2.3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một chính sách hết sức quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu. Đây là yếu tố đầu tiên, nền tảng cho các chính sách khác. Chúng ta không thể có một thương hiệu mạnh nếu nó được xây dựng trên một sản phẩm tồi. Chúng ta không thể có sự nhận biết thương hiệu cao nếu thương hiệu đó không được xây dựng trên một hệ thống nhận diện tốt. Chúng ta không thể đòi hỏi ở khách hàng sự cảm nhận tốt về thương hiệu nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng của thương hiệu đó kém…Nói chung điều quan trọng đầu tiên là phải có một chính sách sản phẩm thực sự đúng đắn.
- Chất lượng sản phẩm làm ra là hết sức quan trọng. Do đó, hàng năm công ty Bia
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) - Nhu cầu về sản phẩm Festival đang tăng cao.
- Người tiêu dùng ở Huế khá bảo thủ với các sản phẩm bia mới. Chủ yếu là sử dụng các sản phẩm bia địa phương. - Sự hỗ trợ của chính quyền địa phương đối với công ty.
- Thương hiệu bia Festival được gắn kết, đi liền với sự phát triển và mở rộng hình ảnh của lễ hội Festival tại Huế đối với cả nước và thế giới.
NGUY CƠ (THREATS)
- Áp lực từ việc mở rộng kinh doanh của các đối thủ vào miền Trung . - Thị trường bia cao cấp đã tồn tại nhiều thương hiệu bia có tiếng, cũng như là ngày càng nhiều sản phẩm bia hướng tới thị trường này.
- Khách hàng trung thành với thương hiệu bia Festival chưa hẳn là các khách hàng trung thành tuyệt đối.
Huế đầu tư khoảng 300 triệu đồng cho công tác nghiên cứu và phát triển chất lượng bia. Bia Festival được sản xuất dựa trên công nghệ tiên tiến trên thế giới và nguồn nguyên liệu có chất lượng. Cho nên sản phẩm bia Festival luôn được đánh giá là có chất lượng cao. Tuy vậy, công ty nên tiếp tục khám phá các công nghệ sản xuất mới, tìm nguồn nguyên liệu thay thế và tiếp tục giữ ổn định sản xuất sản phẩm (bao gồm về cả chất lượng cũng như số lượng). Theo như nghiên cứu, thì khách hàng có sự quan tâm rất cao đối với hương vị của sản phẩm bia. Việc nghiên cứu, bảo đảm tính ổn định cho hương vị của sản phẩm nên là yếu tố hàng đầu trong nổ lực về chất lượng sản phẩm.
- Phải xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bia Festival một cách hoàn chỉnh. Một hệ thống nhận diện tốt sẽ có tác dụng tích cực trong việc hình thành sự nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Sản phẩm bia Festival đã ra đời khá lâu. Song hiện nay, hệ thống nhận diện của nó vẫn chưa hoàn chỉnh. Do đó, giải pháp đưa ra là tiếp tục hoàn thiện hệ thống này. Bao gồm:
Thiết kế khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu bia Festival. Bia Festival là một loại bia cao cấp dành cho lễ hội. Cho nên, câu khẩu hiệu phải có sự liên kết với định vị này. Việc thiết kế câu khẩu hiệu phù hợp là hết sức phức tạp và đòi hỏi tính sáng tạo cao. Do đó, tiến trình này phải cẩn trọng tham khảo nhiều phương án khác nhau. Nhưng đặc biệt lưu ý rằng: dù câu khẩu hiệu như thế nào thì phải đảm bảo ngắn gọn, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng về bia dành cho lễ hội và yêu thích từ phía khách hàng thì mới có thể tồn tại và thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm. Một phương án khá là thực tế có thể được áp dụng là: các câu khẩu hiệu sẽ được tập hợp từ các cá nhân trong công ty, sau đó thực hiện một nghiên cứu để xem sự đánh giá của khách hàng về các câu khẩu hiệu đó. Từ đó đưa ra câu khẩu hiệu được xem là phù hợp nhất.
Thiết kế nhạc hiệu: Âm nhạc là một con đường đến với khách hàng khá nhanh. Đặc biệt là những đoạn nhạc độc đáo, sáng tạo, có sự khác biệt. Trong tương lai tới, khi mà bia Festival được quảng cáo trên khắp các tỉnh thành ở Việt Nam thì việc có một nhạc hiệu phù hợp, độc đáo là việc nên làm ngay từ bây giờ.
Về bao bì: Công ty Bia Huế hiện nay chưa có nhiều phương thức quảng cáo tiếp cận được với khách hàng hữu hiệu. Theo các chuyên gia khẳng định, việc thiết kế bao bì tốt có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại. Do
đó, quảng cáo sản phẩm trực tiếp trên bao bì là một phương thức mang lại hiệu quả cao lúc này. Ngoài các thông tin chủ yếu được thể hiện trên bao bì gồm: ngày sản xuất, nơi sản xuất, các đặc tính về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thông điệp của sản phẩm… thì công ty nên chú ý tới yếu tố màu sắc và thiết kế hình khối, biểu trưng…sao cho thật hợp lý. Sao cho các quyết định về yếu tố bao bì nhằm vào mục tiêu làm gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và các đặc tính nổi trội của nó.
