Các hoạt động xúc tiến có công dụng truyền tải những thông điệp của công ty, sản phẩm đến khách hàng nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết, tăng sự thích thú đối với thương hiệu, tạo ra sự ham muốn, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và lặp lại hành vi đó. Tuy nhiên các hình thức xúc tiến phải được xử dụng một cách hợp lý thì mới đem lại kết quả cao. Tùy từng thời điểm mà chọn lựa hình thức thích hợp nhằm hướng tới các mục tiêu:
+ Khi khách hàng chưa biết về sản phẩm thì phải khơi dậy sự tò mò, quan tâm về sản phẩm.
+ Khi khách hàng biết về sản phẩm nhưng chưa hiểu rõ nó thì cần thông báo cho khách hàng về sản phẩm, lợi ích, cách sử dụng, giá trị mang lại cho khách hàng.
+ Tạo lòng tin đối với thương hiệu khi khách hàng chưa hoàn toàn tin vào các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hang.
+ Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng cách cho khách hàng thấy giá trị mà thương hiệu mang lại là lớn hơn chi phí mà họ phải bỏ ra.
Về quảng cáo: qua điều tra thì quảng cáo về bia Festival không được khách hàng ưa thích cho lắm. Điều này có thể là do các hình thức quảng cáo hiện tại của bia Festival khá là đơn điệu. Trong khi các chương trình quảng cáo về bia Festival trên truyền hình và internet chưa được chú trọng xây dựng.
+ Trong tương lai công ty nên xây dựng chương trình quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm bia Festival. Bởi vì đây là công cụ tác động khá sâu sắc và truyền tải được nhiều thông điệp đến khách hàng. Việc xây dựng chương trình phải tạo nên sự độc đáo, ấn tượng cuốn hút khách hàng và đạt được các mục tiêu: tiếp tục tạo khắc họa hình ảnh thương hiệu bia Festival trong lòng của khách hàng, truyền tải thông điệp bia cao cấp dành cho lễ hội và các giá trị cốt lõi cũng như cam kết từ phía công ty. Ngoài ra cũng nên chú ý đến thời điểm phát sóng, kênh phát.
+ Hình thức quảng cáo thông qua internet ngày càng trở nên thông dụng. Trong tương lai khi mà tất cả thông tin các hình thức mua bán sản phẩm đều thực hiện thông qua một cái “click chuột”. Do đó, công ty nên đầu tư phát triển trang web của công ty trở nên sinh động và hữu ích hơn nữa. Bằng các bài viết giới thiệu sản phẩm, các thay đổi về mẫu mã, bao bì, các lợi ích đặc thù, nét độc đáo của sản phẩm…
+ Các hình thức quảng cáo ngoài trời, trên báo tạp chí, vật phẩm…của công ty hiện nay là khá tốt. Công ty nên tiếp tục phát huy. Điều cần chú ý là phải đảm bảo tính đồng nhất về màu sắc, hình ảnh, thông điệp… và các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Tài trợ: bia Festival ra đời cùng với lễ hội Festival tại Huế. Từ đó đến này, công ty Bia Huế luôn là nhà tài trợ chính cho lễ hội này. Điều này cần được tiếp tục thực
hiện. Bởi vì với việc định vị ban đầu là một loại bia dành cho lễ hội. Cho nên một lễ hội lớn về văn hóa như Festival là một cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu Festival không chỉ trong lòng người dân Huế, người dân Việt Nam mà còn đối với bạn bè khắp năm Châu. Để tận dụng tốt hơn các dịp lễ hội. Công ty nên tổ chức các gian hàng trong kỳ lễ hội trưng bày sản phẩm bia Festival, dùng thử sản phẩm, giới thiệu quá trình phát triển của Festival, nhấn mạnh các giá trị của sản phẩm.
Khuyến mãi: Đây là một công cụ hữu ích để tăng lượng tiêu thụ, tạo sự ham muốn tiêu dùng thương hiệu. Song cần cẩn trọng vì nó cũng có tác dụng không tốt đối với thương hiệu nếu lạm dụng quá mức. Theo nghiên cứu thì khách hàng thích nhất hình thức bật nắp, khoén trúng thưởng. Do đó khi thực hiện chương trình khuyến mãi nên sử dụng hình thức này để tạo sự lôi cuốn cao hơn.
