Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGÔ QUANG HUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các thông tin, liệu sử dụng luận văn trung thực, nội dung trích dẫn ghi rõ nguồn gốc kết trình bày luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên LÊ THANH THÙY MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ Lời mở đầu Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .4 1.1.2 Chức thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Với doanh nghiệp 1.1.3.2 Với người tiêu dùng 10 1.1.3.3 Với kinh tế 11 1.2 Giá trị thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 12 1.2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 12 1.3 Cơ sở lý luận thương hiệu ngân hàng 14 1.3.1 Khái niệm 14 1.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 15 1.3.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 17 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK 2.1 Giới thiệu Eximbank 19 2.1.1 Giới thiệu chung Eximbank 19 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Eximbank 26 2.1.4.1 Tài sản nguồn vốn 26 2.1.4.2 Mạng lưới hoạt động 27 2.1.4.3 Kết hoạt động kinh doanh 28 2.1.4.4 Lực lượng nhân 34 2.1.4.5 Kỹ thuật công nghệ 36 2.1.4.6 Quan hệ công chúng 36 2.2 Kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank 37 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 37 2.2.1.1 Mơ hình nghiên cứu Y&R 38 2.2.1.2 Mơ hình nghiên cứu Aaker 41 2.2.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 44 2.2.2 Thiết kế khảo sát 45 2.2.3 Kết nghiên cứu 47 2.3 Đánh giá trình xây dựng thương hiệu Eximbank 61 Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK 3.1 Định hướng phát triển Eximbank thời gian tới 67 3.1.1 Tình hình kinh tế thời gian tới 67 3.1.2 Định hướng kinh doanh Eximbank thời gian tới 68 3.2 Đề xuất số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu Eximbank 69 3.2.1 Hình ảnh bên ngồi 70 3.2.2 Sản phẩm, dịch vụ 71 3.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 73 3.2.4 Chương trình marketing 74 3.2.5 Hiệu hoạt động 75 3.2.6 Đào tạo nhân lực 77 3.2.7 Phát triển công nghệ 79 3.3 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước 80 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích BCTC Báo cáo tài CBCNV Cán cơng nhân viên CNTT Cơng nghệ thông tin HĐQT Hội đồng quản trị KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TGĐ Tổng Giám Đốc TMCP Thương mại cổ phần DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Eximbank 23 Hình 2.2: Cơ cấu cổ đông Eximbank 24 Hình 2.3: Vốn điều lệ Eximbank so với toàn ngành 26 Hình 2.4: Tổng tài sản Eximbank so với tồn ngành 27 Hình 2.5: Tổng vốn huy động Eximbank so với toàn ngành 29 Hình 2.6: Tổng dư nợ Eximbank so với toàn ngành 31 Hình 2.7: Tình hình đầu tư tài Eximbank qua năm 32 Hình 2.8: Kết kinh doanh Eximbank qua năm 33 Hình 2.9: Cơ cấu nhân Eximbank 34 Hình 2.10: Thương hiệu xây dựng nào? 38 Hình 2.11: Mơ hình thương hiệu Y&R 41 Hình 2.12: Mơ hình thương hiệu Aaker 42 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 45 Hình 2.14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính 48 Hình 2.15: Biểu đồ phân bổ mẫu theo độ tuổi 48 Hình 2.16: Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ 49 Hình 2.17: Biểu đồ phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 49 Hình 2.18: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập 50 Bảng 2.1: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo khác biệt 51 Bảng 2.2: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo liên quan 51 Bảng 2.3: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo tôn trọng 52 Bảng 2.4: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo hiểu biết 52 Bảng 2.5: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo giá trị thương hiệu 53 Bảng 2.6: Tóm tắt kết kiểm định Cronbach Alpha 53 Bảng 2.7: Kết đánh giá phù hợp mơ hình 55 Bảng 2.8: Kết kiểm định phù hợp mơ hình 56 Bảng 2.9: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 2.10: Kết kiểm định mơ hình đa nhóm 58 Bảng 2.11: Kết phân tích thống kê mơ tả 59 LỜI MỞ ĐẦU Trình bày vấn đề Tại Việt Nam tồn khoảng 40 ngân hàng thương mại với số vốn điều lệ từ vài ngàn tỷ đến vài chục ngàn tỷ So với hệ thống ngân hàng giới nước ta nằm tốp nước có số lượng ngân hàng nhiều Các ngân hàng nhỏ với số vốn điều lệ khoảng 3.000 tỷ (vừa đủ yêu cầu NHNN) nhiều, gây bất lợi cho việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường tạo uy tín khách hàng Theo xu hướng