Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018 - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ CAO KHÁNH TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ CAO KHÁNH TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THẾ HOÀNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Lê Cao Khánh Trung, học viên cao học khóa 25 – chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh– Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu đợc lập tơi Các số liệu kết trình bày đề tài trung thực, xác, được thu thập từ nguồn đáng tin cậy chưa từng công bố trước Các số liệu, kết học viên thu thập, thống kê xử lý Các nguồn liệu khác được học viên sử dụng đề tài có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 04 năm 2018 Tác giả Lê Cao Khánh Trung MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1 Lý thực đề tài : Mục tiêu nghiên cứu : Đối tượng phạm vi nghiên cứu : 3.1 Đối tượng nghiên cứu : 3.2 Phạm vi nghiên cứu : 4 Phương pháp nghiên cứu : .4 Kết cấu luận văn : .5 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu : 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2 Khái niệm thành phần giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 1.2.2 Khái niệm lòng ham muốn thương hiệu 1.2.3 Khái niệm chất lượng cảm nhận 10 1.2.4 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 11 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bơng thị trường Việt Nam 12 TĨM TẮT CHƯƠNG 18 CHƯƠNG : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS 19 2.1 Giới thiệu 19 2.2 Thiết kế nghiên cứu .19 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 19 2.2.2 Nghiên cứu thức 20 2.3 Quy trình nghiên cứu 21 2.4 Xây dựng thang đo 22 2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 22 2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 23 2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 24 2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 2.5 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 25 2.6 Giới thiệu Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú 26 2.6.1 Khát quát công ty 26 2.6.2 Các sản phẩm Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú 27 2.7 Kết nghiên cứu .27 2.8 Đặc điểm tiêu dùng đối tượng khảo sát 29 2.8.1 Lý chọn sản phẩm khăn 29 2.8.2 Địa điểm mua hàng 30 2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis 30 2.9.1 Phân tích thị trường khăn 30 2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis 31 2.9.3 Ưu điểm thương hiệu khăn cao cấp Mollis 47 2.9.4 Khuyết điểm thương hiệu khăn cao cấp Mollis 47 TÓM TẮT CHƯƠNG 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS GIAI ĐOẠN 2018-2023 50 3.1 Giải pháp để nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu khăn cao cấp Mollis 50 3.1.1 Giải pháp quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu 50 3.1.2 Giải pháp khuyến để nâng cao giá trị thương hiệu 58 3.2 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .59 3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 60 3.4 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 63 KẾT LUẬN 64 Đóng góp đề tài .64 Hạn chế hướng nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 68 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam .2 Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bơng Việt Nam năm 2016 Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 23 Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 24 Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 24 Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 Bảng 2.5 Bảng tổng hợp mô tả liệu khảo sát .28 Bảng 2.6 Kết lý lựa chọn thương hiệu khăn 29 Bảng 2.7 Kết khảo sát địa điểm mua khăn 30 Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết kiểm định Cronbach Alpha 32 Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA biến phụ thuộc 33 Bảng 2.10 Kết giá trị trung bình thành phần nhận biết thương hiệu 35 Bảng 