Quan hệ công chúng: Giá trị thương hiệu bia Festival được xây dựng trên mái nhà chung là thương hiệu Bia Huế. Do đó, việc thực hiện quảng bá thương hiệu Bia Huế thông qua các chương trình PR cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Festival trong lòng khách hàng.
2.3.2.5. Giải pháp bổ trợ khác
- Chính sách nhân sự: Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cần có một đội ngũ nhân viên hiểu rõ về thương hiệu. Đội ngũ này sẽ là “đầu tàu” cho mọi chiến lược và chiến thuật nhằm phát triển thương hiệu. Do đó, họ phải luôn được tạo điều kiện học tập, tiếp xúc, tham gia các khóa huấn luyện, đào tạo về thương hiệu một cách thường xuyên và tiếp cận với nền kiến thức mới của thế giới. Ngoài ra, tất cả các thành viên khác trong công ty cũng phải góp phần công sức vào hỗ trợ đội ngũ này.
- Quản lý rủi ro thương hiệu: Trong quá trình phát triển thương hiệu, không thể tránh khỏi việc xảy ra những rủi ro bất ngờ. Trong đó có những rủi ro mà công ty có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Đối với rủi ro có thể kiểm soát thì công ty nên có sự cân nhắc lợi ích và thiệt hại để có sự quyết định đúng đắn.
PHẦN 3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Kết luậnThị trường bia Việt Nam nói chung và thị trường bia trên địa bàn thành phố Huế nói riêng phát triển hết sức nhanh chóng. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt. Do đó, việc xác định giá trị thương hiệu của bia Festival để xem thương hiệu Festival là mạnh hay yếu? Mức độ mạnh, yếu bao nhiêu? Nên có những giải pháp nào để thương hiệu mạnh hơn?... để có thể tạo thế phòng thủ vững chắc trên thị trường chính của công ty; và làm tăng cơ hội tấn công vào các thị trường của đối thủ là rất cần thiết.
Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đã được hai nhà nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định. Tuy nhiên các biến đo lường các thành phần này cần phải được kiểm tra lại để xem xét sự phù hợp của chúng đối với sản phẩm bia. Từ đó mới thực hiện xem xét thực trạng giá trị thương hiệu bia Festival trên địa bàn thành phố Huế.
Qua nghiên cứu cho thấy, các thành phần của giá trị thương hiệu bia Festival bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đều được đánh giá khá cao. Điều đó cho thấy, trong hơn chín năm qua công tác xây dựng thương hiệu bia Festival đã phần nào tạo được niềm tin, yêu mến trong lòng khách hàng.
Nhằm đưa ra được các giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bia Festival. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra hai yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhất. Đó là hương vị bia và giá phù hợp. Từ đó đưa ra các giải pháp tập trung vào các chính sách marketing – mix. Nghiên cứu không đưa ra giải pháp nâng cao từng thành phần của giá trị thương hiệu mà tập trung vào chính sách marketing – mix bởi vì:
- Các chính sách marketing – mix có tác động tổng hợp lên các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Các thành phần của giá trị thương hiệu có liên hệ mật thiết với nhau. Việc giá tăng thành phần này có thể là nguyên nhân khiến cho thành phần khác tăng lên. Do đó, nếu đưa ra giải pháp cho thành phần này thì sẽ có sự trùng lặp cho thành phần liên quan.
* Hạn chế của đề tài.
- Số mẫu nghiên cứu 105 mẫu là không lớn. Thêm vào đó phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện chưa hẳn đã phản ánh được tính đại diện của tổng thể khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Trong quá trình điều tra khách hàng không thể tránh khỏi các tác động chủ quan từ phía người điều tra, tác động khách quan từ ngoại cảnh và sự bất hợp tác từ phía khách hàng. Do đó mà tính chính xác của mẫu có thể không cao.
3.2. Kiến nghị
