Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 96 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
96
Dung lượng
2,29 MB
Nội dung
i B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN DUY MINH GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE . LUN VN THC S KINH T Tp. HCM, nm 2011 ii LI CAM OAN Tôi xin cam đoan các s liu, tài liu s dng cho lun vn này đc thu thp t ngun thc t, đc công b trên các báo cáo ca c quan nhà nc, sách báo… tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. NGUYN THANH HI. Các đ xut, gii pháp và kin ngh đc bn thân tôi rút ra t trong quá trình hc tp, nghiên cu lý lun và thc tin ti Công ty Kitchmate Vit Nam. TÁC GI LUN VN NGUYN DUY MINH B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH KHOA ÀO TO SAU I HC KHOA QUN TR KINH DOANH NGUYN DUY MINH GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE . CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN THANH HI Tp. HCM, Tháng 10 nm 2011 iii LI CAM OAN Tôi xin cam đoan các s liu, tài liu s dng cho lun vn này đc thu thp t ngun thc t, đc công b trên các báo cáo ca c quan nhà nc, sách báo… tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. NGUYN THANH HI. Các đ xut, gii pháp và kin ngh đc bn thân tôi rút ra t trong quá trình hc tp, nghiên cu lý lun và thc tin ti Công ty Kitchmate Vit Nam. TÁC GI LUN VN NGUYN DUY MINH iv LI CM N Trong quá trình thc hin Lun vn này, tôi đã nhn đc s quan tâm giúp đ ca Quý Thy Cô, bn bè và tp th cán b công nhân viên Kitchmate Vit Nam Xin trân trng cm n TS. NGUYN THANH HI, ngi hng dn khoa hc ca Lun vn, đã hng dn tn tình và giúp đ tôi v mi mt đ hoàn thành Lun vn. Xin trân trng cm n Quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh, Khoa Sau i Hc đã hng dn và giúp đ em trong quá trình thc hin Lun vn. Xin trân trng cm n Quý Thy Cô trong Hi ng Chm Lun Vn đã có nhng góp ý v nhng thiu sót ca Lun vn này, giúp Lun vn càng hoàn thin hn. Xin trân trng cm n các bn đng nghip ti Công ty Kitchmate Vit Nam đã cung cp thông tin, tài liu và hp tác trong quá trình thc hin Lun vn. Và sau cùng, đ có đc kin thc nh ngày hôm nay, cho phép em gi li cm n sâu sc đn Quý Thy Cô Trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh trong thi gian qua đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu. v MC LC LI CAM OAN iii LI CM N iv MC LC v PH LC vii DANH MC CÁC BNG ix DANH MC CÁC HÌNH ix PHN M U 1 1. LÝ DO CHN TÀI 1 2. I TNG NGHIÊN CU 1 3. MC ÍCH NGHIÊN CU 1 4. PHM VI NGHIÊN CU 1 5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 1 6. Ý NGHA THC TIN CA NGHIÊN CU 2 7. CU TRÚC CA TÀI 2 CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR THNG HIU 3 1.