Áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Thực trạng và giải pháp

Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau của cuộc sống. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Hiểu được điều đó các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam cần nắm được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Giá trị thương hiệu là rất quan trọng cho thành công trong kinh doanh của công ty và do đó mang lại giá trị cho cổ đông. Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu? Đây là một câu hỏi đặt ra cho rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới và ở Việt Nam. Trên thế giới thì việc xác định giá trị thương hiệu đã được biết đến và trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp trong nhiều năm trước. Nhưng ở Việt Nam thì đây là một hình thức khá mới mẻ và nhu cầu chưa thực sự nổi bật, trong khi đó chưa có một công ty chính thức nào làm chuyên về xác định giá trị thương hiệu vì thế việc xác định giá trị thương hiệu còn khá bỡ ngỡ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam. Bên cạnh đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kiến thức, nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn về vấn đề này. Việc định giá thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có hướng đi đúng đắn trong định hướng phát triển,cổ phần hóa, nhượng bán,…Ngoài ra còn giúp các nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy việc định giá thương hiệu là rất quan trọng và thiết yếu trong quản lý thương hiệu. Dựa trên tình hình chung của thế giới và ở Việt Nam, tôi đã tìm hiểu về các phương pháp xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp. Chính vì vậy, tôi viết đề tài : “ Áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Thực trạng và giải pháp.” là một đề tài rất có ý nghĩa và cần thiết cho nền kinh tế hiện nay.

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Thương hiệu 3

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 3

1.1.1.1 Nhãn hiệu 3

1.1.1.2 Thương hiệu 3

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.2.1 Đối với khách hàng 5

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 6

1.1.2.3 Đối với nền kinh tế 7

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 7

1.2 Giá trị thương hiệu 9

1.2.1 Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu 9

1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 10

1.2.3 Giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán 13

1.2.4 Lợi ích của giá trị thương hiệu mang lại cho Doanh nghiệp 16

1.3 Định giá thương hiệu 17

1.3.1 Khái niệm định giá thương hiệu 17

1.3.2 Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu 17

1.3.3 Vai trò của định giá thương hiệu 18

1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay 21

1.4.1 Phương pháp tiếp cận chi phí 21

1.4.1.1 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ 21

1.4.1.2 Tiếp cận theo chi phí thay thế hay tính chi phí tái tạo thương hiệu…… 23

1.4.2 Phương pháp tiếp cận thị trường 24

1.4.3 Phương pháp thu nhập: 26

1.4.3.1 Cách thứ nhất là ước tính dòng tiền tăng thêm của doanh nghiệp có thương hiệu so với doanh nghiệp thường dựa vào tỷ số giá trị/doanh số (phương pháp Amodaran) 26

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 33

2.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu tại Việt Nam 33

2.1.1 Quá trình xây dựng thương hiệu tại Việt Nam 33

2.1.2 Quan niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu tại Việt Nam 37

2.2 Thực trạng áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam 40

2.2.1 Thực trạng định giá thương hiệu Việt Nam trong thời gian qua 40

2.2.2 Thực trạng áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam 44

2.2.2.1.Phương pháp tiếp cận chi phí 45

2.2.2.2 Phương pháp tiếp cận thị trường 46

2.2.2.3 Phương pháp thu nhập 46

2.2.2.4 Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế để xác định giá trị thương hiệu đòi hỏi phải kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính 47

2.2.2.5 Đánh giá 48

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 49

3.1 Mục tiêu, quan điểm, phương hướng phát triển thương hiệu và định giá thương hiệu ở Việt Nam 49

3.1.1 Mục tiêu 49

3.1.2 Quan điểm 49

3.1.3 Phương hướng 50

3.2 Một số giải pháp cho việc áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu ở Việt Nam 51

KẾT LUẬN 54

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thứcmarketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giớimục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhaucủa cuộc sống Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhậncủa khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khíacạnh Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiếtyếu của doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như khôngthể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu làyếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tintưởng và sự an toàn Hiểu được điều đó các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Namcần nắm được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình Giá trị thương hiệu là rấtquan trọng cho thành công trong kinh doanh của công ty và do đó mang lại giá trịcho cổ đông

Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu? Đây là một câu hỏi đặt ra chorất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới và ở Việt Nam Trên thế giới thì việc xácđịnh giá trị thương hiệu đã được biết đến và trở thành một nhu cầu thiết yếu của cácdoanh nghiệp trong nhiều năm trước Nhưng ở Việt Nam thì đây là một hình thứckhá mới mẻ và nhu cầu chưa thực sự nổi bật, trong khi đó chưa có một công tychính thức nào làm chuyên về xác định giá trị thương hiệu vì thế việc xác định giátrị thương hiệu còn khá bỡ ngỡ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam Bên cạnh đóviệc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kiến thức,nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn về vấn đề này Việc định giá thương hiệugiúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có hướng đi đúng đắn trong định hướng pháttriển,cổ phần hóa, nhượng bán,…Ngoài ra còn giúp các nhà quản lý xác định vị thế,tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy việc định giá thươnghiệu là rất quan trọng và thiết yếu trong quản lý thương hiệu Dựa trên tình hìnhchung của thế giới và ở Việt Nam, tôi đã tìm hiểu về các phương pháp xác định giá

trị thương hiệu cho các doanh nghiệp

Chính vì vậy, tôi viết đề tài : “ Áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam Thực trạng và giải pháp.” là một đề tài rất có ý nghĩa

và cần thiết cho nền kinh tế hiện nay

Mục đích nghiên cứu đề tài:

- Tổng hợp các kiến thức cơ bản về thương hiệu và định giá thương hiệu

- Phân tích thực trạng thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu tại ViệtNam

- Nắm rõ được những hạn chế trong việc xác định giá trị thương hiệu từ đóđưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác xác định giá trị thương hiệu tại ViệtNam

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và giá trị thương hiệu, phương phápxác định giá trị thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu là phương pháp xác định giá trị thương hiệu ở ViệtNam

Nội dung đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lụcđính kèm, đề tài gồm có 3 chương:

- Chương 1: Những vấn đề khái quát chung về thương hiệu và phương phápxác định giá trị thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệutại Việt Nam

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện phương pháp xác định giá trị thương hiệutại Việt Nam

CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu.

1.1.1.1 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới

và tại Việt Nam Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế.Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau” Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước,khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồgốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của ngườikhác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó Cùng với sự phát triểncủa kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản,nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêudùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác,giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích Nhãn hiệu do đó dần trởthành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng củanhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu Từ đó, nhucầu xác lập và bảo hộ quyền đối với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết

1.1.1.2 Thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ

nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan

trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thời

gian gần đây khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập Khác với nhãnhiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa quốc tế cũng như trongluật Việt Nam, nên được hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất, có khi còn bịlạm dụng Theo định nghĩa của Từ điển Bách khoa toàn thư mở thì khái niệm

“thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ chữ “branding” chỉ việc chủ đàn gia súc dùngsắt nóng đóng dấu lên da con vật nhằm phân biệt chúng với gia súc của người khác.Dần dần, thuật ngữ này được sử dụng trong thương mại, tiếp thị và quảng cáo chỉnhững dấu hiệu hoặc nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu hiện uy tín của một doanhnghiệp hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ Thương hiệu thường là mộttrong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào

cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng

Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp các yếu tố sau đây:

 Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thươngmại của doanh nghiệp

 Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của cácnhãn hiệu

 Khẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưng

 Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưng

 Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật đựng

 Âm thanh: một bản nhạc hay một đoạn nhạc đặc trưng

 Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩm

 Chuyển động.

 Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hang

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước vàtiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ

“nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trongkinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sốngthường nhật Vì vậy sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này rất dễ xảy ra nên chúng tacần phải thấy được sự khác biệt giữa “nhãn hiệu” và “thương hiệu”

- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặcmột chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty Tuy nhiên, các đối tượng

đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trênthị trường

- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác nhưkiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải làquyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…

- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trítuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thươnghiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp

- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đíchxác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền Tuy vậy, do bảnchất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từngđối tượng cụ thể

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hang và bản thân cáccông ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng vàcông ty có được những lợi ích sau:

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dung xác định nguồn gốc xuất xứ của sảnphẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng

về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm màngười tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳngđịnh giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệtcủa thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sảnphẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhưcuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Thứ nữa, thương hiệu gópphần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nướcbảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngườitiêu dùng Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng hàng có uy tín, thỏamãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thànhthương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố sự có mặt trên thị trường và là cơ sở

để phát triển doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận biết và khác biệt hóa sản phẩm, làphương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sởpháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời thương hiệu khẳng địnhđẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiệntrách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp vớikhách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuậntrong tương lai bằng những giá trị tài sản tăng thêm của hàng hóa Thương hiệu giúpdoanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàngtiềm năng Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi nhữnghàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp cóthương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượnglớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng,thậm chí khách hàng của donh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc

tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụmarketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào cácthị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thịtrường Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanhnghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thườngnhững mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo ra sự bền vững trong cạnhtranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

1.1.2.3 Đối với nền kinh tế

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực

sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiềuthương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn vàphát triển đi lên của quốc gia

Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực vàthế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhậpcủa các hành hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùngnước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế củaViệt Nam cũng ngày càng gia tăng trên thị trường quốc tế Và điều này góp phầntích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đềcho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiếnkhác trên thế giới

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đầu tiên và rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Cóthế nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhậnbiết được của thương hiện là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng màcòn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp

Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt vànhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng làyếu tố phân khúc thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khácnhau sẽ đưa ra những thong điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằmđáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.

 Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Thông thường chức năng chỉ dẫn người ta hay liên tưởng tới thương hiệu tập thểchỉ dẫn vùng địa lý nhưng chức năng chỉ dẫn còn mang một số đặc điểm khác nữa:

- Hình ảnh thương hiệu

- Giá trị sử dụng của thương hiệu

- Công dụng của hàng hóa

- Nơi sản xuất

- Ngôn ngữ và các dấu hiệu khác của thương hiệu

 Chức năng cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng

về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.Thông thường các chiến dịch truyền thống, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới kháchhàng các thông điệp truyền thông cho thương hiệu

Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố củathương hiệu: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt…

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lạicho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhậnthấy của thương hiệu

nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không

tự nhiên mà có nó được tạo ra với những ý chí của nhà sang lập và đầu tư rất nhiều chiphí cũng như trải qua thời gian để khách hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ.

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu

Trong khoản thập niên 80 của thế kỷ trước, có một sự biến đổi lớn trong việcnhận thức về phân chia giá trị cổ phần Trong thời gian dài, tài sản cố định được chú

ý như thành phần chính của giá trị doanh nghiệp, bao gồm nhà máy, đất đai, vănphòng và những tài sản tài chính như các khoản thu và các khoản đầu tư Đó lànhững tài sản có giá trị được trình bày trên bảng cân đối kế toán Phần còn lại là tàisản vô hình, là tài sản không rõ ràng và không được tính toán rành mạch Thậm chí,ngày nay, việc đánh giá khả năng sinh lợi và hiệu quả hoạt động kinh doanh chỉ tậptrung vào việc đánh giá các chỉ số sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản hay vốn chủ sởhữu mà không tính đến tài sản vô hình Việc tính toán các giá trị của doanh nghiệpcũng bao gồm giá trị tài sản vô hình nhưng chúng lại không được thể hiện trên sổsách kế toán Điều này không có nghĩa nhà quản lý bỏ qua tầm quan trọng của tàisản cố định vô hình Thương hiệu, kỹ thuật, bằng sáng chế và nhân sự luôn nằm ở vịtrí trung tâm của sự thành công của doanh nghiệp, nhưng hiếm khi được định giá rõràng Giá trị của tài sản cố định vô hình được cộng dồn vào giá trị tài sản chung.Những người sở hữu những thương hiệu hàng đầu đều nhận rõ tầm quan trọng củathương hiệu, nhưng trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập trung đánhgiá vào giá trị tài sản hữu hình

Ngày nay, nhìn chung, dễ dàng nhận thấy tài sản vô hình chiếm một phầnkhông nhỏ trong đánh giá giá trị doanh nghiệp Và các nhà quản lý bắt đầu gia tăngđầu tư cho các tài sản này Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, quan trọngnhất trong nhiều công ty, do những lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang về.Chúng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và cảchính phủ

Trong thế giới có quá nhiều sự lựa chọn thì sự ảnh hưởng là yếu tố chủ yếu

cho thành công trong thương trường và tạo ra giá trị cho cổ đông Ngay cả những tổchức phi chính phủ cũng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu như là tài sản đảm bảocho việc thu hút tài trợ, đóng góp hay những tình nguyện viên.Thương hiệu cógiá trị nhất trên thế giới là Coca Cola với 120 năm tuổi (vào năm 2006) và hầu hếtcác thương hiệu có giá trị hàng đầu trên thế giới đều có trên 60 năm tuổi và trải quanhiều chủ sở hữu khác nhau Điều này có nghĩa, giá trị thương hiệu được xây dựng

và cộng dồn theo từng năm tuổi của thương hiệu Các công ty đã bắt đầu tập trung

nỗ lực quản lý vào tài sản vô hình trong đó có tài sản thương hiệu Như hãng Ford

đã giảm tỷ lệ tài sản hữu hình do tăng đầu tư vào tài sản vô hình, cách đây vài năm,Ford đã đầu tư 12 tỷ USD để đầu tư vào tài sản thương hiệu như Jaguar, AstonMartin, Volvo và Land Rover Samsung đứng hàng đầu trong ngành điện tử đã phảichi phí khoản 7,5% doanh thu hàng năm vào hoạt động nghiên cứu và phát triển,khoản 5% vào hoạt động thông tin và 10% vào hoạt động marketing