Ngoài ra công ty nên triển khai sản xuất thêm sản phẩm Festival lon nhằm đáp ứng ngày càng cao hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.3.2.2. Giải pháp về chính sách giá
Quyết định về giá là một trong những quyết định quan trọng của công ty. Công ty cần xem xét cảm nhận của khách hàng để có mức giá phù hợp. Khi khách hàng mua sản phẩm, tức là họ đã đổi một giá trị để lấy lại một giá trị khác từ sản phẩm. Thông qua những lợi ích mà khách hàng nhận được để có một mức giá phù hợp là cần thiết.
Mặc dù bia Festival đã phần nào có chỗ đứng trong lòng khách hàng nhưng các giá trị tạo được là chưa cao rõ rệt. Thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt của với một số sản phẩm trong cùng phân khúc như Sài Gòn Đỏ, đòi hỏi sự linh hoạt trong yếu tố giá của công ty. Như trong nghiên cứu này cho thấy, khách hàng ở Huế xem giá cả phù hợp là quan trọng đối với họ. Cho nên giá của sản phẩm bia Festival phải luôn được quan tâm và điều chỉnh một cách đúng mức. Từ việc sử dụng một chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở cạnh tranh – cung cầu – giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp như sau:
- Chiến lược giá theo thị trường
- Chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh theo từng giai đoạn. - Chiến lược giá theo hệ thống phân phối.
- Chiến lược giá để mở rộng và phát triển thị trường.
2.3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Mà giữa họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian thực hiện những chức năng khác nhau
và mang những tên gọi khác nhau. Công ty Bia Huế cũng là một trong những công ty sử dụng các kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay công ty Bia Huế rất coi trọng phát triển và xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý trên địa bàn thành phố Huế cũng như trên các thị trường khác. Do đó mà đa số hoạt động của phòng tiếp thị và bán hàng của công ty là tập trung hỗ trợ cho các đại lý và điểm bán. Nhờ sự quan tâm này mà công ty đã có một lượng nhà phân phối lớn đủ rộng và tiềm lực lớn để phân phối các sản phẩm của công ty. Đây là một thuận lợi rất lớn để hạn chế sự xâm nhập của các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Số lượng các đại lý lớn đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh, uy tín của sản phẩm trong con mắt người tiêu dùng. Điều cần làm đối với Công ty hiện nay là tiếp tục đầu tư mạnh cho các đại lý cấp 1,2,vv... có thể hỗ trợ về vốn, tiền thuê kho cho họ... Không những ở thị trường thành phố Huế, công ty cần triển khai với hình thức tương tự tại các thị trường khác.
Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch trương sản phẩm như: quảng cáo trên truyền hình, bano, áp phích, các vật phẩm hỗ trợ của bia Festival như gạt tàn, thùng lạnh, dù.vv..., hỗ trợ giá hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận chuyển, thuê kho bãi chứa sản phẩm. Thường xuyên giữ mối quan hệ với các trung gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt hơn.
Công ty sẽ tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động phân phối. Ngoài những đại lí chủ động tìm đến Công ty, công ty cũng nên chủ động tìm kiếm và mở rộng hơn nữa các trung gian phân phối.
2.3.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến có công dụng truyền tải những thông điệp của công ty, sản phẩm đến khách hàng nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết, tăng sự thích thú đối với thương hiệu, tạo ra sự ham muốn, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và lặp lại hành vi đó. Tuy nhiên các hình thức xúc tiến phải được xử dụng một cách hợp lý thì mới đem lại kết quả cao. Tùy từng thời điểm mà chọn lựa hình thức thích hợp nhằm hướng tới các mục tiêu:
+ Khi khách hàng chưa biết về sản phẩm thì phải khơi dậy sự tò mò, quan tâm về sản phẩm.
+ Khi khách hàng biết về sản phẩm nhưng chưa hiểu rõ nó thì cần thông báo cho khách hàng về sản phẩm, lợi ích, cách sử dụng, giá trị mang lại cho khách hàng.
+ Tạo lòng tin đối với thương hiệu khi khách hàng chưa hoàn toàn tin vào các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hang.
+ Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng cách cho khách hàng thấy giá trị mà thương hiệu mang lại là lớn hơn chi phí mà họ phải bỏ ra.
Về quảng cáo: qua điều tra thì quảng cáo về bia Festival không được khách hàng ưa thích cho lắm. Điều này có thể là do các hình thức quảng cáo hiện tại của bia Festival khá là đơn điệu. Trong khi các chương trình quảng cáo về bia Festival trên truyền hình và internet chưa được chú trọng xây dựng.
+ Trong tương lai công ty nên xây dựng chương trình quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm bia Festival. Bởi vì đây là công cụ tác động khá sâu sắc và truyền tải được nhiều thông điệp đến khách hàng. Việc xây dựng chương trình phải tạo nên sự độc đáo, ấn tượng cuốn hút khách hàng và đạt được các mục tiêu: tiếp tục tạo khắc họa hình ảnh thương hiệu bia Festival trong lòng của khách hàng, truyền tải thông điệp bia cao cấp dành cho lễ hội và các giá trị cốt lõi cũng như cam kết từ phía công ty. Ngoài ra cũng nên chú ý đến thời điểm phát sóng, kênh phát.
