2.2.2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu bia trên thị trường Thành Phố Huế
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ với các biến trong thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đề xuất cho thấy người sử dụng bia đều hiểu các biến này. Do đó các biến đo lường được đề xuất ban đầu đều được dùng cho bảng hỏi chính thức. Để cho thuận tiện trong diễn giải trong nghiên cứu này các biến quan sát sẽ được ký hiệu như sau:
Nhận biết thương hiệu NB1 - Tôi biết được X
NB2 - Tôi có thể nhận biết X trong các loại bia khác NB3 - Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bia khác NB4 - Các đặc điểm của X có thể đến với tôi nhanh chóng NB5 - Tôi nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng NB6 - Tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Thích thú thương hiệu
TT1 - Tôi thích X hơn các thương hiệu khác TT2 - Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
TT3 - Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu bia khác Xu hướng tiêu dùng thương hiệu
XHTD1 - Khả năng mua X của tôi rất cao
XHTD2 - Tôi tin rằng, nếu muốn uống bia, tôi sẽ mua X XHTD3 - Xác suất tôi mua bia X là rất cao
XHTD4 - Tôi tin rằng, tôi muốn mua X Chất lượng cảm nhận
CL1 - Chất lượng của X là rất đáng tin cậy
CL2 - Tôi tin rằng X không thể là bia có chất lượng thấp CL3 - Tôi cho rằng dùng X rất tiện lợi
CL4 - Bao bì của X trông rất đẹp mắt Lòng trung thành thương hiệu
LTT1 - Tôi cho tôi là khách hàng trung thành của bia X LTT2 - Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LTT3 - Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia X có bán tại điểm bán Thái độ đối với quảng cáo
QC1 - Các quảng cáo của X rất thường xuyên QC2 - Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
QC3 - Tôi rất thích các quảng cáo của X Thái độ đối với khuyến mãi
KM1 - Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên KM2 - Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn KM3 - Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X
2.2.2.2. Kiểm định sự phù hợp của các biến đo lường
Ta biết rằng trung thành thương hiệu chính là kết quả của việc tạo ra các giá trị thương hiệu. Cho nên trong bảng hỏi chính thức có phần hỏi về đánh giá về giá trị thương hiệu (sử dụng thang đo trên) cho thương hiệu bia mà khách hàng trung thành nhất (được giới thiệu trong bảng hỏi là bia X). Từ đó sử dụng phương pháp xử lý xác định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra lại thang đo. Phương pháp Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp EFA. Bởi vì nếu không theo trình tự này, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả. Kết quả phân tích như sau:
Xử lý với phương pháp Cronbach Alpha
Từng thành phần của giá trị thương hiệu sẽ được xử lý với phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các biến trong từng thành phần nếu có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein 1994). Ngoài ra còn xem xét hệ số tin cậy của các khái niệm của từng thành phần nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995).
Nhận biết thương hiệu
Bảng 2.8: Cronbach alpha của khái niệm nhận biết thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: alpha = .815
NB1 19.4857 4.618 .555 .792 NB2 19.6000 4.608 .575 .789 NB3 19.7714 3.890 .665 .765 NB4 19.8286 4.316 .573 .787 NB5 19.8476 4.015 .545 .798 NB6 19.8476 4.188 .594 .782
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.8 ta thấy hệ số tin cậy alpha của thang đo này là 0,815 như vậy thang đo này là tốt để sử dụng. Tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 và tương quan thấp nhất là biến nhanh chóng nhớ và nhận biết logo của X. Như vậy, các biến trên đều được sử dụng để đưa vào xem xét bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA.
Lòng ham muốn thương hiệu - Sự thích thú thương hiệu
Bảng 2.9: Cronbach alpha của khái niệm sự thích thú thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Thích thú thương hiệu : alpha = .701
TT1 7.6000 .954 .625 .470
TT2 7.4952 1.041 .503 .628
TT3 7.7619 1.125 .434 .711
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.9, ta thấy tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó nhỏ nhất là biến tin thương hiệu X đáng đồng tiền hơn thương hiệu khác với alpha là 0,434. Mặc dù biến này sau khi loại sẽ khiến cho hệ số alpha của thích thú thương hiệu cao hơn. Song với hệ số tin cậy alpha là 0,701 cũng là sử dụng được cho nên cả ba biến nay đều sẽ được đưa vào để xem xét với phương pháp EFA.
