Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN Chun ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Quốc Bảo học viên cao học khóa 24 ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín” thân thực hiện, hướng dẫn khoa học TS Đinh Công Tiến Tôi không chép từ nghiên cứu khác, số liệu khảo sát kết phân tích nêu hồn tồn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 01 năm 2018 Tác giả Trần Quốc Bảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu (Brand) 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 1.1.3 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 1.1.4 Vai trò thương hiệu ngân hàng 1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 1.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng .8 1.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận góc độ tài .9 1.2.3 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên 1.2.4 Các nghiên cứu giới 1.2.5 Các nghiên cứu Việt Nam 13 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất 15 1.3.1 Mơ hình đo lường đề xuất Giá trị thương hiệu 15 1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 17 1.3.3 Thang đo giá trị thương hiệu .19 Tóm tắt chương 20 Chương THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI SACOMBANK 22 2.1 Tổng quan Sacombank 22 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh 25 2.1.4 Mạng lưới hoạt động 26 2.2 Thực trạng quản trị thương hiệu Sacomnbank 27 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Sacombank .27 2.2.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu 31 2.2.3 Vị Sacombank hệ thống ngân hàng Việt Nam 35 2.3 Khảo sát yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Sacombank .37 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 37 2.3.2 Kết khảo sát 40 2.3.3 Đánh giá mơ hình đo lường giá trị thương hiệu sau kiểm định thang đo 43 2.3.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Sacombank 43 2.3.5 Đánh giá chung thực trạng giá trị thương hiệu Sacombank 61 Tóm tắt chương 63 Chương GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 64 3.1 Tình hình thị trường kinh tế 64 3.1.1 Tình hình kinh tế giới 64 3.1.2 Tình hình kinh tế Việt Nam 64 3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu .65 3.3 Định hướng phát triển Sacombank thời gian tới 66 3.4 Quan điểm xây dựng giải pháp .67 3.5 Hệ thống giải pháp cụ thể .67 3.5.1 Nhóm giải pháp nâng cao Nhận biết thương hiệu Sacombank 67 3.5.2 Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận 72 3.5.3 Nhóm giải pháp nâng cao Hình ảnh thương hiệu Sacombank 77 3.5.4 Nhóm giải pháp nâng cao Lịng trung thành thương hiệu 81 Tóm tắt chương 84 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu BCTC Báo cáo tài CBNV Cán nhân viên CN Chi nhánh ĐGD Điểm giao dịch EIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập Việt Nam HTX Hợp tác xã KMO Kaiser-Mayer-Olkin KPIs Key Performance Indicators, số đánh giá thực công việc MBB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội NH Ngân hàng NH TMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng Giao dịch QTK Quỹ tiết kiệm SCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn SHB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội STB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín TCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam TP Thành phố TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy ban nhân dân VPB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB) .19 Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL) .19 Bảng 1.3: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 20 Bảng 1.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT) 20 Bảng 1.5: Thang đo giá trị thương hiệu (TH) 20 Bảng 2.1: Một số tiêu tài Sacombank giai đoạn 2012-2016 .25 Bảng 2.2: Xếp hạng ngân hàng Việt Nam Top 1000 Ngân hàng toàn cầu 2017 35 Bảng 2.3: Thống kê số tiêu Top NH TMCP tư nhân Việt Nam 36 Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 40 Bảng 2.5: Trung bình yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 43 Bảng 2.6: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất “Nhận biết thương hiệu” 43 Bảng 2.7: Trung bình yếu tố “Chất lượng cảm nhận” 46 Bảng 2.8: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất yếu tố “Chất lượng cảm nhận” .46 Bảng 2.9: Trung bình yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” .53 Bảng 2.10: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” .53 Bảng 2.11: Trung bình yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 57 Bảng 2.12: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 58 Bảng 2.13: Tóm tắt vấn đề tồn đọng ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu Sacombank .62 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Một số tiêu Top NH TMCP tư nhân Việt Nam .36 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) .10 Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) 11 Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar (1995) 12 Hình 1.4: Mơ hình mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu .14 Hình 1.5: Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 15 Hình 1.6: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất 16 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Sacombank từ ngày 02/10/2017 24 Hình 2.2: Logomark .29 Hình 2.3: Logotype 29 Hình 2.4: Logo Sacombank .29 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 37 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Phụ lục 3: THẢO LUẬN NHĨM, PHỎNG VẤN SÂU TÌM NGUN NHÂN Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MƠ HÌNH Phụ lục 7: BẢNG PHÂN BỐ TẦN SỐ TẦN SUẤT MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu ngân hàng tài sản vơ hình có giá trị đặc biệt quan trọng thời điểm mà khách hàng có nhiều lựa chọn ngân hàng khơng có khác biệt rõ rệt sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu nhân tố then chốt việc tìm kiếm khách hàng Theo thống kê Ngân hàng Nhà nước đến ngày 30/06/2017, nước có Ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 31 Ngân hàng Thương mại cổ phần (NH TMCP), ngân hàng (NH) 100% vốn nước ngoài, NH liên doanh, NH sách, NH hợp tác xã, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngồi chưa kể cơng ty tài chính, quỹ tín dụng nhân dân, văn phịng đại diện ngân hàng nước Việt Nam tổ chức tín dụng phi ngân hàng khác Điều cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt lĩnh vực ngân hàng thị trường có dân số 90 triệu dân Làm để khách hàng nghĩ đến ngân hàng có nhu cầu câu hỏi ngân hàng quan tâm Điều phụ thuộc vào thương hiệu ngân hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) khơng ngoại lệ, quan tâm xây dựng giá trị thương hiệu cho riêng mình, thể qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, chuẩn hóa tồn hệ thống không ngừng đổi để phù hợp với tình hình thực tế Tuy nhiên nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank chưa thực nhiều Sacombank giai đoạn thực đề án tái cấu sau sáp nhập với NH TMCP Phương Nam vào năm 2015 bước đầu giải vấn đề cịn tồn đọng, kết hoạt động kinh doanh ngân hàng bị ảnh hưởng, lợi nhuận năm 2013-2014 đạt 2.000 tỷ đồng/năm giảm 648 tỷ vào năm 2015 đến năm 2016 lợi nhuận gần 90 tỷ đồng Hơn nữa thời gian cuối quý III/2017 có nhiều thơng tin xấu gây ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu tình hình kinh doanh Sacombank Do việc nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Sacombank thời điểm thực cần thiết Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Nhận biết thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 799 N of Items Item-Total Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation 9.57 6.362 694 8.96 7.365 556 9.71 6.296 690 9.02 7.830 515 Cronbach's Alpha if Item Deleted 706 775 708 793 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Chất lượng cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 815 N of Items Item-Total Statistics CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation 30.80 28.997 534 31.02 28.959 539 30.96 28.642 605 31.04 28.096 598 30.80 29.065 565 30.91 28.733 539 31.02 27.473 659 31.08 29.899 475 31.50 30.492 227 Cronbach's Alpha if Item Deleted 793 793 786 785 790 793 777 800 843 Chạy lại Cronbach’s Alpha lần sau loại biến CL9 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 843 N of Items Item-Total Statistics CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation 27.41 23.806 579 27.63 24.243 531 27.57 23.692 628 27.65 23.344 603 27.40 24.224 571 27.52 23.929 542 27.63 22.610 683 27.69 25.115 466 Cronbach's Alpha if Item Deleted 824 830 818 821 825 828 810 837 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 773 N of Items Item-Total Statistics HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation 17.37 12.734 492 17.36 12.295 524 17.27 12.136 539 17.30 13.042 466 17.48 11.581 575 17.31 12.562 509 Cronbach's Alpha if Item Deleted 746 738 734 752 724 742 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 821 N of Items Item-Total Statistics TT1 TT2 TT3 Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation 5.90 4.571 668 6.04 4.677 638 5.88 4.138 722 Cronbach's Alpha if Item Deleted 761 790 704 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Giá trị thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 769 N of Items Item-Total Statistics TH1 TH2 TH3 Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation 6.91 1.156 600 6.89 1.149 604 6.88 1.163 601 Cronbach's Alpha if Item Deleted 691 686 689 Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phụ lục 5.1: Kết phân tích nhân tố EFA cho thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig .809 1517.424 210 000 Total Variance Explained Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 4.442 21.151 21.151 3.150 14.998 36.149 2.087 9.937 46.087 1.838 8.750 54.837 918 4.371 59.208 830 3.954 63.162 793 3.776 66.938 729 3.473 70.411 703 3.346 73.757 641 3.055 76.811 606 2.884 79.695 594 2.828 82.523 541 2.574 85.098 523 2.492 87.590 484 2.304 89.895 460 2.190 92.085 414 1.971 94.056 360 1.715 95.770 342 1.626 97.396 318 1.513 98.909 229 1.091 100.000 Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance 4.442 21.151 3.150 14.998 2.087 9.937 1.838 8.750 % 21.151 36.149 46.087 54.837 Extraction Method: Principal Component Analysis Variance 3.859 2.846 2.586 2.224 18.377 13.553 12.315 10.592 % 18.377 31.930 44.245 54.837 Rotated Component Matrixa NB1 NB2 NB3 NB4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 TT1 TT2 TT3 035 027 -.014 -.008 682 649 729 703 684 670 777 585 057 -.024 127 130 -.061 016 124 092 127 Component 072 841 104 735 083 847 126 683 060 012 058 -.035 056 077 -.049 037 121 -.019 011 031 025 020 002 -.025 664 038 667 132 670 208 612 153 773 -.112 662 053 106 -.024 030 079 149 190 022 066 029 102 125 003 087 165 016 -.056 107 032 -.008 141 068 -.012 007 122 845 829 837 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5.2 : Kết phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .699 171.691 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 2.051 478 471 % of Cumulative Variance % 68.368 68.368 15.934 84.302 15.698 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.051 68.368 68.368 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa TH1 TH2 TH3 Component 825 829 827 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MƠ HÌNH Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N NB1 NB2 NB3 NB4 Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean 225 225 225 225 1 1 5 5 2.85 3.46 2.71 3.40 Std Deviation 1.132 1.043 1.150 978 225 Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Valid N (listwise) 225 225 225 225 225 225 225 225 225 Minimum Maximum Mean 1 1 1 5 5 5 5 4.09 3.87 3.93 3.85 4.10 3.98 3.88 3.81 Std Deviation 1.005 1.003 961 1.041 954 1.035 1.045 956 Hình ảnh thương hiệu Descriptive Statistics N HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 Valid N (listwise) 225 225 225 225 225 225 Minimum Maximum Mean 1 1 1 5 5 5 3.45 3.45 3.55 3.52 3.34 3.51 Std Deviation 967 1.017 1.030 936 1.095 982 225 Lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N TT1 TT2 TT3 Valid N (listwise) 225 225 225 225 Minimum Maximum Mean 1 5 3.01 2.88 3.03 Std Deviation 1.157 1.158 1.221 Phụ lục 7: BẢNG PHÂN BỐ TẦN SỐ TẦN SUẤT Nhận biết thương hiệu NB1 Frequency Percent 32 14.2 49 21.8 83 36.9 Valid 43 19.1 18 8.0 Total 225 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 14.2 14.2 21.8 36.0 36.9 72.9 19.1 92.0 8.0 100.0 100.0 NB2 Frequency Percent 1.3 42 18.7 72 32.0 Valid 65 28.9 43 19.1 Total 225 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 18.7 20.0 32.0 52.0 28.9 80.9 19.1 100.0 100.0 NB3 Frequency Percent 45 20.0 45 20.0 75 33.3 Valid 50 22.2 10 4.4 Total 225 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 20.0 20.0 20.0 40.0 33.3 73.3 22.2 95.6 4.4 100.0 100.0 NB4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 38 16.9 16.9 18.2 82 36.4 36.4 54.7 Valid 69 30.7 30.7 85.3 33 14.7 14.7 100.0 Total 225 100.0 100.0 Chất lượng cảm nhận CL1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 9 19 8.4 8.4 9.3 35 15.6 15.6 24.9 Valid 70 31.1 31.1 56.0 99 44.0 44.0 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 4 26 11.6 11.6 12.0 45 20.0 20.0 32.0 Valid 82 36.4 36.4 68.4 71 31.6 31.6 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 4 22 9.8 9.8 10.2 40 17.8 17.8 28.0 Valid 91 40.4 40.4 68.4 71 31.6 31.6 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 9 27 12.0 12.0 12.9 48 21.3 21.3 34.2 Valid 74 32.9 32.9 67.1 74 32.9 32.9 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 9 14 6.2 6.2 7.1 38 16.9 16.9 24.0 Valid 77 34.2 34.2 58.2 94 41.8 41.8 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 9 23 10.2 10.2 11.1 41 18.2 18.2 29.3 Valid 70 31.1 31.1 60.4 89 39.6 39.6 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 4 31 13.8 13.8 14.2 39 17.3 17.3 31.6 Valid 78 34.7 34.7 66.2 76 33.8 33.8 100.0 Total 225 100.0 100.0 CL8 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 25 11.1 11.1 11.1 53 23.6 23.6 34.7 Valid 87 38.7 38.7 73.3 60 26.7 26.7 100.0 Total 225 100.0 100.0 Hình ảnh thương hiệu HA1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.8 1.8 1.8 30 13.3 13.3 15.1 87 38.7 38.7 53.8 Valid 69 30.7 30.7 84.4 35 15.6 15.6 100.0 Total 225 100.0 100.0 HA2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.8 1.8 1.8 38 16.9 16.9 18.7 73 32.4 32.4 51.1 Valid 72 32.0 32.0 83.1 38 16.9 16.9 100.0 Total 225 100.0 100.0 HA3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 9 37 16.4 16.4 17.3 70 31.1 31.1 48.4 Valid 68 30.2 30.2 78.7 48 21.3 21.3 100.0 Total 225 100.0 100.0 HA4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 4 32 14.2 14.2 14.7 77 34.2 34.2 48.9 Valid 80 35.6 35.6 84.4 35 15.6 15.6 100.0 Total 225 100.0 100.0 HA5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 12 5.3 5.3 5.3 37 16.4 16.4 21.8 74 32.9 32.9 54.7 Valid 66 29.3 29.3 84.0 36 16.0 16.0 100.0 Total 225 100.0 100.0 HA6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 4 35 15.6 15.6 16.0 79 35.1 35.1 51.1 Valid 68 30.2 30.2 81.3 42 18.7 18.7 100.0 Total 225 100.0 100.0 Lòng trung thành thương hiệu TT1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 32 14.2 14.2 14.2 36 16.0 16.0 30.2 72 32.0 32.0 62.2 Valid 68 30.2 30.2 92.4 17 7.6 7.6 100.0 Total 225 100.0 100.0 TT2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 40 17.8 17.8 17.8 36 16.0 16.0 33.8 71 31.6 31.6 65.3 Valid 68 30.2 30.2 95.6 10 4.4 4.4 100.0 Total 225 100.0 100.0 TT3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 36 16.0 16.0 16.0 35 15.6 15.6 31.6 62 27.6 27.6 59.1 Valid 71 31.6 31.6 90.7 21 9.3 9.3 100.0 Total 225 100.0 100.0