Phân dưới đây đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu bia Festival thông qua sử dụng phương pháp One – Sample T-Test. Các biến được đưa vào đo lường theo thang Likert tìm hiểu đánh giá của khách hàng về các biến này từ 1 – 5; với 1 là hoàn toàn phản đối cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý . Giả thuyết kiểm định của phương pháp One – Sample T – Test như sau:
Ho: giá trị trung bình của biến quan sát bằng với giá trị kiểm định
H1: giá trị trung bình của biến quan sát không bằng với giá trị kiểm định.
Nếu: Mức ý nghĩa (sig.) > 0,05 : chấp nhận giả thuyết Ho và nếu sig.<0,05 thì bác bỏ giả thuyết Ho.
Nhận biết thương hiệu bia Festival
Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về các phát biểu về thành phần nhận biết thương hiệu bia Festival
Phát biểu Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa
1.Tôi biết được bia Festival 4,09 4 0,04 2.Tôi có thể dễ dàng nhận biết Festival
trong các loại bia khác 4,00 - -
3.Tôi có thể dễ dàng phân biệt Festival với
4.Các đặc điểm của Festival có thể đến
với tôi nhanh chóng 3,61 4 0,000
5.Tôi nhớ và nhận biết logo của Festival
một cách nhanh chóng 3,52 4 0,000
6.Tổng quát, khi nhắc đến Festival tôi có
thể dễ dàng hình dung ra nó 3,63 4 0,000
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Qua kết quả ở bảng 2.23, ta thấy tất cả các phát biểu đều có sig.<0,05. Như vậy giả thuyết Ho bị bác bỏ. Hay kiểm định cho thấy chưa có cơ sở cho thấy rằng khách hàng đồng ý với các phát biểu.
Với phát biểu tôi biết được bia Festival có giá trị trung bình 4.09 đạt giá trị khá tốt. Trong đó có 84,8% cho là đồng ý, 12,4% là hoàn toàn đồng ý, 1,9% cho là trung hòa và với chỉ 1 người phản đối chiếm 1% (tham khảo phụ lục 3). Điều này hoàn toàn phù hợp. Từ khi đưa vào tiêu thụ từ năm 2000, đến nay đã là hơn 9 năm bia Festival có mặt trên thị trường. Đặc biệt thị trường hướng tới đầu tiên là người dân thành phố Huế. Cho nên đến nay việc biết được bia Festival của người dân thành phố Huế là hợp lý. Đặc biệt bên cạnh đó, việc tổ chức Festival tại Huế 2 năm 1 lần cũng tạo nên chút gì đó liên tưởng tới sản phẩm bia Festival đối với người dân Huế.
Phát biểu tôi dễ dàng nhận biết Festival trong các loại bia khác đạt mức giá trị trung bình là 4. Trong đó 85,7% cho rằng đồng ý với phát biểu, 7,6% hoàn toàn đồng ý, 5,7% cho là trung hòa và 1 người phản đối chiếm 1% (tham khảo phụ lục 3). Điều này cho thấy khách hàng sử dụng bia trên địa bàn thành phố Huế cũng phần nào quan tâm đến sản phẩm bia Festival. Tuy nhiên do người tiêu dùng thành phố Huế chủ yếu là tiêu dùng các sản phẩm bia địa phương là Festival, Huda và một số ít các thương hiệu bia khác. Cho nên việc nhận biết sản phẩm có thể là đơn giản. Nhưng khi mà các sản phẩm bia của các đối thủ cạnh tranh đưa vào tiêu thụ mạnh tại thành phố Huế thì có thể sẽ làm hạn chế bớt sự nhận biết sản phẩm Festival của công ty. Do đó, việc tiếp tục có giải pháp để tăng khả năng nhận biết về Festival của người tiêu dùng là rất cần thiết.
Phát biểu tôi dễ dàng phân biệt bia Festival với các loại bia khác đạt giá trị trung bình 3,82. Trong đó 69,5% cho là đồng ý, 6,7% cho là hoàn toàn đồng ý, 22,9% cho là trung hòa và có 1% phản đối (tham khảo phụ lục 3). Các con số này cho thấy sự phân
biệt bia Festival với các loại bia khác là khá cao. Thể hiện sự cố gắng trong tạo ra khác biệt cho sản phẩm bia Festival của công ty. Tuy nhiên con số 22,9% số người trong mẫu điều tra còn chưa rõ ràng trong nhận định của mình cũng biểu hiện một điều chưa tốt trong việc tạo ra sự khác biệt bên ngoài của sản phẩm. Điều này có thể là do người tiêu dùng chưa quan tâm tới việc phân biệt các sản phẩm bia với nhau; hoặc là do sự khác biệt được tạo ra là chưa đủ lớn.
