về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lượng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị hiếu khách hàng của Công Ty. Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty được thương trường sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhưng lại được thương trường sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt. Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm… Khuyến mãi Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo được mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm được các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc thi, và các chương trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các chương trình có quy mô nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều chương trình cần được sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà các chương trình này nếu có được sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt được là rất lớn. Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn đàn thường xuyên định kỳ với công chúng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đường Biên Hòa. Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lưu hành trong nội bộ Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú hoá các bài viết và mở rộng hơn. Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó như sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền. IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA 1. Thực trạng: Hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm. Giá đường Công Ty cao hơn các loại đường khác từ 200 – 500 đồng/1kg. Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các nhà sản xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất. Hiện nay tại thị trường miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng như: rượu, đường, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đường. Điều này làm nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đường của Công Ty (vì giá cao và lợi nhuận ít) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa: Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành được tạo ra từ các yếu tố khác của giá trị thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành khác hàng. Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lược Marketing nữa, nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng: Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác. Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lượng thương hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thương hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trường. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Theo điều tra thị trường, giá của đường Biên Hòa theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa được phân biệt theo từng sản phẩm của Công Ty. Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo được sự khác biệt cho thương hiệu, Công Ty nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất: Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu. Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng đánh giá của khách hàng. Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lượng sản phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá. Mặc dù giá đường của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đường khác 200 – 500 đồng/1kg nhưng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản phẩm của Công Ty với các loại đường khác. Với giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thương nghiệp. Như vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần chất lượng cao nhưng giá tương đối tốt. Bên cạnh yếu tố giá cần được chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trường và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn. Qua điều tra tại thị trường Đà Nẵng, số lượng chương trình khuyến mãi của Công Ty đối với khách hàng còn ít và chưa được phổ biến rộng rãi trong hệ thống kinh doanh của Công Ty. Có thể đưa ra một số giải pháp cho chương trình khuyến mãi của Biên Hòa. Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thương hiệu. Chẳng hạn: - Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi như hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối. - Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng cho các đơn vị bán vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ. - Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tư vấn cho các đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trường hiện có. - Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ưu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tư vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trường và giao lại cho đại lý tiếp tục xâm nhập. V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: 1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau: Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào hàng là đường RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, giao hàng tốt nhất, giải quyết ưu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của khách hàng mà không cần bù thêm tiền… Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng với số lượng trung bình mà không thương xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, định giá cao nhưng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đường RE sản xuất, có thể làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng… => Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thương mại của Công Ty, nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thương mại qua internet hiện tại chưa mạnh, cần phải được khuyến khích sử dụng vì trong tương lai gần công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao. 2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: Cần phải khai thác theo hướng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing như sau: Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao (chú trọng và thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam. Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với các yêu cầu như sau: - Chiến lược giá theo thị trường, chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh cho từng giai đoạn - Chiến lược giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lược giá theo hệ thống phân phối - Chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lược giá để mở rộng, phát triển thị trường. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Phân phối: Để đáp ứng như cầu cho chiến lược mới Công Ty cần phải tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hướng: - Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trường hiện có: Đối với các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cường các biện pháp quản lý thị trường và khách hàng thông qua việc tăng cường giám sát của đội ngũ Đại diện thương mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bước tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất. - Tìm kiếm thị trường mới: nhằm phủ kín thị trương tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho được các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trường còn bỏ ngõ. Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín trong nước như Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ chuyên ngành thực phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái nhìn xác thực và cụ thể nhất về đường Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn. KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện được một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện được những yếu tố cấu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nước phát triển, bản thân phần nào phác hoạ được những yếu tố sử dụng thang đo lường để xác định giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng như năng lực cạnh tranh của Thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thương hiệu vượt qua lãnh thổ Việt Nam. Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thương hiệu đường Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thương hiệu về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng đáng là niềm tự hào của “Thương hiệu Việt.” Tuy nhiên, Đề tài chỉ được thực hiện một khía cạnh của việc định giá thương hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá trị thương hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thương hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này. Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng như đón nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này được tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Quản trị Marketing. 2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng 3. Giáo trình Quản trị thương hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh 4. Thương Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung 5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler 6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller 7. Managing brand Equity – David Aaker Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . Version - http://www.simpopdf.com thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu. giá được giá trị thương hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương hiệu. Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