phát triển hệ thống tài ngân hàng giới, ngân hàng Việt Nam q nhỏ, khơng đủ uy tín lực cạnh tranh dần sáp nhập lại với để tạo tổ chức mạnh mẽ vốn, uy tín khả cạnh tranh Trong dòng chảy mua lại sáp nhập diễn ngày mạnh mẽ thị trường tài chính, việc đánh giá giá trị thương hiệu vấn đề cộm chủ doanh nghiệp quan tâm theo dõi Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp, chiếm từ 70 – 80% giá trị doanh nghiệp doanh nghiệp biết quan tâm chăm sóc đến thương hiệu Do đó, việc nâng cao giá trị thương hiệu có chức quan trọng việc giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản có, khả cạnh tranh doanh nghiệp Eximbank nằm top ngân hàng uy tín có thương hiệu tốt Việt Nam với số vốn điều lệ 12.335 tỷ đồng, với lợi đó, thực sáp nhập với nhiều ngân hàng khác tăng vị uy tín ngân hàng Tuy nhiên giá trị thương hiệu Eximbank làm cách để tăng giá trị thương hiệu cho Eximbank thời gian tới chưa nhà quản lý cá nhân tổ chức có liên quan quan tâm Do đó, đề tài với nội dung “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” góp phần khám phá yếu tố ảnh hưởng đến giá thương hiệu Quảng cáo phát Quảng cáo báo Trên viết báo chí, phóng sự, chương trình truyền hình Các hoạt động từ thiện, tài trợ, văn hóa, xã hội Bạn bè, người thân Nhân viên giao dịch giới thiệu Internet Băng rơn, pa - nơ, áp phích, tờ rơi 10 Tôi chưa thấy quảng cáo liên quan đến Eximbank Câu 3: Anh Chị quan tâm tới hoạt động sau ?(Có thể chọn nhiều đáp án) Hoạt động từ thiện Những chương trình cơng ty tự tổ chức vào dịp đặc biệt Giới thiệu doanh nghiệp Tivi, báo chí, Internet Tài trợ cho kiện thể thao, văn hóa, nghệ thuật Tài trợ học bổng, hoạt động giáo dục Tài trợ chương trình phát sóng TV, báo đài Ấn miễn phí giới thiệu doanh nghiệp dịch vụ Diễu hành đường phố ( Roadshow) Câu 4: Vui lòng cho biết độ tuổi Anh/ Chị 18 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 55 – 64 Từ 65 trở lên Câu 5: Giới tính Nam Nữ Câu 6: Nghề nghiệp Quản lý (Giám đốc, Trưởng phòng…) Nhân viên Kinh doanh tự Công nhân, nông dân Sinh viên, học sinh Khác Câu 7: Trình độ học vấn Phổ thơng trung học Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Câu 8: Mức thu nhập hàng tháng Dưới triệu Từ – triệu Từ – 10 triệu Trên 10 triệu Phần II: Xin cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu sau Eximbank Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình Đồng ý Hoàn thường toàn đồng ý Sự khác biệt (sự khác biệt thương hiệu với thương hiệu khác) Tơi nhớ logo Eximbank cách nhanh chóng Tơi nhớ slogan Eximbank cách nhanh chóng Hệ thống mạng lưới Eximbank rộng khắp, vị trí thuận lợi Tôi dễ dàng phân biệt Eximbank với thương hiệu khác Sự liên quan (tính liên quan thương hiệu nhu cầu khách hàng) Sản phẩm, dịch vụ Eximbank đa dạng phù hợp với nhu cầu khách hàng Thông tin sản phẩm, dịch vụ cập nhật cách nhanh chóng cho khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng Eximbank tốt Eximbank ln phục vụ nhanh chóng có nhu cầu Sự tôn trọng (sự quan tâm, tôn trọng cho thương hiệu) Eximbank ngân hàng có quy mơ lớn 10 Eximbank nhà cung cấp dịch vụ tài uy tín, chuyên nghiệp 11 Các dịch vụ Eximbank cung cấp có chất lượng tốt 12 Eximbank doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho xã hội 5 Sự hiểu biết (hiểu biết sản phẩm dịch vụ thương hiệu) 13 Eximbank ln có sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng 14 Eximbank ln có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng 15 Các dịch vụ Eximbank có mức phí hợp lý 16 Eximbank có mức lãi suất cạnh tranh với ngân hàng khác 17 Phong cách phục vụ nhân viên Eximbank chuyên nghiệp, thân thiện, chu đáo 18 Nhân viên Eximbank thực nhanh chóng xác u cầu khách hàng 19 Thủ tục giấy tờ giao dịch Eximbank rõ ràng, đơn giản 20 Tôi giao dịch với Eximbank thường xuyên 21 Tôi giới thiệu cho người quen biết Eximbank 22 Eximbank thương hiệu mà nghĩ đến nghĩ dịch vụ tài 23 Tơi thích sử dụng dịch vụ Eximbank ngân hàng khác 24 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ Eximbank thời gian tới Giá trị thương hiệu PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 4.151 83.027 83.027 281 5.621 88.648 215 4.293 92.941 179 3.578 96.520 174 3.480 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Usually 904 Introduce 908 Think first 897 Like 923 Still use 925 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 4.151 % of Variance 83.027 Cumulative % 83.027 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % 9.445 2.436 1.482 1.023 