1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằmbên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vọng của công ty đó chính làgiá trị thương hiệu (brand equity) Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, cácmarketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và pháttriển một thương hiệu mạnh cho công ty Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi mộtcông ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng

và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh” Và mặc dù từnăm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có mộtquan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu

Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rấtnhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau

 Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

- Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman: Giá trị thươnghiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh mộtsản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành

- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sựhiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả những nỗlực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

- Theo Peter Faquhar: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công

ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm củathương hiệu khi nó được bán hoặc tính đến trong bảng cân đối kế toán”

 Quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng đượcphân thành hai loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu bắtnguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường lànguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (2) đánh giá giá trị thương hiệudựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng.Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:

- Khoa học Marketing (Leuthesser 1988) mô tả khái niệm Giá trị thương hiệu

là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênhđối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũngnhư lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh

- Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kếtvới thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác

- Theo Kamakura & Russell 1993 (Lassaretal 1995): Giá trị thương hiệu dựavào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữnhững liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình

- Theo Keller (1993): Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thứcthương hiệu lên phản ánh khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu

- Theo Aaker (1996): Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn củakhách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận

giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức,cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phânphối.

Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn Một thương hiệu mạnh làthương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩmtốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởngthương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng làtoàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên phản ánh của khách hàng dẫnđến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

 Quan điểm đánh giá dưới góc dộ nhân viên

Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm màcông ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tíchcực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng vàgiới hữu quan khác cũng như sự gắn bó của họ đối với tổ chức

Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quanđiểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá

và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn

đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Cả hai phương pháp đánh giá dựa vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm này đều có ưu và nhược điểm riêng Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dụa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu siêu thị Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam

1.2.3 Giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán.

Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc

phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand

Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European Khi các

công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề cókhoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phầncủa “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sángchế, nhân lực) Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng làgóp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại Họ đã phải chịu đựng những khoảnkhấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ Trong nhiềutrường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp

hơn trước khi mua.Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu Điều này giúp giải quyết

phần nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên Tuy nhiên, việc ghi nhậnnày vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp Các công ty ở hai quốcgia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giátrị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán Vào giữa những năm 1980, Reckitt &Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwickkhi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệuSmirnoff Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báocủa họ vào bảng cân đối kế toán.Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trịcủa thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thươnghiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty Vào năm 1988, Rank HovisMcDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vựcthực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ

là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính Đây được coi làcông ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằngthương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá

trong nội bộ công ty Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thươnghiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands)

và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục làtài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán

Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định côngnhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việcghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của

cổ đông Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệutốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảngcân đối kế toán Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, GrandMetropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khimua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith)

Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhậngiá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán Các công ty kháclại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạtđộng tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư

Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh,

Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phépthương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiếtcách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại Năm 1999, UKAccounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việcghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán The InternationalAccounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38 Mùa xuân năm 2002, USAccounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một sốquy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghinhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán

Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm củaquốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ Điều này là

vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải

đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted AccountingPrinciples)

Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mạicần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó Tuy nhiên, loại tàisản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như

là cách ghi khấu hao Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệuhàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vàokết quả định giá Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương phápChiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường(market value approaches) Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng(đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận

Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thươngmại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiệncách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính Tuy nhiên, cách ghinhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được mua lại và chitiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản Điều này dẫn đến sự bóp méo là giátrị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cânđối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trịthị trường của công ty

Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thươnghiệu Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thươnghiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn vàthường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy Tranh cãi xung quanh việclàm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghitrên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn vàcác báo cáo tài chính của công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thươnghiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn

1.2.4 Lợi ích của giá trị thương hiệu mang lại cho Doanh nghiệp

- Thêm khách hàng mới: Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu

tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu vàlợi nhuận Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởngbởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lýđám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ

lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có thương hiệu sẽ cao hơn

- Duy trì lượng khách hàng trung thành: Khi khách hàng lựa chọn mua mộtsản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa cácdoanh nghiệp với nhau Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là thương hiệu uy tín Doanh nghiệpluôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằmđạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đạt được lợinhuận tối đa trong kinh doanh

