sản phẩm bia
Để có những định hướng giải pháp hợp lý, phần tiếp theo sẽ xem xét ảnh hưởng của một vài yếu tố đến hành vi sử dụng sản phẩm bia của khách hàng sử dụng bia nói chung. Đồng thời xem xét đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó của sản phẩm bia Festival.
Bảng 2.30: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng bia
Yếu tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa 1.Độ cồn 2,92 3 .417 2. Hương vị 4,28 4 .000 3. Bao bì 3,48 3 .000 4. Giá phù hợp 3,90 4 .094 5. Sản phẩm có bán tại điểm bán 3,40 3 .000
6. Các chương trình khuyến mãi 3,61 4 .000
7. Phục vụ tại quán 3,22 3 .002
8. Ảnh hưởng từ việc sử dụng bia của
bạn bè, đồng nghiệp 3,62 4 .000
9. Thể hiện cá tính và đẳng cấp riêng 2,93 3 .434
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
(với 1:Rất không quan trọng, 2: không quan trọng, 3: bình thường, 4: quan trọng, 5: rất quan trọng)
Qua kiểm định One Sample T-Test đối với các yếu tố trên ta có:
Mức ý nghĩa của các yếu tố 1, 4, 9 đều lớn hơn 0,05. Như vậy ta có cơ sở để chấp nhận giả thuyết Ho. Hay chúng ta có cơ sở để chấp nhận rằng độ cồn được đánh giá là bình thường, yếu tố giá phù hợp được đánh giá là quan trọng và yếu tố thể hiện cá tính và đẳng cấp riêng là bình thường.
Mức ý nghĩa của các yếu tố 2,3,5,6,7,8 có giá trị bé hơn 0,05. Như vậy ta chưa có cơ sở chấp nhận Ho. Hay kiểm định cho thấy chưa có cơ sở để cho rằng khách hàng đánh giá bình thường với các yếu tố 3,5,7 và đồng ý với các yếu tố 2,6,8.
Thông qua kiểm định và giá trị trung bình của các yếu tố trong bảng 2.29 ta thấy, hai yếu tố 2 (hương vị) và 4 (giá cả phù hợp) được khách hàng trong mẫu điều tra xem là quan trọng cao hơn các yếu tố còn lại. Điều đó chứng tỏ khách hàng chú trọng hai yếu tố này trong quá trình sử dụng bia. Công ty phải đặc biệt quan tâm hai yếu tố này để có thể thu hút được ngày càng nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm hơn.
Các yếu tố 3,5,6,7,8 cũng đạt giá trị trung bình trên mức trung bình. Các yếu tố này tuy không có mức đánh giá quan trọng như hai yếu tố hương vị và giá cả phù hợp. Tuy nhiên đây cũng là những yếu tố cần phải xem xét để xây dựng một thương hiệu có sức thu hút với khách hàng sử dụng bia. Đặc biệt là yếu tố khuyến mãi cũng có giá trị trung bình khá cao 3,61. Đây là một yếu tố đáng chú ý. Theo như khách hàng thì trong các hình thức khuyến mãi. Hình thức bật nắp khoén trúng thưởng được khách hàng thích nhất với 73,4% và thứ hai là giảm giá 22,9%. (mục lục 3)
Hai yếu tố được khách hàng trong mẫu đánh giá bình thường là yếu tố độ cồn và thể hiện cá tính, đẳng cấp riêng.
Bảng 2.31: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về một số phát biểu về bia Festival.
Yếu tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa 1.Bia thích hợp để sử dụng với bạn bè, đồng nghiệp 3,71 4 .000 2. Bia có độ cồn thích hợp 3,57 4 .000 3. Bia có giá hợp lý 3,61 3 .000
4. Bia có hương vị tuyệt vời 3,45 3 .000
5. Bia thể hiện được cá tính và đẳng
cấp riêng 2,91 3 .227
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
(với 1:Rất không quan trọng, 2: không quan trọng, 3: bình thường, 4: quan trọng, 5: rất quan trọng)
Kiểm định cho thấy ngoài phát biểu 5 được đánh giá là có cơ sở để chấp nhận giá trị kiểm định là 3 (bình thường) do có sig.>0,05. Thì các yếu tố còn lại chưa có cơ sở để chấp nhận giả thuyết Ho.