Phát biểu các đặc điểm của Festival có thể đến với tôi một cách nhanh chóng có giá trị trung bình là 3,61. Trong đó 55,2% cho là đồng ý, 39% cho là trung hòa, 3,8% hoàn toàn đồng ý và 1,9% phản đối (tham khảo phụ lục 3). Các đặc điểm chai Festival như có dung tích 330ml, màu vàng ô liu, logo màu đỏ, có hình tượng kỳ lân trên nhãn chai, các giới thiệu của công ty Bia Huế trên nhãn chai như nồng độ cồn…Với số lượng đặc điểm chai là tương đối lớn như vậy mà có đến 55,2% đồng ý và 3,8% hoàn toàn đồng ý. Điều này cho thấy đa phần khách hàng đã nhớ tới đặc điểm của Festival.
Phát biểu tôi nhớ và nhận biết logo của Festival một cách nhanh chóng có giá trị trung bình là 3,52. trong đó 49,5% cho là trung hòa, 41,9% đồng ý và 6,7% hoàn toàn đồng ý (tham khảo phụ lục 3). Như vậy, tuy số người đồng ý và hoàn toàn đồng ý với phát biểu đạt gần 50% mẫu. Nhưng cũng có rất nhiều khách hàng khi được hỏi cho rằng chỉ nhớ mang máng về logo của bia Festival. Nguyên nhân có thể là do logo của Festival có phần đơn giản. Đến mức mà một số khách hàng không biết đó là logo mà chỉ cho là tên của bia.
Phát biểu tổng quát, khi nhắc đến bia Festival tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó có giá trị trung bình là 3,63. Trong đó 55,2% đồng ý, 4,8% hoàn toàn đồng ý, 39% trung hòa và 1% hoàn toàn phản đối (tham khảo phụ lục 3). Như vậy trong mẫu này đa số khách hàng đều đồng ý rằng họ hình dung sản phẩm bia Festival dễ dàng. Đây là một thuận lợi của bia Festival. Bởi vì mức độ hình dung càng mau và càng dễ dàng thì mức độ nhận biết của bia đó càng cao.
Lòng ham muốn thương hiệu - Thích thú thương hiệu
Qua kết quả ở bảng 2.24, ta thấy tất cả các phát biểu đều có sig.<0,05. Như vậy giả thuyết Ho bị bác bỏ. Hay kiểm định cho thấy chưa có cơ sở cho thấy rằng khách
hàng đồng ý với các phát biểu trong mục thích thú thương hiệu. Trong đó:
Phát biểu tôi thích Festival hơn các thương hiệu khác có giá trị trung bình đạt 3,6. Trong đó có 57,1% cho là đồng ý với phát biểu, 35,2% trung hòa, 3,8% hoàn toàn đồng ý, còn lại 3,9% cho là phản đối và hoàn toàn phản đối (xem phụ lục). Như vậy, có hơn một nửa số khách hàng trong mẫu điều tra đồng ý rằng thích thương hiệu bia Festival hơn các thương hiệu bia khác. Điều này là do một số khách hàng cho rằng đây là một loại bia mới có hương vị dễ chịu, giá không quá cao, kiểu chai khá thon gọn, dung tích chai vừa phải và đặc biệt là gắn liền với lễ hội Festival của Huế.
Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về các phát biểu về thành phần thích thú thương hiệu bia Festival
Phát biểu Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa
1.Tôi thích Festival hơn các thương hiệu
khác 3.60 4 .000
2. Tôi thích dùng Festival hơn các
thương hiệu khác 3.70 4 .000
3.Tôi tin rằng dùng Festival đáng đồng
tiền hơn các thương hiệu bia khác 3.56 4 .000
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Phát biểu tôi thích dùng Festival hơn các thương hiệu khác có giá trị trung bình đạt 3,7. Trong đó có 61,9% cho là đồng ý, 27,6% cho là trung hòa, 6,7% hoàn toàn đồng ý còn lại 3,9% cho là phản đối và hoàn toàn phản đối (xem phụ lục 3). Như vậy, số khách hàng trong mẫu điều tra thích dùng Festival hơn các thương hiệu khác là khá cao. Tuy nhiên khi được hỏi vì sao lại có sự đồng ý cao hơn đối với thích dùng Festival hơn so với phát biểu thích bia Festival, khách hàng giải thích rằng họ thích một số thương hiệu nổi tiếng như Heineken, Tiger… hơn bia Festival song khi sử dụng bia thì do các thương hiệu đó không thích hợp để sử dụng nhiều do có giá quá cao. Trong khi Festival lại có giá không quá cao, được bạn bè ưa thích và có nhiều điểm bán trên thành phố. Tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới thêm vào đó là sự lạm phát về giá cả trong những năm gần đây có thể là nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng bia trở nên nhạy
cảm hơn về giá cho việc tiêu dùng sản phẩm bia. Nhưng trong thời gian tới khi mà nền kinh tế thế giới đang có tín hiệu hồi phục, đồng thời ngày càng có nhiều khách hàng có thu nhập ngày càng cao thì việc chuyển đổi sử dụng sản phẩm sang các thương hiệu nổi tiếng hơn là có thể xảy ra. Do đó, hiện nay phải có những biện pháp giữ chân khách hàng này.