2.11 Kết giá trị trung bình thành phần lịng trung thành thương hiệu .39 Bảng 2.12 Kết giá trị trung bình thành phần lịng đam mê thương hiệu 40 Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ năm 2012-2016 41 Bảng 2.14 Bảng so sánh giá khăn cao cấp Mollis với đối thủ khác 42 Bảng 2.15 Bảng phân bổ đại lý theo vùng Tổng công ty cổ phần Phong Phú 43 Bảng 2.16 Kết giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận .46 Bảng 3.1 Xây dựng kế hoạch Marketing tổng hợp 51 Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển đại lý đề xuất cho Tổng CôngTy Cổ Phần Phong Phú 60 Bảng 3.3 Kế hoạch điều chỉnh dòng sản phẩm thương hiệu Mollis 61 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis giai đoạn 2005-2016 Hình 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker 13 Hình 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993,1998) 14 Hình 1.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassar cợng (1995) 14 Hình 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ cợng 15 Hình 1.6 Mơ hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis 17 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 21 Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp thị trường Việt Nam 31 Hình 2.3 Logo Slogan sản phẩm khăn cao cấp Mollis 36 Hình 2.4 Mức đợ bao phủ khăn cao cấp Mollis hệ thống siêu thị năm 2017 .37 Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis tờ rơi hệ thống siêu thị BigC 38 Hình 3.1 Kế hoạch phát triển thương hiệu khăn cao cấp Mollis .53 Hình 3.2 Thiết kế trưng bày bảng hiệu hệ thống siêu thị .57 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt NBTH Brand awareness Nhận biết thương hiệu CLCN Perceived quality Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu HMTH Brand loyalty Trung thành thương hiệu PPC Phong Phu Corporation Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú SEM Search Engine Marketing Marketing công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm SEA Search Engine Advertising Quảng cáo cơng cụ tìm kiếm WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại giới TTTH WIPO Tp.HCM World Intellectual Property Organization Ho Chi Minh City Tổ chức sở hữu trí tuệ giới Thành phố Hồ Chí Minh MỞ ĐẦU Lý thực đề tài : Kể từ Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới gọi tắt WTO năm 2007 đến nay, bên cạnh việc phải đối mặt với xâm nhập cạnh tranh tập đồn đa quốc gia, thị trường Việt Nam cịn chứng kiến c̣c thâu tóm tập đồn đa quốc gia công ty nước Với bối cảnh cạnh tranh gay gắt vậy công ty, doanh nghiệp nước muốn tồn phát triển cần phải xây dựng mợt thương hiệu mạnh, để nâng cao lực cạnh tranh cơng ty, doanh nghiệp Trong việc nâng cao giá trị thương hiệu mục tiêu mà công ty phải cố gắng Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một công ty hàng đầu trực tḥc Tập Đồn Dệt May Việt Nam, được hình thành từ năm 1964, tiền thân khu kỹ nghệ Sicovina-Phong Phú Công ty kỹ nghệ Bông vải Việt Nam quản lý, chuyên dệt may quần áo cho qn đợi, sau năm 1975 xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy Dệt Phong Phú, sản phẩm nhà máy Dệt Phong Phú chủ yếu vải bảo hộ lao động calicot giao cho Liên Bang Xô Viết theo kế hoạch được giao nhà nước Sau đó, nhà máy cịn sản xuất mặt hàng khác vải jean, sợi polyester sợi peco Từ năm 1986 đến năm 2002, Nhà máy Dệt Phong Phú phát triển mặt hàng khăn bông, thảm, khăn nhắc bếp, vải katé sọc, vải jean… Năm 2007, Nhà máy Dệt Phong Phú thay đổi cấu tổ chức thành Tổng cơng ty hoạt đợng theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty Kể từ Cơng ty được đổi tên thành Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Năm 2014 trước tình hình thị trường có nhiều biến đợng nhằm thích nghi tình hình mới, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một lần tái cấu trúc cơng ty, theo sáp nhập công ty thành viên lại trở thành một chuỗi khép kín từ sợi - dệt - nḥm – may