Xét hai yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất là hương vị và giá cả hợp lý. Trong bảng 2.31 cho thấy, khách hàng trong mẫu điều tra đánh giá khá cao hai yếu tố này của sản phẩm bia Festival. Điều này cũng giải thích tại sao thương hiệu bia Festival có được sự yêu mến của khách hàng thành phố Huế.
Phát biểu số 1 có giá trị trung bình cao nhất, đạt giá trị 3,71. Đây là một yếu tố thuận lợi. Bởi vì đa số hành vi sử dụng bia tại thị trường thành phố Huế là sử dụng bia theo nhóm, rất ít có sử dụng bia riêng lẻ. Đồng thời theo đánh giá của khách hàng ở bảng 2.22. Yếu tố tác động từ bạn bè, đồng nghiệp đến việc sử dụng bia là khá cao. Cho nên việc sử dụng bia sẽ tạo ra một hiệu ứng dây chuyền. Nó tạo điều kiện cho bia Festival được quảng cáo đến các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm và dần lôi kéo sự trung thành đối với thương hiệu.
Độ cồn không phải là một yếu tố được khách hàng coi là quan trọng. Song đối với sản phẩm bia Festival. Độ cồn hiện tại được khách hàng đồng ý là phù hợp. Đây cũng là một điều kiện tốt.
vị bia Festival là bia dành cho những đối tượng muốn thể hiện cá tính và đẳng cấp riêng. Song trong lòng khách hàng thì bia Festival vẫn chưa tạo được cá tính và đẳng cấp riêng.
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU BIA FESTIVAL TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HUẾ
2.3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp2.3.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu bia Festival của công ty Bia Huế
Công ty TNHH Bia Huế có tầm nhìn doanh nghiệp sẽ là một công ty được kính trọng và có sức thu hút nhất trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giải khát tại Việt Nam cũng như thế giới. Với sản phẩm bia Festival sẽ là một trong những sản
phẩm phát triển chính của công ty.
- Tầm nhìn thương hiệu bia Festival: tập trung nỗ lực cải tiến, nâng cao chất lượng và hình ảnh bằng chai mới có dáng thanh nhã và sang trọng hơn. Dựa trên nghiên cứu thị trường để có thể nâng cấp mẫu mã, nhãn mác, bao bì phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Quảng bá hình ảnh và xây dựng Festival thành thương hiệu bia cao cấp của Việt Nam.
- Lời hứa thương hiệu: Công ty Bia Huế cam kết sẽ không ngừng suy nghĩ, hành động để tạo ra các giá trị cho khách hàng,luôn luôn phục vụ khách hàng thật chu đáo. Sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm chính là thành công của công ty.
- Mục tiêu ngắn hạn
+ Nâng công suất sản xuất bia của công ty cũng như sản phẩm bia Festival.
+ Tăng cường công tác bán hàng và Marketing, tăng hiệu quả kinh doanh và quảng bá hình ảnh sản phẩm, công ty.
+ Giới thiệu sản phẩm bia Festival đến các tỉnh thành ở miền Trung, Tây Nguyên và tiến dần đến các thị trường ở hai đầu đất nước.
+ Gắn kết hơn nữa thương hiệu bia Festival với hình ảnh lễ hội Festival tại Huế bằng việc tài trợ cho lễ hội này.
+ Tiếp tục hoàn thiện bộ máy nhân sự để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
- Mục tiêu dài hạn: Xây dựng thương hiệu bia Festival trở thành thương hiệu bia cao cấp của quốc gia.
2.3.1.2. Ma trận SWOT cho sản phẩm bia Festival.ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)
- Bia Festival được sản xuất với công nghệ và nguồn nguyên liệu chất lượng tốt.