- Đưa ra chính sách giá cao: Định giá cao và người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiềnnhiều hơn để mua một sản phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trịthực của sản phẩm họ đã bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sửdụng sản phẩm, đó là tài sản cụ thể nhất mà một thương hiệu có được

- Giá trị của một thương hiệu còn thể hiện qua việc mở rộng thương hiệu: Khimột nhãn hiệu thành công, được người tiêu dùng chấp nhận mang lại những khoảnlợi nhuận cực kỳ lớn cho một công ty Khi đó, các công ty sẽ có xu hướng tiếp tụcdựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng chấp nhận để đưa ra nhữngdòng sản phẩm mới để giữ vững và phát triển vị trí của thương hiệu mình trong lòngkhách hàng

- Mở rộng kênh phân phối : Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánhgiá là hiệu quả (hàng hóa được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất,thời gian hàng hóa nằm trong cửa hàng là ngắn nhất .) Đó là lý do tại sao đối vớicác mặt hàng có thương hiệu, người tiêu dùng không phải suy nghĩ quá nhiều khimua nó nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ

1.3 Định giá thương hiệu

1.3.1 Khái niệm định giá thương hiệu

Thị trường cổ phiếu ngày càng phát triển chứng tỏ rằng thương hiệu và nhữngtài sản vô hình khác trở thành tài sản có giá nhất của doanh nghiệp Do đó, định giáthương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, gópphần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ướclượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra.

Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp vàtính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữuthương hiệu

Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giátrị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu Như vậy, định giá thương hiệu làmột quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại vàtương lai

1.3.2 Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu

Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá thương hiệu khithương hiệu được đưa ra trao đổi và mua bán Ngày nay, việc xác định giá trịthương hiệu sẽ giúp công ty tính được giá trị của doanh nghiệp Kể từ đó việc xácđịnh giá trị thương hiệu rất cần thiết cho các quản trị gia

- Mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài: Nếu như trước đây giá trị thươnghiệu chỉ được quan tâm trong hoạt động liên kết và sáp nhập thì hiện nay nhiềucông ty thành đạt lại muốn sử dụng nó để làm nổi bật thành tích kinh doanh củamình Theo đó, sức mạnh của thương hiệu sẽ được phản ánh vào trong giá trị cổphiếu

- Quản lý marketing nội bộ: Tại các công ty hàng đầu, định giá thương hiệungày càng trở thành công cụ quản lý đắc lực Ví dụ: những số liệu liên quan đến giátrị của thương hiệu có thể được sử dụng để định giá cho sản phẩm mới lẫn những cơhội phát triển thị trường, giúp thiết lập các mục tiêu kinh doanh, phân chia ngânsách và đánh giá thành tích, trọng thưởng cho chính nhân viên của họ

- Đề ra mức phí bản quyền trong nội bộ: Khi phần tiềm tàng của lợi nhuậntạo ra từ các thương hiệu ngày càng rõ ràng, càng có nhiều tập đoàn muốn tính phí

bản quyền khi tiến hành nhượng lại quyền sử dụng thương hiệu đó cho các chinhánh, công ty con của họ.

- Nhượng quyền: Các công ty cần định giá thương hiệu của mình khi tiếnhành nhượng quyền sử dụng thương hiệu cho các tổ chức bên ngoài sử dụng Dựavào đó, chúng ta có thể đưa ra mức phí bản quyền hợp lý

- Lập kế hoạch trả thuế: Khi thương hiệu được quản lý ngày càng phức tạpnhư các loại tài sản khác, chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu về một phầních lợi từ cách thức các công ty quản lý chúng Vì vậy, ngày càng nhiều tập đoànkhông bỏ qua bất kì cơ hội nào để điều chỉnh việc sử dụng các loại chi phí sao chohiệu quả nhất đối với cấu trúc thương hiệu của mình đồng thời họ định ra chiến lượctrả thuế cho từng thương hiệu đó

- Khoản bảo đảm: Trên thực tế, ngân hàng là một nơi được xem là vô cùngthận trọng cũng công nhận giá trị của tài sản thương hiệu Vì thế thương hiệu cũng

có thể được sử dụng để đảm bảo các khoản vay, đặc biệt ở Mỹ những công ty nhưDisney có thể vay một số tiền lớn chỉ bằng tên tuổi thương hiệu của họ

- Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp: Đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháptên tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty Định giá thương hiệu giúp công tytính toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và giúp tài sản kinh doanh củacông ty tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có