Phát biểu tôi tin rằng dùng Festival đáng đồng tiền hơn các thương hiệu bia khác đạt giá trị trung bình là 3,56. Trong đó có 53,3% cho là đồng ý, 38,1% cho là trung hòa, 4,8% phản đối và 3,8% hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục 3). Số khách hàng đồng ý với phát biểu khá cao phần nào giải thích được việc sản lượng Festival tăng lên là do mức giá mà công ty đưa ra là phù hợp. Ngoài ra tỷ lệ số người đồng ý với phát biểu này giảm thấp hơn so với 2 phát biểu trước đó của thành phần thích thú thương hiệu cho thấy rằng : sản phẩm Festival cũng đã tạo được sự yêu thích của khách hàng không chỉ nhờ vào giá hợp lý mà còn là sự tác động của các yếu tố khác. Mà theo như một số khách hàng, đó là một sản phẩm tốt của địa phương được dành cho một lễ hội lớn mang tính quốc tế.
- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Bảng 2.25 : Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về các phát biểu về thành phần xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia Festival
Phát biểu Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa 1.Khả năng mua Festival của tôi rất cao 3,62 4 .000 2.Tôi nghĩ rằng, nếu muốn uống bia, tôi sẽ
mua Festival 3,69 4 .000
3.Xác suất tôi mua bia Festival là rất cao 3,61 4 .000 4.Tôi tin rằng, tôi muốn mua Festival 3,60 4 .000
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Qua kết quả ở bảng 2.25, ta thấy tất cả các phát biểu đều có sig.<0,05. Như vậy giả thuyết Ho bị bác bỏ. Hay kiểm định cho thấy chưa có cơ sở cho thấy rằng khách hàng đồng ý với các phát biểu của xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Trong đó:
Phát biểu 1 đạt giá trị trung bình là 3,6. Trong đó, 53,3% đồng ý, 35,2% trung hòa, 6,7% hoàn toàn đồng ý và 4,8% là phản đối (xem phụ lục 3). Như vậy, số khách hàng trong mẫu này có khả năng mua sản phẩm bia Festival là khá cao. Khả năng mua của sản phẩm bia phụ thuộc vào các yếu tố như: điều kiện kinh tế, tính chất công việc của đối tượng mua, ảnh hưởng tiêu dùng của người khác…Do đó với tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý với phát biểu 1 cũng cho thấy đây là cơ hội tăng trưởng tiêu thụ của sản phẩm bia Festival.
Phát biểu số 2 đạt giá trị trung bình 3,69. Trong đó: 56,2% cho là đồng ý, 33,3% trung hòa, 7,6% hoàn toàn đồng ý và 2,9% phản đối (xem mục lục 3). Như vậy mặc dù phát biểu 2 chưa đạt được mức đồng ý nhưng số khách hàng lựa chọn đồng ý và hoàn toàn đồng ý là khá tốt. Cho thấy rằng hơn một nữa số khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng bia Festival nếu muốn uống bia. Tuy nhiên cũng có đến 33.3% khách hàng vẫn còn lưỡng lự với phát biểu này. Đối với các khách hàng này phải có những biện pháp lôi kéo đối tượng này thử dùng sản phẩm bia, tạo sự yêu thích đối với họ và thường xuyên nhắc nhở về thương hiệu để khắc sâu vào tâm trí họ thương hiệu bia Festival.
