Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận (PNJ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TỐNG THỊ THU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017 Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TỐNG THỊ THU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS NGUYỄN PHÚ TỤ TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Cán hướng dẫn khoa học: PGS - TS Nguyễn Phú Tụ Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM, tháng 04 năm 2017 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) T T Ti ế Ti ế Ti ế Ti ế Ti ế C c P P Ủ v Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc HỌC TP HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TỐNG THỊ THU Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 27/02/1958 Nơi sinh: Hà nội Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1541820121 I- Tên đề tài: Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ II- Nhiệm vụ nội dung: 1) Tìm hiểu sở lý luận thương hiệu giá trị thương hiệu, mơ hình nghiên cứu trước Việt Nam Thế giới 2) Từ sở lý luận hoạt động thực tiễn lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang sức Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang sức để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho trình khảo sát 3) Căn vào kết phân tích nhân tố khảo sát từ người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh tác giả đưa kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ tương lai III- Ngày giao nhiệm vụ: 20 tháng 09 năm 2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31 tháng 03 năm 2017 V- Cán hướng dẫn: PGS- TS Nguyễn Phú Tụ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu kết làm việc cá nhân tơi hướng dẫn PGS-TS Nguyễn Phú Tụ, Trưởng khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực thu thập từ nguồn thực tế đăng tải tạp chí, báo chí, website hợp pháp chưa công bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thông tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) Tống Thị Thu ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin cảm ơn sâu sắc tới PGS -TS Nguyễn Phú Tụ, người Thầy tận tâm, tận tình giúp đỡ, động viên hướng dẫn thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin cảm ơn chân thành đến Thầy Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt trình học tập Tơi xin cảm ơn tới nhà lãnh đạo, chuyên gia nghệ nhân Công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận tạo điều kiện, hỗ trợ cung cấp cho Tôi sở liệu, kinh nghiệm đặc biệt quý giá Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ tơi q trình thực đề tài xin cảm ơn gia đình, người thân tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành nghiên cứu Mặc dù cố gắng nhiều để hoàn thiện luận văn tất nhiệt huyết lực mình, nhiên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp q báu q Thầy Cơ Độc giả Học viên thực Luận văn Tống Thị Thu TÓM TẮT Thương hiệu PNJ thương hiệu dẫn đầu ngành sản xuất kinh doanh trang sức Việt nam Tác giả chọn thương hiệu PNJ thương hiệu quốc gia nằm Top 50 thương hiệu giá trị Việt nam khách hàng yêu thích nhiều năm qua để nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu nhân tố đo lường giá trị thương hiệu PNJ dựa lý thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu thang đo có sẵn giới Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang đo đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ Hoàng Thị Phương Thảo (2010) tác động đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng, từ đưa số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao hình ảnh thương hiệu lòng đam mê thương hiệu khách hàng Đầu tiên việc tìm hiểu sở lý thuyết tham khảo nghiên cứu có trước để đưa mơ hình giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ (định tính), thức (định lượng) Số lượng mẫu dùng nghiên cứu 255 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết nghiên cứu cho thấy thương hiệu PNJ có ảnh hưởng giá trị thương hiệu nhân tố sau: “Lòng đam mê ham muốn thương hiệu”  = 0.491; “Nhận biết thương hiệu”  = 0.113; “Chất lượng cảm nhận”  = 0.151 “Lòng trung thành thương hiệu”  = 0.235 Các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ nhân tố lòng đam mê ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng cao Tuy nhiên, số điểm hạn chế nghiên cứu sử dụng để tham khảo cho nhà quản lý marketing doanh nghiệp nói chung ngành kinh doanh trang sức nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu Đồng thời nghiên cứu giúp khách hàng đã, dự định mua trang sức hiểu thương hiệu PNJ ABSTRACT PNJ brand is now the leading brand in jewelry manufacturing and trading in Vietnam The author selects PNJ brand as a national brand and in the top 50 most valuable