1.3.3 Vai trò của định giá thương hiệu

Từ khi được chính thức thùa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệukhông ngừng mở rộng Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quantrọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hailĩnh vực chính: Quản lý chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính Định giáthương hiệu để vạch ra chiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đốitượng thuộc nội bộ công ty bằng cách cung cấp các công cụ và quy trình để quản lý

và làm tăng giá trị kinh tế của thương hiệu Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi gảiquyết các vấn đề giao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngoài

 Ở khía cạnh quản lý chiến lược thương hiệu

Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu

quả tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trịcho các cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệungang tầm quan trọng với những tài sản còn lại Chúng bao gồm:

- Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tàisản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty Việc phânphối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí, ví dụphân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất định

- Đo lường khoản thu về vốn đầu tư trên cho thương hiệu dựa trên giá trịthương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI Hiệu quả công việc của những nhà cung cấpdịch vụ marketing và quản lý thương hiệu được đo lường dựa vào những mục tiêu rõrang liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu

- Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiêntheo thương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch

vụ, kênh phân phối …

- Khi cho phép các công ty con sử d ụng thương hiệu, việc quản lí và sử d ụngcần phải được kiểm soát Một tài sản phải trả tiền khi sử d ụng sẽ có cách quản líkhác với so với tài sản được sử dụng miễn phí

- Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư t ức sẽ đem vềthu nhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi củathương hiệu) Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn Theo đó,phần thưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng vớimức độ tăng giá trị của thương hiệu

- Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vịkinh doanh của thương hiệu đó đã đạt được

- Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn,thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương ứng

- Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro củachúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty

- Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau

khi liên kết

- Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao chogiá trị thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm nhữngtiềm năng phát triển Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro

Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công tyquản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu củachính họ

 Ở khía cạnh giao dịch tài chính

Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính.Sau đây là những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:

- Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con Để việcđóng thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống nhưthu nhập tại các trụ sở tập đoàn Các công ty con cũng có thể được phép sử dụngthương hiệu của công ty mẹ

- Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền

sử dụng thương hiệu cho bên thứ ba

- Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theođúng tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại Giá trị thươnghiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời gian nhấtđịnh

- Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũngnhư chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau khitiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng

- Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phânchia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh

- Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ v ới quyền khai thác thươnghiệu như phần kí quĩ

Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế c ủa thương hiệu, bạn sẽ thật sự

tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình

1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay.

Hiện nay có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để xác định giá trị thương hiệu.Tuy nhiên, phần này chỉ tập trung vào một số phương pháp cơ bản, trên cơ sở đó rút

ra một số nhận xét

1.4.1 Phương pháp tiếp cận chi phí

Phương pháp này dựa vào nguyên lý là: một nhà đầu tư mua một thương hiệu

sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó.Phương pháp dựa vào chi phí có hai cách tiếp cận, là tiếp cận theo chi phí quákhứ và tiếp cận theo chi phí thay thế hay chi phí tái tạo thương hiệu

1.4.1.1 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ

 Nội dung và phương pháp tính

Tiếp cận theo chi phí quá khứ có hai cách tính, trực tiếp và khấu hao

- Tính trực tiếp: Theo cách tính này, thì tổng chi phí đã phát sinh trong quátrình xây dựng và tạo ra thương hiệu, từ khởi đầu đến thời điểm định giá, bao gồmchi phí điều tra thị trường, chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí quảng cáo,…được coi là giá trị thương hiệu

Công thức tính chung là:

Trong đó: BV là giá trị thương hiệu, Ci là chi phí liên quan xây dựng và tạo ra

thương hiệu năm I và n là số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá.

- Tính theo khấu hao: đây là cách tính do Awasth Amodaran đưa ra Xuất phátđiểm của phương pháp này là coi thương hiệu là một tài sản có giá trị Giá trị của tàisản thương hiệu được hình thành và tăng dần theo quá trình quảng bá và khuếchtrương của doanh nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thương hiệu Chi phínày được khấu hao hàng năm và chi phí, hay giá trị còn lại chính là giá trị thươnghiệu

Trong đó: TCi là tổng chi phí bán hàng và quảng cáo năm i, r là tỷ lệ chi phí

có liên quan đến thương hiệu

 Điều kiện và yêu cầu áp dụng phương pháp tiếp cận chi phí quá khứ:

Phương pháp này đòi hỏi phải tổng hợp được tất cả chi phí đầu tư liên quanđến thương hiệu Do đó phương pháp này chỉ áp dụng được trong những trường hợpchi phí quá khứ có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu được hạch toán

rõ rang, đầy đủ và chính xác

 Ưu và nhược điểm

- Ưu điểm:

+ Rõ ràng về khía cạnh tài chính và kế toán

+ Đơn giản, có khả năng tính toán dễ dàng

+ Dữ liệu về chi phí trong quá khứ có thể tin cậy được

- Nhược điểm:

+ Kết quả mang tính chất tương đối, không thể hiện được giá trị tiềm năng củadoanh nghiệp

+ Việc định giá theo cách tiếp cận này mang tính chủ quan

+ Rất khó xác định được chi phí liên quan đến xây dựng một thương hiệu, đặcbiệt rất khó tách bạch được chi phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu trong tổng chiphí marketing hoặc rất khó xác định được chi phí không trực tiếp liên quan đếnthương hiệu, nhưng lại được đầu tư để hỗ trợ phát triển thương hiệu

+ Khó khăn đối với những thương hiệu đã có từ lâu đời

+ Trong nhiều trường hợp, chi phí để đầu tư cho thương hiệu chưa chắc đã tạo

ra giá trị gia tăng từ thương hiệu

Phương pháp này không thể hiện được liệu doanh nghiệp có thành công haykhông và liệu thương hiệu đó có mang lại hiệu quả hay không

1.4.1.2 Tiếp cận theo chi phí thay thế hay tính chi phí tái tạo thương hiệu

 Nội dung và phương pháp tính:

Cách tiếp cận này xuất phát từ quan điểm là để có được một thương hiệu nhưthương hiệu đang định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó Theo đó, cầnxác định và tổng hợp được các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó cókhả năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang đượcđịnh giá

Công thức tính chung là:

Trong đó: BV là giá trị thương hiệu; Ci là chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để cóđược thương hiệu tại thời điểm định giá và n là số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo

 Điều kiện và yêu cầu áp dụng:

- Chỉ áp dụng được trong các trường hợp xác định được đầy đủ và tương đốichính xác chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo

- Để áp dụng được cách tiếp cận này cần đánh giá được thực trạng thị trường

của thương hiệu, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đánh giáđược lòng trung thành, thị phần tương đối và tuyệt đối, số vùng địa lý mà thươnghiệu đã có mặt, hệ thống kênh phân phối…

 Ưu và nhược điểm:

- Ưu điểm: về mặt lý thuyết , cách tiếp cận này đem lại hiệu quả chính xáchơn cách tiếp cận chi phí quá khứ

- Nhược điểm:

+ Rất khó ước tính được chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan

+ Cách tiếp cận này rất tốn kém do phải đánh giá được thị trường, sự nhận biếtcủa người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị phần, số vùng địa lý mà thươnghiệu có mặt, hệ thống kênh phân phối, hình ảnh… Để đánh giá một cách chính xác,

sẽ tốn kém rất nhiều chi phí

+ Có những thương hiệu không thể dự tính được chi phí thay thế vì không thểthực hiện lại sự thành công như nó đã thể hiện

1.4.2 Phương pháp tiếp cận thị trường

Phương pháp tiếp cận thị trường dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịchthương hiệu trước là bằng chứng xác thực cho giá trị của một thương hiệu

 Nội dung và phương pháp tính

Phương pháp định giá thương hiệu theo cách tiếp cận thị trường được thực hiệnbằng cách so sánh, đối chiếu thương hiệu cần định giá với các thương hiệu tương tựhoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhượng, mua lại của thương hiệu tương tự để thamkhảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đưa ra giá trị của thương hiệu cần định giá

Công thức tính chung là:

BVa = BVb + i

Trong đó: BVa là giá trị của thương hiệu cần định giá

BVb là giá cả (sang nhượng, mua lại) của thương hiệu tương tự trên thịtrường( thương hiệu so sánh)

Ai là lượng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thương hiệu cần định

giá và thương hiệu so sánh.

n là số lượng các loại điều chỉnh bao gồm: (i) điều chỉnh do tác động củalạm phát (chênh lệch về mặt bằng giá giữa thời điểm giao dịch của thương hiệu sosánh và thời điểm định giá); (ii) điều chỉnh do sự khác biệt về vị trí địa lý( thịtrường) ; (iii) điều chỉnh do thay đổi về điều kiện thị trường và khung pháp luật; (iv)những vấn đề cụ thể của giao dịch như vấn đề về thuế…

 Điều kiện và yêu cầu áp dụng:

- Cách tiếp cận này chỉ thực hiện được khi có dữ liệu về giao dịch thương hiệu

và dữ liệu giá cả giao dịch thương hiệu phải còn hiệu lực vào thời điểm định giá vàđại diện cho thị trường vào thời điểm đó