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 3 1.1.1 Khái nim thng hiu 3 1.1.2 Vai trò ca thng hiu 4 1.1.3 Giá tr thng hiu 6 1.1.4 Các thành phn ca giá tr thng hiu 7 1.1.5 Nhng li ích khi s hu thng hiu có giá tr (giá tr thng hiu mnh) 11 1.2 Gii thiu tên mt s nghiên cu trc đây 12 1.3 Mô hình nghiên cu 13 1.3.1 Gi thuyt nghiên cu 13 1.3.2 Thit k nghiên cu 13 1.3.3 Phng pháp nghiên cu 15 1.3.4 Mu nghiên cu 15 1.4 Xây dng thang đo 16 1.4.1 Cht lng cm nhn 20 1.4.2 Nhn bit thng hiu (BAW) 20 vi 1.4.3 Liên tng thng hiu. (BAS) 21 1.4.4 Lòng trung thành thng hiu (BL) 21 1.4.5 Giá tr thng hiu (BE) 21 1.4.6 ánh giá thang đo 21 CHNG 2: THC TRNG GIÁ TR THNG HIU TI CÔNG TY 22 2.1 Tng quan công ty và môi trng ngành kinh doanh 22 2.1.1 Tng quan công ty 22 2.1.1.1 Công ty M FRICOTECH ELECTRONICS: 22 2.1.1.2 Kitchmate Vit Nam: 22 2.2.1.3 S Mng: 22 2.2.1.4 Tm Nhìn 23 2.2.1.5 nh hng phát trin: 24 2.2.1.6 S T Chc: 25 2.2.1.7 Mng li kinh doanh: 25 2.2.1.8 Logo: 27 2.2.1.9 Các loi sn phm bp: 27 2.2 Nghiên cu giá tr thng hiu ca Kitchmate ti công ty 27 2.2.1 Nghiên cu đnh tính 27 2.2.2 Nghiên cu đnh lng 27 2.2.2.1 Kim đnh mô hình đo lng Cronbach’s Alpha: 27 2.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 29 2.3 Thc trng “giá tr thng hiu Kitchmate trong thi gian qua: 34 2.3.1 i vi yu t S cm nhn cht lng sn phm Kitchmate: 35 2.3.2 i vi yu t S nhn bit thng hiu ca Kitchmate đi vi sn phm công ty 36 2.3.3 i vi yu t lòng trung thành thng hiu ca Kitchmate 37 CHNG 3: MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU KITCHMATE TRONG NHNG NM TI 39 3.1 Nhóm gii pháp Cm nhn cht lng : 39 3.2 Nhóm gii pháp nhn bit (nhn din) thng hiu: 41 3.4 Nhóm gii pháp trung thành thng hiu: 46 vii 3.5 Nhóm gii pháp khác liên quan đn vic nâng cao giá tr thng hiu: 48 KT LUN TÀI LIU THAM KHO. PH LC viii DANH MC CÁC T VIT TT CT Công ty TNHH Trách nhim hu hn KH Khách hàng LLBH Lc lng bán hàng DN Doanh nghip BM Bussiness Manager SME Sale Manage Executive JBM Junior Bussiness Manager Kitchmate Công ty Bp đin t Kitchmate ix DANH MC CÁC BNG S hiu Bng Tên Bng Trang Bng 2.1 Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha 39 Bng 2.2 Phân tích nhân t EFA sau khi hiu chnh (ln 1) 41 Bng 2.3 Phân tích nhân t EFA sau khi hiu chnh (ln 2) 43 Bng 2.4 Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi vi nhân t S cm nhn cht lng sn phm Kitchmate 46 Bng 2.5 Mc đ hài lòng ca khách hàng vi yu t nhn bit thng hiu 48 Bng 2.6 Mc đ hài lòng ca khách hàng vi yu t lòng trung thành thng hiu 50 DANH MC CÁC HÌNH S hiu hình Tên Hình Trang Hình 1.1 Mô hình v các thành phn giá tr thng hiu 14 Hình 1.2 Mô hình nghiên cu tng quát 18 Hình 1.3 Quy trình nghiên cu 22 Hình 2.1 S đ t chc 35 Hình 2.2 S T Chc ti Hà Ni 36 Hình 2.3 S T Chc ti Tp HCM 37 Hình 2.4 Các thành phn giá tr thng hiu Kitchmate 45 Hình 3.1 B trí gian hàng Kitchmate đ ngh 57 1 PHN M U 1. LÝ DO CHN TÀI Trong thi đi ngày nay, kinh doanh không còn là cuc chin bài tr và tiêu dit ln nhau ca các hãng xng mà là cuc chin khc lit nhm tha mãn s hài lòng ca ngi tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trc tip sn phm ca h nói riêng. thc hin đc s mnh y s có rt nhiu con đng, nhng con đng mà phn ln các doanh nghip chn la là “xây dng và phát trin thng hiu mnh”. Tuy nhiên, s thành công ca thng hiu li đc quyt đnh bi mc đ hài lòng v giá tr mà khách hàng cm nhn đc (gi tc là giá tr thng hiu) Cng vi xu hng y Công ty Bp đin t Kitchmate n lc xây dng giá tr thng hiu Kitchmate trong