-iii- TÓM TẮT Luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh” được nghiên cứu từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 5 năm 2015 tại trường Đại học Trà Vinh.. Đ
Trang 1ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
ISO 9001:2008
HUỲNH THỊ LƯƠNG TÂM
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS HUỲNH VĂN HỒNG
TRÀ VINH, NĂM 2015
Trang 2-iii-
TÓM TẮT
Luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh” được nghiên cứu từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 5 năm 2015 tại trường Đại học Trà Vinh Đây là đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính
để xác định tiêu chí và thang đo phân tích để nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả phân tích được dựa trên thang đo Likert 5 bậc và các phương pháp thống kê gồm phân tích tần số và trung bình, tác giả xác định những hạn chế, tồn tại trong công cuộc xây dựng thương hiệu, từ đó đề xuất những giải pháp khắc phục hạn chế, tồn tại nhằm giúp trường nâng cao giá trị thương hiệu
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để xác định tiêu chí và thang đo phân
tích nâng cao giá trị thương hiệu Tác giả dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, đề xuất các tiêu chí để nâng cao giá trị thương hiệu tại trường Sau đó tác giả thảo luận nhóm với 5 chuyên gia là cán bộ quản lý, giảng viên để điều chỉnh các tiêu chí này cho phù hợp và đầy đủ để xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho nghên cứu Dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 400 đối với sinh viên và 120 mẫu đối với doanh nghiệp Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi gồm các tiêu chí đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 bậc và các phương pháp thống kê gồm phân tích tần số và trung bình
Trang 3-iv-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH SÁCH CÁC HÌNH ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 4
4 Phương pháp nghiên cứu 4
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
6 Kết cấu đề tài 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6
1.1 THƯƠNG HIỆU 6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6
1.1.2 Các chức năng của thương hiệu 10
1.1.2.1 Đối với Người tiêu dùng 11
1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 17
1.1.2.3 Đối với xã hội và thị trường 19
1.1.3 Vai trò của thương hiệu 19
Trang 4-v-
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng 19
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 20
1.1.3.3 Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 21
1.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với các trường Đại học 22
1.1.4.1 Đối với trường học 24
1.1.4.2 Đối với phụ huynh, học sinh – sinh viên 24
1.2 Giá trị thương hiệu 25
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 25
1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu 29
1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 29
1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 30
1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 30
1.2.2.4 Mô hình GTTH Lassar & CTG ( 1995) 31
1.3 Giá trị thương hiệu 32
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu 32
1.3.2 Chất lượng cảm nhận của thương hiệu 33
1.3.3 Sự liên tưởng thương hiệu 34
1.3.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH 40
2.1 Giới thiệu tổng quan về Trường Đại học Trà Vinh 40
2.1.1 Khái quát về quá trình phát triển của Trường Đại học Trà Vinh 40
2.1.2 Khái quát đặc điểm, nhiệm vụ của Trường Đại học Trà Vinh 41
2.1.3 Mục tiêu đào tạo của Trường Đại học Trà Vinh 43
2.1.4 Phương thức, bậc học và ngành đào tạo tại Trường Đại học Trà Vinh 43
2.1.5 Bộ máy tổ chức và đội ngũ cán bộ, giảng viên, nhân viên 43
2.1.6 Tình hình hoạt động của nhà trường 45
2.1.6.1 Quy mô đào tạo qua các năm 45
2.1.6.2 Đội ngũ giảng viên 46
Trang 5-vi-
2.1.6.3 Công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực 47
2.1.6.4 Công tác thực hiện chế độ chính sách 47
2.1.6.5 Kết hợp đào tạo NCKH và lao động sản xuất 47
2.1.6.6 Về công tác biên soạn chương trình, giáo trình 48
2.1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu 48
2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh 49
2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 49
2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh đối với sinh viên 51
2.2.2.1 Thực trạng các thành phần cấu tạo nên Giá trị thương hiệu 53
2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh đối với Doanh nghiệp 58 2.2.3.1 Thực trạng các thành phần cấu tạo nên Giá trị thương hiệu 59
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH 65
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh 65 3.1.1 Quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh đến năm 2020 65
3.1.2 Tầm nhìn 66
3.1.3 Sứ mệnh 67
3.1.4 Cam kết về chất lượng đào tạo 68
3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh 68
3.2.1 Giải pháp đối với nhận biết thương hiệu 69
3.2.2 Giải pháp đối với chất lượng cảm nhận 71
3.2.3 Giải pháp đối với sự liên tưởng thương hiệu 72
3.2.4 Giải pháp đối với lòng trung thành 74
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
1 Kết luận 76
2 Kiến nghị 77
2.1 Đối với Bộ Giáo dục và Đào tạo 77
2.2 Đối với Trường Đại học Trà Vinh 77
Trang 6-vii-
2.3 Đối với chính quyền địa phương 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 81
Trang 7-viii-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CB CNV : Cán bộ công nhân viên
SV – HV : Sinh viên – Học viên
CNH – HĐH : Công nghiệp hóa – hiện đại hóa
TVU : Trường Đại học Trà Vinh
ĐBSCL : Đồng Bằng Sông Cửu Long
TVU : Trường Đại học Trà Vinh
GTTH : Giá trị thương hiệu
Trang 8-ix-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 30 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 30 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 31 Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar & CTG (1995) 31 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu GTTH áp dụng tại TVU 32 Hình 2.1
Lưu lượng sinh viên giai đoạn 2001 – 2014 của nhà trường 46 Hình 2.2 Trình độ đội ngũ giảng viên trường Đại học Trà Vinh năm
2013-2014
46
Trang 9-1-
PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Việc phát triển thương hiệu của trường đại học hiện nay
là hết sức quan trọng vì hiện nay tại Việt Nam có hơn 500 trường đại học, học viện trên cả nước Nhận thấy được tầm quan trọng về thương hiệu nên trường Đại học Trà Vinh đã chú trọng hơn trong công tác quảng bá thương hiệu của trường thông qua các hình thức tuyển sinh như tuyển sinh hệ chính quy, liên thông, tại chức, từ xa, thạc sĩ,…Đây cũng là
lý do mà em chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Trà Vinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình Từ đó em đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Trường Đại học Trà Vinh, những giải pháp sát với thực tế để phát triển một thương hiệu với phương châm “Mang đến cơ hội học tập chất lượng cho cộng đồng”, đồng thời phát huy lợi thế có được mô hình đào tạo
đa cấp, đa ngành, đa phương thức đào tạo của Trường Đại học Trà Vinh
2 Mục tiêu nghiên cứu
1 Hệ thống hóa cơ sở lý luận, từ đó nhận xét những điểm mạnh, yếu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh, đề xuất mô hình ứng dụng
2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh
3 Đề xuất những giải pháp cho nhà quản trị trường Đại học Trà Vinh nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường
Trang 10-2-
và nâng cao vị thế cạnh tranh trên phạm vi khu vực Đồng Bằng
Sông Cửu Long nói riêng và trên cả nước nói chung
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Thương hiệu và các yếu tố tạo thành giá trị thương
hiệu của một trường đại học (tiêu biểu là trường Đại học
Trà Vinh)
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu này được thực hiện tại trường Đại học
Trà Vinh và Doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Trà Vinh
- Giới hạn phạm vi là Sinh viên đang theo học các hệ
(Từ xa, chính quy, cao học, NCS) và Doanh nghiệp đang có
sinh viên của trường đang làm việc
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính được thực hiện như sau:
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để xác định các tiêu
chí và thang đo phân tích GTTH tại trường Đại học Trà
Vinh Tác giả dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị
thương hiệu của mô hình GTTH David Aaker, đề xuất các
yếu tố để xây dựng GTTH cho sản phẩm trường Đại học
Trà Vinh, sau đó tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 5
chuyên gia là cán bộ quản lý, giảng viên chuyên ngành để
điều chỉnh lại các yếu tố này cho phù hợp và đầy đủ để xây
dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Dữ liệu
để phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu: 400 mẫu đối với sinh viên
va 120 mẫu đối với Doanh nghiệp Công cụ thu thập dữ liệu
-23-
Chỉ có lòng trung thành thương hiệu của Sinh viên là chưa đủ mà cần có lòng trung thành từ CB – CNV của Trường Vậy Ban lãnh đạo nhà trường cần có những chính sách dành cho họ: cải thiện thu nhập, tăng lương cho nhân viên, ai làm nhiều thì hưởng nhiều, phân công đúng người đúng việc, cần xây dựng văn hóa trong trường,…
Trang 11-22- tạo, hình ảnh logo, cơ sở vật chất,…đồng thời thực hiện các
giải pháp sau:
Nâng cao chất lượng đào tạo
Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng tiện nghi, hiện đại
3.2.4 Giải pháp đối với lòng trung thành
Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu, tác giả có
một số giải pháp như sau:
Sự trung thành của sinh viên dựa vào sự hài lòng
của họ, sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào tác phong,
năng lực của giảng viên và cơ sở vật chất Vì vậy, giảng
viên cần có phương pháp giảng dạy mới, luôn luôn cập
nhật những cái mới gắn liền với thực tiễn, cải thiện kiến
thức chuyên môn và tạo sự tin tưởng của sinh viên Bên
cạnh đó, nhà trường cần tạo một không gian thoáng mát,
sự thỏa mái, trang bị thêm nhiều ghế bên ngoài hành lang
- sân trường, phòng học trang bị đầy đủ trang thiết bị, vệ
sinh sạch sẽ, xây dựng khu tự học cho sinh viên, nâng cấp
hệ thống wifi trong trường, số lượng sách báo tài liệu nên
được bổ sung nhiều hơn
Sự trung thành của Doanh nghiệp quan trọng cũng
không kém, cần cải thiện và nâng cao chất lượng giữa nhà
trường và Doanh nghiệp Nâng cao chất lượng nguồn lực
của phòng công tác chính trị sinh viên và phòng hợp tác
doanh nghiệp Mời Doanh nghiệp về phản biện, góp ý trong
các chương trình đào tạo để phù hợp với yêu cầu của doanh
nghiệp Tạo ra bộ phận chăm sóc riêng cho Doanh nghiệp
vào các dịp lễ lớn: tặng kỷ niệm chương, tổ chức hội nghị
khách hàng,…
-3-
là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi gồm các yếu tố xây dựng GTTH dựa trên thang do Likert 5 bậc Các phương pháp thống kê được nghiên cứu gồm phân tích tần số và trung bình Nghiên cứu này cũng sử dụng một phần nguồn dữ liệu thứ cấp để nghiên cứu gồm các báo cáo đánh giá tổng kết hàng năm của trường Đại học Trà Vinh
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Trường, tác giả đề ra một số giải pháp giúp nhà quản trị
trường Đại học Trà Vinh sẽ thấy rõ:
+ Vị thế thương hiệu Trường hiện tại so với các trường Đại học khác tại vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và toàn
Trang 12-4-
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những
yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác
được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác
biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô
hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị
thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị
thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên
thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm
giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài
sản thương hiệu” Thương hiệu là hình tượng về một hàng
hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh
nghiệp khác trên thị trường Dấu hiệu có thể là chữ viết,
hình vẽ, màu sắc, âm thanh hay là sự khác biệt trong việc
đóng gói hay bao bì
Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
Nhằm phân đoạn thị trường
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển
của sản phẩm
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Xây dựng chương trình đào tạo gắn với nhu cầu thực tế
Đào tạo theo đơn đặt hàng
3.2.3.Giải pháp đối với sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu.Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúng lúc
và đúng mục đích Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi: “Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệu quả” Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh
sẽ thiết lập sự liên tưởng một cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất Sản phẩm tồi
là sản phẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu Và thông thường một sự liên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng.Vì vậy, ban giám hiệu nhà trường cần quảng
bá thương hiệu của nhà trường thông qua: chất lượng đào
Trang 13-20- Truyền thông xã hội
Đối với sinh viên cũng như doanh nghiệp
Nâng cấp trang web
3.2.2 Giải pháp đối với chất lượng cảm nhận
Đối với sinh viên
Xây dựng nhiều chương trình kỹ năng mềm để ứng
dụng và giảng dạy cho sinh viên, để cho sinh viên có sân
chơi, nơi học hỏi kinh nghiệm thực tiễn như: tập làm giám
đốc, tập kinh doanh qua mạng,… giúp cho sinh viên có ý
tưởng trong sáng tạo, kinh doanh trong cuộc sống
Đồng thời, trường cần chú trọng đến đội ngũ giảng
viên, vì đội ngũ giảng viên tốt, nhiệt tình sẽ tạo được
thiện cảm đối với người học Trường cần tạo điều kiện
để giảng viên tiếp xúc với thực tế, cho giảng viên tham
gia vào nghiên cứu khoa học, tham gia vào các khóa học
ngắn hạn,…
Đối với doanh nghiệp
Doanh nghiệp là người sử dụng những sinh viên
đã được nhà trường đào tạo, hay nói cách khác, họ chính
là khách hàng đang sử dụng những sản phẩm do nhà
trường sản xuất ra Nếu “mua” phải những sản phẩm
không tốt, thì những đánh giá này chưa chính xác Nếu
“mua” phải những sản phẩm tốt mà vẫn không thỏa mãn,
thì “doanh nghiệp sản xuất” này phải cải thiện mình rất
nhiều mới có thể đáp ứng được thị trường ngày càng khó
tính như hiện nay Do đó, nhà trường có thể thực hiện
một số biện pháp sau:
-5-
1.1.1.1 Đối với Người tiêu dùng
Trong đó có các chức năng cơ bản sau : Chức năng bảo vệ hàng hoá
Thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu
Thương hiệu có chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế
1.1.1.2 Đối với doanh nghiệp
Chức năng tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Thương hiệu có chức năng như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Chức năng chỉ đạo và định hướng Chức năng phân đoạn thị trường
Chức năng xác định giá trị chung của thương hiệu Chức năng thu hút đầu tư
1.1.1.3 Đối với xã hội và thị trường Chức năng phân đoạn thị trường 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 1.1.2.3 Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với các trường Đại học
1.1.3.1 Đối với trường học 1.1.3.2 Đối với phụ huynh, học sinh – sinh 1.2 Giá trị thương hiệu