Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần May Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Lê Thùy Trang học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020” cơng trình nghiên cứu khoa học thân tôi, đƣợc thực dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ công ty khảo sát địa bàn TP.HCM, qua xử lý SPSS khách quan, trung thực chƣa đƣợc công bố dƣới hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Tp.HCM, ngày 23 tháng 12 năm 2016 Học viên Lê Thùy Trang MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Hạn chế đề tài Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Cấu tạo thƣơng hiệu 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu 1.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Công ty cổ phần may Việt Thắng 11 1.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu 12 1.4.2 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 13 1.4.3 Chất lƣợng cảm nhận 13 1.4.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 14 1.5 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu số quốc gia giới 144 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG 20 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần may Việt Thắng 20 2.1.1 Sơ lƣợc công ty 20 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.3 Đặc điểm thị trƣờng 23 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 24 2.2 Kết khảo sát thƣơng hiệu may Việt Thắng 26 2.2.1 Quy trình khảo sát xử lý liệu 26 2.2.2 Kết khảo sát 29 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu Công ty cổ phần may Việt Thắng 33 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 33 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận 38 2.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 42 2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 44 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG 49 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty cổ phần may Việt Thắng 49 3.1.1 Xu hƣớng phát triển ngành may mặc Việt Nam 49 3.1.2 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần may Việt Thắng 50 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng 50 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 50 3.2.1.1 Giải pháp quảng bá thƣơng hiệu 51 3.2.1.2 Giải pháp khuyến 59 3.2.1.3 Quan hệ cộng đồng 60 3.2.1.4 Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu gắn liền với ngƣời tiếng 62 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lƣợng cảm nhận 63 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguyên liệu: 64 3.2.2.2 Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm: 67 3.2.2.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ cửa hàng 68 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thƣơng hiệu 70 3.2.3.1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối 71 3.2.3.2 Giải pháp nâng cao khả giải khiếu nại khách hàng 73 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu 75 3.2.4.1 Các giải pháp liên quan đến khách hàng 75 3.2.4.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng 76 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt AW Nhận biết thƣơng hiệu BI Xu hƣớng tiêu dùng DNVN Doanh nghiệp Việt Nam LPB Lòng ham muốn trung thành thƣơng hiệu LY Trung thành thƣơng hiệu PBI Lòng ham muốn thƣơng hiệu PF Thích thú thƣơng hiệu PQ Chất lƣợng cảm nhận 12 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 11 TT Thời trang VIFF Thời trang quốc tế 10 VNCLC Việt Nam chất lƣợng cao DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 14 1.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 15 1.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 15 1.