+ Hình thức quảng cáo thông qua internet ngày càng trở nên thông dụng. Trong tương lai khi mà tất cả thông tin các hình thức mua bán sản phẩm đều thực hiện thông qua một cái “click chuột”. Do đó, công ty nên đầu tư phát triển trang web của công ty trở nên sinh động và hữu ích hơn nữa. Bằng các bài viết giới thiệu sản phẩm, các thay đổi về mẫu mã, bao bì, các lợi ích đặc thù, nét độc đáo của sản phẩm…
+ Các hình thức quảng cáo ngoài trời, trên báo tạp chí, vật phẩm…của công ty hiện nay là khá tốt. Công ty nên tiếp tục phát huy. Điều cần chú ý là phải đảm bảo tính đồng nhất về màu sắc, hình ảnh, thông điệp… và các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Tài trợ: bia Festival ra đời cùng với lễ hội Festival tại Huế. Từ đó đến này, công ty Bia Huế luôn là nhà tài trợ chính cho lễ hội này. Điều này cần được tiếp tục thực
hiện. Bởi vì với việc định vị ban đầu là một loại bia dành cho lễ hội. Cho nên một lễ hội lớn về văn hóa như Festival là một cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu Festival không chỉ trong lòng người dân Huế, người dân Việt Nam mà còn đối với bạn bè khắp năm Châu. Để tận dụng tốt hơn các dịp lễ hội. Công ty nên tổ chức các gian hàng trong kỳ lễ hội trưng bày sản phẩm bia Festival, dùng thử sản phẩm, giới thiệu quá trình phát triển của Festival, nhấn mạnh các giá trị của sản phẩm.
Khuyến mãi: Đây là một công cụ hữu ích để tăng lượng tiêu thụ, tạo sự ham muốn tiêu dùng thương hiệu. Song cần cẩn trọng vì nó cũng có tác dụng không tốt đối với thương hiệu nếu lạm dụng quá mức. Theo nghiên cứu thì khách hàng thích nhất hình thức bật nắp, khoén trúng thưởng. Do đó khi thực hiện chương trình khuyến mãi nên sử dụng hình thức này để tạo sự lôi cuốn cao hơn.
Quan hệ công chúng: Giá trị thương hiệu bia Festival được xây dựng trên mái nhà chung là thương hiệu Bia Huế. Do đó, việc thực hiện quảng bá thương hiệu Bia Huế thông qua các chương trình PR cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Festival trong lòng khách hàng.
2.3.2.5. Giải pháp bổ trợ khác
- Chính sách nhân sự: Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cần có một đội ngũ nhân viên hiểu rõ về thương hiệu. Đội ngũ này sẽ là “đầu tàu” cho mọi chiến lược và chiến thuật nhằm phát triển thương hiệu. Do đó, họ phải luôn được tạo điều kiện học tập, tiếp xúc, tham gia các khóa huấn luyện, đào tạo về thương hiệu một cách thường xuyên và tiếp cận với nền kiến thức mới của thế giới. Ngoài ra, tất cả các thành viên khác trong công ty cũng phải góp phần công sức vào hỗ trợ đội ngũ này.
- Quản lý rủi ro thương hiệu: Trong quá trình phát triển thương hiệu, không thể tránh khỏi việc xảy ra những rủi ro bất ngờ. Trong đó có những rủi ro mà công ty có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Đối với rủi ro có thể kiểm soát thì công ty nên có sự cân nhắc lợi ích và thiệt hại để có sự quyết định đúng đắn.
PHẦN 3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. Kết luận
Thị trường bia Việt Nam nói chung và thị trường bia trên địa bàn thành phố Huế nói riêng phát triển hết sức nhanh chóng. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt. Do đó, việc xác định giá trị thương hiệu của bia Festival để xem thương hiệu Festival là mạnh hay yếu? Mức độ mạnh, yếu bao nhiêu? Nên có những giải pháp nào để thương hiệu mạnh hơn?... để có thể tạo thế phòng thủ vững chắc trên thị trường chính của công ty; và làm tăng cơ hội tấn công vào các thị trường của đối thủ là rất cần thiết.
Các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đã được hai nhà nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định. Tuy nhiên các biến đo lường các thành phần này cần phải được kiểm tra lại để xem xét sự phù hợp của chúng đối với sản phẩm bia. Từ đó mới thực hiện xem xét thực trạng giá trị thương hiệu bia Festival trên địa bàn thành phố Huế.
Qua nghiên cứu cho thấy, các thành phần của giá trị thương hiệu bia Festival bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đều được đánh giá khá cao. Điều đó cho thấy, trong hơn chín năm qua công tác xây dựng thương hiệu bia Festival đã phần nào tạo được niềm tin, yêu mến trong lòng khách hàng.
Nhằm đưa ra được các giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bia