- Chất lượng bia Festival có độ ổn định cao.
- Công ty có mối quan hệ tốt với hầu hết các đại lý lớn nhỏ.
- Bia Festival là loại bia đầu tiên dành
ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)
- Bia Festival chưa có hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn thiện.
- Các chương trình quảng bá của Festival chưa được chú trọng phát triển.
- Sản phẩm chủ yếu mang tính địa phương, chưa được sự yêu thích cao hơn các thị trường khác.
2.3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bia Festival2.3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm 2.3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một chính sách hết sức quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu. Đây là yếu tố đầu tiên, nền tảng cho các chính sách khác. Chúng ta không thể có một thương hiệu mạnh nếu nó được xây dựng trên một sản phẩm tồi. Chúng ta không thể có sự nhận biết thương hiệu cao nếu thương hiệu đó không được xây dựng trên một hệ thống nhận diện tốt. Chúng ta không thể đòi hỏi ở khách hàng sự cảm nhận tốt về thương hiệu nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng của thương hiệu đó kém…Nói chung điều quan trọng đầu tiên là phải có một chính sách sản phẩm thực sự đúng đắn.
- Chất lượng sản phẩm làm ra là hết sức quan trọng. Do đó, hàng năm công ty Bia
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) - Nhu cầu về sản phẩm Festival đang tăng cao.
- Người tiêu dùng ở Huế khá bảo thủ với các sản phẩm bia mới. Chủ yếu là sử dụng các sản phẩm bia địa phương. - Sự hỗ trợ của chính quyền địa phương đối với công ty.
- Thương hiệu bia Festival được gắn kết, đi liền với sự phát triển và mở rộng hình ảnh của lễ hội Festival tại Huế đối với cả nước và thế giới.
NGUY CƠ (THREATS)
- Áp lực từ việc mở rộng kinh doanh
của các đối thủ vào miền Trung .
- Thị trường bia cao cấp đã tồn tại
nhiều thương hiệu bia có tiếng, cũng
như là ngày càng nhiều sản phẩm bia
hướng tới thị trường này.
- Khách hàng trung thành với thương hiệu bia Festival chưa hẳn là các khách hàng trung thành tuyệt đối.
Huế đầu tư khoảng 300 triệu đồng cho công tác nghiên cứu và phát triển chất lượng bia. Bia Festival được sản xuất dựa trên công nghệ tiên tiến trên thế giới và nguồn nguyên liệu có chất lượng. Cho nên sản phẩm bia Festival luôn được đánh giá là có chất lượng cao. Tuy vậy, công ty nên tiếp tục khám phá các công nghệ sản xuất mới, tìm nguồn nguyên liệu thay thế và tiếp tục giữ ổn định sản xuất sản phẩm (bao gồm về cả chất lượng cũng như số lượng). Theo như nghiên cứu, thì khách hàng có sự quan tâm rất cao đối với hương vị của sản phẩm bia. Việc nghiên cứu, bảo đảm tính ổn định cho hương vị của sản phẩm nên là yếu tố hàng đầu trong nổ lực về chất lượng sản phẩm.
- Phải xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bia Festival một cách hoàn chỉnh. Một hệ thống nhận diện tốt sẽ có tác dụng tích cực trong việc hình thành sự nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Sản phẩm bia Festival đã ra đời khá lâu. Song hiện nay, hệ thống nhận diện của nó vẫn chưa hoàn chỉnh. Do đó, giải pháp đưa ra là tiếp tục hoàn thiện hệ thống này. Bao gồm:
Thiết kế khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu bia Festival. Bia Festival là một loại bia cao cấp dành cho lễ hội. Cho nên, câu khẩu hiệu phải có sự liên kết với định vị này. Việc thiết kế câu khẩu hiệu phù hợp là hết sức phức tạp và đòi hỏi tính sáng tạo cao. Do đó, tiến trình này phải cẩn trọng tham khảo nhiều phương án khác nhau. Nhưng đặc biệt lưu ý rằng: dù câu khẩu hiệu như thế nào thì phải đảm bảo ngắn gọn, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng về bia dành cho lễ hội và yêu thích từ phía khách hàng thì mới có thể tồn tại và thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm. Một phương án khá là thực tế có thể được áp dụng là: các câu khẩu hiệu sẽ được tập hợp từ các cá nhân trong công ty, sau đó thực hiện một nghiên cứu để xem sự đánh giá của khách hàng về các câu khẩu hiệu đó. Từ đó đưa ra câu khẩu hiệu được xem là phù hợp nhất.