lòng khách hàng tiêu dùng bp nói chung và bp đin t nói riêng. Do đó, đ đánh giá thc trng vic xây dng “giá tr thng hiu” ti công ty, đ tài này xin đc phép s dng nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, i Hc Kinh T Tp HCM, đ tài nghiên cu khoa hc B2002-22-33 [1] và mô hình ca Aaker (1991) [2] làm c s nghiên cu cho giá tr thng hiu Kitchmate, đ t đó có th tìm ra nhng gii pháp giúp ích cho hiu qu kinh doanh trong nhng nm ti. 2. I TNG NGHIÊN CU Thc trng vic xây dng giá tr thng hiu ti Công ty Bp đin t Kitchmate và các gii pháp nhm hoàn thin “giá tr thng hiu Kitchmate” 3. MC ÍCH NGHIÊN CU Bp đin t là mt sn phm khá cao cp và là sn phm có nhiu tim nng trong tng lai, nó s giúp thay th bp dùng Gaz hin ti vi nhiu mi nguy him. Tuy nhiên nó khá mi m đi vi ngi tiêu dùng Vit Nam. Do đó, đ tài này nghiên cu đn giá tr thng hiu nhm xem xét tính hiu qu ca vic xây dng thng hiu Kitchmate trong thi gian qua, đ đ ra nhng gii pháp hp lý trong tng lai. Mt khác, giá tr đ tài còn là c s cho nhng doanh nghip mun tham gia vào th trng sn phm cao cp và có nhu cu khá mi m ti Vit Nam. 4. PHM VI NGHIÊN CU Do nng lc và thi gian có gii hn đ tài ch thu thp thông tin mu trên c s: + i tng là các khách hàng ca Kitchmate ti Tp HCM Gii hn thi gian t tháng 9/2010 đn tháng 9/2011 5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU - Phng pháp kho sát thc t: qua thi gian 3 nm tác gi công tác ti Công Ty vi v trí là ngi điu hành và trc tip nghiên cu xây dng thng hiu và chin lc kinh doanh . - Phng pháp nghiên cu: + nh tính: Tho lun tay đôi và tho lun nhóm tp trung. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, và b sung các thang đo thành phn ca giá tr thng hiu. [...]... khác nhau cho nh ng m c khác nhau Hi n nay giá tr c nghiên c u d tài khách hàng Nghiên c c p giá tr hi hi u d a vào khách khách hàng Theo Aaker (Managing brand Equity) [5], giá tr t t p h p các giá tr g n li n v i tên ho c bi ng c a u, nh ng giá tr này s c c ng vào s n ph m hay d ch v nh m gia tr i v i nh i liên quan g: giá - 1.1.4 Các thành ph n c a giá tr u 1.1.4.1 G thì 8 sau nhanh” T công ty Ngoài... pháp, - 6 7 M + : 3 nâng cao 3 1 1 u và giá tr c 1.1.1 Khái ni u Theo Moore (2003) [3] + + + + mà thôi khác nhau g hi u 4 ( bra ôi Có 5 sau : + 63/CP/1996) + hàng hoá + + - “ + 1.1.2 Vai trò c u - 5 máy Honda, hàng hoá Keller [4] i 6 tránh s p - Coca – cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc Donald’s Marboro 1.1.3 Giá tr Giá tr 69.6 64.1 51.2 41.3 30.9 30.0 29.3 26.4 24.2 , pp 15) [18] u u Giá. .. T công ty Ngoài r 9 ao , , Theo Aaker (1991) công ty [6] 1.1.4 10 Hình 1.1 Ngu n: Aaker (1991) ng c m nh n Ch ng c m nh n (PQ) là y u t n c a giá tr [7] n th c c a khách hàng v toàn b ch t u (Farquhar, 1989) ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh c và nh ng giá tr [8] ng cao cung c p mà h i m t s n ph m (Zeithaml, 1988) C m nh n ch cho khách hàng m u phân bi t chính nó t i th... tr tr c ti p ho c gián ti p trong b nh c c liên k t v [9] n ngay hi u ho c ch s h u (Aperia, 2004) Khách hàng s m t hay m am c nh