Phát biểu số 3 đạt giá trị trung bình là 3,61. Trong đó có 56,2% cho đồng ý là lớn nhất, 31,4% trung hòa, 6,7% phản đối và 5,7% là hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục 3). Theo lý giải từ phía khách hàng có hai tác nhân khá lớn tác động đến xác suất sử dụng bia của khách hàng. Thứ nhất là địa điểm bán có sản phẩm bia đó hay không. Nếu tại địa điểm bán không có bia mà khách hàng ưa thích họ sẽ mua một sản phẩm bia khác thay thế.Thứ hai là việc sử dụng bia của khách hàng thông thường là theo nhóm, không phải là việc sử dụng đơn lẻ. Cho nên một khách hàng sẽ khó có thể sử dụng sản phẩm bia ưa thích mà thông thường sẽ sử dụng bia giống với nhóm đi cùng. Như vậy, xác suất sử dụng bia Festival của khách hàng như mẫu là một cơ hội cho các nhà marketing có thể tạo thêm khách hàng mới cho bia Festival. Từ đó tạo ra sự yêu thích sản phẩm và hướng tới tạo nên những khách hàng trung thành.
Phát biểu số 4 đạt giá trị trung bình là 3,6. Trong đó có 56,2% cho là đồng ý với phát biểu, 34,3% trung hòa, 4,8% hoàn toàn đồng ý, 3,8% phản đối và 1% hoàn toàn phản đối (xem phụ lục 3). Mặc dù kiểm định One Sample T – Test cho thấy khách hàng
chưa hẳn đồng ý với phát biểu 4. Nhưng tỷ lệ khách hàng chọn đồng ý khá cao cũng là một tín hiệu khả quan cho niềm tin tưởng rằng khách hàng sẽ mua bia Festival trong thời gian tới.
Chất lượng cảm nhận
Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về các phát biểu về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu bia Festival
Phát biểu Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa
1.Chất lượng của Festival là rất đáng tin
cậy 3,95 4 .356
2.Tôi tin rằng Festival không thể là bia
có chất lượng thấp 3,96 4 .348
3.Tôi cho rằng dùng Festival rất tiện lợi 3,69 4 .000 4.Bao bì của Festival trông rất đẹp mắt 3,64 4 .000
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Qua kết quả ở bảng 2.26, phát biểu 1 và 2 có sig.>0,05. Như vậy giả thuyết Ho được chấp nhận. Hay với phát biểu về chất lượng sản phẩm thì khách hàng đều đồng ý.Phát biểu 1 có 78,1% chọn đồng ý, 10,5% trung hòa, 9,5% hoàn toàn đồng ý và 1,9% phản đối (xem phụ lục 3). Phát biểu 2 có 85,7% đồng ý, 7,6% trung hòa, 5,7% hoàn toàn đồng ý và 1% phản đối (xem phụ lục). Như vậy, về chất lượng đối với sản phẩm bia Festival, khách hàng hoàn toàn an tâm. Điều này là thành quả của việc bảo đảm ổn định chất lượng theo tiêu chuẩn của tập đoàn Carlsberg A/S (Đan Mạch) từ phía công ty Bia Huế.
Phát biểu 3 và 4 có sig.<0,05. Như vậy giả thuyết Ho bị bác bỏ. Hay chưa có cơ sở cho thấy khách hàng đồng ý với các phát biểu 3 và 4.
Phát biểu 3 có giá trị trung bình 3,7. Trong đó 62,9% đồng ý, 29,5% trung hòa, 4,8% hoàn toàn đồng ý, 2,9% phản đối (xem phụ lục 3). Tỷ lệ khách hàng cho rằng bia Festival hiện nay là tiện lợi khá cao. Đặc điểm tiện lợi nhất hiện tại mà một số khách hàng đánh giá chính là dung tích của chai bia Festival. Bên cạnh đó, cũng có nhiều khách hàng cho rằng bia Festival nên có loại lon. Tuy điều này không mấy quan trọng đối với khách hàng nhưng cũng là một vấn đề công ty nên quan tâm bởi vì tính tiện lợi của loại lon.
Phát biểu 4 có giá trị trung bình 3,64. Trong đó 63,8% đồng ý, 33,3% trung hòa, 1,9% phản đối và 1% hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục 3). Mặc dù theo kiểm định One
Sample T – Test không thể khẳng định khách hàng đồng ý rằng bao bì của Festival là rất đẹp mắt. Nhưng tỷ lệ khách hàng đồng ý với phát biểu này cũng khá cao. Cho thấy phần nào nổ lực cải tiến bao bì của công ty Bia Huế đã có được những thành quả bước đầu khả quan.
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về các phát biểu về thành phần lòng trung thành thương hiệu bia Festival