49.709 12.821 7.800 5.383 49.709 62.531 70.331 75.714 716 3.768 79.482 593 3.120 82.602 514 2.707 85.309 476 2.503 87.813 402 2.118 89.931 10 307 1.617 91.548 11 284 1.493 93.042 12 261 1.375 94.417 13 225 1.185 95.602 14 194 1.023 96.625 15 175 919 97.544 16 142 749 98.293 17 138 728 99.021 18 122 640 99.660 19 065 340 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Total 9.445 2.436 1.482 1.023 % of Variance 49.709 12.821 7.800 5.383 Cumulative % 49.709 62.531 70.331 75.714 4.066 3.538 3.504 3.278 % of Variance Cumulative % 21.400 18.622 18.440 17.252 21.400 40.021 58.462 75.714 Rotated Component Matrixa Component Logo 143 150 895 111 Slogan 159 142 906 085 Network 075 134 837 137 Difference 118 210 858 177 Numerous 292 710 219 238 Update 225 754 116 182 Customer Service 273 782 242 143 Speed 273 754 099 224 Quy mo 261 162 175 797 Supplier 251 194 192 829 Good service 431 238 136 754 Social 167 267 088 851 Product 555 521 253 175 Promotion 571 456 201 276 Fee 744 302 260 132 Interest 500 485 180 269 Style 821 244 076 247 Implement 749 261 104 314 Paper work 836 233 039 276 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP MƠ HÌNH Model Summarye Model R R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate Durbin-Watson 524a 275 269 85496043 667b 444 435 75172373 704c 495 483 71934168 720d 518 502 70594340 1.854 a Predictors: (Constant), Knowledge b Predictors: (Constant), Knowledge, Relevance c Predictors: (Constant), Knowledge, Relevance, Difference d Predictors: (Constant), Knowledge, Relevance, Difference, Esteem e Dependent Variable: BAV ANOVAe Model Sum of Squares 33.285 33.285 Residual 87.715 120 731 121.000 121 Regression 53.754 26.877 Residual 67.246 119 565 121.000 121 Regression 59.941 19.980 Residual 61.059 118 517 121.000 121 Regression 62.692 15.673 Residual 58.308 117 498 121.000 121 Total Total Mean Square Regression Total df Total a Predictors: (Constant), Knowledge b Predictors: (Constant), Knowledge, Relevance c Predictors: (Constant), Knowledge, Relevance, Difference d Predictors: (Constant), Knowledge, Relevance, Difference, Esteem e Dependent Variable: BAV F Sig 45.536 000a 47.563 000b 38.613 000c 31.450 000d Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.060E-17 077 Knowledge 524 078 (Constant) 1.712E-17 068 Knowledge 524 068 Relevance 411 068 (Constant) 2.978E-17 065 Knowledge 524 065 Relevance 411 Difference Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig .000 1.000 6.748 000 000 1.000 524 7.675 411 VIF 1.000 1.000 000 1.000 1.000 6.019 000 1.000 1.000 000 1.000 524 8.020 000 1.000 1.000 065 411 6.290 000 1.000 1.000 226 065 226 3.458 001 1.000 1.000 (Constant) 3.938E-17 064 000 1.000 Knowledge 524 064 524 8.173 000 1.000 1.000 Relevance 411 064 411 6.409 000 1.000 1.000 Difference 226 064 226 3.523 001 1.000 1.000 Esteem 151 064 151 2.350 020 1.000 1.000 a Dependent Variable: BAV 524 Tolerance ONE-WAY ANNOVA (ĐỘ TUỔI) Test of Homogeneity of Variances BAV Levene Statistic df1 1.282 df2 Sig 118 284 ANOVA BAV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7.068 2.356 Within Groups 113.932 118 966 Total 121.000 121 F Sig 2.440 068 ONE-WAY ANNOVA (NGHỀ NGHIỆP) Test of Homogeneity of Variances BAV Levene Statistic 2.411a df1 df2 Sig 115 041 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for BAV ANOVA BAV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.982 664 Within Groups 117.018 115 1.018 Total 121.000 121 F Sig .652 688 ONE-WAY ANNOVA (THU NHẬP) Test of Homogeneity of Variances BAV Levene Statistic df1 4.821 df2 Sig 118 003 ANOVA BAV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.042 347 Within Groups 119.958 118 1.017 Total 121.000 121 F Sig .342 795 ONE-WAY ANNOVA (TRÌNH ĐỘ) Test of Homogeneity of Variances BAV Levene Statistic 702 df1 df2 Sig 118 553 ANOVA BAV Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.728 1.243 Within Groups 117.272 118 994 Total 121.000 121 F 1.250 Sig .295 T-TEST (GIỚI TÍNH) Group Statistics Sex BAV N Mean male Std Deviation Std Error Mean 66 1.3259024 1.05738282 13015483 91252323 12194105 E-1 female 56 1562671 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval F BAV Equal variances assumed Equal variances not assumed 1.205 Sig .275 t -1.600 df Sig (2-tailed) Mean Std Error Difference Difference of the Difference Lower Upper 120 112 -.28885730 18052260 -.64627949 06856488 -1.620 119.960 108 -.28885730 17835329 -.64198562 06427101