Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia festival của công ty TNHH bia huế

Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại

Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng ngày càng có nhiều các sản phẩm với rất nhiều các thương hiệu khác nhau. Từ những thương hiệu mới hình thành cho đến các thương hiệu đã tồn tại từ lâu. Từ những thương hiệu trong nước cho đến những thương hiệu nước ngoài. Tất cả tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Người tiêu dùng với thu nhập ngày càng tăng đã trở nên kén chọn hơn trong việc mua sản phẩm. Họ không còn chú trọng quá nhiều vào chất lượng sản phẩm nữa mà thay vào đó là các giá trị khác đi kèm với sản phẩm. Như vậy, chỉ có những thương hiệu nào tạo ra được những giá trị thương hiệu vững chắc thì mới có thể đứng vững, tiếp tục tồn tại và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Đi cùng với xu hướng chung đó, thị trường dành cho sản phẩm bia của công ty Bia Huế cũng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Nếu như trước đây, thị trường thành phố Huế được xem là độc quyền của công ty. Thì nay các thương hiệu bia trong nước như bia Sài Gòn, bia Hà Nội… hay các thương hiệu bia nước ngoài như: Heineken, Tiger, La Rue… đã và đang đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường bia ở miền Trung và kể cả thành phố Huế. Từ áp lực cạnh tranh đó, công ty Bia Huế buộc phải đưa ra các biện pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Một trong những biện pháp quan trọng nhất là nâng cao giá trị thương hiệu của các sản phẩm. Chúng ta biết rằng lòng trung thành của một thương hiệu vừa là một thành phần của giá trị thương hiệu đồng thời cũng là kết quả của việc xây dựng giá trị thương hiệu. Cho nên nếu xây dựng được nền tảng giá trị thương hiệu tốt sẽ tạo nên những khách hàng trung thành; tạo điều kiện phòng thủ trên thị trường chính cũng như tăng cường sức mạnh để xâm nhập vào thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh bia Huda đã ra đời từ lâu và đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng của thị trường Huế cũng như các thị trường Bắc – Nam. Công ty Bia Huế còn tạo nên một dòng bia cao cấp mà đang rất được ưa chuộng trên địa bàn thành phố Huế. Đó là sản Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp phẩm bia Festival. Với những đặc điểm nổi bật, chất lượng tuyệt hảo, cộng với sự gắn kết liên tưởng với chương trình lễ hội Festival tại Huế, sản phẩm bia Festival đã được người tiêu dùng đón nhận một cách nhiệt tình. Tuy nhiên điều đó chưa đủ để khẳng định rằng bia Festival đã tạo ra trong lòng khách hàng các giá trị thương hiệu thật tốt. Do đó việc đo lường giá trị thương hiệu bia Festival để nhằm có định hướng và giải pháp phát triển hơn nữa thương hiệu bia này của công ty Bia Huế là cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, quá trình thực tập tại Công ty Bia Huế tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Festival của công ty TNHH Bia Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và giá trị thương hiệu - Dựa trên thang đo về giá trị thương hiệu do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đề xuất, xây dựng được một thang đo phù hợp với giá trị thương hiệu bia tại thành phố Huế. - Đo lường giá trị thương hiệu bia Festival dựa trên quan điểm khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bia Festival. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: tổng thể các mối quan hệ trong quá trình xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của công ty Bia Huế. Bao gồm khả năng bên trong của doanh nghiệp cũng như những mối quan hệ của công ty Bia Huế với khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị thương hiệu bia Festival của công ty Bia Huế dựa trên quan điểm khách hàng. - Phạm vi về thời gian: đề tài được thực hiện từ tháng 1/2010 đến tháng 4/2010. - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành Phố Huế. 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu: phân tích xử lý số liệu sơ cấp và thứ cấp Số liệu thứ cấp: Cơ sở số liệu được thu thập từ phòng tiếp thị, phòng bán hàng, Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp phòng kế toán – tài chính, phòng nhân sự của công ty TNHH Bia Huế. Các nguồn tài liệu, thông tin chính thức của nhà nước… Số liệu sơ cấp: được thu thập từ việc phỏng vấn khách hàng. + Đối tượng phỏng vấn cho nghiên cứu chính thức: khách hàng sử dụng sản phẩm bia có giới hạn theo tuổi tác và tần xuất sử dụng. + Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các quán bia trên địa bàn thành phố Huế. + Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn thông qua bảng hỏi. + Số lượng mẫu điều tra thu về: 105 mẫu. - Phương pháp phân tích số liệu điều tra thông qua phần mềm SPSS. Trong đó sử dụng các kỹ thuật như: phân tích mô tả thống kê, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phương pháp One- Sample T- Test. Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1.1. Cơ sở lý luận 2.1.1.1. Thương hiệu Hiện này trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Nhưng tựu chung lại có thể chỉ ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống về thương hiệu và quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm truyền thống Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm tổng hợp Theo Ambler & Styles : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ một thành phần của sản phẩm. Theo Al S Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”. Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp Theo David D’Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty bạn”. Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà xuất bản Trẻ phát hành năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10 năm làm việc tại Việt Nam - diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.” Tựu chung lại, quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ. Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. (Aaker 1991:1). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (ví dụ, Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998). Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở Hình 1.1 Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Tại Việt Nam một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu. Nhưng các khái niệm này chủ yếu là để phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Theo PGS.Ts Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại, (Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) : Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá có trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 6 Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu SẢN PHẨM Thương hiệu THƯƠNG HIỆU Sản phẩm Khóa luận tốt nghiệp TS. Lý Quý Trung trong cuốn “xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại” cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh… Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu như: - Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp . Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó. - Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu. - Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Như vậy tại Việt Nam vẫn chưa có khái niệm thương hiệu thống nhất mà chỉ là những phát biểu riêng lẻ và không có tính chính thức cao. Mọi khái niệm chủ yếu tập trung giải quyết sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trường Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp 2.1.1.2. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có tên tiếng anh là Brand Equity. Một số sách trong nước dịch sang Tiếng Việt là tài sản thương hiệu. Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chánh và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm đầu tư hay tài chánh. Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của một thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity). Theo quan điểm người tiêu dùng Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Định nghĩa của David Aaker (1991) “Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu.” 2.1.1.3. Các cách đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp 2.1.1.3.1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường: Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba:1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu (Biel:1992, Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ. Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong một vài khả năng có thể. Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu: e ij = aij + nij Trong đó: e i j - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i. A i j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm N i j Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm. Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm. Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên. 2.1.1.3.2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu Nguyễn Quốc Thắng – K40 Marketing 10