Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học công nghiệp thực phẩm TPHCM

Với phương pháp mô tả, quy nạp và phân tích tổng hợp, nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu của một trường đại học, cụ thể là trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM, khám

- - -

-NGUYỄN LƯƠNG NGÂN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

- - -

-NGUYỄN LƯƠNG NGÂN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tiến sĩ Bảo Trung, nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ về phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn

Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng như phục

vụ cho công việc sau này

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Lương Ngân

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của TS Bảo Trung

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Lương Ngân

Theo thống kê, trong những năm qua có rất nhiều bài viết có liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên những bài viết có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo thì rất ít Vậy tại sao trong lĩnh vực giáo dục đào tạo lại chưa nói đến thương hiệu? Các trường có cần xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu cho mình hay không? Trong nền kinh tế thị trường, xây dựng thương hiệu là điều tất yếu không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần phải coi trọng, mà đặc biệt là trong giai đoạn giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều trường từ công lập, dân lập và quốc tế ngày càng tăng về số lượng Nhận thức được tầm quan trọng này, trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh những năm qua đã có những chính sách xây dựng thương hiệu, tuy nhiên chỉ dừng lại ở mức giới thiệu, tuyển sinh

Thương hiệu gắn liền với quan hệ giữa nhà trường với sinh viên, giảng viên và các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước Nghiên cứu giá trị thương hiệu đã được nhiều luận văn thạc sĩ tại Việt Nam thực hiện, nhưng chỉ chủ yếu ở sản phẩm hữu hình như điện thoại, ti vi, Với phương pháp mô tả, quy nạp và phân tích tổng hợp, nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu của một trường đại học, cụ thể là trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường

Thông qua mô hình của David Aaker, nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của bốn nhân tố (giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu) đến giá trị thương hiệu trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM Từ đó, tác giả đề ra những biện pháp đẩy mạnh giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Đối tượng khảo sát 4

4.2 Nguồn dữ liệu 4

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: 4

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: 5

4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 6

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

6 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9 1.1 Thương hiệu 9

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 9

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 12

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 14

1.1.4 Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học 18

1.2 Giá trị thương hiệu 20

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 20

1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu 21

1.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu 26

1.3.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 30

2.1 Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Tình hình hoạt động của trường 31

2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM 34

2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 34

2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM 36

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM 52

3.1 Quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM từ nay đến năm 2020 52

3.1.1 Về tầm nhìn 53

3.1.2 Về sứ mạng 53

3.1.3 Về chất lượng đào tạo của trường 54

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TP.HCM 54

3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu 55

3.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận 56

3.2.3 Đối với ham muốn thương hiệu 58

3.2.4 Đối với lòng trung thành thương hiệu 61

3.3 Một số kiến nghị 65

3.4 Kết luận 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (1995) 23 Hình 2.1: Lưu lượng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trường 32 Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trường ĐHCNTP TPHCM đến 2012 32

Bảng 2.2 Thực trạng Nhận biết thương hiệu đối với sinh viên 37

Bảng 2.3 Thực trạng Chất lượng cảm nhận đối với sinh viên 38

Bảng 2.4 Thực trạng Ham muốn thương hiệu đối với sinh viên 38

Bảng 2.5 Thực trạng Trung thành thương hiệu của sinh viên 39

Bảng 2.6 Thực trạng Giá trị thương hiệu đối với sinh viên 40

Bảng 2.7 Thực trạng Nhận biết thương hiệu đối với giảng viên 42

Bảng 2.8 Thực trạng Chất lượng cảm nhận đối với giảng viên 42

Bảng 2.9 Thực trạng Ham muốn thương hiệu đối với giảng viên 43

Bảng 2.10 Thực trạng Trung thành thương hiệu đối với giảng viên 44

Bảng 2.11 Thực trạng Giá trị thương hiệu đối với giảng viên 45

Bảng 2.12 Thực trạng Nhận biết thương hiệu đối với doanh nghiệp 47

Bảng 2.13 Thực trạng Chất lượng cảm nhận đối với doanh nghiệp 48

Bảng 2.14 Thực trạng Ham muốn thương hiệu đối với doanh nghiệp 48

Bảng 2.15 Thực trạng Trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 50

Bảng 2.16 Thực trạng Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp 50

STT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI

1 CĐ Cao đẳng

2 CLCN Chất lượng cảm nhận

3 CNTP Công nghiệp thực phẩm

4 ĐH Đại học

5 ĐHCNTP Đại học Công nghiệp thực phẩm

6 GD&DT Giáo dục & Đào tạo

7 GTTH Giá trị thương hiệu

8 HMTH Ham muốn thương hiệu

9 NBTH Nhận biết thương hiệu

10 SV Sinh viên

11 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

12 TTTH Trung thành thương hiệu

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

“Một thực tế đang diễn ra đó là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, các trường đại học danh tiếng nhất của Việt Nam không còn là lựa chọn số một nữa Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm tới thương hiệu” (Trần Thị Hà, Vụ trưởng vụ

giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục& Đào tạo) Đối với các trường đại học danh tiếng trên thế giới, sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và sự phát triển; do đó xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong quản lý và lãnh đạo của các trường này

Trong những năm gần đây, khá nhiều trường đại học (ĐH) ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách mở ra nhiều chương trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trường ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trường

Một số trường ĐH trong nước bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trường quốc tế Tuy nhiên, uy tín, thương hiệu và chất lượng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của các nước tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất được tôn trọng và là hình ảnh, mẫu mực cho sinh viên học sinh Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học như thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trường châu Á rất cao Và thực

sự có rất nhiều trường đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nước Đông Nam Á Việt Nam cũng không ngoại lệ Thế nhưng, tại sao phần lớn các trường danh tiếng lại xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào chất lượng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thương hiệu giáo dục?

Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định

“hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho

mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010)

Vô số trường đại học khác đang làm việc tương tự

Trên thực tế, chất lượng đào tạo ở các trường ĐH Việt Nam mặc dù có sự chuyển biến rõ nét nhưng vẫn chưa thể thoát ra khỏi "quy chế đào tạo", "điểm ưu tiên" và sức cản của tính kém tự chủ Trong số 10 trường ĐH trọng điểm của cả nước hiện nay (như ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TP Hồ Chí Minh, ĐH Cần Thơ, ĐH Huế v.v ), việc xây dựng thương hiệu dường như chỉ được thực hiện thông qua các tờ bướm giới thiệu và website (dung lượng truyền dẫn thấp) với lượng thông tin ít được cập nhật

Theo Hiệp định GATS ngày 01/01/2009 là thời điểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho các cơ sở giáo dục đại học có 100% vốn nước ngoài hoạt động, đánh dấu một cột mốc cho quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng trên mọi lĩnh vực của Việt Nam Điều này cũng cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên sôi động và gay gắt Chính sự cạnh tranh này nên các cuộc hội thảo về xây dựng thương hiệu cho trường đại học Việt Nam thường xuyên diễn ra, cụ thể như "Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học" là chủ đề của Hội thảo quốc tế diễn ra ngày 10/6/2009, tại TP Nha Trang do

Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC –Việt Nam tổ chức nhằm giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này

Ngoài ra một thực tế hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp khi tuyển dụng đều phân loại hồ sơ dựa vào bằng cấp và thường ưu tiên bằng cấp nước ngoài Phân loại hồ sơ đầu tiên là bằng cấp và tiếp theo là xét đến kinh nghiệm Do đó, việc một sinh viên tốt nghiệp từ một trường ĐH có thương hiệu, ít nhất sẽ an tâm được qua vòng loại hồ sơ

Bên cạnh đó, mức sống của người dân ngày càng tăng cao, họ sẵn sàng đầu tư cho việc học của con cái, sẵn sàng chi trả để được học tại các trường đại học danh tiếng, có thương hiệu trong nước hay trường nước ngoài

Từ những thông tin trên cho chúng ta thấy, việc nâng cao giá trị thương hiệu dành cho các trường đại học là vô cùng cấp bách và cần thiết Thương hiệu là một thứ tài sản

vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, nâng cao tính cạnh tranh và tạo sự khác biệt đối giữa các trường đại học

Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHCNTP TPHCM) được thành lập trên cơ sở nâng cấp trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, trực thuộc Bộ Công Thương, là một cơ sở giáo dục đại học công lập Để có thể tồn tại và phát triển bền vững, trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM phải luôn vận động không ngừng trong trong guồng máy chuyển động liên tục theo cơ chế thị trường “Không biết”, “không chắc lắm”, “biết sơ sơ”…là câu trả lời dành cho câu hỏi

“Em có biết trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TpHCM không?” khi tác giả tiến hành khảo sát định tính Cũng như các trường ĐH Việt Nam, Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM đã đầu tư vào xây dựng thương hiệu trường nhưng chưa có kế hoạch cụ

thể Vì thế, đề tài “Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học

Công nghiệp Thực phẩm TpHCM” được tác giả chọn để nghiên cứu Tác giả cũng hy

vọng với kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho lãnh đạo trường ĐHCNTP TPHCM có được cái nhìn tổng thể về thương hiệu của trường, cũng như có được một số giải pháp tham khảo nhằm nâng cao thương hiệu trường ĐH CNTP TPHCM để có thể tạo

ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết hơn nữa

so với các trường đại học trong khu vực phía Nam cũng như trên địa bàn toàn quốc

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thương hiệu tại trường ĐH CNTP TPHCM

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra giải pháp cho các nhà quản trị trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường, gia tăng lợi thế cạnh tranh của trường trên phạm vi Việt Nam cũng như khu vực

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu:

Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của một trường đại học (tiêu biểu là trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh)

b) Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Giới hạn trong phạm vi đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà trường, các sinh viên đang theo học tại trường và doanh nghiệp hiện đang nhận sinh viên của trường vào làm việc (Những đối tượng này sau đây được gọi chung là khách hàng của trường)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào:

Nhóm sinh viên đang học tại trường: nhóm đối tượng nội bộ được tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thương hiệu

Cán bộ công nhân viên nhà trường: nhóm đối tượng nội bộ có những đánh giá sâu sắc nhất về giá trị thương hiệu mà mình đang gắn bó, xây dựng

Các doanh nghiệp hiện đang có nhân viên đã và đang là sinh viên của trường: nhóm đối tượng bên ngoài có những nhận định, cảm nhận về giá trị thương hiệu của nhà trường thông qua việc tiếp xúc những sinh viên đã được đào tạo bài bản

4.2 Nguồn dữ liệu

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau:

Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trường/công ty về thương hiệu

Các báo cáo nghiên cứu của các trường đại học

Các bài viết đăng trên báo và các tạp chí khoa học và website chuyên ngành Tài liệu giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề thương hiệu Các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trước) trong trường hoặc ở các trường khác

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp:

Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình nghiên cứu đã được các chuyên gia công nhận để thu thập các dữ liệu sơ cấp Khảo sát được thực hiện với 03 nhóm đối tượng với cỡ mẫu như sau:

Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tượng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của

trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) được hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu

Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối

tượng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) được phát ra Kết quả thu lại được 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc

Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm

việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhưng chỉ nhận được 187 bảng (85%) đạt yêu cầu

Trước khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành pilot nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Các nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện tại Tp.HCM Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1

test-Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một số các chuyên gia (bao gồm các sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp) được thực hiện với mục đích điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thương hiệu

Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần chính:

(1) Phần I – Giá trị thương hiệu

(2) Phần II – Thông tin của người được phỏng vấn

Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng ở bước này

Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu như:

Phương pháp thống kê mô tả: từ kết quả thu thập được, tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất để ghi nhận lại thực trạng về các thành phần của giá trị thương hiệu CNTP đối với 03 nhóm đối tượng khảo sát

Phương pháp phân tích tổng hợp: tập hợp các thông tin từ các nguồn tài liệu lưu hành nội bộ trong trường, các báo cáo, các ý kiến ghi nhận được trong quá trình phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được khảo sát, tác giả tiến hành phân tích thực trạng

về giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM

Phương pháp quy nạp: qua việc phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đút kết ra được những nguyên nhân, những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM Từ đó, đề ra giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu cho nhà trường

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:

Vị thế thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trường khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc

Thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu hiện nay của nhà trường

Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường

Đề tài thuộc về nghiên cứu ứng dụng: kết quả nghiên cứu nhằm vào mục đích trực tiếp hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chương

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 được xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác giả liệt kê một số khái niệm sau thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng:

STT Tác giả Nội dung

1 Patricia F.Nicolino

(2000)

Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những

cam kết riêng về mặt giá trị

2 Al Ries (1999) Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất

trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn

3 Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

4 Phillip Kotler (2008) Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với đối thủ cạnh tranh

5 Hiệp định Thương Mại

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Quan

niệm mới hay tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thương hiệu Theo Stephen King của tập đoàn WPP “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991) Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong các chương trình marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường

Thực tiễn giảng dạy, tư vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp

Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu Khi một thứ nào

đó không phải là thương hiệu, nó chỉ được xem là một hàng hóa thông thường Khi đó giá cả là quyết định Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là người chiến thắng

Như vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay dịch vụ trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như giá trị của nó

Từ khi khái niệm thương hiệu của trường đại học được nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trường và được thương mại hóa, thì có nhiều học giả đã đưa ra những định nghĩa của mình về “thương hiệu đại học” Thương hiệu của trường đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một người đã mua hoặc một người mua

tương lai lưu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo (Beneke, 2011) Theo Chapleo (2008) cho rằng khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo, và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tượng đó Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thương hiệu có thể được diễn tả là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường đại học cung cấp Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thương hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu đại học (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)

Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thương hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình

và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trường đại học

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

a) Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập, nhưng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người

tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào

sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng

là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009)

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của

thương hiệu Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu trên thị trường sẽ không thể hiện được chức năng này

d) Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a) Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tấm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho

họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để

ý đến thương hiệu Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng

hàng hóa mang thương hiệu đó Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như không đáp ứng được yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính hoặc những rào cản do không phù hợp văn hóa cộng đồng… Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng Vì thế, để tạo được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi

nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với khách hàng, thương hiệu làm cho cuộc sống sinh họat hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn

b) Vai trò đối với doanh nghiệp

Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng mang lại cho công ty 4 giá trị chiến lược: giảm chi phí marketing, chi phối kênh phân phối hàng, thu hút thêm khách hàng mới, có thời gian để đối phó với cạnh tranh Với một thương hiệu mạnh, công ty và

tổ chức có các lợi ích sau: (Dương Hữu Hạnh, 2005)

Có được các kết quả kinh doanh tốt hơn về: doanh thu, tiền lời và dòng tiền

tệ

Đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn: giá cổ phiếu tăng, tỉ số trên thu nhập P/E tăng

Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường

Tạo được lòng trung thành của khách hàng

Tạo cho điều kiện marketing thương hiệu tốt hơn

Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh

Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty

Có thể đứng vững và vượt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn

Thu hút các nhà đầu tư và tài chính

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một

thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận

của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa

ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vể các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp

phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùng

với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện

rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khi đã

được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy

Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn

có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng háo sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho

doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy, sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là

tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ

sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

Do đó, thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của

rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.1.4 Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học

Trong kinh doanh, khái niệm thương hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch

vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ khách hàng tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh

và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt

Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn

Bảng 1.1 Thống kê số lượng trường đại học & cao đẳng

Ngoài công lập/Non-Public 40 45 46 50 54 54

Nguồn: Thống kê Bộ Giáo dục & Đào tạo (2013)

Theo thống kê của Bộ Giáo dục năm 2013, mỗi năm trung bình có gần 10 trường mới ra đời Trong 5 năm từ 2007 đến nay thì đã có tới 47 trường được thành lập, đưa tổng

số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 421, trong đó có 83 trường là ngoài công lập Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưa khẳng định thương hiệu của mình Điều này được thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp)

mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo

Theo kết quả khảo sát hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường Số liệu khảo sát thí sinh thi vào 22 trường ĐH tại TP.HCM vừa qua cho thấy 86,3% thí sinh chọn trường để thi xuất phát từ uy tín và thương hiệu của trường Lý do thứ 2 là trường có ngành học yêu thích (76,5%), kế tiếp là ngành học có điểm chuẩn các năm vừa qua phù hợp với năng lực thí sinh (74,8%)… Đáng chú ý là việc chọn trường theo trào lưu, theo nhóm bạn đến 17,7% Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường ĐH do uy tín và thương hiệu của trường 30,4% phụ huynh quan tâm đến học phí Có 17,2% phụ huynh đồng ý cho con chọn

trường thi theo nhóm bạn, 16,5% để con chọn trường vì trường có tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp cao, ít bị thôi học.Từ kết quả đó cho thấy, nếu như một trường đại học có thương hiệu thì thu hút sinh viên và tạo sự trung thành

Một thương hiệu mạnh có thể góp phần cạnh tranh một cách thành công trong việc tuyển đúng sinh viên, cán bộ và giảng viên, kêu gọi nhiều tài trợ dành cho nghiên cứu hơn cũng như quyên tiền Một thương hiệu cũng đem lại cho một trường cơ hội nêu bật một điểm mạnh hay một điểm khác biệt mà có lẽ không được biết đến một cách rộng rãi

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Khái niệm “Giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 1980 nhưng

nó đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu

tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thương hiệu có:

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thương hiệu là

giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước so với thương hiệu cạnh tranh

Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu: giá trị thương hiệu là

phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó Theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm giá trị thương hiệu có:

Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục

mua thương hiệu công ty không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến không thường xuyên

Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô

hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thì từ gốc độ của ngành marketing việc này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu

Dưới đây, tác giả liệt kê một vài mô hình giá trị thương hiệu phổ biến để nhằm xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này

1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)

Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính

vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Theo David Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand attributes & associations)

Theo David Aaker, giá trị một thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố:

(i) Sự nhận biết thương hiệu

(ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu

(iii) Chất lượng cảm nhận:

(iv) Các liên tưởng thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

(Nguồn: David Aaker, 1991)

1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)

Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (1995)

(Nguồn: Lassar&ctg, 1995)

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sau khi xem xét, đánh giá tác giả lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong hình 1.1, gồm:

(i) Nhận biết thương hiệu

(ii) Chất lượng cảm nhận

(iii) Ham muốn thương hiệu

(iv) Lòng trung thành thương hiệu

1.3 Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục

Với mô hình được lựa chọn Hình 1.1 giá trị thương hiệu David Aaker (1991), giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP HCM gồm 4 thành phần:

1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dàng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến “thương hiệu đầu tiên”, và cuối cùng là thương hiệu trội nhất

Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết nó

có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữ cho đến thương hiệu

Khi doanh nghiệp đạt được nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu

có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu Việc khách hàng đánh vần được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một sự nhận thức chung chung mà là đạt được nhận thức mang tính chiến lược Thông thường, người ta dựa vào một số tiêu chí sau để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường (Viện nghiên cứu

và đào tạo về quản lý, 2004)

(i) Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng

(ii) Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả

(iii) Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động (iv) Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, để tạo và nâng cao giá trị thương hiệu, trước tiên khách hàng phải nhận biết được đặc điểm, dấu hiệu đặc trưng riêng của trường, cụ thể là khi nói đến trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên hay doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận biết trường đào tạo những ngành nghề gì, ngành có thế mạnh là

gì,…? Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các

mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu

1.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Chất lượng là yếu tố so sánh các thương hiệu với nhau Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của khách hàng chứ không phải chất lượng của sản phẩm Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận trong ngành giáo dục

Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do sau:

- Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận

là có liên quan tới kết quả tài chính Theo kết quả nghiên cứu, chất lượng được cảm nhận tạo ra một tác động lớn ngang với tác động do lợi nhuận trên vốn đầu tư (ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập cổ phiếu), ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã hạn chế chi phí để đầu tư cho hoạt động quảng cáo và nâng cao các cấp độ nhận biết về thương hiệu

- Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh Nó thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty, các thương hiệu đại diện cho nhiều sản phẩm và các thương hiệu bách hóa khác Đồng thời, chất lượng được cảm nhận còn xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó

- Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào Mặc dù đặc trưng của thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích từ chức năng sản phẩm, nhưng các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích này có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng cảm nhận Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo (Viện nghiên cứu

và đào tạo về quản lý, 2004)

1.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó Do đó, lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm xúc ưa thích Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong việc lựa chọn trường đại học, nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong nhiều thương hiệu trên thị trường Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực và thiện cảm của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhất định

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường

có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.3.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng Lòng trung thành thương hiệu

là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc

và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường Sự trung thành thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng về một thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành thương hiệu được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm dựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành động mua lặp lại Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo

& Donthu, 2001) Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo hướng thái độ Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành thương hiệu với trường học bao gồm:

(i) Đối với sinh viên: sẵn sàng giới thiệu bạn bè, anh chị, người thân đăng ký học và

tiếp tục học tại trường khi có nhu cầu học thêm nữa

(ii) Giảng viên: đóng góp xây dựng, phát triển hình ảnh trường; không thay đổi cơ quan công tác; sẵn sàng giới thiệu về trường với người khác

(iii) Doanh nghiệp: luôn ưu tiên tuyển dụng sinh viên của trường, hỗ trợ các chương trình đào tạo liên kết với trường

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Vì vậy, lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng Một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng Do đó, sự trung thành với thương hiệu là một thành phần của thương hiệu

Hơn nữa, lòng trung thành còn có tác động rất lớn đối với chi phí marketing: đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới

Sự trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường vô vùng tốn kém

Do đó, các công ty thường xuyên tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng nhằm củng cố hành vi trung thành của khách hàng Nó không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của thương hiệu mà còn khẳng định cam kết công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành đó

Tóm tắt chương 1:

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế cần đầu tư, chăm chút cho chúng

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, từng nhóm khách hàng Một thương hiệu mạnh chính là vũ khí để bảo vệ doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh, cũng vừa là vũ khí để tấn công và giành phần thắng trong các cuộc chiến

Xuất phát từ yêu cầu đó, để có thể đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh cho phù hợp, tác giả đi từ việc giới thiệu tổng quan về trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích tình hình thị trường giáo dục đại học hiện nay

để thấy được tính cấp thiết phải nâng cao giá trị thương hiệu cho trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, vốn là một trong những trường công lập đang bị cạnh tranh gay gắt với các hình thức đào tạo khác hiện nay

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM

2.1 Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập từ năm 1982 với tiền thân là trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Ngày 09/09/1982, Trường được thành lập theo Quyết định số 986/CNTP của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm với tên gọi: Trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ chính là đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý, nghiệp

vụ kinh tế, kỹ thuật cho các cơ sở thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở phía Nam Ngày 03/05/1986, trường đổi tên thành: Trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM theo quyết định số 25/CNTP/TCCB của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm Trường có nhiệm vụ: Đào tạo, bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất, kinh doanh, sự nghiệp thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở các tỉnh, thành phố phía Nam

Ngày 02/01/2001, trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo trên cơ sở nâng cấp trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Nhiệm vụ của trường giai đoạn này là đào tạo, bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật có trình độ Cao đẳng

và các trình độ cấp thấp hơn như Trung cấp chuyên nghiệp, Công nhân kỹ thuật, nghiên cứu khoa học phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội

Ngày 23/02/2010, trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg, ngày 23/02/2010 của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở nâng cấp từ Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Khi chính thức trở thành trường đại học, các nhiệm vụ chính của trường giai đoạn này là: Đào tạo các trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề; đào tạo lại và đào tạo nâng cao; đào tạo sau đại học khi đủ điều kiện; nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ; hợp

tác quốc tế về đào tạo và nghiên cứu khoa học; tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh Đặc biệt, trường chú trọng vào nhiệm vụ phát triển và bồi dưỡng đội ngũ nhân lực phục vụ cho ngành Công nghiệp – Thực phẩm cho xã hội, tham gia tích cực vào công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước

2.1.2 Tình hình hoạt động của trường

2.1.2.1 Về quy mô đào tạo

Nhà trường chú trọng các điều kiện để phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lượng đào tạo Trường thực hiện đa dạng hóa hình thức đào tạo đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho các ngành và nhu cầu học tập ngày càng lớn của xã hội Lưu lượng sinh viên hiện nay khoảng 17.000 em và sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp (xem hình 2.1) Nhìn vào hình 2.1 có thể thấy lượng sinh viên có sự tăng dần qua các năm, chứng tỏ trường đã từng bước khẳng định được giá trị thương hiệu của mình đối với xã hội Đối tượng tuyển sinh của trường qua các năm chủ yếu là sinh viên trung cấp chuyên nghiệp, thể hiện mục tiêu đào tạo của trường là cung ứng đội ngũ nhân lực kỹ thuật chất lượng cao, tay nghề giỏi Kể từ năm 1999, trường mới bắt đầu đào tạo cử nhân cao đẳng Hình 2.1 còn thể hiện ở cột mốc năm 2006, số lượng sinh viên có sự giảm sút Tuy nhiên, trong giai đoạn 2008 – 2012 sau đó, lưu lượng sinh viên nhập học vào trường bắt đầu tăng trở lại Năm 2010 trường bắt đầu tuyển sinh hệ đại học