Từ năm 2015, PPC lại tiếp tục đưa thị trường sản phẩm áo quần jean may sẵn, mang thương hiệu Atom Open, nhằm phát huy mạnh sẵn có PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Bảng câu hỏi khảo sát thức Chào Anh/chị, Lê Cao Khánh Trung, thực đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN BÔNG CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2023” Rất mong Anh/chị trả lời phiếu khảo sát theo thực tế thân để phản ánh thực trạng sản phẩm thị trường Tôi xin cam kết giữ bí mật với tất phản hồi anh/chị Chân thành cám ơn hỗ trợ Anh/chị Phần : Thông tin đặc điểm tiêu dùng anh/chị Anh/chị vui lòng cho biết 1/ Trong thương hiệu khăn sau đây, anh/chị sử dụng thương hiệu ? Mollis Athena Belleto Songwol Bochang (Vietchang) 2/ Xin vui lịng cho biết anh/chị có phải người mua sản phẩm khăn cao cấp Mollis sử dụng gia đình anh/chị hay khơng? Có ( trả lời tiếp) Không ( ngừng ) 3/ Anh/chị mua sản phẩm khăn cao cấp Mollis đâu? Chợ Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Cửa hàng tiện ích Vui lịng đánh dấu X vào ô thể mức độ đồng ý Anh/chị yếu tố ảnh hưởng đếNgiá trị thương hiệu Có mức đợ: 1: Rất khơng đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Rất đồng ý Mức độ đồng ý PHÁT BIỂU Nhận biết thương hiệu (AW) Tôi biết được khăn cao cấp Mollis Tôi dễ dàng nhận biết khăn bơng cao cấp Mollis loại sản phẩm khăn khác Tơi nhớ nhận biết logo khăn cao cấp Mollis một cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận biết slogan khăn cao cấp Mollis mợt cách nhanh chóng 5 Một cách tổng quát, nhắc đến khăn bơng cao cấp Mollis tơi dễ dàng hình dung Lịng ham muốn thương hiệu (PBI) Tơi thích mua khăn bơng cao cấp Mollis làm quà tặng thương hiệu khác Tơi thích dùng khăn cao cấp Mollis thương hiệu khác Tôi tin dùng khăn cao cấp Mollis đáng đồng tiền thương hiệu khác Tôi mua khăn bơng cao cấp Mollis giá phải 10 Tôi mua sản phẩm khăn bơng cao cấp Mollis mua dễ dàng cửa hàng 11 Tôi nghĩ mua khăn bông, mua khăn cao cấp Mollis 12 Khăn cao cấp Mollis an toàn với sức khỏe người sử dụng 13 Khăn cao cấp Mollis tiện lợi sử dụng 14 Sản phẩm khăn cao cấp Mollis không giặt màu 15 Bao bì khăn bơng cao cấp Mollis trơng hấp dẫn 16 Sản phẩm khăn cao cấp Mollis thấm hút nước tốt 17 Một cách tổng quát, chất lượng khăn cao cấp Mollis cao 18 Tôi cho khách hàng trung thành khăn cao cấp Mollis 19 Khăn cao cấp Mollis lựa chọn 20 Tôi không mua khăn bơng khác khăn bơng cao cấp Mollis có bán cửa hàng 21 Tôi tìm mua được khăn bơng cao cấp Mollis không mua loại khác Chất lượng cảm nhận (QP) Lòng trung thành thương hiệu (LY) Anh/chị vui lịng cho biết thêm: 1/ Giới tính Nam Nữ 2/ Tuổi Dưới 25 25-40 Trên 40 3/ Trình đợ học vấn THPT Cao đẳng Đại học Sau đại học 4/ Mức thu nhập Anh/chị: Dưới triệu – 10 triệu Trên 10 triệu 5/ Nghề nghiệp anh/chị Công nhân Sinh viên Nhân viên văn phòng Kỹ sư Khác PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới tính GT Cumulative Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Percent 48 21.6 21.6 21.6 Nữ 174 78.4 78.4 100.0 Total 222 100.0 100.0 3.2 Độ tuổi DT Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 40 13 5.9 5.9 7.7 25-40 205 92.3 92.3 100.0 Total 222 100.0 100.0 3.3 Trình độ học vấn TD Cumulative Frequency Valid Cao Đẳng Percent Valid Percent Percent 27 12.2 12.2 12.2 147 66.2 66.2 78.4 Sau đại học 11 5.0 5.0 83.3 THPT 37 16.7 16.7 100.0 Total 222 100.0 100.0 Đại học 3.4 Nghề nghiệp NN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Công nhân 37 16.7 16.7 16.7 Kỹ sư 18 8.1 8.1 24.8 Nhân viên văn phòng 167 75.2 75.2 100.0 Total 222 100.0 100.0 3.5 Thu nhập TN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent >10 triệu 72 32.4 32.4 32.4 5-10 triệu 150 67.6 67.6 100.0 Total 222 100.0 100.0 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA 5.1 Biến QP Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 222 100.0 0 222 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 935 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted QP_1 15.914 16.296 827 921 QP_2 15.847 16.293 812 923 QP_3 15.950 16.608 786 926 QP_4 16.284 16.096 805 924 QP_5 15.851 16.869 812 923 QP_6 15.784 16.813 810 923 5.2 Biến AW Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 222 100.0 0 222 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 935 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted AW_1 12.779 12.888 895 907 AW_2 12.644 14.728 849 917 AW_3 12.482 14.396 843 917 AW_4 12.554 14.230 737 938 AW_5 12.405 14.939 839 919 5.3 Biến PBI Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 222 100.0 0 222 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 984 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted BI_1 16.703 28.843 944 981 BI_2 16.725 28.562 934 982 BI_3 16.707 28.489 955 980 PF_1 16.743 28.861 944 981 PF_2 16.698 28.601 947 981 PF_3 16.739 29.090 947 981 5.4 Biến LY Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 222 100.0 0 222 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 927 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted LY_1 10.82 8.549 780 921 LY_2 10.69 8.394 837 903 LY_3 10.71 7.203 908 879 LY_4 10.81 8.453 806 913 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ EFA Kết EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 210 Sig .000 Extraction AW_1 1.000 909 AW_2 1.000 847 AW_3 1.000 814 AW_4 1.000 702 AW_5 1.000 768 QP_1 1.000 893 QP_2 1.000 794 QP_3 1.000 723 QP_4 1.000 751 QP_5 1.000 878 QP_6 1.000 782 LY_1 1.000 747 LY_2 1.000 824 LY_3 1.000 906 LY_4 1.000 795 BI_1 1.000 928 BI_2 1.000 917 BI_3 1.000 939 PF_1 1.000 926 PF_2 1.000 927 PF_3 1.000 928 Extraction Method: Principal Component Analysis 6810.192 df Communalities Initial 904 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 12.383 58.965 58.965 12.383 58.965 58.965 5.864 27.923 27.923 2.794 13.303 72.268 2.794 13.303 72.268 4.621 22.006 49.929 1.382 6.583 78.851 1.382 6.583 78.851 3.779 17.993 67.922 1.137 5.412 84.263 1.137 5.412 84.263 3.432 16.341 84.263 627 2.987 87.250 593 2.824 90.074 391 1.860 91.934 340 1.620 93.554 289 1.375 94.928 10 219 1.044 95.972 11 165 788 96.760 12 132 630 97.390 13 109 517 97.907 14 100 476 98.383 15 076 362 98.746 16 070 335 99.080 17 060 283 99.364 18 047 222 99.586 19 037 174 99.761 20 030 143 99.904 21 020 096 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component AW_1 809 AW_2 748 AW_3 864 AW_4 719 AW_5 830 QP_1 698 QP_2 690 QP_3 755 QP_4 727 QP_5 676 QP_6 680 LY_1 710 LY_2 790 LY_3 798 LY_4 713 BI_1 788 BI_2 845 BI_3 830 PF_1 793 PF_2 819 PF_3 801 512 -.514 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component AW_1 820 AW_2 819 AW_3 628 AW_4 635 AW_5 637 QP_1 875 QP_2 743 QP_3 699 QP_4 715 QP_5 878 QP_6 747 LY_1 749 LY_2 747 LY_3 810 LY_4 782 BI_1 905 BI_2 860 BI_3 889 PF_1 904 PF_2 887 PF_3 900 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 587 493 469 438 -.698 647 290 -.104 402 471 -.336 -.710 -.082 342 -.763 542 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation AW_1 222 1.0 5.0 2.937 1.1827 AW_2 222 1.0 5.0 3.072 9580 AW_3 222 1.0 5.0 3.234 1.0108 AW_4 222 1.0 5.0 3.162 1.1419 AW_5 222 1.0 5.0 3.311 9358 Valid N (listwise) 222 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LY_1 222 3.53 1.005 LY_2 222 3.65 985 LY_3 222 3.64 1.152 LY_4 222 3.53 1.001 Valid N (listwise) 222 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QP_1 222 3.21 939 QP_2 222 3.28 953 QP_3 222 3.18 932 QP_4 222 1.0 5.0 2.842 9874 QP_5 222 1.0 5.0 3.275 8725 QP_6 222 2.0 5.0 3.342 8822 Valid N (listwise) 222 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation BI_1 222 1.0 5.0 3.360 1.1036 BI_2 222 1.0 5.0 3.338 1.1409 BI_3 222 1.0 5.0 3.356 1.1274 PF_1 222 1.0 5.0 3.320 1.1018 PF_2 222 1.0 5.0 3.365 1.1245 PF_3 222 1.0 5.0 3.324 1.0776 Valid N (listwise) 222