- Xu hướng tiêu dùng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Xu hướng tiêu dùng: alpha = .814
XHTD1 11.6857 1.506 .684 .749
XHTD2 11.5048 2.175 .436 .846
XHTD3 11.5619 1.825 .720 .731
XHTD4 11.6476 1.711 .735 .717
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.10, ta thấy tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó biến khách hàng nghĩ khi uống bia sẽ mua thương hiệu X là có hệ số tương quan nhỏ nhất với chỉ 0,436. Đồng thời biến này nếu loại đi thì khái niệm xu hướng tiêu dùng sẽ có hệ số alpha cao hơn. Song hệ số alpha của khái niệm xu hướng tiêu dùng cũng đã đạt 0,814 cũng là rất tốt. Cho nên tất cả các biến trên đều được đưa vào xem xét với phương pháp EFA.
Chất lượng cảm nhận.
Bảng 2.11 : Cronbach alpha của khái niệm chất lượng cảm nhận
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận: alpha = .709
CL1 11.1905 1.771 .511 .647
CL2 11.2381 1.760 .468 .664
CL3 11.4857 1.406 .453 .691
CL4 11.6571 1.381 .600 .575
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.11 ta thấy, tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó nhỏ nhất là biến Khách hàng cho rằng sử dụng thương hiệu X là tiện lợi với tương quan biến – tổng là 0,453. Đồng thời hệ số cronbach alpha của biến tiềm ẩn chất lượng cảm nhận là 0,709 là sử dụng được. Do đó tất cả các biến đều được đưa vào xem xét với phương pháp EFA.
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.12: Cronbach alpha của khái niệm lòng trung thành thương hiệu
thang đo nếu loại biến
thang đo nếu
loại biến biến – tổng nếu loại biến Lòng trung thành thương hiệu: alpha = .705
LTT1 7.6286 .716 .557 .583
LTT2 7.5714 .824 .510 .655
LTT3 7.8095 .463 .580 .592
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.12 ta thấy, tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó biến Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng có tương quan biến – tổng nhỏ nhất là 0,51. Hệ số cronbach alpha của biến tiềm ẩn lòng trung thành thương hiệu là 0,705 là sử dụng được. Cho nên cả ba biến trên đều được sử dụng để đưa vào xem xét với phương pháp EFA.
Thái độ đối với chiêu thị - Thái độ đối với quảng cáo
Bảng 2.13: Cronbach alpha của khái niệm thái độ đối với quảng cáo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Thái độ đối với quảng cáo: alpha = .759
QC1 6.2762 .971 .539 .792
QC2 6.3905 1.279 .640 .640
QC3 6.3810 1.257 .650 .628
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.13 ta thấy, các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó tương quan biến – tổng của biến khách hàng cho rằng quảng cáo của X là thường xuyên có hệ số là nhỏ nhất với giá trị 0,539. Đồng thời biến này nếu loại đi thì hệ số cronbach alpha của biến tiềm ẩn thái độ đối với quảng cáo sẽ cao hơn. Nhưng hệ số alpha của biến thái độ đối với quảng cáo là 0,759 là đã xử dụng được. Cho nên cả ba biến trên đều được xử dụng để xem xét với phương pháp EFA
Thái độ đối với khuyến mãi
Bảng 2.14: Cronbach alpha của khái niệm thái độ đối với khuyến mãi.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
Phương sai thang đo nếu
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến
loại biến loại biến Thái độ đối với khuyến mãi: alpha = .857
KM1 6.2857 1.341 .641 .886
KM2 6.0571 1.170 .816 .716
KM3 6.0190 1.384 .750 .788
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng 2.14 ta thấy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3. Trong đó hệ số tương quan nhỏ nhất là 0,641 của biến khách hàng cho rằng khuyến mãi của X thường xuyên. Đồng thời nếu loại biến này thì hệ số Cronbach alpha của biến tiềm ẩn sẽ cao hơn nếu đề biến này lại. Nhưng ta thấy hệ số Cronbach alpha của biến tiềm ẩn thái độ đối với khuyến mãi là 0,857 là tốt. Cho nên cả ba biến quan sát trên đều được sử dụng để xem xét với phương pháp EFA.
Xử lý với phương pháp EFA.
Trong nghiên cứu này phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1.