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 16 2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo AW 30 2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PQ 31 2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PF BI 31 2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo LY 32 2.5 Kết phân tích EFA cho nhân tố thể giá trị thƣơng hiệu 33 2.6 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 34 2.7 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu may mặc năm 2015 35 2.8 Kết khảo sát thị trƣờng qua năm 36 2.9 Mức độ bao phủ chuỗi cửa hàng TP.HCM 37 2.10 Số lƣợng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu năm 2015 38 2.11 Giá trị trung bình thành phần chất lƣợng cảm nhận 39 2.12 Kết tiêu chất lƣợng sản phẩm năm 2016 41 2.13 Giá trị trung bình thành phần lịng ham muốn thƣơng hiệu 43 2.14 Tƣơng quan mức giá Việt Thắng so với số thƣơng hiệu khác 44 2.15 Giá trị trung bình thành phần lịng trung thành thƣơng hiệu 46 2.16 Thị phần công ty may mặc qua năm 46 Doanh số nội địa hàng may mặc công ty may Việt Thắng qua 47 2.17 nămtừ 2013 – 2015 khác 11 BI1 Tôi mua sản phẩm công ty cổ phần may Việt Thắng có giá rẻ Tôi mua sản phẩm công ty cổ phần may Việt 12 BI2 Thắng dễ dàng mua sản phẩm cửa hàng Tôi nghĩ rằng, mua sản phẩm thời trang 13 BI3 công sở, mua sản phẩm công ty cổ phần may Việt Thắng Lòng trung thành thƣơng hiệu 14 LY1 15 LY2 Tôi cho khách hàng trung thành công ty cổ phần may Việt Thắng Sản phẩm công ty cổ phần may Việt Thắng lựa chọn 5 Tôi không mua sản phẩm nhà công ty khác 16 LY3 cửa hàng có bán sản phẩm công ty cổ phần may Việt Thắng PHẦN III: THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT Xin vui lòng cho biết độ tuổi anh/ chị nay? □ Dƣới 18 tuổi □ Từ 18 đến 22 tuổi □ Từ 23 đến 30 tuổi □ Từ 31 đến 40 tuổi □ Trên 40 Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn anh/ chị? □ Trung học phổ thông □ Trung cấp □ Cao đẳng □ Đại học □ Sau đại học Xin vui lòng cho biết anh/ chị hiên làm nghề gì? □ Sinh viên/ học sinh □ Cơng nhân □ Nhân viên văn phòng □ Quản lý □ Khác Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng anh/ chị nay? □ Dƣới triệu □ Từ đến triệu □ Từ đên triệu □ Từ đến 10 triệu □ Trên 10 triệu Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 04: XÂY DỰNG THANG ĐO 4.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu Theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu gồm biến quan sát Trong trình khảo sát sơ tác giả nhận thấy thang đo “Các đặc điểm X đến với tơi cách nhanh chóng” làm ngƣời đƣợc khảo sát khó trả lời thang đo “Tơi dễ dàng nhận biết X với thƣơng hiệu khác”có nội dung tƣơng tự với thang đo “Tơi dễ dàng phân biệt X với thƣơng hiệu khác” Sau suy xét tác giả định bỏ thang đo “Các đặc điểm X đến với tơi cách nhanh chóng” thang đo “Tơi dễ dàng nhận biết X với thƣơng hiệu khác” Vậy thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu AW biến quan sát nhƣ sau: Bảng thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu Ký hiệu Phát biểu biến AW1 Tôi nhận biết đƣợc sản phẩm công ty X Nguồn Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) AW2 Tơi dễ dàng phân biệt sản phẩm Nguyễn cơng ty X với cơng ty khác Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) AW3 Tơi nhớ nhận biết logo công ty Nguyễn X cách nhanh chóng Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) AW4 Một cách tổng quát, nhắc đến sản phẩm Nguyễn Đình Thọ cơng ty X tơi dễ dàng hình dung Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 4.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận Theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chất lƣợng cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa vào đánh giá họ thuộc tính thƣơng hiệu Kết nghiên cứu định tính cho thấy với sản phẩm hàng may mặc khách hàng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm nhƣ chất liệu vải, kiểu dáng thời trang, độ bền quan tâm đến chất lƣợng phục vụ nhƣ thái độ bán hàng nhân viên, chăm sóc khách hàng hay chƣơng trình ƣu đãi khuyến Vì thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc ký hiệu PQ gồm biến quan sát nhƣ sau: Bảng thang đo chất lƣợng cảm nhận Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn Chất lƣợng sản phẩm công ty X tôt PQ1 (kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang, chất Nghiên cứu định tính liệu vải tốt, độ bền cao) Chất lƣợng phục vụ khách hàng công ty X tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng PQ2 tốt, thái độ phục vụ nhân viên bán Nghiên cứu định tính hàng tốt, có nhiều chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn) PQ3 Một cách tổng quát, chất lƣợng sản phẩm công ty X cao Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 4.3 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu Theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) lịng ham muốn thƣơng hiệu gồm phần thích thú thƣơng hiệu xu hƣớng tiêu dùng, với biến quan sát thích thú thƣơng hiệu biến quan sát với xu hƣớng tiêu dùng Sau nghiên cứu định tính, đối tƣợng khảo sát định giữ nguyên biến quan sát thích thú thƣơng hiệu, với thang đo thành phần xu hƣớng tiêu dùng kết thảo luận nhóm có số điều chỉnh sau: thang đo “Khả mua X cao”, thang đo “Nếu mua sản phẩm đồ công sở, mua X”, thang đo “xác suất mua sản phẩm công ty X cao” thang đo “Tôi tin muốn mua X” có nội dung gần nhƣ tƣơng tự nhau, có số từ gây khó hiểu cho ngƣời khảo sát Sau suy xét định giữ lại thang đo “Tôi nghĩ rằng, mua sản phẩm đồ công sở, mua sản phẩm công ty X” loại bỏ thang đo lại Ngồi ra, quan nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng có thu nhập khơng cao thƣờng mua hàng giá rẻ dễ dàng tìm mua đƣợc Vì nên có thang đo đƣợc bổ sung “Tơi mua sản phẩm cơng ty X có giá rẻ” “Tơi mua sản phẩm cơng ty X mua sản phẩm cửa hàng thời trang nào” Nhƣ thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu PF với biến quan sát thích thú thƣơng hiệu ký hiệu BI với biến xu hƣớng tiêu dùng nhƣ sau: Ký hiệu Phát biểu biến PF1 PF2 Tơi thích sản phẩm cơng ty X Nguyễn Đình Thọ Nguyễn thƣơng hiệu khác Thị Mai Trang (2002) Tơi thích dùng sản phẩm cơng ty X Nguyễn Đình Thọ Nguyễn thƣơng hiệu khác Thị Mai Trang (2002) Tôi tin dùng sản phẩm công ty X xứng PF3 đáng đồng tiền thƣơng hiệu khác BI1 Nguồn Tôi mua sản phẩm công ty X có giá rẻ Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu sơ Tôi mua sản phẩm cơng ty X BI2 dễ dàng mua sản phẩm cửa hàng Nghiên cứu sơ BI3 Tôi nghĩ rằng, mua sản phẩm đồ Nguyễn Đình Thọ Nguyễn công sở, mua sản phẩm công ty X Thị Mai Trang (2002) 4.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo biến quan sát nhƣng qua nghiên cứu định tính đối tƣợng khảo sát cho “Tôi không mua sản phẩm cơng ty khác cửa hàng có bán sản phẩm công ty cổ phần may Việt Thắng” thang đo “Tơi tìm mua đƣợc sản phẩm X khơng mua loại khác” có nội dung tƣơng tự Sau suy xét định thang đo “Tơi tìm mua đƣợc sản phẩm X khơng mua loại khác” bị loại bỏ Vì thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu LY đƣợc đo với biến quan sát sau: Bảng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Ký hiệu Phát biểu biến LY1 LY2 LY3 Tôi cho khách hàng trung thành sản phẩm công ty X Sản phẩm công ty X lựa chọn tơi Nguồn Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Tôi không mua sản phẩm nhà thời trang Nguyễn Đình Thọ cơng sở khác cửa hàng có bán sản phẩm Nguyễn Thị Mai Trang công ty X (2002) PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 5.1 Lý lựa chọn thƣơng hiệu may Việt Thắng ban be gioi thieu ben mau,chat luong on dinh ben mau,dep ben mau,dep,mau ma da dang ben, dep chat lieu ben chat lieu tot chat lieu tot, gia re chat lieu tot, hop thoi trang chat luong chat luong on dinh chat luong tot Valid chat luong tot, thuon hieu uy tin chat luong tot,gia ca on dinh chat luong tot,gia phai chang chat luong, dep chat vai ben,mac duoc lau da dang mau va gia da dang san pham de tim mua,de chon dep,thuong hieu viet dong phuc cong ty dung thu LYDO Frequenc Percent y 1.9 Valid Cumulative Percent Percent 1.9 1.9 2.6 2.6 4.5 6 5.1 6 5.8 1.3 1.9 6 1.3 1.9 6.4 7.7 9.6 10.3 1.3 1.3 11.5 2.6 1.9 3.2 2.6 1.9 3.2 14.1 16.0 19.2 6 19.9 6 20.5 6 21.2 1.3 1.3 22.4 6 23.1 2 3 1.3 1.3 1.9 1.9 4.5 1.3 1.3 1.9 1.9 4.5 24.4 25.0 26.3 28.2 30.1 34.6 duoc nguoi khac tang form dep gia binh dan gia ca hop ly gia ca hop ly, mau ma dep gia ca hop ly, san pham da dang gia ca hop ly,chat luong tot gia ca hop ly,mau ma da dang, ben gia ca phu hop