hi u t o ra giá tr cho công ty và khách hàng c a mình b ng cách: cung c p thông tin; t và c m xúc tích c c; cung c mua s n ph m; phân bi nh v khái ni m và và vai trò c a ng u, gi thuy ngh là: 4/ u u (BL) là c t lõi c a giá tr gn bó c iv u M t khi s hi u cao thì khách hàng... khách hàng ít có kh u khác ch vì giá và khách hàng trung t n t i c a khách hàng trung thành làm gi i th c i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c 1/ Ch 11 h gi i thi u các s n ph m c vào t m quan tr ng c 1.1.5 khi công ty n các khách hàng khác (Assael,... – – TP.HCM – Vietnam • Tel: (84.8) 62905950 Fax: (84.8) 62905940 • Website: www.frico.com.my www .kitchmate. com : 2 - TIÊU DÙNG 100 nhân viên 23 2 24 2 25 2 Hình 2.1 2 c: 26 Hình 2.2 Hình 2.3 27 2.2.1.8 Logo: 2 ( 4) 2.2 i công ty 2.2 40 2.2 2.2 Cronbach’s Alpha: c ki tin c y b ng công c Cronbach’s Apha Công c này ng bi n quan sát, nh t Các bi n quan sát có h s n – t ng (item-total correlation) nh b... ng nh m tìm ki m s ng b hay khác bi t c a Giá Tr ng nhi ng khách hàng 1.3 Mô hình nghiên c u 1.3.1 Gi thuy t nghiên c u H1: Ch ng c m nh n có nh H2: Nh n bi u có ng tích c n giá tr ng tích c n giá tr ng tích c n giá tr ng tích c n giá tr u u u ng hi u Hình 1.2 (PQ) (BAS) H1 H3 (BE) H2 H4 Trung thành (BAW) (PL) 1.3.2 Thi t k nghiên c u Nghiên c c ti n chính: (1) nghiên c nh tính nh m xây d ng b n ph ng... ph ng v n chính th c (xem ph l c 2) dùng cho nghiên c ng 1.3.2.2 Nghiên c ng ng kh d ng b n t t i Vi t Nam c ki tin c y b ng công c Cronbach’s Apha Công c này ng bi n quan sát, nh t Các bi n quan sát có h s n – t ng (item-total correlation) nh b lo i và tiêu chu n ch n Cronbach’s Apha t 0.6 tr lên ( Tr c Long (2006,46) trích t Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork,... PQ1: PQ2: PQ3: PQ4: PQ5: 1991) 1.4.2 (BAW) BAW 1: BAW 2: khác BAW 3: BAW 4: 4 21 1.4.3 u (BAS) BAS 1: BAS 2: BAS 3: BAS 4: Kitchmate 1.4.4 u (BL) BL 1: BL 2: BL 3: Tôi BL 4: 1.4 (BE) BE 1: BE 2: BE 3: 1.4.6 Các Cronbach’s Alpha v khám phá (EFA) Tóm t t: o 22 C TR NG GIÁ TR UT I CÔNG TY 2.1 doanh 2.1 2.1 KUALALUMPUR FRICOTECH ELECTRONICS 2.1 FRICOTECH ELECTRONICS – Malaysia Tr • • • – – Hanoi – Vietnam... tranh 1 tên [11] T P CHÍ KHOA H C VÀ CÔNG NGH IH NG n Ph n giá tr n quan S 3(44).2011 [12] tâm c a nghiên c u này nh n m nh vào th ng ôtô, ph n khách hàng cao c p g n gi nB n T Tuy nhiên, tâm lý c ng hàng tiêu dùng có th thay i theo s n ph m 13 Do nh Hi u trên s u này xu t phát t mong mu n ng d ng và nghiên c u sang ng nh m tìm ki m s ng b hay khác bi t c a Giá Tr ng nhi ng khách hàng 1.3 Mô hình . B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN DUY MINH GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE . . thng hiu là mt trong nhng giá tr mà tài sn thng hiu mang li cho công ty. Th ba, tài sn thng hiu s giúp cho công ty thit lp mt chính sách giá cao và ít l thuc hn đn các. 1.4.5 Giá tr thng hiu (BE) 21 1.4.6 ánh giá thang đo 21 CHNG 2: THC TRNG GIÁ TR THNG HIU TI CÔNG TY 22 2.1 Tng quan công ty và môi trng ngành kinh doanh 22 2.1.1 Tng quan công