Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt vedan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HỒ HỒI HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HỒ HỒI HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG KHẢI TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột Vedan” kết trình học tập, nghiên cứu độc lập cá nhân Các số liệu luận văn thu thập khách quan, thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Hồ Hồi Hương MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt ký hiệu Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Phương pháp nghiên cứu .3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thương hiệu .5 1.2 Giá trị thương hiệu .7 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam 1.3.2 Các thành phần giá trị thương hiệu bột 12 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 12 1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 13 1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận 14 1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 15 1.3.2.5 Thái độ chiêu thị 17 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN 19 2.1 Thiết kế nghiên cứu 19 2.1.1 Nghiên cứu sơ 2.1.2 Nghiên cứu thức 2.2.Quy trình nghiên cứu 2.3.Hình thành thang đo 2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) 2.3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) 2.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận (QP) 2.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) 2.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị (AP) 2.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu (BE) 2.4.Phương pháp phân tích xử lý số liệu 2.5.Tổng quan doanh nghiệp 2.5.1 Giới thiệu công ty 2.5.2 Các sản phẩm công ty 2.5.3 Triết lý kinh doanh 2.6.Thông tin mẫu nghiên cứu 2.7.Đặc điểm tiêu dùng đối tượng khảo sát 2.7.1 Thương hiệu dùng 2.7.2 Lý lựa chọn thương hiệu bột 2.7.3 Nơi mua bột 2.8.Thực trạng giá trị thương hiệu bột Vedan 2.8.1 Phân tích thị trường bột 2.8.1.1 Về thị phần 2.8.1.2 Về xu hướng tiêu dùng 2.8.1.3 Về đối thủ cạnh tranh 2.8.1.4 Phân khúc thị trường 2.8.1.5 Khách hàng mục tiêu 2.8.2 Giá trị thương hiệu bột V 2.8.2.1 Nhận biết thương hiệu 2.8.2.2 Lòng đam mê thương hiệu 40 2.8.2.3 Chất lượng cảm nhận 41 2.8.2.4 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo 43 2.8.2.5 Thái độ người tiêu dùng khuyến 44 2.8.2.6 Hoạt động PR – truyền thông 44 2.8.2.7 Hoạt động phân phối 45 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN 48 3.1 Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng quảng cáo 48 3.1.1 Quảng cáo tivi 48 3.1.2 Quảng cáo Internet 49 3.1.2.1 Quảng cáo website 50 3.1.2.2 Quảng cáo mạng xã hội 50 3.1.3 Quảng cáo báo chí 51 3.1.4 Quảng cáo phương tiện giao thông vận tải 52 3.1.5 Quảng cáo biển trời 52 3.1.6 Trưng bày sản phẩm 52 3.2 Giải pháp nâng cao lòng đam mê thương hiệu 53 3.3 Giải pháp nâng cao thành phần khuyến 54 KẾT LUẬN 57 AD Anova AP AW BE BI BP Cronbach’s alpha ctv EFA HĐQT LY NXB PBI PF PR QP R SP SPSS Tp.HCM TVC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.5 Thang đo thái độ quảng cáo Bảng 2.6 Thang đo thái độ khuyến Bảng 2.7 Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 2.8 Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 2.9 Kết thương hiệu dùng Bảng 2.10 Kết lý lựa chọn thương hiệu bột Bảng 2.11 Kết khảo sát nơi mua bột Bảng 2.12 Kết giá trị trung bình thành phần nhận biết thương hiệu Bảng 2.13 Kết giá trị trung bình thành phần lòng đam mê thương hiệu Bảng 2.14 Kết giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận Bảng 2.15 Kết giá trị trung bình thành phần thái độ quảng cáo Bảng 2.16 Kết giá trị trung bình thành phần thái độ khuyến Bảng 2.17 Kết giá trị trung bình thành phần giá trị thương hiệu bột Vedan DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.2 Biểu đồ phân phối thị phần bột thị trường Việt Nam năm 2009 Hình 2.3 Biểu đồ phân phối thị phần bột thị trường Việt Nam năm 2012 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển bền vững vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cần phải quan tâm mức Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp lợi to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao lực cạnh tranh, gây dựng niềm tin có trung thành người tiêu dùng Trong giá trị thương hiệu có vai trò to lớn việc nâng cao phát triển thương hiệu Giá trị thương hiệu mục tiêu lâu dài mà doanh nghiệp hướng đến Như biết, lĩnh vực sản xuất bột Việt Nam Vedan Ajinomoto hai thương hiệu tiếng quen thuộc người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, Ajinomoto đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vedan sản phẩm bột Trước năm 2008, Vedan thương hiệu dẫn đầu thị trường bột Việt Nam chiếm thị phần cao thị phần Ajinomoto (Vedan chiếm thị phần khoảng 40%, Ajinomoto chiếm thị phần khoảng 35%) (Báo cáo tài năm 2007 Cơng ty cổ phần hữu hạn Vedan) Tuy nhiên, năm 2008, có lẽ năm đáng nhớ Vedan vụ việc xả nước thải trực tiếp sông Thị Vải bị phát Do quy trình cơng nghệ sản xuất gây ô nhiễm với cách hành xử ban lãnh đạo công ty làm cho thương hiệu Vedan bị nhuốm “ vết đen”, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu bột Vedan Ảnh hưởng xấu nhìn thấy rõ doanh thu bột Vedan Việt Nam chắn bị suy giảm, ảnh hưởng “vết đen” thương hiệu Điều thể rõ thị phần Vedan năm 2009 bị sụt giảm trầm trọng từ 40% xuống cịn 7% (Báo cáo tài năm 2009 Cơng ty cổ phần hữu hạn Vedan) Nghiêm trọng hơn, giới phẳng tồn cầu hóa, “vết đen” ảnh hưởng tới Vedan khơng thị trường Việt Nam mà nhiều thị trường khác giới Nhưng điều mát lớn Vedan uy tín thương hiệu, lịng tin người tiêu dùng công ty, sản phẩm bị đánh Đỉnh điểm phong trào người tiêu dùng tẩy PHỤ LỤC 6: Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 6.1 Phân tích EFA cho biến độc lập Bảng: KMO kiểm định Bartlett’s Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định xoay Bartlett Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả - Hệ số KMO 0.860 > 0.5, đạt yêu cầu - Kiểm định xoay Bartlett có sig.= 0.000 < 0.05, nên bác bỏ giả thiết độ tương quan biến quan sát không tổng thể Bảng: Tổng biến động giải thích Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Qua bảng ta thấy: giá trị Eigenvalue = 1.323 có năm nhân tố rút trích với phương sai trích 66.861% (> 50%) hay nói cách khác năm nhân tố rút giải thích gần 67% biến thiên liệu.Dựa vào kết EFA lần ta thấy biến AW_2 = 399 biến AW_1= 327, có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 Do loại hai biến khỏi thang đo tiến hành EFA lần Bảng: Kết EFA lần STT Biến 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 STT PF_2 PF_1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Cronbach’s Alpha KMO Bartlett (sig.) Tổng phương sai trích (%) Từ kết EFA lần ta thấy: - Hệ số KMO đạt 0.861 > 0.5 đạt tiêu chuẩn - Kiểm định xoay Bartlett có sig.= 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu - Tại giá trị Eigenvalue = 1.316 có năm nhân tố rút trích với phương sai trích 71.203% (> 50%) hay nói cách khác năm nhân tố rút giải thích gần 71% biến thiên liệu 6.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng: Kết phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc STT Cronbach’s Alpha KMO Bartlett (sig.) Tổng phương sai trích (%) Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Ta thấy: - Hệ số KMO đạt 0.897 > 0.5 đạt tiêu chuẩn - Kiểm định xoay Bartlett có sig.= 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu - Tại giá trị Eigenvalue = 2.487 có nhân tố rút trích với phương sai trích 82.912 % (> 50%) Ba biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên đạt yêu cầu Do đó, thang đo giá trị thương hiệu giữ nguyên PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY 7.1 Mã hóa biến ST T Nhân tố Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng đam mê thương hiệu Thái độ quảng cáo Thái độ khuyến Giá trị thương hiệu bột 7.2 AW QP BP AD SP BE ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích tương quan Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 7.3 Model a Predictors: (Constant), SP, AW, QP, AD, BP Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BE b Predictors: (Constant), SP, AW, QP, AD, BP Coefficients Model (Constant) AW QP BP AD SP a Dependent Variable: BE a 7.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 7.4.1 Gỉa định liên hệ tuyến tính 7.4.2 Gỉa định phân phối chuẩn phần dư PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG CỦA ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 8.1 Thương hiệu s N Valid Aone Ajinomoto Miwon Vedan Total 8.2 Lý sử dụng Lý lựa chọn thương hiệu bột n Thương hiệu tiếng, uy tín Thói quen Chất lượng sản phẩm tốt Giá phù hợp Thuận tiện, dễ mua Thích ấn tượng với quảng cáo Vedan gây ô nhiễm nên chuyển sang thương hiệu khác Total Thương hiệu tiếng, uy tín Thói quen Chất lượng sản phẩm tốt Giá phù hợp Thuận tiện, dễ mua Thích ấn tượng với quảng cáo Vedan gây ô nhiễm nên chuyển sang thương hiệu khác Total 2 10 Nơi mua PHỤ LỤC 9: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN 9.1 Giá trị thương hiệu bột Vedan 9.1.1 Nhận biết thương hiệu Tơi nhớ nhận biết slogan X Tơi nhớ nhận biết logo X cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến X tơi dễ dàng hình dung Thương hiệu sử dụng 9.1.2 Lịng đam mê thương hiệu Tơi thích X thương hiệu khác Tơi thích dùng X thương hiệu khác Tôi tin dùng X đáng đồng tiền thương hiệu khác Khả mua X cao Aone Ajinomoto Miwon Vedan Tơi mua X X thuận tiện việc mua Tôi tin rằng, muốn mua X Tôi cho rằng, khách hàng trung thành X Bột X lựa chọn Tôi không mua bột khác bột X có bán cửa hàng Thương hiệu sử Aone Ajinomoto Miwon dụng Vedan 9.1.3 Chất lượng cảm nhận X an toàn với sức khỏe người sử dụng Bao bì X trơng hấp dẫn Một cách tổng quát, chất lượng X cao Thương hiệu Aone Ajinomo sử dụng to Miwon Vedan 9.1.4 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo Các quảng cáo X thường xuyên Các quảng cáo X hấp dẫn Tôi thích quảng cáo X Thương hiệu Aone Ajinomoto sử Miwon dụng Vedan 9.1.5 Thái độ người tiêu dùng khuyến Các chương trình khuyến X thường xuyên Các chương trình khuyến X hấp dẫn Tơi thích chương trình khuyến X Thương hiệu sử Aone Ajinomoto Miwon dụng Vedan ... tìm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột Vedan Cụ thể: - Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột Vedan - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột Vedan Phương pháp. .. thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu Chương 2, Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột Vedan Chương 3, Đề xuất giải pháp dựa kết nghiên cứu giá trị thương hiệu. .. người tiêu dùng đánh giá thành phần giá trị thương hiệu bột Vedan để qua giúp cơng ty đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu bột Vedan nhằm cung cấp sở đề xuất giải pháp  Phương pháp thực hiện: