GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA I. MỤC TIÊU: Mục tiêu của việc thực hiện đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa đó là xác định thực trạng giá trị thương hiệu đường Biên Hòa thông qua các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thương hiệu đường Biên Hòa trên thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Biên Hòa. II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: - Tăng cường xâm nhập thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu vực Miền Trung. - Giúp người tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh đường Biên Hòa và phân biệt với các thương hiệu khác. - Nâng cao giá trị thương hiệu như là một thương hiệu dẫn đầu trong việc mang lại cho khách hàng chất lượng, uy tín. - Trở thành thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn ở các nước khác trên thế giới. III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Mục tiêu: Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lường thương hiệu dựa trên sự cảm nhận của khách hang. Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và phương pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. 2. Phương pháp đo lường: Đối với sản phẩm đường Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phương pháp đo của David Aaker, đó là đo lường bốn thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu theo hình thức so sánh giữa đường Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh. SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM Lý do chọn phương pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều yếu tố như: - Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô. - Phương pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện. Vì vậy, mục tiêu trong đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hoà ở dự án này đó là: • Đo lường sự thoã mãn / trung thành: o Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm o Cảm nhận của khách hàng về giá thương hiệu này? o Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu? o Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu? o Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu? • Cảm nhận chất lượng/ sự vượt trội: o Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng? o So sánh chất lượng với các đôi thủ khác như thế nào? o Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không? o Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm? • Sự nhận biết thương hiệu: o Khi nhắc đến các sản phẩm đường, bạn nghĩ ngay tới thương hiệu nào? o Nhìn vào biểu tượng này bạn có biết đó là thương hiệu nào không? • Sự liên tưởng: o Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là? o Sự khác nhau giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác là? o Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gi? SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM o Bạn biết gì về tổ chức của thương hiệu này? 3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu: - Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đường là những khách hàng cá nhân và tổ chức. - Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi. 4. Phương pháp phỏng vấn: Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu trên, bản thân em lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. 5. Thiết kế bảng câu hỏi: Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đường Biên Hòa và qua sự tìm hiểu với những khách hàng thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đường với những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đường Biên Hòa tại Đà nẵng, qua quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Em đã đưa ra được bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lường đề ra. 6. Mô hình nghiên cứu: Nhóm khách hàng - Khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức. Giá trị thương hiệu - Nhận biết thương hiệu. - Cảm nhận chất lượng. - Sự liên tưởng thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu. - Mối quan hệ 4 yếu tố Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lường giá trị thương hiệu, bản thân có thể đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây. SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM IV.TỔNG KẾT. 1. Thống kê mô tả: Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa được thực hiện và có đặc điểm : - Số mẫu điều tra: 200 Người - Nam: 124 người được phỏng vấn. - Nữ: 76 người được phỏng vấn. 2. Kết quả đo lường: Với những yếu tố của giá trị thương hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết quả như sau: 2.1. Sự nhận biết thương hiệu: Khi nhắc tới sản phẩm đường, thương hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên tập trung vào ba thương hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ nguồn gốc). với thứ tự như bảng dưới đây: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0 Khac 49 24.5 24.5 86.5 Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 người nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không được biết đến nguồn gốc với 49 người (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 người nhắc tới (Chiếm 13,5%). Điều này thể hiện Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng dễ nhận biết nhất SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM * Nhận biết thông qua logo: Với quy mô mẫu là 200 khách hàng được điều tra, theo hình thức sử dụng logo của 5 thương hiệu trên đưa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thương hiệu để khách hàng thử liên hệ đó là thương hiệu nào. Với hình thức này có kết quả như sau: nhan biet lo go Bien Hoa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 13 6.5 6.5 6.5 co 187 93.5 93.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 nhan biet lo go Binh Duong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 137 68.5 68.5 68.5 co 63 31.5 31.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 nhan biet lo go Quang Ngai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 83 41.5 41.5 41.5 SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM co 117 58.5 58.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 nhan biet lo go Lam Son Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 140 70.0 70.0 70.0 co 60 30.0 30.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của người tiêu dùng đối với đường Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đường Quãng Ngãi (117/200) đến đường Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đường Bình Dương (60/200). Vậy,có thể khẳng định thương hiệu của đường Biên Hòa là nổi tiếng nhất trên thị trường hiện nay. 2.2. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách hàng đối với chất lượng của từng thương hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thương hiệu. Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thương hiệu được đánh giá cao hơn so với các thương hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong khi đó chất lượng của Quảng Ngãi và thương hiệu khác được đánh giá ở mức trung bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dương được đánh giá dưới mức trung bình.2,42 và 2,41. Statistics Chat luong Bien Hoa chat luong- Quang Ngai chat luong- Khac chat luong- Lam Son chat luong- Binh SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM Duong N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41 Chat luong Bien Hoa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 32 16.0 16.0 16.0 3 79 39.5 39.5 55.5 4 89 44.5 44.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lượng Trung Nguyên theo cảm nhận khách hàng ở mức dưới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là 39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chưa xem Biên Hoà có chất lượng cao như chiến lược Công Ty đề ra. 2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành: 2.3.1. Cảm nhận về giá của những thương hiệu: Trong năm thương hiệu được nghiên cứu, Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thương hiệu khác (3,55), Thương hiệu Quảng Ngãi được đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thương hiệu còn lại được đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác. Statistics SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM Cam nhan gia Bien Hoa cam nhan gia-Lam Son cam nhan gia- Quang Ngai cam nhan gia- Binh Duong cam nhan gia- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45 Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa có lợi thế trong việc đưa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn được khách hàng chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không được cải thiện tương ứng với các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách hàng đến với mình. 2.3.2. Sự tin tưởng đối với thương hiệu: Thương hiệu Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng nhất trong những thương hiệu được nghiên cứu. Statistics Tin tuong- Bien Hoa Tin tuong - Quang Ngai tin tuong- Lam Son tin tuong- Binh Duong tin tuong- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41 SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy được Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin tưởng, ưa thích, đánh giá chất lượng cao Điều này tạo nên cho đường Biên Hòa một giá trị cao hơn trên thị trường so với các thương hiệu khác. 2.4. Sự liên tưởng thương hiệu: Thương hiệu mạnh Chất lượng Được ưa thích Thương hiệu tồi Biên Hòa 146 157 129 0 Bình Dương 88 87 66 47 Quảng Ngãi 117 101 103 0 Lam Sơn 54 60 63 16 Khác 48 43 53 0 Khi nhắc tới những thương hiệu trên, sự liên tưởng của khách hàng đối với những thương hiệu hoàn toàn khác nhau. Biên Hòa được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Thương hiệu mạnh (146 Người), Chất lượng (157 Người), và Được ưa thích (129 Người). Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Biên Hòa nhưng số người liên tưởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tưởng thương hiệu còn thể hiện ở sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mà tiếp theo dưới đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. 2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt được: Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lượng và một số liên hệ tới thương hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một số yếu tố như: SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH [...]... trí, giá trị thương hiệu của từng thương hiệu đường Trên cơ sở đo lường giá trị thương hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lược mà Công Ty đề ra là chưa phù hợp Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã đề ra B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ... định giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng như năng lực cạnh tranh của Thương hiệu. .. Hòa như là một thương hiệu chất lượng SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM 2 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lượng thương hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn Để có thể thực... hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu... tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu - Quy mô mẫu điều tra còn ít, chưa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu - Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế - Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thương hiệu cơ bản được đưa ra để đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa và các thương hiệu khác.Và với những yếu tố này,... việc định giá thương hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá trị thương hiệu – Công Ty Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh... Ty đường Biên Hòa chưa đến được với khách hàng - Khách hàng còn ít biết tới các chương trình lớn của đường Biên Hòa như tài trợ, tổ chức hội chợ… 2.6 Kiểm định giả thiết: Giả thiết - Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu - H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, ... sử dụng đường Biên Hòa 2 Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Trong những đặc điểm về thương hiệu Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được duy trì như Logo hoặc slogan Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa cần được chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, ... giảm 2 Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa: Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ như: + Đầu tư vào cải tiến và chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như: đường dành cho sản xuất công nghiệp, đường bổ sung vitamin A, đường bổ sung vitamin tăng cường sức khoẻ cho người già và trẻ em… + Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. .. SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện được một số mục tiêu quan trọng Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện được những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của các nhà . THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA I. MỤC TIÊU: Mục tiêu. vị trí, giá trị thương hiệu của từng thương hiệu đường. Trên cơ sở đo lường giá trị thương hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thương hiệu Biên Hòa