GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY cổ PHẦN VÀNG bạc đá QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) LUẬN văn THẠC sĩ

Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu PNJ dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang đo có sẵn trên thế giới như của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TỐNG THỊ THU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017

Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TỐNG THỊ THU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS - TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM, tháng

04 năm 2017 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TỐNG THỊ THU Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 27/02/1958 Nơi sinh: Hà nội

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1541820121

I- Tên đề tài:

Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ

II- Nhiệm vụ và nội dung:

1) Tìm hiểu các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và trên Thế giới

2) Từ cơ sở lý luận và các hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức

để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình khảo sát

3) Căn cứ vào kết quả phân tích các nhân tố được khảo sát từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh tác giả đưa ra các kiến nghị và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ trong tương lai

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20 tháng 09 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31 tháng 03 năm 2017

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS- TS Nguyễn Phú Tụ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu và kết quả làm việc của chính

cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Phú Tụ, Trưởng khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực thu thập từ nguồn thực tế hoặc được đăng tải trên các tạp chí, báo chí, các website hợp pháp và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Tống Thị Thu

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cảm ơn sâu sắc tới PGS -TS Nguyễn Phú Tụ, người Thầy đã tận tâm, tận

tình giúp đỡ, động viên và hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này Tôi cũng xin cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập Tôi cũng xin cảm ơn tới những nhà lãnh đạo, chuyên gia và nghệ nhân của Công ty

CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận đã tạo điều kiện, hỗ trợ và cung cấp cho Tôi các cơ

sở dữ liệu, những kinh nghiệm đặc biệt quý giá Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài và xin cảm ơn gia đình, người thân đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành nghiên cứu này Mặc dù cố gắng rất nhiều để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt huyết và năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và Độc giả

Học viên thực hiện Luận văn

Tống Thị Thu

TÓM TẮT

Thương hiệu PNJ hiện nay là thương hiệu dẫn đầu ngành sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt nam Tác giả chọn thương hiệu PNJ là thương hiệu quốc gia và nằm trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt nam và được khách hàng yêu thích trong nhiều năm qua để nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu PNJ dựa trên các lý thuyết về thương hiệu

và giá trị thương hiệu là thang đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng, từ đó đưa ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu

có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng) Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 255 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu PNJ có những ảnh hưởng về giá trị thương hiệu của các nhân tố như sau: “Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu” 

= 0.491; “Nhận biết thương hiệu”  = 0.113; “Chất lượng cảm nhận”  = 0.151 và

“Lòng trung thành thương hiệu”  = 0.235 Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực

đến giá trị thương hiệu PNJ trong đó nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng cao nhất Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu

có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý và marketing của doanh nghiệp nói chung và trong ngành kinh doanh trang sức nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp khách hàng

đã, đang và sẽ dự định mua trang sức sẽ hiểu hơn về thương hiệu PNJ

ABSTRACT

PNJ brand is now the leading brand in jewelry manufacturing and trading in Vietnam The author selects PNJ brand as a national brand and in the top 50 most valuable brands in Vietnam loved by customers for many years This research was conducted to understand the factors that measure PNJ brand value based on branding theories and brand values that are available in the world such as Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), the measure of brand recognition Nguyen Dinh Tho (2002), the measurement of brand equity in the service market of Hoang Thi Phuong Thao (2010); and effects of brand value perception to customer, which gives some practical implications for managers to enhance their brand image and brand loyalty The first step is to understand theoretical basis and to refer to prior studies to propose models and hypotheses Subsequently, the research is conducted through two phases: preliminary (qualitative) and formal (quantitative) The sample size used in the research was 255 through convenient sampling The research results show that PNJ brand has influence from brand value with the following factors: " Brand Passion and Brand Desire" β = 0.491; "Brand Awareness" β = 0.113;

"Perceived Quality" β = 0.151 and "Brand Loyalty" β = 0.235 These factors have a positive influence on PNJ brand value in which the passion factor and brand appeal are the most influential Although there are a number of limitations, this research can be used for the company’s managers and marketing department, and for other in jewelry business in in order to enhance brand image and value At the same time this research also helps customers who have bought or been planning to buy jewelry will understand more about PNJ brand

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 2

5.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

6.Cấu trúc bài luận nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống 4

1.1.1.2Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp 5

1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm 6

1.1.3Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 8

1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 8

1.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 11

1.1.4Vai trò của thương hiệu 13

1.1.4.1 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp 13

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 13

1.1.5Xây dựng và phát triển thương hiệu 13

1.1.5.1Xây dựng thương hiệu 13

1.1.5.2Phát triển thương hiệu 16

1.1.5.3 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu 18

1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu 19

1.2.1Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) 19

1.2.2Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài chính 20

1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng 21

1.3 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 23

1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ 24

1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức 27

1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới 27

1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam 29

1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam 29

1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam 30

Kết luận chương 1 36

CHƯƠNG 2 37

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PNJ VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ 37

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) 37

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty PNJ 37

2.1.2Gía trị cốt lõi của Công ty PNJ 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ 38

2.1.4 Nguồn nhân lực của Công ty PNJ 40

2.1.5 Nguồn lực tài chính của Công ty PNJ 41

2.1.6Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty PNJ 42

2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ 44

2.2.1 Xây dựng thương hiệu PNJ 44

2.2.1.1 Tên thương hiệu 44

2.2.1.2Logo và ý nghĩa 44

2.2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 45

2.2.1.4 Triết lý kinh doanh 45

2.2.1.5 Định vị thương hiệu 45

2.2.1.6 Website PNJ 46

2.2.2Phát triển thương hiệu PNJ 47

2.2.2.1Yếu tố trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của PNJ 47

2.2.2.2 Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên của PNJ 51

2.2.2.3 Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 51

2.2.2.4 Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi 53

2.3 Đánh giá kết quả khảo sát về các nhân tố giá trị thương hiệu PNJ của người tiêu dùng tại TP HCM 54

2.3.1Phương pháp khảo sát và phân tích 54

2.3.2Quy trình khảo sát và phân tích 55

2.3.3Xây dựng thang đo và bảng khảo sát 56

2.3.3.1Mẫu nghiên cứu 56

2.3.3.2Xây dựng thang đo và bảng khảo sát 56

2.3.4Phân tích dữ liệu khảo sát 58

2.3.4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 58

2.3.4.2 Kết quả thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu 59

2.3.5 Kiểm định thang đo 60

2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 60

2.3.5.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 63

2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 68

2.3.6.1 Phân tích tương quan 68

2.3.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 70

Kết luận chương 2 73

CHƯƠNG 3 74

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ 74

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu PNJ 74

3.2 Kết quả nghiên cứu chính 74

3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ 75

3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu - Cơ sở giải pháp

75

3.3.2 Giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu 76

3.3.3 Giải pháp về Chất lượng cảm nhận - Cơ sở giải pháp 78

3.3.4 Giải pháp về Nhận biết thương hiệu - Cơ sở giải pháp 79

3.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 80

3.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

Kết luận chương 3 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PNJ Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận

SJC Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn

DOJI Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

BA Brand Awareness - Nhận biết thương hiệu

BD Brand Desire - Lòng ham muốn thương hiệu

BI Brand Impression - Ấn tượng thương hiệu

BP Brand Passion - Lòng đam mê thương hiệu

BE Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BL Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu

PQ Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận

WPP Wire and Plastic Product – Tập đoàn quảng cáo và quan hệ công

chúng đa quốc gia TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các tiêu chí đo độ mạnh thương hiệu theo Interbrand 19

Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh của thương hiệu theo NB Consulting 19

Bảng 1.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 20

Bảng 1.4 Giá trị 10 thương hiệu đắt nhất thế giới năm 2016 21

Bảng 1.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng 22

Bảng 1.6 Thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới 28

Bảng 2.1 Vốn và tài sản của Công ty PNJ trong 5 năm 42

Bảng 2.2 Doanh thu thuần và doanh thu trang sức của Công ty PNJ 43

Bảng 2.3 Lợi nhuận Công ty PNJ trong 5 năm 2012-2016 43

Bảng 2.4 Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu PNJ của khách hàng tại TPHCM 47

