j Công ty khách hàn Aon Gras Savoye Willis Việt Valid Nam Marsh Total $Q1d Đã sử dụng Đã sử dụng Total Đang sử dụng Total a a $Q1fnew Sẽ sử dụng Sẽ sử dụng a Total Sẽ không sử dụng Total a Q1h Sẽ giới thiệu Aon Á Đông Cimeco Việt Quốc Valid Gras Savoye Willis Việt Nam Marsh Sao Việt Toyota-Tsusho Total Valid N Missing Mean Std Deviation Variance $Q3new Lý không sử dụng dịch vụ Lý không sử dụng dịch vụ Total a Group a $Q4.1new Lý sử dụng dịch vụ Lý sử dụng dịch a vụ Total a Group Correspondence Table Thuộc tính Nổi tiếng Đáng tin cậy Chuyên nghiệp Đẳng cấp quốc tế Hiệu Hiện đại Cao cấp Bình Dân Active Margin ... thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam thị trường Việt Nam - Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam thị trường Việt Nam đến năm 2020 Đối... tiêu nâng cao giá trị thương hiệu 50 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis thị trường Việt Nam đến năm 2020 51 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận... 2.4.3 Chính sách giá 49 Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam thị trường Việt Nam đến năm 2020 50 3.1 Định