gia ca phu hop, san pham dep gia phu hop gia re gia re, phu hop gia re, san pham ben gia re,de tim mua hai long dung san pham kieu dang phu hop kieu dang phu hop, gia ca hop ly mau ma chap nhan duoc,gia tot mua tang nguoi quen gioi thieu phu hop voi nhu cau gia dinh san pham ben san pham ben, dep san pham dep san pham dep,chat lieu tot san pham hop tui tien 1 19 3.2 6 12.2 3.2 6 12.2 37.8 38.5 39.1 51.3 1.3 1.3 52.6 6 53.2 4.5 4.5 57.7 6 58.3 6 59.0 6 59.6 1 3.2 1.9 6 3.2 1.9 6 60.3 63.5 65.4 66.0 66.7 6 67.3 3.2 3.2 70.5 1.3 1.3 71.8 1.9 1.9 73.7 1.3 1.3 74.4 75.6 2.6 2.6 78.2 1.3 6 1.3 78.8 80.1 80.8 1.3 1.3 82.1 1.9 1.9 84.0 san pham tot thich thuon hieu viet,gia ca hop ly thuong hieu tot thuong hieu uy tin thuong hieu uy tin, sp chat luong thuong hieu viet tinh co biet den vai dep vai dep, chat luong Total 5.2 Độ tuổi 3.8 1.3 3.8 1.3 87.8 89.1 6 89.7 2 1.3 1.3 1.3 1.3 91.0 92.3 1.9 1.9 94.2 156 3.2 1.3 100.0 3.2 1.3 100.0 94.9 98.1 99.4 100.0 DOTUOI Frequenc Percent y tu 18 den 22 tu 23 den 30 Valid tu 31 den 40 tren 40 Total Valid Percent Cumulative Percent 11 7.1 7.1 7.1 89 57.1 57.1 64.1 46 29.5 29.5 93.6 10 156 6.4 100.0 6.4 100.0 100.0 5.3 Trình độ học vấn trung cap cao dang dai hoc Valid tren dai hoc Total HOCVAN Frequenc Percent y 13 8.3 18 11.5 92 59.0 Valid Cumulative Percent Percent 8.3 8.3 11.5 19.9 59.0 78.8 33 21.2 21.2 156 100.0 100.0 100.0 5.4 Nghề nghiệp NGHENGHIEP Frequenc Percent y sinh vien hoc sinh cong nhan nhan vien van Valid phong quan ly khac Total Valid Percent Cumulative Percent 1.9 1.9 1.9 2.6 2.6 4.5 97 62.2 62.2 66.7 25 27 156 16.0 17.3 100.0 16.0 17.3 100.0 82.7 100.0 5.5 Thu nhập duoi trieu tu den trieu tu den Valid trieu tu den 10 trieu tren 10 trieu Total THUNHAP Frequenc Percent y 2.6 Valid Cumulative Percent Percent 2.6 2.6 25 16.0 16.0 18.6 42 26.9 26.9 45.5 47 30.1 30.1 75.6 38 156 24.4 100.0 24.4 100.0 100.0 5.6 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum AW1 156 3.56 805 AW2 156 3.38 854 AW3 156 3.29 1.136 AW4 156 3.47 946 5.7 Thành phần chất lƣợng cảm nhận N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum PQ1 156 3.77 794 PQ2 156 3.55 721 PQ3 156 3.56 764 5.8 Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum PF1 156 3.18 791 Statistics PF2 PF3 156 156 0 3.10 3.12 817 819 2 5 BI1 156 3.49 940 5.9 Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum LY1 156 3.09 932 LY2 156 2.97 915 LY3 156 3.03 1.065 BI2 156 2.93 737 BI3 156 3.15 738 PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 6.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 785 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted AW1 10.14 5.851 556 753 AW2 10.32 5.626 570 744 AW3 10.42 4.219 675 692 AW4 10.24 5.189 598 729 6.2 Thành phần chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 684 Scale Mean if Item Deleted PQ1 PQ2 PQ3 7.12 7.33 7.32 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 1.406 1.927 1.587 6.3 Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu 611 370 529 Cronbach's Alpha if Item Deleted 431 741 550 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 767 Scale Mean if Item Deleted PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 15.79 15.87 15.85 15.47 16.04 15.81 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Cronbach's if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 7.639 605 708 7.442 628 701 8.010 481 741 7.941 393 770 8.721 378 764 7.817 618 708 6.4 Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 837 Scale Mean if Item Deleted LY1 LY2 LY3 6.00 6.12 6.06 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Cronbach's if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 3.239 692 782 3.212 725 752 2.822 691 790 PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig BI3 BI1 PF1 PF2 PF3 BI2 AW3 AW2 AW4 AW1 LY1 Rotated Component Matrixa Component 706 665 648 598 597 542 834 770 747 717 840 823 882.778 120 000 LY2 813 LY3 755 PQ1 802 PQ3 721 PQ2 613 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations