Giải pháp nâng cao giá trị khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty xi măng Nghi Sơn

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM HUNH VN LÃM GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR KHÁCH HÀNG NHM NÂNG CAO NNG LC CNH TRANH CA CÔNG TY XI MNG NGHI SN Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC : PGS.TS H TIN DNG TP. H Chí Minh – nm 2010 LI CM N Tôi xin đc dành trang này đ bày t lòng bit n trc ht đn các Thy Cô trong Khoa ào to Sau đi hc và Khoa Qun tr Kinh doanh Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã tn tình truyn đt nhng kin thc quý báu – nn tng cho vic nghiên cu và hoàn thành lun vn này. Xin chân thành cám n Thy PGS-TS H Tin Dng đã nhit tình giúp đ, hng dn ch bo trong sut quá trình tôi thc hin lun vn. Xin cám n các đng nghip  Công ty xi mng Nghi Sn, các khách hàng xi mng công nghip khu vc phía Nam đã đóng góp ý kin, hp tác và nhit tình h tr tôi trong quá trình nghiên cu, kho sát thu thp s liu đ hoàn thành lun vn này. TP H Chí Minh, ngày 20 tháng 9 nm 2010 Hunh vn Lãm LI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu s dng trong lun vn này là trung thc. Kt qu nghiên cu cha tng đc ai công b trong bt k công trình nghiên cu nào. Tác gi Hunh vn Lãm DANH MC CÁC BNG VÀ HÌNH 1. Danh mc các bng Trang Bng 2.1: Nhu cu tiêu th và sn lng xi mng VN giai đon 2003 - 2009 30 Bng 2.2: Sn lng tiêu th xi mng Nghi Sn và các loi xi mng trên toàn quc 33 Bng 2.3: Doanh thu và li nhun ca công ty xi mng Nghi Sn qua các nm 35 Bng 2.4: H s mc đ nh hng ca các bin quan sát lên các thành phn 42 2. Danh mc các hình Hình 1.1: Các li th cnh tranh ca Porter 10 Hình 1.2: Các khi tng th ca li th cnh tranh 11 Hình 1.3: nh v quy trình cnh tranh liên kt tng h 11 Hình 1.4: Quan đim toàn din v giá tr 19 Hình 1.5: Quy trình nghiên cu đo lng giá tr 23 Hình 1.6: Mô hình giá tr khách hàng tng quát 26 Hình 2.1: Tng quan th phn xi mng 2009 so vi 2008 29 Hình 2.2: Tng quan tiêu th xi mng ba min nm 2009 31 Hình 2.3: Sn lng tiêu th xi mng Nghi Sn khu vc phía Nam và toàn quc 34 Hình 2.4 : Sn lng tiêu th xi mng Nghi Sn  khu vc phía Nam 36 Hình 2.5 : Th phn xi mng xá  khu vc phía Nam ca Công ty xi mng Nghi Sn 36 Hình 2.6 : Th phn xi mng công nghip khu vc phía Nam nm 2009 37 Hình 2.7 : So sánh các hãng theo đánh giá ca các nhà phân phi 38 Hình 2.8 : So sánh các hãng theo đánh giá ca các nhà sn xut bê tông 38 Hình 2.9 : Mô hình giá tr khách hàng hin ti ca Công ty xi mng Nghi Sn 44 MC LC M U 1 1 S cn thit ca đ tài nghiên cu. 1 2 Mc đích nghiên cu. 2 3 Ph m vi nghi ên c u 3 4 Phng pháp nghiên cu 3 5 C u trúc lun vn 4 CHNG 1 C S LÝ LUN V GIÁ TR KHÁCH HÀNG VÀ CNH TRANH 6 1.1 Các khái ni m c  b n 6 1.1.1 Cnh tranh và nng lc cnh tranh. 6 1.1 .2 L i th cnh tranh v à giá tr  khách h àng 9 1.2 Phân tích giá tr khách hàng ca doanh nghip 18 1.2.1 Quan đi m to àn di n v giá tr 18 1.2.2 Các đc tính ca giá tr 19 1.2.3 Giá tr  l à th c đo chin l  c tt h n s  h ài lòng c a khách h à ng. 21 1.3 o lng giá tr khách hàng. 23 1.3.1 Quy trình và ph ng pháp nghiên c u 23 1.3.2 Xác đnh kích thc mu và đi tng nghiên cu 24 1.3.3 Thit k bng câu hi và chn mô hình nghiên cu 25 Tóm tt chng 1 26 CHNG 2 PHÂN TÍCH HIN TRNG GIÁ TR KHÁCH HÀNG CA CÔNG TY XI MNG NGHI SN 28 2.1 Khái quát v ngành xi mng Vit Nam 28 2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ngành xi mng Vit Nam 28 2.1.2  c đim th tr  ng xi mng Vit Nam 29 2.1.3 Kh nng cnh tranh ca ngành xi mng Vit Nam khi hi nhp 31 2.2 Công ty xi mng Nghi Sn và khách hàng 32 2.2.1 Tng quan v công ty Xi mng Nghi Sn 32 2.2.2 Mô hình giá tr  khách h àng C ông ty xi mng Nghi Sn 39 2.2.3 V th hin ti ca công ty xi mng Nghi Sn t góc nhìn giá tr 45 2.3 ánh giá chung 47 Tóm tt chng 2 49 CHNG 3 CÁC GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR KHÁCH HÀNG NHM NÂNG CAO NNG LC CNH TRANH CA CÔNG TY XI MNG NGHI SN. 50 3.1 Gii pháp nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca công ty Xi mng Nghi Sn 51 3.1 .1 Nhóm gi i pháp c i tin các yu t v ch t l  ng 51 3.1.2 Nhóm gii pháp ci tin các yu t v giá 62 3.1.3 Nhóm gii pháp ci tin các yu t v hình nh công ty 65 3.2 Mt s kin ngh 67 3.2.1 i vi nhà nc 67 3.2.2 i vi Công ty xi mng Nghi Sn 68 KT LUN 69 TÀI LIU THAM KHO 70 PH  LC 1 M ĐU 1. S cn thit ca đ tài nghiên cu Ngành sn xut xi mng đã và đang phát trin mnh nhm tha mãn nhu cu ngày càng tng ca th trng trong nc (~12%/ nm), gim dn lng clinker (bán thành phm) và xi mng nhp khu hàng nm. Nh điu kin t nhiên thun li cho sn xut, nhu cu th trng tng trng mnh, chính sách u đãi ca nhà nc, và đc bit t sut li nhun ca ngành tng đi cao trong mt thi gian dài, s lng các doanh nghip trong và ngoài nc đu t vào sn xut xi mng ngày càng nhiu, cnh tranh ngày càng gay gt, nht là khi th trng đã có du hiu bão hòa sau khi hàng lot d án mi hoàn thành giai đon đu t xây dng và bt đu đi vào sn xut n đnh. Vit Nam đang tham gia ngày càng sâu rng vào quá trình hi nhp kinh t quc t. C th, s thc hin các cam kt ca AFTA, Hip đnh thng mi Vit- M, khu vc thng mi t do ASEAN- Trung Quc, và đc bit là nhng cam kt khi đã là thành viên ca T chc Thng mi th gii (WTO). Theo tin trình hi nhp, m ca th trng xi mng Vit Nam thì kh nng thâm nhp th trng Vit Nam ca các nhà sn xut và xut khu clinker và xi mng trong khu vc ông Nam Á s ngày càng mnh. Trc nhng c hi ln m ra cho ngành xi mng và nhng thách thc trong môi trng kinh doanh đang thay đi, đ tn ti và phát trin trong môi trng cnh tranh ngày càng phc tp, các doanh nghip xi mng phi xác đnh nhng li th ca mình, qua đó xây dng chin lc cnh tranh phù hp nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca mình trên th trng. Công ty xi mng Nghi Sn, ni tác gi đang làm vic, cng không là ngoi l. T quan đim nng lc cnh tranh ca doanh nghip đc th hin, đánh giá thông qua th trng hay nói cách khác do khách hàng quyt đnh, chc chn rng nhng sn phm dch v nào mang li cho khách hàng giá tr càng cao thì càng có sc cnh tranh. i vi ngành xi mng, giá tr khách hàng hình thành t nhng yu t đc thù nào? Giá tr mà doanh nghip đa đn cho khách hàng là cao hay thp so 2 vi k vng ca khách hàng và so vi các đi th cnh tranh khác? Cn làm gì đ nâng cao giá tr khách hàng ca doanh nghip mình? Gii quyt đc mt cách thu đáo các câu hi đó chc chn s giúp cho doanh nghip hiu khách hàng ca mình hn và hình thành đc các chin lc cnh tranh hp lý nhm phát huy li th và nâng cao sc cnh tranh ca mình trên th trng. Cn nghiên cu vn đ này mt cách c th và chúng tôi đã chn hng nghiên cu các gii pháp nâng cao giá tr dành cho khách hàng, qua đó nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip. ã làm vic trong ngành xi mng hn 10 nm và kinh qua nhiu công vic t k s d án, cán b k thut, đn qun lý hot đng sn xut và phân phi; tri nghim qua nhiu hot đng lý thú liên quan đn th trng và cnh tranh tác gi mun tng hp và phát trin các nghiên cu nh ca bn thân và các đng nghip trc đây cùng các hot đng kho sát khách hàng trong ngành… thành mt lun vn tt nghip cao hc, th hin đc mt kt qu nghiên cu tng đi hoàn chnh và có giá tr thc tin v các vn đ liên quan đn th trng xi mng, giá tr khách hàng và nng lc cnh tranh ca công ty xi mng Nghi Sn, qua đó giúp doanh nghip lp và trin khai các k hoch sn xut và chính sách kinh doanh hiu qu, duy trì và nâng cao nng lc cnh tranh ca mình trên th trng. Xut phát t s cn thit nh trên, tôi chn đ tài «Gii pháp nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca công ty xi mng Nghi Sn» cho lun vn thc s qun tr kinh doanh ca mình. 2. Mc tiêu nghiên cu Mc tiêu ca đ tài nh sau: - Khái quát c s lý lun v giá tr khách hàng và nng lc cnh tranh đ phân tích mi liên h và tác đng ca các thành phn giá tr khách hàng đn nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Trình bày quy trình và phng pháp đo lng giá tr khách hàng nh là mt hàm s ca các thành phn “cht lng”, “giá”, và “hình nh doanh nghip” theo quan đim toàn din v giá tr, t đó xây dng mô hình giá tr khách hàng tng quát. 3 - Xây dng mô hình giá tr khách hàng hin ti ca Công ty xi mng Nghi Sn t kt qu kho sát khách hàng đi vi sn phm xi mng pooclng hn hp PCB40 và trên th trng xi mng công nghip khu vc phía Nam, qua đó nhn xét v th hin ti ca Công ty xi mng Nghi Sn t góc nhìn giá tr. T các h s nh hng ca các nhân t trong mô hình, đánh giá mc đ quan trng ca các thành phn to nên giá tr khách hàng công ty xi mng Nghi Sn và đnh hng mt s gii pháp nâng cao giá tr khách hàng. -  xut các nhóm gii pháp ci tin các yu t v “cht lng”, “giá”, “hình nh doanh nghip” đ nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca Công ty xi mng Nghi Sn. 3. Phm vi nghiên cu - V không gian: Kho sát khách hàng ca các doanh nghip xi mng trên th trng phía nam, nhiu nht  TP HCM và các tnh lân cn. Các gii pháp cng tp trung vào th trng mc tiêu ca Công ty Xi mng Nghi Sn là xi mng dùng cho sn xut công nghip hoc các d án ln (xi mng ri). - V thi gian: Kho sát khách hàng trong nm 2009. - Xây dng gii pháp phù hp vi đnh hng chin lc ca Công ty Xi mng Nghi Sn, gn vi mc tiêu phát trin ngành công nghip xi mng Vit Nam đn 2010 và đnh hng đn 2020 ca Chính ph: «đáp ng đ nhu cu tiêu dùng xi mng trong nc (c v s lng và chng loi), có th xut khu khi có điu kin; đa ngành xi mng Vit Nam thành mt ngành công nghip mnh, có công ngh hin đi, đ sc cnh tranh trên th trng trong nc và quc t trong tin trình hi nhp.» 4. Phng pháp nghiên cu 4.1 Nghiên cu lý lun Phân tích, tng hp, khái quát hóa, h thng hóa nhng vn đ lý lun có liên quan đn đ tài. 4 4.2 Nghiên cu thc tin a- Tho lun ni b, tham kho ý kin các nhà phân phi, đi lý ca công ty, phng vn mt s chuyên gia trong ngành xi mng và khách hàng ca công ty đ xác đnh các yu t có nh hng đn giá tr khách hàng và hình thành phiu kho sát. b- Tham kho và s dng mt s kt qu nghiên cu t các đ tài liên quan. Xem li các ý kin phn ánh ca khách hàng, k c các th khiu ni hay yêu cu ci tin, yêu cu h tr… nhm tp trung vào đúng trng tâm ca vn đ cn kho sát khi lp bng câu hi. c- Kho sát bng phiu hi: S dng phng pháp chn mu thun tin, càng nhiu càng tt trong s các công ty kinh doanh bê tông và cu kin đúc sn, các công ty xây dng (khách hàng trc tip s dng sn phm xi mng) trên đa bàn nghiên cu. Có th phng vn trc tip (qua bng câu hi) hoc gi và nhn tr li bng câu hi qua email, fax, th. 4.3 Phng pháp thu thp thông tin và x lý s liu a- Các thông tin th cp nh các s liu v tài chính, v tình hình kinh doanh ca các doanh nghip xi mng ti Vit Nam … đc thu thp qua các báo cáo, các thông tin th trng, các tp chí, sách, báo, qua các trang web… b- Các thông tin s cp đc thu thp thông qua điu tra trc tip khách hàng ca các công ty xi mng khu vc phía Nam. c- S dng các công c thng kê đ tng hp và x lý s liu điu tra. 5. Cu trúc lun vn Ngoài phn m đu trình bày s cn thit và mc đích nghiên cu, phm vi và phng pháp nghiên cu, và phn kt lun, lun vn gm 3 chng chính: Chng I: C s lý lun v giá tr khách hàng và nng lc cnh tranh Trong chng này, chúng tôi trình bày v cnh tranh và nng lc cnh tranh, li th cnh tranh và giá tr khách hàng, phân tích mi liên h gia các thành phn ca giá tr khách hàng vi nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Chúng tôi cng đi 5 sâu phân tích quan đim toàn din v giá tr và các đc tính ca nó. Phn còn li ca chng, chúng tôi trình bày mt cách chung nht phng pháp kho sát và đo lng giá tr khách hàng ca doanh nghip thông qua kho sát các yu t to nên nó và đa ra mt mô hình giá tr tng quát. Chng II: Phân tích hin trng giá tr khách hàng ca Công ty xi mng Nghi Sn Trc ht, chúng tôi trình bày khái quát v ngành xi mng và Công ty xi mng Nghi Sn cng nh đánh giá ca khách hàng v sn phm xi mng pooclng hn hp PCB40 ca công ty. Tip theo là kt qu nghiên cu kho sát khách hàng và mô hình giá tr khách hàng hin ti ca Công ty xi mng Nghi Sn; v th cnh tranh ca công ty xi mng Nghi Sn t góc nhìn “giá tr”, Cui cùng, chúng tôi đánh giá chung v tm quan trng hay mc đ nh hng ca các thành phn to nên giá tr khách hàng ca công ty xi mng Nghi Sn, t đó đa ra nhn xét v các yu t mà công ty cn u tiên ci thin và đnh hng các gii pháp nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca Công ty xi mng Nghi Sn. Chng III: Các gii pháp nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca Công ty xi mng Nghi Sn Trong chng này chúng tôi tp trung đi sâu phân tích các gii pháp nâng cao giá tr khách hàng ca công ty xi mng Nghi Sn bao gm nhóm các gii pháp ci tin các yu t ca thành phn cht lng nh nâng cao sn lng cung cp và duy trì các thuc tính ca sn phm, nâng cao cht lng h thng phân phi và dch v khách hàng; nhóm các gii pháp ci tin các yu t ca thành phn giá; nhóm các gii pháp ci tin các yu t ca thành phn hình nh công ty. Cui cùng, chúng tôi nêu mt s kin ngh đi vi nhà nc và đi vi Công ty xi mng Nghi Sn. Ngoài ra, phn ph lc  cui lun vn bao gm bng kho sát khách hàng, kt qu x lý d liu trên máy tính bng phn mm SPSS, bng tham chiu các phng án tính giá tr khách hàng, và ma trn hình nh cnh th trng phía Nam ca Công ty Xi mng Nghi Sn. [...]... tìm còn là nh à khách hàng bi à nh à khi khách hàng hãnh di im àh à là m khách hàng liên h c ình àng m à t ù” 8 doanh nghi 1.1.3.5 Giá c Theo Philip Kotler, công ty có th cho khách hàng (v : tính giá r gi êm các l Tính giá r ng v ào bán h p d c ành , doanh nghi c àng ch d ài th Tuy nhiên, duy trì v chi ùng m àng và làm cho ên kém tin c Giúp khách hàng gi hàng th hàng v à doanh nghi ù giá bán c ài s... doanh nghi ”, www.mbavn.org không gian Hình 1.3 Ngu tranh v h ình c 1.1.2.2 Giá tr ên k êm (2005), Th à phát tri àng Theo t value) là chênh l , Nhà xu àng (customer à khách hàng “nh 12 v 2 hách hàng ph Hay, là gói l 3 Tôn Th êm g khách hàng, là nh à giá tr ì mà khách hàng thu v ãt à khách à công s às 4 c Philip Kotler, m cho r (customer value) là chênh l mà khách hàng nh chi phí mà khách hàng ph khách hàng. .. trên th à ch ra thu nh doanh nghi à phát tri thu “Th giá tr ùy ào chúng ta N th àng là luôn luôn tính toán làm th elch – Ch à giá tr quan h àng c ì “L à giá tr à doanh nghi àng, giá tr ; giá tr à khách hàng s cho nh sinh m ” (Michael Porter, 1985) Khi doanh nghi t ra giá tr ình thì doanh nghi ngh à doanh nghi s ho ông th àm Vì th các doanh nghi v ào giá tr hi ên th àng vì giá tr Gale, 1944) àng c à tín... th ào Giá tr ài lòng chính là c khách hàng là m 1.2.3.1 Giá tr Giá tr ài lòng c àng d àng d ên th ên th hài lòng c M ên khách hàng S ê à nh v àng c Không có thông tin t àng c ghi ã hài lòng nh àd hài lòng c àng i ình s àng c àng c ên s ài lòng không th d khách hàng c àc àng c tranh n 22 1.2.3.2 Giá tr àng ngh Giá tr àx àng chú tâm vào câu h à, n s ì mà khách ã ph ì kh àng ti mua là r l à khách hàng. .. ch ph ên t ành chính n hà khách hàng Nhân s hàng ch àb às c ào nhoáng c ên chuyên nghi l àm phi gi òng và chính s à có k ên môn cao có tác d àng duy trì quan h hàng m òng trung thành c khách hàng luôn àng, gi ùng v à góp ph ên th 1.1.3.4 T cung à phân bi doanh nghi khác Vì ti sau m ình mà doanh nghi úng v ch ã ch ình trên th às cho khách hàng m ên tên tu nghi ên hình à khách hàng có v v ti ên, khi ã... ài lòng c àng c hàng ph àng c khách hàng c êng doanh nghi Giá tr ào à ù theo s c à th àng này v c ùy thu àng khác, và ào s d Giá tr àng c àc à ph chung, không có tình tr àng ch ùng s ki ê tông là thành viên/ khách hàng n ì nghi n c nghi ày s 1.3.3 Thi à ch ình nghi n c Các câu h trong vi ên quan c giá tr hàng M kho thu th àng v àng c có nh ình Mô hình àng ành ph Hình cho r bi à doanhnghi ành ph Ch (y... nh ình bày giá tr àm à giá Vi à khách hàng luôn th àng hóa và d àng hóa có giá tr ài s àng s gi mà h x ã tính toán và ã mua, khách hàng ã nh c àng s ên vi hi u hay d à cung c tr à cung c các h tu àn và c àm th nh toán l sao có r –b à cung c ãt à nh ãb th ày gi à cung c à/ ho ì 19 Hình 1.4 Ngu b àn di (2007), C - Xã h ành khách hàng và chi 1.2.2 1.2.2.1 M nghi c khách hàng c ình so v anh nghi à 20 c... nên doanh nghi à các y tính b àm c êu chí v nghi ài chính, nhân l êng bi trong ho qu àc ên cùng m ùng m òi h các l à có êng mình Nh mãn t òi h àng m ày, doanh nghi êu c àng c àm ành b mô M i à ch doanh nghi àv s c òn kh n g gi 1.1.2 L à giá tr àng 1.1.2.1 L L à kh th êu quan tr Theo Michael Porter, l 10 th T nh v à th nh nâng cao ch : nâng cao hi à nâng cao s Hình 1.1 Các l Ngu a mãn khách hàng (1995),... s àm cho thông tin k à th àng kém h chí sai l 1.2.2.3 Giá tr à c Các nhà cung c ãd ình v có th à khách hàng th c õh quy c m b nghi à chúng ài, các doanh nghi thi ã nói cho khách hàng c m ình bi à khách hàng có th ngành Khi rào c t àh t à à cung c ài ngành ho ào quy hàng có s nh às xói mòn th ã nhanh chóng th nh th ày 21 1.2.3 Giá tr ài lòng c Giá tr àng không ph àm ài lòng c th ur àng àng” nhi àng... là t àng Khách hàng luôn tính toán t ành c 5 Philip Kotler (2007), Nh V Nhà xu à kh ùng, Nguy -tr 94 , biên d ình Quy 14 th àm trong t ành s l àng ti gi às các s ành cho m c nhà cung c 1.1.3 ành ph giá tr àng c tranh c T à kh ình công ngh tr ùh àng, v nh ng l doanh nghi à doanh nghi mang l àd ã và ình Doanh nghi àng (th r doanh nghi Nói cách khác, doanh nghi àng càng nhi doanh nghi ên th giá tr ì n . GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR KHÁCH HÀNG NHM NÂNG CAO NNG LC CNH TRANH CA CÔNG TY XI MNG NGHI SN. 50 3.1 Gii pháp nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca công. nâng cao giá tr khách hàng. -  xut các nhóm gii pháp ci tin các yu t v “cht lng”, giá , “hình nh doanh nghi p” đ nâng cao giá tr khách hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh. đánh giá ca khách hàng v sn phm xi mng pooclng hn hp PCB40 ca công ty. Tip theo là kt qu nghi n cu kho sát khách hàng và mô hình giá tr khách hàng hin ti ca Công ty xi mng Nghi