Bảng 2.5 Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận của khách hàng tại TPHCM 49

Bảng 2.6 Hệ thống phân phối của PNJ theo khu vực 50

Bảng 2.7 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo 57

Bảng 2.8 Thông tin thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu 59

Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 61

Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát 61

Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu 63

Bảng 2.12 Phân tích nhân tố EFA lần 1 64

Bảng 2.13 Phân tích nhân tố EFA lần 3 66

Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu 68

Bảng 2.15 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 69

Bảng 2.16 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui 71

Bảng 2.17 Bảng trọng số hồi qui 71

Bảng 3.1 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng đam mê thương hiệu PNJ 75

Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng trung thành thương hiệu PNJ 77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm 7

Hình 1.2 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ 27

Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước 27

Hình 1.4 Mức tiêu thụ vàng và trang sức 29

Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ vàng tại Việt Nam 34

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ năm 2016 39

Hình 2.2 Biểu đồ nhân sự của công ty PNJ 41

Hình 2.3 Biểu đồ ngân sách và chi phí đào tạo của PNJ năm 2015 41

Hình 2.4 Website PNJ 46

Hình 2.5 Sản phẩm trang sức cao cấp của Công ty PNJ 48

Hình 2.6 Số lượng cửa hàng PNJ và thị phần sản phẩm kinh doanh 51

Hình 2.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 55

Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ được điều chỉnh 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Giá trị thương hiệu là giá trị tài sản trí tuệ hay là tài sản cố định vô hình có

vai trò quan trọng trong sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Theo giáo sư Aaker – Ðại Học Berkeley của Mỹ “Giá trị thương hiệu còn được nhận định là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu

mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ của doanh nghiệp, nó là kết quả kiến thức và cảm nhận của khách hàng trải nghiệm thương hiệu trong nhiều năm” Tổng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 được Brand Finance định giá là 140 tỷ USD, giảm 19% so với năm 2014 (172 tỷ USD) Nếu so với các nước trong ASEAN, thì vị trí sếp hạng thương hiệu Việt Nam đang thua nhiều nước Trong tổng số 7 quốc gia ASEAN mà Brand Finance tiến hành khảo sát thì Việt Nam chỉ đứng trên Campuchia với giá trị thương hiệu quốc gia chỉ đạt 16 tỷ USD và thua các thương hiệu các quốc gia khác như Indonesia (564 tỷ USD, thua hơn 4 lần), Singapore (412 tỷ USD thua gần 3 lần), Malaysia (407 tỷ USD thua gần 3 lần), Thái Lan (347 tỷ USD thua gần 2,5 lần) và Philippin (267 tỷ USD thua gần 2 lần) Tuy nhiên, nếu so sánh với các quốc gia trên thế giới, trong năm 2015 Việt Nam đã tăng 6 bậc xếp hạng, từ vị trí 43 lên

vị trí 49 Đặc biệt Việt Nam rất yếu về chất lượng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đáp ứng với sự thỏa mãn cho khách hàng, xuất nhập khẩu, trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp Năm 2016, Công ty Brand Finance đã công bố 50 thương hiệu giá trị

nhất Việt Nam đạt 7,26 tỷ USD (baochinhphu.vn), thương hiệu Vinamilk dẫn đầu

với giá trị là 1.01 tỷ USD trong đó Thương hiệu PNJ xếp thứ 28, có giá trị đạt 48

triệu USD, PNJ cũng là thương hiệu trang sức duy nhất có tên trong bảng xếp hạng

Ngày nay kinh tế Việt nam là nền kinh tế hội nhập Quốc tế là nền kinh tế mở nên kỳ vọng thương hiệu PNJ sẽ ngày càng phát triển trong nội địa việt Nam và quốc tế vì vậy tác giả chọn đề tài nghiên cứu:”Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ” làm luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

- Nghiên cứu lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu Khám phá nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu;

- Đánh giá thực trạng xây dựng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ;

- Đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Giới hạn về thời gian: 20/9/2016 – 31/3/2017

Giới hạn về không gian: Khu vực thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị thương hiệu Thang đo về mức tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua thảo luận chuyên gia, khảo sát sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục

vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của các nhân tố đến phát triển giá trị thương hiệu PNJ

Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS 20.0 qua các bước sau:

Kiểm định thang đo

Thống kê mô tả

Phân tích nhân tố

Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui

Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ thông qua phân tích những đánh giá của khách hàng đến từng thành phần trong giá trị thương hiệu

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận được tầm quan trọng của thương hiệu đối với Doanh nghiệp nói chung và trường hợp nghiên cứu cụ thể của Công ty PNJ Thông qua việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PNJ giúp cho lãnh đạo, cán bộ công nhân viên có những giải pháp để hoàn thiện và phát triển thương hiệu của mình Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về ngành sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt nam sau này

6 Cấu trúc bài luận nghiên cứu

Đề tài này gồm 90 trang, 13 Sơ đồ và hình, 25 Bảng biểu Ngoài Phần mở đầu

và Phần kết luận, đề tài chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và tổng quan về ngành

kinh doanh trang sức

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu PNJ và Kết quả

phân tích định lượng mẫu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ (Tại TP Hồ Chí Minh)

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu

Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008) Andy payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand, Công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Profile: Interbrand)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản

phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi

có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào

để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài nhưng đến cuối thế kỷ XX nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp cho rằng Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Theo Ambler T & Styles C: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp Từ những quan điểm này có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối là một thuật ngữ được dùng nhiều trong makerting, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường

bằng đánh giá của khách hàng và quan điểm này hiện nay đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận

1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,

một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand

identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand

personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu, người tiêu dùng (brand, consumers relationship) Về mặt nhận diện, thương

hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Chanel, SJC, PNJ là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Vinamilk, Vinacafe, là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra

sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không

bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Thương hiệu cũng là một thành phần của sản phẩm và ngược lại chính là sản phẩm cũng là một thành phần của thương hiệu Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng sử dụng và nhu cầu tâm lý sử dụng Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm, chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty Thương hiệu cũng là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể dễ thấy

và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính

hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu Một người có

uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng: Cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm

Nguồn: PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS Nguyễn Thành Trung (2005)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP ( Wire Plastic Product) chuyên quảng cáo và quan hệ công chúng đa quốc gia đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ

không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991) Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Yếu tố chất lượng là yêu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến

Thương hiệu, chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là

có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng

Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách

hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng

Tên và Lôgô của Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra

sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên, lôgô của một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hoá

Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ

thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau Để có

thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó Trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm nghĩa là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định

Khả năng chăm sóc khách hàng: Quan hệ giữa khách hàng và người bán

hàng phải thân thiết như những người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng

Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được thương

hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm

Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp trên thị

trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu mạnh Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trường mới Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành

yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp

Năng lực của doanh nghiệp: Khả năng về tài chính, nguồn nhân lực

- Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp

và dùng thử Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện

để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của Doanh nghiệp khác không có được Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng càng phát triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm

so với các Doanh nghiệp khác Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh

về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng Thương hiệu của Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh Khi Doanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hang

- Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại: đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong

tổ chức đó Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ

chức Ta thấy rằng khả năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh

Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: Hình thức quảng bá sản

phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

- Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí, ưu thế

của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú

- Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm, hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

1.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một

doanh nghiệp

- Từ người tiêu dùng đến người bình thường (Consumer People): khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm

đó

- Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products Total experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người ứng dụng

quan điểm này,các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là đối thủ cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:

Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh

nghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ

sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp

Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa

có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá thương hiệu từ

đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút

Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng

Hệ thống pháp luật

Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví

dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không được quảng cáo, trưng bày băng rôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh hưởng tới việc tuyên truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm

tư khách hàng

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu Sản phẩm c ó thương hiệu n g ư ờ i tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất, giá cả phù hợp nhất, đồng thời giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu dùng Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đang xảy ra ngày càng khốc liệt Thương hiệu nào hiểu rõ được khách hàng mục tiêu, phục vụ và chăm sóc khách hàng chu đáo sẽ ngày càng được nhiều khách hàng tín nhiệm, đam mê và trung thành với thương hiệu đó, giá trị thương hiệu doanh nghiệp đó sẽ ngày càng tăng cao

1.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.5.1 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng chiến lược tổng thể của doanh nghiệp nhằm xác định mục tiêu dài

hạn, vạch ra hướng đi và cách thức để thực hiện được mục tiêu đó.Trong chiến lược tổng thể doanh nghiệp phải xác định được tầm nhìn, sứ mạng, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình và xây dựng mục tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn

Xác định tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh

động về những điều có thể xảy ra cho một thương hiệu trong tương lai Xác định tầm nhìn thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi tiến hành xây dựng một thương hiệu.Tầm nhìn gợi ra một hướng lâu dài, nói lên khát vọng và sự quyết tâm của một thương hiệu về những điều mà nó muốn vươn tới Một tầm nhìn dẫn đến sự thành công là tầm nhìn mang tính dài hạn và kiên định, có tầm nhìn xa

và rộng, đủ để xuyên suốt trong một thời gian rất dài, có tính tiên phong, sáng tạo trong việc tìm ý tưởng, thống nhất mục tiêu

Xác định sứ mệnh (Mission): Sứ mệnh của một thương hiệu dùng để chỉ

mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu Sứ mệnh của thương hiệu thường được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, thể hiện mục tiêu dài hạn mà thương hiệu cam kết với khách hàng Bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, chuyển tải được mục đích, triết lý hoạt động của thương hiệu Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu, đồng thời tạo sự hấp dẫn với công chúng

Định vị thương hiệu (Possition): Theo Jack Trout (2004), người có ảnh

hưởng lớn về lý thuyết định vị thương hiệu thì: “Định vị thương hiệu là những gì doanh nghiệp cam kết và làm nó hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng khi nghe nói đến doanh nghiệp đó” Có thể nói, định vị thương hiệu là các hoạt động xác lập

vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng Việc định vị bao gồm hai phần: Xác định những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận, cảm nhận

về thương hiệu của mình và phối hợp các hoạt động để khách hàng ghi nhớ về thương hiệu ở một vị trí nào đó trong tâm trí của họ Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp muốn định vị ở bất cứ vị trí nào cũng được, mà phải xem xét nhiều yếu tố như năng lực doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để xác định đâu là vị trí của mình có thể đạt được và phải nỗ lực thực hiện các hoạt động nhằm đạt vị trí đã nhắm đến và phải đánh giá vị trí đó có giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không?

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng: Tên thương hiệu (Brand Name), Biểu tượng (Logo), Màu sắc chủ đạo, Danh thiếp (Namecard), Website, Biển hiệu, Đồng phục, Bảng tên

- Tên thương hiệu (Brand Name): Là từ hoặc cụm từ để thể hiện tên thương

hiệu của công ty nhằm tạo yếu tố riêng biệt giúp khách hàng xác định rõ công ty, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Tên thương hiệu cần được thể hiện mạnh

mẽ, độc đáo và liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, dễ nhớ, dễ viết nhằm lưu lại nhiều ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng

- Biểu tượng (Logo): Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,

hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu Logo thương hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

- Danh thiếp (Name Card): Khi tiến hành thiết kế và in ấn danh thiếp cần chú

ý đến màu sắc, màu phải theo tông màu chủ đạo của công ty Thông tin phải đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng

- Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu

của một công ty Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và Logo thương hiệu của công ty Website giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình, đồng thời cũng giới thiệu được các sản phẩm dịch vụ với khách hàng một cách tổng quát nhất

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả

về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó

Xác định mục tiêu và kế hoạch: Một chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn

chỉnh, phải thể hiện được mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn, phải mang tính khả thi và có mốc thời gian cụ thể Để thực hiện được mục tiêu của thương hiệu, doanh nghiệp phải có kế hoạch về nhân sự và tài chính, để thực hiện

và kiểm soát việc thực thi chất lượng, đảm bảo đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao

1.1.5.2 Phát triển thương hiệu

Từ quan điểm thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc giải pháp mới còn khác lạ mà khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một thương hiệu phải trải qua thời gian dài để xây dựng và phát triển các yếu tố thương hiệu sau

Yếu tố trải nghiệm sản phẩm dịch vụ: Trải nghiệm của khách hàng là

những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ Trải nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình hợp tác kinh doanh với một công ty đối tác

Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên: Cảm nhận của khách hàng về

một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng Mỗi người của tổ chức phải là đại sứ thương hiệu, tự hào và truyền cảm xúc đến cho khách hàng

Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Sự phối hợp bốn yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix)

Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính

chất vô hình) Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở những kết luận của nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu

cầu khác trong quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, bởi vì nó là cái đầu tiên mà khách hàng hình dung về một thương hiệu Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có một mối quan hệ rất chặt chẽ Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở sản phẩm đạt chất lượng cao và ngược lại, chất lượng sản phẩm nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của khách hàng, người tiêu dùng

Giá cả (Price): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp Việc định giá trong môi trường cạnh tranh không những

vô cùng quan trọng, mà còn mang tính thách thức Nếu định giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán hàng trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Còn nếu định giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Giá cả được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá

là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ Định giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu, cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu Chính sách về giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng loại sản phẩm

đó Nhãn hiệu đắt tiền thường được nhìn nhận ở mức giá cao hơn Giá cao hơn có tác dụng tích cực đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng qua phân phối trực tiếp và các kênh phân phối Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa; mạng lưới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm, dịch vụ có những tác

động to lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu Phân phối

có thể tập trung vào nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp, hoặc tập trung nỗ lực bán hàng vào các thành viên phân phối tạo lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng

Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi

Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo cho khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về sản phẩm Có thể quảng bá thương hiệu bằng các hoạt động như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạt động hỗ trợ

và khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hội chợ khách hàng Xúc tiến thương mại là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng Khuyến mãi có tác động lớn đến hành vi của khách hàng, dễ dàng làm tăng doanh số và thị phần doanh nghiệp trong ngắn hạn Tuy nhiên, khi lạm dụng nhiều thì khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, gây xói mòn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để người tiêu dùng biết đến thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự ưa thích với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng Tuy nhiên, hạn chế của quảng cáo là ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiêu dùng, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí dành cho quảng cáo ngày càng gia tăng và ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo, nhất là những quảng cáo nhạy cảm, không đi vào chiều sâu, thiếu tính thuyết phục

1.1.5.3 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Bước cuối cùng xây dựng và phát triển thương hiệu là đánh giá thương hiệu, xác định giá trị thương hiệu của mình đang ở mức nào tại thời điểm đánh giá bởi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều để xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, việc xác định các tiêu chí đo lường rất phức tạp và việc thực hiện đo lường cũng không hề đơn giản Theo Interbrand, mô hình đo lường độ mạnh của thương hiệu được xác định bởi các chỉ số và trọng số sau đây:

Bảng 1.1 Các tiêu chí đo độ mạnh thương hiệu theo Interbrand

2 Tính quốc tế hóa (Internationality) 25

(Nguồn: Theo Interbrand, Công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu)

Theo NB Consulting (Công ty tư vấn thương hiệu ở Việt Nam), mô hình đo lường độ mạnh của thương hiệu được xác định bởi các chỉ số và trọng số sau:

Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh của thương hiệu theo NB Consulting

1 Kết quả kinh doanh (business result) 30

2 Chất lượng thấy được (perceived quality) 15

6 Năng lực đổi mới doanh nghiệp (business

(Nguồn: Theo NB Consulting, Công ty tư vấn về thương hiệu ở Việt Nam)

1.2 Tổng quan về giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân

viên) Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi trên thế giới vào thập niên 80 thế kỷ 20 và hiện nay phương pháp định giá thương hiệu phổ biến theo quan điểm đánh giá tài chính và phương pháp định giá thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng

1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài chính

Bảng 1.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Peter Farquhar Giá trị thương hiệu là phần giá trị mang lại cho công ty và

khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó Interband Giá trị thương hiệu quy về hiện tại của thu nhập mong đợi

trong tương lai nhờ có thương hiệu

(Nguồn: Tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả)

Dưới đây là top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2016 Theo Hãng Millward Brown, một phần của công ty quảng cáo WPP tính toán giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng dữ liệu tài chính chuyên sâu và phỏng vấn ba triệu người tiêu dùng toàn cầu (tăng 113 % so với tổng 10 giá trị thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015)

Bảng 1.4 Giá trị 10 thương hiệu đắt nhất thế giới năm 2016

(Nguồn: Theo Hãng Millward Brown)

1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory), (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) Các mô hình giá trị thương hiệu đang được áp dụng phổ biến

Bảng 1.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Aaker (1991) đưa

ra 5 thành phần

Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)

Keller (1993) đưa

ra 2 thành phần

Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu gồm 2 phần chính: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Aaker (1996) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách

hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối PGS_TS Nguyễn

Đình Thọ & các

tác giả (2002)

Giá trị thương hiệu gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu)

(Nguồn: Tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả - nghiên cứu)

Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ

sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có

một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

1.3 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu

Tác giả đã tham khảo và sử dụng một số cơ sở lý thuyết từ một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu và các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, điển hình là một số nghiên cứu sau:

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu các thành

phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học B2002 - 22 -33 Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị

- Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2010)

Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Đề tài nghiên cứu khoa học 2007-09-35 Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch

vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng

và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ

- Lê Văn Lợi (2014) Phát triển giá trị thương hiệu sài gòn Special của Công ty cổ

phần bia Sài gòn thông qua hoạt động chiêu thị Luận văn Thạc sỹ Đại học Công nghệ TP HCM Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special được đo lường bằng bốn thành phần đó là nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), chất lượng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thương hiệu (BL) và ba nhân tố tác động đến các thành phần này đó là quảng cáo (AD), khuyến mãi (SP) và quan hệ công chúng (PR)

- Mai Quốc Tiên (2015) Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu

máy tính xách tay tại thành phố Biên hòa, Đồng nai Luận văn Thạc sỹ Đại học Công nghệ TP HCM Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị

Tóm lại: Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động lâu dài của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp và sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được và có xu hướng hành vi tiêu dùng thương hiệu mình ưa thích và đam mê

1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ

Từ những quan điểm giá trị thương hiệu tập hợp ở các nghiên cứu trước đây ở trên đã liệt kê được 8 thành tố là cấu thành giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) Liên tưởng thương hiệu (Brand association), (5) Phản ứng đối với thương hiệu (React brand), (6) Ấn tượng thương hiệu (Brand impression) (7) Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) (8) Các tài sản khác (Other propriety assets) Tuy nhiên tùy theo hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp có thể cấu thành các nhân tố giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khác nhau Tác giả đã thảo luận và hỏi ý kiến chuyên gia tại Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (Danh sách chuyên gia thảo luận tại phụ lục 6)

đã chọn mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ gồm 4 thành phần như sau: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA), (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived quality - PQ), (3) Lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion - BP); (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) để tiến hành nghiên cứu định lượng từ nhận định về mối quan hệ với giá trị thương hiệu như sau:

- Mối quan hệ giữa Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion - BP) và giá trị thương hiệu, khi một người thể hiện sự đam mê và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Như vậy, khi người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thương hiệu nào đó họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng đam mê thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu PNJ

Giả thuyết H1 được đặt ra: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến

giá trị thương hiệu PNJ

- Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) và giá trị thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu có được từ sự nhân biết, cảm nhận và đam mê thương hiệu Nó chính là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công

ty đến các khách hàng khác “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu PNJ

Giả thuyết H2 được đặt ra: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích

cực đến giá trị thương hiệu PNJ