Thiết kế nhạc hiệu: Âm nhạc là một con đường đến với khách hàng khá nhanh. Đặc biệt là những đoạn nhạc độc đáo, sáng tạo, có sự khác biệt. Trong tương lai tới, khi mà bia Festival được quảng cáo trên khắp các tỉnh thành ở Việt Nam thì việc có một nhạc hiệu phù hợp, độc đáo là việc nên làm ngay từ bây giờ.
Về bao bì: Công ty Bia Huế hiện nay chưa có nhiều phương thức quảng cáo tiếp cận được với khách hàng hữu hiệu. Theo các chuyên gia khẳng định, việc thiết kế bao bì tốt có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại. Do
đó, quảng cáo sản phẩm trực tiếp trên bao bì là một phương thức mang lại hiệu quả cao lúc này. Ngoài các thông tin chủ yếu được thể hiện trên bao bì gồm: ngày sản xuất, nơi sản xuất, các đặc tính về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thông điệp của sản phẩm… thì công ty nên chú ý tới yếu tố màu sắc và thiết kế hình khối, biểu trưng…sao cho thật hợp lý. Sao cho các quyết định về yếu tố bao bì nhằm vào mục tiêu làm gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và các đặc tính nổi trội của nó.
Ngoài ra công ty nên triển khai sản xuất thêm sản phẩm Festival lon nhằm đáp ứng ngày càng cao hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.3.2.2. Giải pháp về chính sách giá
Quyết định về giá là một trong những quyết định quan trọng của công ty. Công ty cần xem xét cảm nhận của khách hàng để có mức giá phù hợp. Khi khách hàng mua sản phẩm, tức là họ đã đổi một giá trị để lấy lại một giá trị khác từ sản phẩm. Thông qua những lợi ích mà khách hàng nhận được để có một mức giá phù hợp là cần thiết.
Mặc dù bia Festival đã phần nào có chỗ đứng trong lòng khách hàng nhưng các giá trị tạo được là chưa cao rõ rệt. Thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt của với một số sản phẩm trong cùng phân khúc như Sài Gòn Đỏ, đòi hỏi sự linh hoạt trong yếu tố giá của công ty. Như trong nghiên cứu này cho thấy, khách hàng ở Huế xem giá cả phù hợp là quan trọng đối với họ. Cho nên giá của sản phẩm bia Festival phải luôn được quan tâm và điều chỉnh một cách đúng mức. Từ việc sử dụng một chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở cạnh tranh – cung cầu – giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp như sau:
- Chiến lược giá theo thị trường
- Chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh theo từng giai đoạn. - Chiến lược giá theo hệ thống phân phối.
- Chiến lược giá để mở rộng và phát triển thị trường.
2.3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Mà giữa họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian thực hiện những chức năng khác nhau
và mang những tên gọi khác nhau. Công ty Bia Huế cũng là một trong những công ty sử dụng các kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay công ty Bia Huế rất coi trọng phát triển và xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý trên địa bàn thành phố Huế cũng như trên các thị trường khác. Do đó mà đa số hoạt động của phòng tiếp thị và bán hàng của công ty là tập trung hỗ trợ cho các đại lý và điểm bán. Nhờ sự quan tâm này mà công ty đã có một lượng nhà phân phối lớn đủ rộng và tiềm lực lớn để phân phối các sản phẩm của công ty. Đây là một thuận lợi rất