Sau khi chạy EFA các con số trong bảng Rotated Component Matrix(a), gọi là các hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ được đưa ra. Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International thì hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số này lớn hơn 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số này lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Và với cỡ mẫu là 105 như nghiên cứu này thì Hair & ctg khuyên rằng nên lấy tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố là lớn hơn hoặc bằng 0,5. Tuy nhiên, theo Gerbing & Anderson (1988) cho rằng các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,4 trong EFA thì nên bị loại. Còn hệ số tải nhân tố trên 0,4 là đạt yêu cầu. Cho nên trong nghiên cứu này chọn hệ số tải nhân tố trên 0,4.
Sau khi xem xét với hệ số tải nhân tố đã đạt yêu cầu, tiếp tục xem xét kết quả của KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích (%biến thiên được giải thích bởi các nhân tố).
Theo lý thuyết, KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Với 0,5 ≤KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett xem xét :
giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể giả thuyết H1: độ tương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262)
Cuối cùng là kiểm tra phương sai trích đạt từ 50% trở lên theo Hair & ctg (1998).
Nhận biết thương hiệu
Bảng 2.15: EFA của thành phần nhận biết thương hiệu
Thành phần 1 2 NB1 .876 NB2 .843 NB3 .751 NB4 .837 NB5 .784 NB6 .762
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Trong bảng 2.15, các biến quan sát đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4. Phương pháp EFA với khái niệm nhận biết thương hiệu rút ra hai yếu tố như vậy có thể trong thực tế biến tiềm ẩn nhận biết thương hiệu được đo lường bằng hai nhân tố. Với nhân tố thứ nhất gồm các biến NB1, NB2, NB3 trong đó biến NB3 có trọng số nhỏ nhất là 0,751; và nhân tố thứ hai gồm các biến NB4, NB5, NB6 trong đó biến NB6 có trọng số nhỏ nhất là 0,762. Các biến quan sát trên đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Đồng thời KMO = 0, 727 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: sig. < 0,05 như vậy các biến có tương quan với nhau.
Phương sai trích đạt 71,154% > 50%. (Xem phụ lục 2)
Như vậy 6 biến quan sát của biến tiềm ẩn nhận biết thương hiệu được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu bia Festival.
Thích thú thương hiệu
Bảng 2.16: EFA của thành phần thích thú thương hiệu
Thành phần 1
TT1 .863
TT2 .788
TT3 .720
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Trong bảng 2.16, EFA rút ra được một yếu tố. Trong đó hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là của biến TT3 với giá trị là 0,72. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều trên 0,4. Như vậy các biến trên đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Đồng thời KMO = 0,62 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: sig.< 0,05 như vậy các biến có tương quan với nhau.
Phương sai trích đạt 62,847% > 50%. (Xem phụ lục 2)
Như vậy 3 biến quan sát của biến tiềm ẩn thích thú thương hiệu được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu bia Festival.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Trong bảng 2.17, EFA rút ra được một yếu tố. Trong đó hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là của biến XHTD2 với giá trị là 0,624. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều trên 0,4. Như vậy các biến trên đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Đồng thời KMO = 0,719 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: sig.< 0,05 như vậy các biến có tương quan với nhau.
Phương sai trích đạt 65,105% > 50%. (Xem phụ lục 2)
Bảng 2.17: EFA của thành phần xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Thành phần 1
XHTD4 .868
XHTD3 .859
XHTD2 .624
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Như vậy 4 biến quan sát của biến tiềm ẩn xu hướng tiêu dùng thương hiệu được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu bia Festival.
Chất lượng cảm nhận
Bảng 2.18: EFA của thành phần chất lượng cảm nhận
Thành phần 1 CL4 .779 CL1 .770 CL2 .748 CL3 .659
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Trong bảng 2.18, EFA rút ra được một yếu tố. Trong đó hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là của biến CL3 với giá trị là 0,624. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều trên 0,4. Như vậy các biến trên đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Đồng thời KMO = 0,63 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: sig.< 0,05 như vậy các biến có tương quan với nhau.
Phương sai trích đạt 54,829% > 50%. (Xem phụ lục 2)
Như vậy 4 biến quan sát của biến tiềm ẩn chất lượng cảm nhận được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu bia Festival.
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.19: EFA của thành phần lòng trung thành thương hiệu
Thành phần 1
LTT3 .827
LTT1 .808
LTT2 .774
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Trong bảng 2.19, EFA rút ra được một yếu tố. Trong đó hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là của biến LTT2 với giá trị là 0,774. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều trên 0,4. Như vậy các biến trên đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: sig.< 0,05 như vậy các biến có tương quan