- Cần tiến hành những điều chỉnh phù hợp để cho thương hiệu tương tự vàthương hiệu cần định giá trở nên dễ so sánh hơn Hay nói cách khác, khi sử dụngnhững giao dịch trước đó trong các thương hiệu , cần thực hiện những điều chỉnhcần thiết đối với sự thay đổi về thời gian, những hoàn cảnh thay đổi trong nền kinh

tế và trong các thương hiệu

- Cần cân nhắc đền quy mô doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, bảnchất và giá trị của tất cả tài sản bao gồm cả tài sản trong giao dịch, xu hướng trên thịtrường, vấn đề rủi ro, vị trí thị trường của doanh nghiệp có thương hiệu để so sánh

 Ưu và nhược điểm:

- Ưu điểm:

+ Đơn giản về mặt kỹ thuật, dễ hiểu và dễ thực hiện

+ Mang tính thực tế khách quan, đưa ra giá trị dựa vào giao dịch thực và cóbằng chứng thị trường, hạn chế được sự áp đặt chủ quan của người định giá Giá trịthu được phản ánh mức giá có thể thỏa thuận giữa người mua và người bán

+ Chi phí thấp và có thể hoàn thành trong thời gian ngắn

- Nhược điểm:

+ Chỉ thực hiện khi có dữ liệu giao dịch trên thị trường Tuy nhiên, rất hiếm cógiao dịch có thể so sánh trong thực tế hoặc thông tin đầy đủ của những giao dịchcủa thương hiệu có thể so sánh được hiếm khi được công khai

+ Kết quả có độ chính xác công khai do mỗi doanh nghiệp có những điều kiện

và đặc điểm khác nhau Hơn nữa, thương hiệu có tính duy nhất, khác biệt nên rấtkhó khăn trong việc tìm ra được những thương hiệu có thể so sánh được với thươnghiệu cần định giá

+ Giá cả các vụ sang nhượng, mua lại rất ít khi được công bố chi tiết cụ thể vàthường có sự khác biệt giữa mức giá công bố để tính thuế với mức giá thực tế giaodịch Hơn nữa, có hiện tượng thông tin không cân xứng do người định giá để mua

và định giá để bán có sự khác biệt về hiểu biết và thông tin nắm bắt

1.4.3.1 Cách thứ nhất là ước tính dòng tiền tăng thêm của doanh nghiệp

có thương hiệu so với doanh nghiệp thường dựa vào tỷ số giá trị/doanh số (phương pháp Amodaran)

 Nội dung và phương pháp tính:

Một lợi ích của thương hiệu nổi tiếngđó là doanh nghiệp có thể đưa ra mức giácao hơn và mức sinh lời sẽ cao hơn và do đó tỷ số giá trị/ doanh số cao hơn và giátrị doanh nghiệp cũng cao hơn Sự hơn giá càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn

Có thể tính giá trị thương hiệu theo công thức sau:

BV = (VSb – VSg) x Tổng doanh số

Trong đó: BV là giá trị thương hiệu cần được tính

VSb là tỷ số giá trị/doanh số của doanh nghiệp có thương hiệu

VSg là tỷ số giá trị/doanh số của doanh nghiệp bình thường

Tỷ số giá trị/Doanh số (VS) được tính như sau:

Trong đó: PM là tỷ suất sinh lời;

RIR là tỷ suất tái đầu tư n năm tới;

RIRn là tỷ suất tái đầu tư n năm trước;

k là chi phí sử dụng vốn;

gn là tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp n năm trước;

g là tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp dự kiến n năm tới;

n là số năm

 Điều kiện và yêu cầu áp dụng:

- Cần phải có cơ sở hợp lý để lựa chọn doanh nghiệp thường, trên cơ sở đóthu nhập dữ liệu cần thiết để tính toán Doanh nghiệp bình thường được lựa chọn đểtính toán cần nằm trong cùng lĩnh vực với thương hiệu được định giá, hay trong mộtngành đáp ứng được cùng các thông số về kinh tế Sự so sánh này phải được thựchiện có ý nghĩa và không gây ra sự nhầm lẫn;

- Dữ liệu của doanh nghiệp sử dụng để tính toán chính xác;

 Ưu và nhược điểm:

1.4.3.2 Cách thứ hai là dựa vào tiền bản quyền thương hiệu.

 Nội dung và phương pháp tính

Phương pháp này dựa vào tỷ lệ tiền bản quyền phải trả của một doanh nghiệp