brands in Vietnam loved by customers for many years This research was conducted to understand the factors that measure PNJ brand value based on branding theories and brand values that are available in the world such as Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), the measure of brand recognition Nguyen Dinh Tho (2002), the measurement of brand equity in the service market of Hoang Thi Phuong Thao (2010); and effects of brand value perception to customer, which gives some practical implications for managers to enhance their brand image and brand loyalty The first step is to understand theoretical basis and to refer to prior studies to propose models and hypotheses Subsequently, the research is conducted through two phases: preliminary (qualitative) and formal (quantitative) The sample size used in the research was 255 through convenient sampling The research results show that PNJ brand has influence from brand value with the following factors: " Brand Passion and Brand Desire" β = 0.491; "Brand Awareness" β = 0.113; "Perceived Quality" β = 0.151 and "Brand Loyalty" β = 0.235 These factors have a positive influence on PNJ brand value in which the passion factor and brand appeal are the most influential Although there are a number of limitations, this research can be used for the company’s managers and marketing department, and for other in jewelry business in in order to enhance brand image and value At the same time this research also helps customers who have bought or been planning to buy jewelry will understand more about PNJ brand MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề .1 tài Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 6.Cấu trúc luận nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .4 1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống 1.1.1.2Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp 1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm 1.1.3Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .8 1.1.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 1.1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 11 1.1.4Vai trò thương hiệu .13 1.1.4.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 13 1.1.4.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng .13 1.1.5Xây dựng phát triển thương hiệu 13 1.1.5.1Xây dựng thương hiệu .13 1.1.5.2Phát triển thương hiệu 16 1.1.5.3 Đo lường hiệu chỉnh thương hiệu 18 1.2 Tổng quan giá trị thương hiệu 19 1.2.1Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) 19 1.2.2Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài .20 1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá người tiêu dùng 21 1.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 23 1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ 24 1.5 Tổng quan kinh doanh trang sức 27 1.5.1 Sơ lược kinh doanh trang sức giới 27 1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức Việt nam 29 1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam 29 1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam 30 Kết luận chương .36 CHƯƠNG 37 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PNJ VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ .37 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) 37 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty PNJ 37 2.1.2Gía trị cốt lõi Cơng ty PNJ 37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ 38 2.1.4 Nguồn nhân lực Công ty PNJ 40 2.1.5 Nguồn lực tài Cơng ty PNJ .41 2.1.6Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty PNJ .42 2.2 Xây dựng phát triển thương hiệu PNJ .44 2.2.1 Xây dựng thương hiệu PNJ .44 2.2.1.1 Tên thương hiệu 44 2.2.1.2Logo ý nghĩa 44 2.2.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 45 BIẾN ĐỘC LẬP- BP Reliability Statistics C C r r o o n n b b 775 774 BP1 3.6 BP2 3.6 BP3 BP4 3.5 BP5 N o f I Item Statistics M e S t 255 820 255 255 830 255 735 255 BP6 3.5 255 873 Ite m M M Ma e in xi a i mu 3 Summary Item Statistics R M V N a a of n r Ite 1.0 46 005 Item-Total Statistics S c a BP 17 68 Sca le Va 7.5 56 BP 17 7.2 69 56 BP 17 7.5 78 95 C Sq Cro or uar n re ed 733 555 414 715 714 623 423 729 640 445 768 BP 17 7.2 784 80 81 570 394 Scale Statistics M V S N e a t 21 103.2 76 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics C C r r o o n n b b 818 817 N o f I Item Statistics BE 3.3 BE 3.5 M e S N t 255 906 255 255 951 Summary Item Statistics Ite m M Mi M e ni a a mu xi 3 R M VN a a of a n r Ite 1.0 70 014 Item-Total Statistics Sca S C S C le c q r o Me a u o BE 7.1 2.7 714 27 705 537 688 BE 6.9 2.5 835 45 728 559 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kai serMe yerOlki n Mea Co mpo nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 872 2424.564 276 000 Total Variance Explained Initial Extraction Rotation Eigenv Sums of Sums of alues Squared Squared To % Cu Tot % Cu Tot % Cu tal mul al mul al mu o ativ o ativ o lati 3 7.8 3 2.9 12 2 11 2 91 1.6 2.8 24 5 77 09 5 34 1.4 2.4 6 45 45 9 1.3 9 2.4 44 21 39 7 1.1 1.8 52 3 74 97 1 1.0 1.8 60 4 49 96 5 5 5 5 4 5 5 4 4 0 5 8 8 9 5 5 4 9 3 4 7 8 2 6 0 3 2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix BP3 746 BP1 725 BP2 BP4 705 BL1 789 697 698 BL2 BL3 BL4 622 BL5 BA5 BA4 BA6 PQ1 534 835 748 632 PQ3 PQ4 707 648 PQ6 PQ2 639 BP6 BA2 BA3 BP5 BA1 BL6 556 745 556 548 794 680 PQ5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kais erMey erOlki n Mea 852 1800.293 171 000 Total Variance Explained Co mpo nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Initia Extraction Rotat l Sums of ion Eigen Squared Sums T % Cu To % Cu Tot % Cu o mul tal mul al mul t o ativ o ativ o ativ 3 3 2.7 14 3 35 3 10 2.6 28 4 6 96 6 59 9 2.3 41 8 96 4 51 2.0 36 32 8 8 1.7 61 7 74 20 3 4 6 9 08 07 4 5 5 3 5 3 7 5 7 6 1 0 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix BP1 a m BP3 BP4 BP2 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BA5 BA4 BA6 BL6 PQ3 PQ4 PQ6 BP6 BA2 BA3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Lần loại: BL5, BL6, BA3 chạy lần KMO and Bartlett's Test Kais erMey erOlki n Mea 842 1505.607 120 000 Total Variance Explained Co mpo nent 10 11 12 13 14 15 16 Initial Extractio Rotation Eigenv n Sums Sums of alues of Squared Tot % Cu To % Cu To % Cu al mul tal mul tal m o ativ o ativ o ula 5.6 3 3 1 81 5 68 5 6 4 1.4 5 5 8 48 0 0 3 44 1.3 9 9 3 11 9 4 1.1 31 55 5 1.0 8 44 15 8 3 7 1 1 7 04 74 1 5 7 3 7 5 1 9 2 6 9 6 7 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix BP3 779 BP1 BP4 762 BP2 737 BL1 819 BL2 700 BL3 769 BL4 622 BA 880 518 BA 779 BA 662 810 PQ 673 PQ 808 644 PQ 752 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kais er1 Mey er- 120 Olki n Mea Total Variance Explained Co mp one nt Tot al 10 11 12 13 14 15 16 5.6 81 1.4 48 1.3 11 1.1 55 1.0 44 1 Initial Extractio Rotation Eigenv n Sums Sums of alues of Squared % Cu To % Cu To % Cu mul tal mul tal m o ativ o ativ o ula 3 3 5 68 5 6 5 5 0 0 44 9 9 9 4 31 5 8 15 8 3 1 1 7 04 74 1 5 7 3 5 9 9 6 7 3 8 4 5 7 6 Rotated Component Matrix BP3 779 BP1 BP4 762 BP2 737 BL1 819 700 BL2 BL3 769 BL4 622 BA 880 518 BA 779 BA 662 810 PQ 673 PQ 808 644 PQ 752 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a PHÂN TÍCH NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kais erMey erOlki n Mea 687 287.282 000 Communalities BE1 BE2 BE3 I Ex n tra Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Co mpo nent T % o of 73 2399 17 224 C u I t 73 90 Extrac tion T % Cu o of m 73 73 10 Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TUONG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY BỘI Model Summary Mo del R R Square Adjusted St R Square d Er Change Statistics F df df S i R Sq uar ro 561 552 Ch 63 5 70 a Predictors: (Constant), k.khac, dme, nbiet, cnhan, tthanh g b Dependent Variable: gtri ANOVA Mo del R s S u df 89 Mean Square 17.926 70 249 15 254 Resi dual a Dependent Variable: gtri 281 F Sig 63.70 000b b Predictors: (Constant), k.khac, dme, nbiet, cnhan, tthanh a Coefficients Mo del Unsta Standardiz ndard ed ized Coefficien S B t e (C - 249 t 163 199 064 BP 235 275 062 113 132 059 151 193 067 338 377 055 a Dependent Variable: gtri S i g 4 2 8 a b Du rbi nWa tso MỐI QUAN HỆ PEARSON - PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ Correlations B P P n C at B L B A P Q B E B D 255 255 255 255 255 S i 5 ** g 255 ** ** ** * * ( - 255 255 255 255 ** ** ** ** 255 255 t a * * i l e d ) 255 ** 255 255 ** 255 255 255 255 255 255 N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) COMPUTE dammeth=MEAN(BP4,BP1,BP2,PQ6,BP3) EXECUTE COMPUTE trungthanhth=MEAN(BL1,BL2,BL3,BL4) EXECUTE COMPUTE camnhanth=MEAN(BA5,BA6,BA4) EXECUTE COMPUTE nhanbietth=MEAN(BL1,BA2,BA1) EXECUTE Phụ lục 6: Danh sách chuyên gia thảo luận (Công ty PNJ) S T P hạ H u L N g L ê Tr ần N g V õ Tr ần N g P hó Gi Gi P hó P hó Tr Gi Gi Gi Gi ... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TỐNG THỊ THU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị. .. HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ .37 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) 37 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty PNJ 37 2.1.2Gía trị cốt lõi Cơng ty PNJ ... XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ 74 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu PNJ .74 3.2 Kết nghiên cứu 74 3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu