Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietnam Airlines tổng công ty hàng không Việt Nam

Nhóm gi i pháp trung thƠnh th ng hi u ..... Nh ng nét bi u tr ng.

GI I PHÁP NÂNG CAO

– T NG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VI T NAM

Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH

Mã s : 60.34.05

n m 2012

L I C M N

Tr c tiên, tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c t i Ti n s khoa h c Nguy n

Thanh H i, ng i đã t n tình h ng d n và giúp đ kinh nghi m cho lu n v n

hoàn thành đ c thu n l i

Xin đ c g i l i tri ân đ n quý th y cô khoa Qu n tr kinh doanh, khoa Sau

đ i h c đã truy n d y nh ng ki n th c quý báu cho tôi trong su t ch ng trình cao

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan: B n lu n v n t t nghi p nƠy lƠ công trình nghiên c u th c

s c a cá nhơn tôi, đ c th c hi n trên c s nghiên c u lý thuy t, ki n th c ậ kinh nghi m, nghiên c u kh o sát tình hình th c ti n vƠ d i s h ng d n khoa h c c a

Ti n s Nguy n Thanh H i

Các s li u có ngu n g c rõ rƠng, tuơn th đúng nguyên t c vƠ k t qu trình bƠy trong lu n v n đ c thu th p đ c trong quá trình nghiên c u lƠ trung th c vƠ

ch a t ng đ c công b d i b t c hình th c nƠo tr c khi trình, b o v vƠ công

nh n b i ắH i ng đánh giá lu n v n t t nghi p Th c s kinh t ”

DANH M C CÁC T VI T T T

BL : code IATA c a Jetstar Pacific

GLP : Ch ng trình khách hƠng th ng xuyên Bông Sen VƠng (Golden

Lotus Program) IATA : Hi p h i v n t i hƠng không qu c t (International Air Transport

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1: K t qu bán các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam (Ngu n: TƠi li u

n i b ắ ánh giá k t qu th c hi n công tác bán vƠ tri n khai k ho ch bán” các n m 2009,

2010, 2011 c a V n phòng mi n Nam ậ TCT HKVN [7] 24

B ng 2.2: T ng khách qu c t vƠ qu c n i các n m c a c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam (Ngu n: TƠi li u n i b ắ ánh giá k t qu th c hi n công tác bán vƠ tri n khai k

ho ch bán” các n m 2009, 2010, 2011 c a V n phòng mi n Nam ậ TCT HKVN [7] 31

DANH M C CÁC HỊNH

Hình 1.1: Các thƠnh ph n c a Giá tr th ng hi u Ngu n: Aaker (1991) [1] 7 Hình 1.2: S đ thƠnh ph n Giá tr th ng hi u đ i v i khách hƠng (Kevin Lane Keller, ắConceptualizing, Measuring and Managing Customer ậ Based Brand Equity”, Journal of

Marketing - January 1993) [3] 7

Hình 1.3 M t s logo website (Ngu n: Internet) 9 Hình 1.4: Cách bƠi trí, thi t k chu i c a hƠng Highlands Coffee (Ngu n: Internet) 9 Hình 1.5: Ma tr n nh giá tƠi s n th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)

[5] 15

Hình 1.6: Tháp N ng đ ng th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)[5] 16 Hình 1.7: S đ Giá tr th ng hi u (Aaker, 1991) [1] 17 Hình 1.8: Mô hình C ng h ng th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)

[5] 18

Hình 2.1: S đ m ng bán c a Vietnam Airlines (Ngu n: tƠi li u n i b ) 22

Hình 2.2: Doanh thu k ho ch 2011 c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam (Ngu n: tƠi

li u n i b ) 23 Hình 2.7: Bi n đ ng t giá USD/VND t n m 2009 ậ 2011 (Ngu n: Internet) 37 Hình 2.8: Qui trình nghiên c u s d ng trong đ tƠi 41

M C L C

L I C M N i

L I CAM OAN ii

DANH M C CÁC T VI T T T iii

DANH M C CÁC B NG iv

DANH M C CÁC HỊNH v

M U 1

1.1 Lý do ch n đ tƠi 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 1

1.3 Ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ý ngh a khoa h c c a đ tƠi 2

1.5 K t c u đ tƠi 3

CH NG 1: C S Lụ THUY T VÀ PH NG PHÁP NGHIÊN C U 4

1.1 T ng quan v th ng hi u 4

1.1.1 M t s khái ni m 4

1.1.1.1 Khái ni m th ng hi u 4

1.1.1.2 Giá tr th ng hi u 5

a Giá tr th ng hi u theo khía c nh nh n th c c a khách hƠng 5

b Giá tr th ng hi u xét theo khía c nh tƠi chính 8

1.1.1.3 Các thành ph n c a th ng hi u 8

1.1.1.4 Các hình th c th ng hi u 9

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u 11

1.1.2.1 i v i ng i tiêu dùng 11

1.1.2.2 i v i doanh nghi p 12

1.2 M t s mô hình nghiên c u 14

1.2.1 Mô hình đ nh giá tƠi s n th ng hi u c a Young vƠ Rubicam (BVA ậ Brand Asset Valuator) 14

1.2.2 Mô hình BRANDZ c a Millward Brown 15

1.2.3 Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker 16

1.2.4 Mô hình c ng h ng th ng hi u 17

1.3 Ph ng pháp nghiên c u 19

K T LU N CH NG 1 20

CH NG 2: ÁNH GIÁ TH C TR NG V TH NG HI U C A VIETNAM AIRLINES 21

2.1 T ng quan v TCT HKVN - Vietnam Airlines 21

2.1.1 S l c v Vietnam Airlines 21

2.1.1.1 Gi i thi u chung 21

2.1.1.2 Các ho t đ ng chính c a Vietnam Airlines t i th tr ng mi n Nam 23

2.1.2 Tình hình, k t qu kinh doanh c a Vietnam Airlines t i th tr ng mi n Nam………24

2.1.2.1 K t qu bán các n m 24

a K t qu bán qu c n i các n m 27

b K t qu bán qu c t các n m 29

2.1.2.2 S khách bán các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam 31

2.1.2.3 ánh giá ho t đ ng các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam 33 2.2 Phơn tích các y u t tác đ ng đ n vi c phát tri n th ng hi u c a Vietnam Airlines 34

2.2.1 Phơn tích các y u t bên ngoƠi 34

2.2.1.1 Môi tr ng v mô 34

a Quan đi m c a ng vƠ NhƠ n c v xơy d ng vƠ phát tri n th tr ng hàng không 34

b Các y u t kinh t , chính tr , xƣ h i 36

2.2.1.2 Môi tr ng vi mô 38

a i th c nh tranh 38

b Khách hàng 38

c NhƠ phơn ph i 39

2.2.2 Phơn tích các y u t bên trong 39

2.2.2.1 S thay đ i quy mô doanh nghi p và s thích ng v i t c đ phát tri n c a các ho t đ ng truy n thông 39

2.2.2.2 Áp l c v k t qu kinh doanh ng n h n 40

2.2.2.3 Áp l c c nh tranh v giá 40

2.3 ánh giá c a khách hƠng v giá tr th ng hi u Vietnam Airlines khu v c phía

Nam 41

2.3.1 Nh n bi t th ng hi u 45

2.3.2 S trung thƠnh c a khách hƠng v th ng hi u 46

2.3.3 Hình nh th ng hi u 47

2.3.4 Ch t l ng c m nh n th ng hi u 48

2.4 ánh giá c a các đ i lý v th ng hi u Vietnam Airlines 48

K T LU N CH NG 2 50

CH NG 3: GI I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR TH NG HI U VIETNAM AIRLINES 51

3.1 Quan đi m 51

3.2 D báo 51

3.3 nh h ng 52

3.4 Các gi i pháp nơng cao giá tr th ng hi u c a Vietnam Airlines 52

3.4.1 Nhóm gi i pháp trung thƠnh th ng hi u 52

3.4.1.1 H tr t i đa khách hàng trong vi c tìm ki m thông tin 53

3.4.1.2 a d ng hóa s n ph m - d ch v 54

3.4.1.3 Hoàn thi n s n ph m v i m c giá phù h p 55

3.4.1.4 u t v ch t cho ch ng trình khách hàng th ng xuyên 56

3.4.2 Nhóm gi i pháp c m nh n ch t l ng 57

3.4.3 Nhóm gi i pháp hình nh th ng hi u 61

3.4.4 Nhóm gi i pháp nh n bi t th ng hi u 63

3.4.5 Nhóm gi i pháp khác liên quan đ n vi c nơng cao giá tr th ng hi u 63 K T LU N CH NG 3 65

K T LU N TÀI 66

TÀI LI U THAM KH O 0

PH L C 1

B NG CÂU H I TH O LU N NHịM 1

B NG CÂU H I KH O SÁT Ý KI N KHÁCH HÀNG V GIÁ TR TH ONG HI U VIETNAM AIRLINES - KHU V C PHệA NAM 4

TịM T T M U KH O SÁT 9

M U

1.1 LỦ do ch n đ tƠi

Trong th i đ i ngƠy nay, kinh doanh không còn lƠ cu c chi n bƠi tr vƠ tiêu di t

l n nhau mƠ lƠ bƠi toán t o ra s khác bi t, tr c h t đ t n t i, sau đó lƠ xơy d ng

l i th c nh tranh

Gi i pháp mƠ ph n l n các doanh nghi p ch n l a đ t o ra s khác bi t chính lƠ

s đ u t khôn ngoan vƠo th ng hi u ơy lƠ cách h u hi u đ doanh nghi p t

b o v mình trong cu c chi n c nh tranh kh c li t, gi đ c khách hƠng truy n

th ng vƠ thu hút khách hƠng m i, không nh ng th còn t o ra giá tr th ng d cho

s n ph m, giúp t ng l i nhu n thông qua giá bán… Tuy nhiên, s thƠnh công c a

th ng hi u không th đáng giá m t cách phi n di n t phía doanh nghi p mƠ đ c quy t đ nh b i ng i tiêu dùng Theo đó, m c đ hƠi lòng v giá tr mƠ khách hƠng

c m nh n đ c (còn g i lƠ giá tr th ng hi u) s quy t đ nh m c đ thƠnh công

c a th ng hi u

Hi n nay, v n đ xơy d ng th ng hi u m nh ngƠy cƠng ph c t p xét trên nhi u khía c nh, nh t lƠ đ i v i các t p đoƠn, t ng công ty l n trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t vƠ v n đ n h p tác toƠn c u N m b t đ c đi u đó, đ tƠi nƠy

ch n h ng nghiên c u v Giá tr th ng hi u T ng công ty HƠng không Vi t Nam

- Vietnam Airlines (TCT HKVN) trong b i c nh c nh tranh kh c li t c a th tr ng

hƠng không Vi t Nam

1.2 M c tiêu nghiên c u

tƠi đ c th c hi n v i các m c tiêu sau:

- Nh n di n các y u t c u thƠnh giá tr th ng hi u TCT HKVN - Vietnam

- So v i v n t i hƠng hoá, m ng kinh doanh v n t i hƠnh khách chi m u th

h n h n v doanh thu qua các n m

- V n t i hƠnh khách ch u nh h ng c a th ng hi u rõ nét h n v n t i hƠng

hoá, do đ i t ng mua vƠ s d ng d ch v đ u lƠ khách hƠng, có suy ngh , đánh giá riêng đ i v i Th ng hi u

- V n t i hƠnh khách c a Vietnam Ailrines có nhi u ho t đ ng xúc ti n

th ng m i, phát tri n th ng hi u h n m ng v n t i hƠng hoá (đ i v i v n

t i hƠng hoá, ho t đ ng kinh doanh ch y u d a trên m ng l i khách hƠng

ậ đ i lý giao nh n c , ho c lƠ khách hƠng t tìm đ n, ít có các ho t đ ng

qu ng bá)

Vi c thu th p thông tin m u đ c d a trên c s :

- i t ng lƠ các khách hƠng c a Vietnam Airlines

- i t ng lƠ hƠnh khách đƣ t ng s d ng d ch v v n chuy n c a Vietnam Airlines t i TP HCM

Th i gian th c hi n: t tháng 9/2011 đ n tháng 4/2012

1.4 ụ ngh a khoa h c c a đ tƠi

Nghiên c u nƠy đóng góp vƠo c s lý thuy t giá tr th ng hi u d ch v , đ c

bi t lƠ lý lu n v giá tr th ng hi u hƠng không hi n nay đang r t h n ch Nh ng thông tin h u ích v các thƠnh ph n t o nên giá tr th ng hi u d a trên nh n th c khách hƠng, h th ng phơn ph i vƠ s t ng tác gi a các thƠnh ph n nƠy v i nhau trong ng c nh ngƠnh hƠng không đ c gi i thích vƠ phơn tích Nghiên c u nƠy góp

ph n ch ng minh cho th y giá tr th ng hi u m nh s d n đ n k t qu kinh doanh

t t K t qu cu i cùng c a nghiên c u s mang đ n m t s hi u bi t sơu s c h n v

khái ni m giá tr th ng hi u hƠng không vƠ các ý ngh a ng d ng th c ti n cho các nhƠ qu n tr marketing d ch v trong ngƠnh hƠng không

1.5 K t c u đ tƠi

Lu n v n đ c chia thƠnh 3 ch ng v i n i dung c th nh sau:

Ch ng 1: C s lý lu n vƠ ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong đ tƠi

Ch ng 2: ánh giá th c tr ng giá tr th ng hi u c a Vietnam Airlines

Ch ng 3: Các gi i pháp c th , trên c s nghiên c u, nh m nơng cao hi u qu

kinh doanh trong nh ng n m t i

Th ng hi u lƠ m t khái ni m ph bi n đƣ đ c nghiên c u d i nhi u góc

đ khác nhau Có r t nhi u đ nh ngh a Th ng hi u đ c đ a ra xem xét tƠi nƠy xin đ c s d ng đ nh ngh a v Th ng hi u c a hai t ch c uy tín trên th gi i

Th ng hi u - theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i (WIPO): lƠ m t

d u hi u (h u hình vƠ vô hình) đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hƠng hoá hay

m t d ch v nƠo đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i m t cá nhơn hay m t t

ch c C th h n, Hi p h i Marketing Hoa K đ nh ngh a th ng hi u ắnh m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng ho c thi t k , ho c s k t h p gi a các y u t trên nh m nh n d ng s n ph m/d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán vƠ

đ phơn bi t bi t chúng v i s n ph m/d ch v c a đ i th c nh tranh” Vi t Nam, khái ni m th ng hi u th ng đ c hi u đ ng ngh a v i nhƣn hi u hƠng hóa Theo

ti n s Lý Quý Trung, th ng hi u lƠ nhƣn hi u hƠng hóa n i ti ng Tuy nhiên, n u

hi u theo cách hi u đó thì thu t ng th ng hi u ch a bao hƠm đ c h t n i dung

Ví d , nh n c m m Phú Qu c c ng đ c xem lƠ th ng hi u nh ng đó không

ph i lƠ nhƣn hi u hƠng hóa mƠ lƠ ch d n đ a lý Vì v y, theo cách hi u c a tác gi ,

m t th ng hi u t n t i khi m t th c th marketing (ví d : m t s n ph m, m t c a hƠng bán l , m t d ch v ; hay m t vùng đ a lý nh m t qu c gia, bang ho c thƠnh

ph …) có đ c b t k cái gì (nhƣn hi u- tên g i, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng

ho c thi t k riêng ho c b t k s k t h p đ c thù nƠo…) lƠm cho chúng đ c nh n

bi t rõ rƠng vƠ giúp phơn bi t chúng v i các s n ph m cùng lo i Không ch gói g n

đó, Th ng hi u lƠ m i th mƠ nh ng đ ngh đ c bi t c a m t doanh nghi p đ i

di n so v i các nhƣn hƠng khác cùng lo i s n ph m Th ng hi u đ i di n cho m t chu i giá tr mƠ toƠn th lƣnh đ o, nhơn viên doanh nghi p luôn n m v ng vƠ lƠ c t

lõi c a m i thông tin truy n t i N u thi u th ng hi u, m t s n ph m ch lƠ m t hƠng hóa thông th ng không h n không kém

1.1.1.2 Giá tr th ng hi u

Theo Aaker (1991), giá tr th ng hi u lƠ giá tr t ng thêm do th ng hi u mang l i bao g m lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng

c m nh n, s liên t ng th ng hi u vƠ các giá tr th ng hi u khác

Còn theo Philip Kotler vƠ Kevin Lane Keller (2009), giá tr th ng hi u lƠ

ph n giá tr gia t ng c ng thêm cho s n ph m vƠ d ch v Giá tr nƠy có th ph n ánh trong cách mƠ khách hƠng ngh , c m nh n vƠ hƠnh đ ng liên quan đ n th ng

hi u, c ng nh giá c , th ph n vƠ l i nhu n mƠ th ng hi u mang l i cho công ty

T t c nh ng đ nh ngh a nƠy đ u ng ý r ng giá tr th ng hi u lƠ giá tr l i ích

t ng thêm t m t s n ph m/d ch v vì có tên hi u (Srivastava vƠ Shocker, 1991) Giá tr nƠy lƠ k t qu c a nh ng ngu n đ u t vƠ n l c không ng ng ngh trong

ho t đ ng Marketing đ i v i th ng hi u

Tuy nhiên, ắgiá tr l i ích t ng thêm” nƠy ph i đ c hi u theo ngh a r ng,

t c lƠ có th ơm ho c d ng Khi m t th ng hi u đ c qu n lý kém, ph n giá tr gia t ng nƠy có th có giá tr ơm, ngh a lƠ ng i tiêu dùng ti m n ng có th có nh n

th c kém v th ng hi u vƠ h cho r ng s n ph m mang th ng hi u đó có giá tr

th p; vƠ ng c l i

Các nhƠ ti p th vƠ nhƠ nghiên c u đƣ đ t giá tr th ng hi u vƠo nhi u b i

c nh khác nhau đ xem xét, theo đó có 2 quan đi m khác nhau v giá tr th ng

hi u đ c quan tơm nghiên c u: (1) theo khía c nh nh n th c c a khách hƠng, vƠ (2) theo khía c nh tƠi chính

a Giá tr th ng hi u theo khía c nh nh n th c c a khách hƠng:

Giá tr th ng hi u theo khía c nh nh n th c c a khách hƠng lƠ các hi u ng khác bi t mƠ ki n th c th ng hi u có đ c trong ph n ng c a khách hƠng đ i v i

vi c ti p th th ng hi u đó Môt th ng hi u có giá tr đ i v i khách hƠng tích c c khi khách hƠng ph n ng thu n l i h n đ i v i s n ph m vƠ cách ti p th s n ph m

đó m t khi th ng hi u đ c nh n d ng h n lƠ khi th ng hi u đó ch a đ c xác

đ nh, vƠ ng c l i

Có 3 l u ý l n c a Giá tr th ng hi u đ i v i khách hƠng Th nh t, giá tr

th ng hi u xu t hi n t nh ng ngu n ph n ng khác nhau c a khách hƠng N u không có khác bi t xu t hi n, s n ph m có tên th ng hi u th c ch t ch lƠ m t hƠng ho c phiên b n chung c a lo i s n ph m mƠ thôi Khi đó c nh tranh s d a

ch y u vƠo giá c Th hai, nh ng khác bi t trong ph n ng lƠ k t qu c a ki n

th c khách hƠng v th ng hi u Ki n th c nƠy bao g m m i suy ngh , c m giác, hình nh, kinh nghi m, ni m tin v.v…liên đ i v i th ng hi u C th , các th ng

hi u ph i sáng t o ra các thu c tính đ ng hƠnh c a th ng hi u m nh, thu n l i vƠ duy nh t (ví d : xe ô tô c a Toyota đ ng ngh a v i Ti t ki m, Volvo lƠ An toƠn, còn Ford lƠ M nh m …) Th ba, ph n ng khác bi t c a khách hƠng t o ra giá tr

th ng hi u đ c ph n ánh thông qua khái ni m, s a thích vƠ hƠnh vi liên quan

đ n m i khía c nh ti p th c a th ng hi u Th ng hi u m nh h n d n đ n doanh thu nhi u h n

Cùng ti p c n t khía c nh khách hƠng nh ng Kevin Keller và David Aaker

có nh ng phơn tích khác nhau v giá tr th ng hi u

Aaker (1991, 1996) đƣ đ nh ngh a giá tr th ng hi u nh m t t p h p nh ng

y u t đ c ho c m t liên quan đ n th ng hi u - tên vƠ bi u t ng - đ c c ng thêm vƠo ho c tr b t ra kh i ph n giá tr c a s n ph m/d ch v đ i v i m t doanh nghi p ho c các khách hƠng c a doanh nghi p đó Ông đ ngh b n thƠnh ph n

chính c a th ng hi u bao g m (1) lòng trung thƠnh (brand loyalty); (2) nh n bi t

th ng hi u (brand awareness); (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality); (4) các liên k t th ng hi u (brand associations) nh m t tên đ a ph ng, m t nhơn v t g n

li n v i th ng hi u, b ng sáng ch (patents), nhƣn hi u c u ch ng (trademarks),

m i quan h v i kênh phơn ph i

Hình 1.1: Các thành ph n c a Giá tr th ng hi u Ngu n: Aaker (1991)[1]

Keller (1993) c ng đ nh ngh a giá tr th ng hi u nh tác đ ng khác nhau c a

hi u bi t th ng hi u lên ng i tiêu dùng t ng ng v i vi c qu ng bá th ng hi u đó; hay d hi u h n, coi giá tr th ng hi u chính lƠ ki n th c khách hƠng (brand

knowledge) v th ng hi u đó Ki n th c nƠy bao g m 2 thƠnh ph n chính: (1)

nh n bi t th ng hi u (brand awareness) vƠ (2) hình nh th ng hi u (brand

image)

Hình 1.2: S đ thành ph n Giá tr th ng hi u đ i v i khách hàng (Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand

Equity”, Journal of Marketing - January 1993)[3]

Không liên quan đ n s n

ph m (VD: giá, đóng gói,

ng i s d ng vƠ hình nh s

d ng)

Liên quan đ n s n ph m (VD: mƠu s c, kích c , ki u dáng thi t k )

Thu c tính

L i ích

ánh giá chung (thái đ )

Ch c n ng

Bi u t ng Kinh nghi m

TH NG HI U

Các quan đi m trên có nhi u đi m t ng đ ng, tuy nhiên có th nh n th y giá tr th ng hi u lƠ m t khái ni m ph c t p (bao g m nhi u thƠnh ph n) vƠ hi n

ch a tìm đ c s th ng nh t cao v các thƠnh ph n c a nó trong các h c thuy t Bên c nh đó, có th t n t i s khác bi t v các thƠnh ph n giá tr th ng hi u trong

ph m hƠng tiêu dùng vƠ th tr ng d ch v

b Giá tr th ng hi u xét theo khía c nh tƠi chính:

Giá tr th ng hi u đ c xem lƠ tƠi s n doanh nghi p th hi n b ng dòng l u kim c a doanh nghi p trong hi n t i vƠ t ng lai do th ng hi u mang l i M t vƠi nghiên c u tr c đơy đƣ phát hi n r ng có m t m i liên h thu n chi u gi a giá tr

th ng hi u vƠ k t qu kinh doanh c a doanh nghi p (Park vƠ Srinivasan, 1994; Aaker, 1996) M t nghiên c u khác c ng cho th y giá tr th ng hi u c a s n ph m

nh h ng tích c c lên doanh thu vƠ l i nhu n t ng lai (Srivastava vƠ Shocker, 1991) ánh giá th ng hi u theo quan đi m tƠi chính rõ rƠng có đóng góp vƠo vi c đánh giá tƠi s n c a m t công ty, tuy nhiên nó không giúp nhi u cho nhƠ qu n tr trong vi c t n d ng vƠ phát tri n giá tr c a th ng hi u H n n a, v m t ti p th , giá tr tƠi chính c a m t th ng hi u lƠ k t qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v

th ng hi u đó Vì v y, nghiên c u nƠy t p trung vƠo quan đi m th nh t ậ đánh giá giá tr c a th ng hi u theo quan đi m c a ng i tiêu dùng

1.1.1.3 Các thƠnh ph n c a th ng hi u

M t th ng hi u đ c c u thƠnh b i hai ph n:

Ph n phát ơm đ c: lƠ nh ng y u t có th đ c đ c, tác đ ng vƠo thính

giác c a ng i nghe nh tên g i (tên doanh nghi p ậ Singapore Airlines, s n ph m

ậ b p Kitchmate, tên n i xu t x /ch d n đ a lý - g m Bát TrƠng, tên ng i s n xu t

ậ bánh kh t Cô Ba V ng TƠu…), cơu kh u hi u (ắLuôn luôn l ng nghe, luôn luôn

th u hi u”, ắLeading Innovation”…), đo n nh c hát đ c tr ng (nh c hi u qu ng cáo

c a s a Vinamilk, kem Walls…) vƠ các y u t phát ơm đ c khác

Ph n không phát ơm đ c: lƠ nh ng y u t không đ c đ c mƠ ch có th

c m nh n đ c b ng th giác nh : hình v , bi u t ng (hình bông sen c a Vietnam Airlines), mƠu s c (mƠu xanh c a Nokia, đ c a Coca-Cola), hay ki u dáng thi t k , bao bì (ki u chai bia Henniken) vƠ các y u t nh n bi t b ng m t khác (cung cách

ph c v /giao ti p c a nhơn viên, v trí c a hƠng )

Hình 1.3 M t s logo website

(Ngu n: Internet)

Hình 1.4: Cách bài trí, thi t k chu i

c a hàng Highlands Coffee (Ngu n: Internet)

1.1.1.4 Các hình th c th ng hi u

Theo Keller (1998), tính ph bi n c a vi c đóng nhƣn th ng hi u có th

nh n bi t t các ng d ng khác nhau c a s n ph m i v i m i s n ph m, th ng

hi u mang m t ý ngh a c th khác nhau, vƠ đóng vai trò/ch c n ng khác nhau S n

ph m nói chung bao g m các lo i sau:

- S n ph m h u hình: lƠ lo i liên đ i truy n th ng v i th ng hi u, bao g m r t nhi u nh ng s n ph m tiêu dùng n i ti ng đ c đánh giá cao (ví d : Coca ậ cola, Sony…) S n ph m h u hình c ng đ c chia thƠnh 2 lo i: s n ph m thông

th ng (commondities, lƠ s n ph m c n b n nói chung, khó có th khác bi t hóa trong tơm trí khách hƠng nh ch t t y r a, xƠ bông, mu i n, n c u ng đóng chai…) vƠ s n ph m công ngh cao (High-tech Products) i v i s n ph m

thông th ng, nhơn t quan tr ng quy t đ nh vi c đ nh hình th ng hi u thƠnh

công lƠ thuy t ph c đ c khách hƠng r ng m i s n ph m trong cùng m t lo i

h ng m c đ c bƠy bán là không đ ng nh t, vƠ gi a chúng có khác bi t đáng k ;

ho c t hình nh mang l i hay nh ng suy ngh không liên quan đ n s n ph m (ví

d , m u qu ng cáo v i cơu kh u hi u ắt tin ph n ng tr c cu c s ng” c a

Kotex) i v i các s n ph m có hàm l ng k thu t nhi u ho c s d ng công ngh cao (ví d : các s n ph m liên quan đ n máy tính), thƠnh công không ch

ph c thu c vƠo tính c i ti n, tiên phong…mƠ còn k n ng ti p th , qu ng bá s n

ph m

- D ch v : khó có th c m n m đ c, vƠ ch t l ng khó n đ nh (ph thu c vƠo

ng i ho c nhóm ng i cung c p d ch v tr c ti p) Th ng hi u chính lƠ công

c quan tr ng nh m đ n gi i quy t nh ng v n đ nƠy Bi u t ng th ng hi u

có th giúp b n ch t tr u t ng t nhiên c a d ch v tr nên c th , giúp đ nh

d ng vƠ cung c p ý ngh a cho các d ch v khác nhau mƠ doanh nghi p cung c p

- Nhà bán l vƠ nhà phân ph i: th ng hi u cung c p nhi u ch c n ng quan tr ng

nh t o ra s yêu thích, th ng xuyên lui t i, lòng trung thƠnh c a khách hƠng

đ i v i c a hƠng; vƠ khách hƠng có xu h ng xem tr ng s n ph m/nhƣn hi u

bày bán trong c a hƠng V i hình nh đ i di n cho các hƠng hóa đ c bƠy bán,

th ng hi u c a h th ng bán l /phơn ph i giúp t o ra hình nh vƠ xác l p v trí cho c a hƠng Không nh ng th , s xu t hi n vƠ s c h p d n c a th ng hi u có

th cho phép t o đ c giá tr n cao h n, t ng doanh s vƠ l i nhu n… Ng i bán

l c ng có th t o th ng hi u riêng b ng cách g n theo d ch v c a h nh ng liên t ng đ c nh t v ch t l ng c a d ch v , s phơn lo i vƠ buôn bán hƠng

hóa, chính sách tín d ng vƠ giá c …

- Con ng i hay t ch c: v t ngoƠi ph m vi s n ph m và d ch v , con ng i vƠ

t ch c c ng đ c nhìn nh n nh th ng hi u Theo đó, đ i t ng nƠy c ng có hình nh đ c nh n di n, đ c yêu ho c ghét b i ng i khác (ví d : chính tr gia, ngôi sao gi i trí, v n đ ng viên chuyên nghi p…) Nh ng nét bi u tr ng

chung khi đ c công chúng ch p nh n vƠ tán thƠnh s tr thƠnh hình nh m nh

vƠ đáng m c, t đó mang l i nhi u l i nhu n vƠ nh h ng

- Th thao, ngh thu t vƠ gi i trí: m t tr ng h p đ c bi t c a vi c ti p th con

ng i vƠ t ch c nh m t th ng hi u lƠ trong ngƠnh công nghi p th thao, ngh thu t vƠ gi i trí Các đ i th thao đƣ đ c ti p th thông qua s k t h p sáng t o gi a qu ng cáo, khuy n khích, tƠi tr …B ng cách t o d ng nh n th c, hình nh vƠ lòng trung thƠnh, l i nhu n m c tiêu t vi c bán vé có th đ t đ c

b t ch p th hi n th c s c a đ i có t t hay không Th ng hi u c ng lƠ m t

ch c n ng quan tr ng trong ngƠnh công nghi p ngh thu t vƠ gi i trí (nh phim

nh, truy n hình, ơm nh c vƠ sách) Nh ng khách hƠng tri n v ng không th

phán đoán ch t l ng nh vƠo tìm hi u vƠ ph i dùng đ n các g i ý s d ng nh :

nh ng ng i đ c bi t có liên quan, ý t ng hay lý do c b n đ ng sau d án, l i truy n mi ng, vƠ nh ng đánh giá phê bình…

- Vùng đ a lý: trong tr ng h p nƠy, tên th ng hi u g n li n v i tên đ a danh

S c m nh c a th ng hi u lƠ lƠm m i ng i nh n bi t v vùng đ a lý vƠ sau đó

lƠ các liên t ng thu n l i có liên quan, t đó giúp t ng c ng thông th ng c

v ng i vƠ kinh doanh, vƠ ti p t c đóng góp vƠo s t ng tr ng c a th tr ng

- Ý t ng: ý t ng đ t đ n t m vóc th ng hi u khi nó đ t đ c các cam k t riêng

v m c đ đ c đáo, tính duy nh t, tính kh thi vƠ mang l i l i nhu n Chính

nh ng đ c đi m nƠy lƠm ý t ng tr thƠnh ắm t hƠng” th ng m i hóa, có th

mua, bán vƠ đ c b o v (thông qua vi c đ ng ký s h u trí tu )

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u

1.1.2.1 i v i ng i tiêu dùng

Th ng hi u giúp xác đ nh ngu n g c s n ph m, đ ng th i qui trách nhi m cho ng i s n xu t: ng i tiêu dùng có th xác đ nh nhƠ s n xu t ho c phơn ph i c

th liên đ i trách nhi m v i s n ph m đ c giao d ch trên th tr ng

Khi không còn m i quan h tr c ti p - m t đ i m t, th ng hi u đ c xem

m t ph ng ti n đ m b o cho m t s n ph m chính hƣng đ ng nh t v ch t l ng, lƠ

l i h a gi a nhƠ s n xu t vƠ khách hƠng c bi t, đ i v i nh ng s n ph m có giá

c cao ho c m i s d ng l n đ u, th ng hi u tr thƠnh d u hi u quan tr ng duy

nh t v ch t l ng

Th ng hi u lƠ công c giúp khách hƠng x lý 06 r i ro có liên quan đ n quá trình l a ch n vƠ tiêu dùng s n ph m: r i ro v hi u n ng s n ph m (s n ph m không ho t đ ng đúng nh mong đ i), r i ro v t lý (s n ph m đe do đ n s c kho

ho c tr ng thái c a ng i s d ng ho c ng i khác), r i ro tƠi chính (s n ph m mua

v không x ng đáng v i giá ph i tr ), r i ro xƣ h i (s n ph m gơy x u h t nh ng

ng i xung quanh), r i ro tơm lý (s n ph m nh h ng đ n tr ng thái tơm lý c a

ng i s d ng), r i ro th i gian (vi c h ng hóc s n ph m gơy ra chi phí c h i tìm

ki m s n ph m thay th )

Th ng hi u lƠ ph ng ti n t ng tr ng, giúp t kh ng đ nh giá tr b n thơn

c a ng i s d ng NgoƠi ra, th ng hi u còn gi vai trò quan tr ng trong vi c báo

hi u nh ng đ c đi m, tính n ng vƠ thu c tính c a s n ph m, giúp ng i mua gi m

b t chi phí th i gian vƠ công s c tìm ki m, l a ch n (ví d : đi n tho i Sony Ecrisson chuyên v nh c s , Nokia b n, SamSung siêu m ng…)

H n n a, v i m c đích khác bi t hóa đ xơy d ng th ng hi u, các doanh nghi p bu c ph i đ u t cho chi u sơu vƠ m r ng đa d ng hóa s n ph m i u nƠy mang l i l i ích tr c h t cho ng i tiêu dùng vì có thêm nhi u c h i l a ch n s n

ph m v i gía c r h n vƠ hƠm l ng công ngh cao h n; sau đó lƠ có l i ích cho doanh nghi p khi nơng cao trình đ s n xu t vƠ c i thi n v trí c nh tranh ậ t o d ng lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng v i s n ph m c a mình t t h n

1.1.2.2 i v i doanh nghi p

Th ng hi u xác nh n tƠi s n c a doanh nghi p vƠ đem l i m t s b o h

nh t đ nh cho tƠi s n y qua vi c đ ng ký quy n s h u trí tu , đ ng ký nhƣn hi u

đ c quy n (đ i v i tên th ng hi u), b ng sáng ch (đ i v i qui trình s n xu t), quy n tác gi vƠ thi t k (đ i v i bao bì) Nh ng quy n l i h p pháp nƠy s giúp doanh nghi p đ u t an toƠn vƠo th ng hi u vƠ thu v l i nhu n c a m t tƠi s n có giá tr

Th ng hi u lƠ ngu n thu h i tƠi chính: th ng hi u không ch t o ra l i nhu n nhi u thông qua giá bán, mƠ còn có th nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng,

đ c mua vƠ bán, vƠ cung c p s an toƠn v l i nhu n mang v trong t ng lai Chính vì các lý do trên, giá tr th ng hi u t ng lên nhi u l n trong các cu c sát

ph m; đ ng th i lƠ c n c đ doanh nghi p nh n bi t/đo l ng/đi u ch nh ch t

l ng s n ph m nh m th a mƣn t i đa khách hƠng c a mình Lòng trung thƠnh v i

th ng hi u c a khách hƠng cho phép doanh nghi p d báo vƠ ki m soát th tr ng

Có th nói, th ng hi u m nh lƠ s đ m b o v đ u ra cho s n ph m

Bên c nh đó, m t th ng hi u m nh giúp doanh nghi p thi t l p đ c giá

bán cao, t đó mang v l i nhu n nhi u h n Th ng hi u giúp nơng cao nh n th c

v hi u n ng s n ph m, t o lòng trung thƠnh l n h n t khách hƠng; giúp s n ph m

ít b tác đ ng b i các hƠnh đ ng ti p th c nh tranh vƠ kh ng ho ng th tr ng;

khách hàng ít ph n ng h n đ i v i vi c nâng giá và ph n h ng m nh m h n v i

vi c gi m giá; th ng hi u h a h n nh n đ c nhi u h tr vƠ h p tác th ng m i

h n, hi u qu truy n thông ti p th đ c gia t ng, các c h i c p đ ng ký gia t ng;

có thêm kh n ng m r ng th ng hi u con…Th ng hi u m nh t o ra s tin t ng trong vi c gi i thi u s n ph m m i, lƠ đòn b y thu hút vƠ gi chơn nhơn tƠi cho doanh nghi p

Cu i cùng, th ng hi u lƠ ph ng ti n giúp gia t ng nh ng liên t ng duy

nh t (t khách hƠng) cho s n ph m, t đó t o ra l i th c nh tranh: ngay c khi m u

mƣ vƠ ch t l ng s n ph m có th b lƠm gi ng, nh ng tr i nghi m vƠ n t ng v

s n ph m qua n m tháng mƠ th ng hi u gơy d ng đ c đ i v i ng i s d ng s

r t khó có th b t ch c Chính vì l đó, th ng hi u đ c xem lƠ m t trong nh ng

ph ng ti n quy n l c trong vi c đ m b o l i th c nh tranh

1.2 M t s mô hình nghiên c u

1.2.1 Mô hình đ nh giá tƠi s n th ng hi u c a Young vƠ Rubicam (BVA ậ

Brand Asset Valuator)

Qua cu c kh o sát 500.000 khách hƠng 44 qu c gia, mô hình BAV cung c p

s đo l ng so sánh giá tr th ng hi u c a hƠng nghìn th ng hi u thu c các h ng

m c khác nhau Theo đó có 5 thƠnh ph n chính c a th ng hi u bao g m:

- S quí m n (Esteem): đo l ng s quan tơm vƠ tôn tr ng th ng hi u

- Ki n th c (Knowledge): đo l ng m c đ thơn thu c c a khách hƠng đ i v i

th ng hi u

Ba thƠnh ph n S khác bi t, N ng l ng vƠ S phù h p k t h p l i đ xác

đ nh S c m nh n ng l ng c a th ng hi u (Energy Brand strength), ch ra giá tr

t ng lai c a th ng hi u S quí m n vƠ Ki n th c c u thƠnh M c phát tri n c a

th ng hi u (Brand Stature), có giá tr nh m t b n báo cáo s th hi n trong quá

kh c a th ng hi u

Hình 1.5: Ma tr n nh giá tài s n th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane

1.2.2 Mô hình BRANDZ c a Millward Brown

C v n nghiên c u marketing Millward Brown vƠ WPP đƣ phát tri n mô hình BRANDZ v s c m nh th ng hi u, trung tơm c a tháp N ng đ ng Th ng

hi u (Brand Dynamics) Theo mô hình nƠy, xơy d ng th ng hi u tuơn theo m t

lo i các b c liên ti p, m i b c lƠ thƠnh qu k ti p c a b c đƣ hoƠn thƠnh tr c

đó

Hình 1.6: Tháp N ng đ ng th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane Keller,

2009)[5]

ắKhách hƠng cam k t” ậ nh ng ng i đ nh tháp, xơy d ng m i quan h

m nh h n v i th ng hi u vƠ tiêu t n nhi u h n nh ng ng i các c p đ th p

h n Th thách c a các nhƠ Marketing lƠ t o ra các ho t đ ng vƠ ch ng trình đ chuy n khách hƠng t các c p đ ban đ u lên các c p cao h n c a tháp

1.2.3 Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker

David Aaker nhìn giá tr th ng hi u d i góc đ lƠ nh n bi t th ng hi u, lòng trung thƠnh th ng hi u vƠ s liên t ng th ng hi u, k t h p đ gia t ng ho c

gi m tr giá tr mƠ s n ph m ho c d ch v cung c p Theo Aaker, qu n tr th ng

hi u b t đ u tr c h t t vi c nh n d ng th ng hi u ậ m t t p h p duy nh t các liên t ng th ng hi u th hi n nh ng gì mƠ th ng hi u đ i di n vƠ h a h n v i

khách hàng

Theo ông, m t mô hình nh n d ng th ng hi u đi n hình g m 8 đ n 12 y u

t đ i di n cho các khái ni m nh m c đích s n ph m, thu c tính s n ph m, ch t

l ng/giá tr , cách dùng, ng i s d ng, n c s n xu t, thu c tính t ch c, tính cách

th ng hi u vƠ bi u t ng…

Hình 1.7: S đ Giá tr th ng hi u (Aaker, 1991)[1]

1.2.4 Mô hình c ng h ng th ng hi u

Phát tri n quan đi m giá tr th ng hi u t góc đ khách hƠng chính lƠ ki n

th c c a khách hƠng v th ng hi u đó, tác gi Keller đƣ xơy d ng tháp c ng h ng

th ng hi u, trong đó xem xét chi ti t các n i dung đ xơy d ng m t th ng hi u

m nh Mô hình nƠy xem xét xơy d ng giá tr th ng hi u nh m t chu i các b c

tu n t t ng d n, t đáy lên đ nh tháp theo 04 b c: (1) m b o s nh n di n

th ng hi u đ i v i khách hƠng vƠ liên t ng th ng hi u trong tơm trí khách hƠng

v i 1 h ng s n ph m ho c nhu c u tiêu dùng riêng bi t; (2) Thi t l p m t cách ch c

ch n toƠn b ý ngh a th ng hi u trong tơm trí khách hƠng b ng cách g n k t chi n

l c các liên t ng th ng hi u h u hình vƠ vô hình; (3) G i ra nh ng ph n ng

phù h p c a khách hƠng v kho n c m nh n vƠ đánh giá liên quan đ n th ng hi u;

vƠ (4) Bi n đ i ph n ng th ng hi u đ xơy d ng m i quan h trung thƠnh m n

n ng vƠ thi t th c

Theo mô hình này, vi c ban hƠnh 4 b c trên đ ng ngh a v i vi c thi t l p

m t tháp g m 6 kh i xơy d ng th ng hi u v i khách hƠng, nh hình minh h a:

Hình 1.8: Mô hình C ng h ng th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane Keller,

2009)[5]

- S hi n di n c a th ng hi u: M c đ d dƠng vƠ th ng xuyên mƠ khách hƠng

ngh đ n th ng hi u qua nh ng l n mua hƠng ho c tình hu ng mua hƠng khác

hƠng… ơy lƠ nh ng đ c đi m vô hình c a th ng hi u (cá tính, giá tr l ch s ,

tƠi s d ng k t qu kh o sát (d li u th c p) c a công ty Nghiên c u th

tr ng hƠng đ u FTA - đ i di n chính th c c a ESOMAR (Hi p h i nghiên c u th

tr ng th gi i) v Th ng hi u n i ti ng t i Vi t Nam n m 2010; đ ng th i ti n hƠnh nghiên c u th tr ng thông qua b ng cơu h i do đ i t ng t tr l i (self-

administered questionnaire) B ng cơu h i đ c phát tri n trên các lý thuy t n n,

đ c hi u ch nh thông qua tham kh o ý ki n chuyên gia vƠ th o lu n nhóm tr c khi đ a vƠo kh o sát

B ng cơu h i đ c thi t k qua 8 b c sau:

- B c 1: Xác đ nh các d li u c n tìm: d a vƠo m c tiêu vƠ n i dung nghiên

c u đ xác đ nh t ng th nghiên c u vƠ n i dung các d li u c n thu th p trên

- B c 3: Phác th o n i dung B ng câu h i: t ng ng v i các n i dung c n

nghiên c u, phác th o các cơu h i c n đ t ra cho t ng n i dung, s p x p các cơu

h i theo t ng ch đi m (n i dung) m t cách h p lý

- B c 4: Ch n d ng câu h i: s d ng cơu h i d ng b c thang (thang đo g m 5

m c c a Likert) vì cho phép xác đ nh, đo l ng các c p đ ph n đ i - đ ng ý

c a ng i tr l i đ i v i các m c n i dung chính ơy lƠ d ng cơu h i phù h p

v i nghiên c u thái đ vì d s d ng, cung c p nhi u thông tin h n các d ng cơu

h i khác (cơu h i có/không hay cơu h i x p h ng) i v i các cơu h i ph (đi u tra v nhơn kh u h c, m c đích l a ch n Hƣng hƠng không….), s d ng d ng

câu h i đánh d u tình hu ng trong danh sách

ph n cơu h i chính vƠ ph n cơu h i ph - thu th p thông tin v đ c đi m ng i

tr l i) S p x p các cơu h i chính theo trình t h p lý đ h ng ng i tr l i đi theo m ch t duy m ch l c, xuyên su t

- B c 7: Thi t k - trình bày B ng câu h i: theo h ng đ n gi n, d theo dõi, in

trên 1 m t đ t o thu n ti n cho ng i đ c ph ng v n

- B c 8: i u tra th đ tr c nghi m B ng câu h i: đi u tra v i m u nh đ

ch nh s a l n cu i các cơu h i, t ng , lo i b /b sung thêm cơu h i…

Trong ch ng nƠy đ c p đ n các khái ni m vƠ c s lý thuy t có liên quan

đ n th ng hi u, giá tr th ng hi u vƠ trình bƠy v các mô hình nghiên c u có liên quan, t đó xem xét Giá tr th ng hi u d i nhi u góc đ Bên c nh đó, ph ng pháp nghiên c u áp d ng trong đ tƠi đ c gi i thi u khái quát ơy lƠ ch ng tóm

t t lý thuy t, lƠm ti n đ cho vi c xơy d ng mô hình nghiên c u vƠ thang đo

ch ng ti p theo

n c t i 3 chơu l c M ng bán c a Hƣng tr i r ng kh p trong vƠ ngoƠi n c (hình

2.1)

Vietnam Airlines hi n lƠ c đông l n nh t v i t l n m gi c ph n 69,93%

Jetstar Pacific Airlines (t đ u 2012) Hƣng n m 49% trong Cambodia Angkor Air, hƣng hƠng không qu c gia Campuchia, vƠ 100% trong VASCO, m t hƣng bay nh chuyên bay khu v c mi n Nam Vi t Nam

Hƣng đ c đánh giá 3 sao, theo tiêu chu n c a Skytrax Ngày 10 tháng 6 n m

2010, hƣng chính th c gia nh p liên minh SkyTeam ậ liên minh hàng không toàn

c u l n th 2 th gi i, tr thƠnh hƣng hƠng không đ u tiên c a ông Nam Á gia

nh p liên minh nƠy

Cho đ n cu i n m 2011, TCT chi m kho ng 80% th ph n th tr ng hƠng không n i đ a t i Vi t Nam vƠ kho ng 40% th ph n khách du l ch bay đ n vƠ r i

Vi t Nam

Hình 2.1: S đ m ng bán c a Vietnam Airlines (Ngu n: tài li u n i b )

CN VNA Campuchia VPCN Siem Riep

Trong m ng bán c a Vietnam Airlines, chi m t tr ng bán nhi u nh t lƠ V n phòng khu v c mi n Nam (VPMN) v i doanh thu hƠng n m chi m kho ng 25% doanh s bán toƠn m ng i u nƠy cho th y VPMN lƠ đ n v ch l c, nòng c t c a TCT; vƠ th tr ng mi n Nam đóng vai trò quy t đ nh đ n kh n ng hòan thƠnh k

h ach đ c giao c a TCT qua t ng n m

Hình 2.2: Doanh thu k ho ch 2011 c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam -

đ n v : nghìn t đ ng (Ngu n: tài li u n i b )

2.1.1.2 Các ho t đ ng chính c a Vietnam Airlines t i th tr ng mi n Nam:

- T ch c th c hi n các chính sách bán s n ph m v n t i hƠng không (v n chuy n

hƠnh khách, hƠnh lý, hƠng hóa, b u ki n) thông qua m ng bán tr c ti p vƠ h

th ng đ i lý, công ty giao nh n trong khu v c C th lƠ công tác bán vé ậ đ t

ch , qu n lý h th ng bán (đ i lý, phòng vé), gi i quy t các khi u n i phát sinh

c a hƠnh khách, các ho t đ ng xúc ti n th ng m i (qu ng cáo ậ truy n thông,

t ch c s ki n, tƠi tr , s n xu t v t ph m - n ph m )

- Nghiên c u th tr ng, đánh giá tính hi u qu c a các chính sách bán s n ph m

vƠ các tiêu chu n d ch v hi n hƠnh đ đ a ra các đ ngh đi u ch nh chính sách

nh m m c đích phát tri n công tác bán s n ph m, t ng doanh thu vƠ nơng cao

ch t l ng s n ph m vƠ d ch v ph c v khách hƠng

- Xơy d ng vƠ duy trì các m i quan h v i các c p chính quy n đ a ph ng, các

c quan, t ch c Vi t Nam vƠ n c ngoƠi t i các t nh, thƠnh ph thu c khu v c

mi n Nam, nh m th c hi n t t nhi m v kinh doanh t i th tr ng

2.1.2 Tình hình, k t qu kinh doanh c a Vietnam Airlines t i th tr ng

mi n Nam

2.1.2.1 K t qu bán các n m

S li u bán 7 n m liên ti p t 2005 đ n h t 2011 đ u cho th y, v c b n Vietnam Airilines khu v c phía Nam ậmƠ đ i di n lƠ VPMN đ u đ t doanh thu v t m c k

ho ch yêu c u v i t l v t kho ng 7% đ n 10%, bình quân doanh thu các n m

t ng kh ang 26% So v i m c đ t ng tr ng nh trên, trong 3 n m 2009, 2010 vƠ

2011 ta có th th y k t qu bán t ng th p vƠo n m 2009 (13.7%) vƠ t ng đ t bi n vƠo n m 2010 (44.5%), tuy nhiên so v i k ho ch đ ra, n m 2011 lƠ n m hoƠn thƠnh sít sao nh t (t ng doanh thu ch v t 1.7% so v i k ho ch đƣ đ ra)

B ng 2.1: K t qu bán các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam

(Ngu n: Tài li u n i b “ ánh giá k t qu th c hi n công tác bán và tri n khai

Ghi chú: s li u trên không bao g m YQ ậ thu x ng d u vƠ thu GTGT n i đ a

Nguyên nhân c a k t qu bán nh sau:

- N m 2009, tình hình kinh doanh c a VPMN g p nhi u khó kh n th thách do:

 Kh ng ho ng kinh t tƠi chính th gi i tác đ ng đ n n n kinh t trong

n c: t ng tr ng GDP n m 2009 đ t 5.3%; ch s giá tiêu dùng

(CPI) ch t ng 6,52% - th p h n m c 7% đ t ra trong k ho ch tr c

đó; thơm h t ngơn sách trong c n m lên t i 7% GDP; nh p siêu tuy

6.78% (cao h n ch tiêu k ho ch đ ra), kim ng ch xu t kh u t ng h n 40%,

nh p siêu ki m soát ch b ng h n 17% so v i kim ng ch nh p kh u; t ng v n

đ u t toƠn xƣ h i t ng lên trên 830 nghìn t đ ng, chi m g n 42% GDP…

B K ho ch vƠ u t cho bi t, m c t ng tr ng GDP 2010 đ t đ c do t t

c các ngƠnh, l nh v c đ u đ t t c đ t ng tr ng cao h n so v i cùng k

n m tr c

 VN đ c giao giá net n i đia không bao g m 10% VAT

 S ki n VN gia nh p SKyteam vƠo tháng 06/2010 giúp m r ng quy mô phát tri n t m ng l i khai thác, ti n ích cho khách hƠng th ng xuyên đ n

Tuy còn g p m t s bi n đ ng gơy tr ng i đ n ho t đ ng kinh doanh (nh

b o đ ng Thái Lan, núi l a Chơu Âu) tuy nhiên VN đƣ t n d ng đ c tình hình

kinh t thu n l i trong n c vƠ qu c t , n m b t m i c h i kinh doanh K t qu

bán n m 2010 t ng 44.5% so v i 2009 vƠ t ng v t 8% so v i k ho ch đ c giao

- N m 2011, dù t ng tr ng 25% nh ng VPMN ch suýt soát đ t m c k ho ch đ

ra, v i t l t ng 1,07% so v i k ho ch đ t đ c k t qu nh th nƠy, VPMN đƣ ph i linh ho t t i đa vƠ t n d ng m i c h i kinh doanh nh m đ i phó

 N n kinh t trong nu c suy thoái - thi u n đ nh: Ngh đ nh 11 v c t gi m

đ u t công, th tr ng b t đ ng s n đóng b ng, th tr ng ch ng khoán suy

gi m, giá c nguyên v t li u vƠ nh ng m t hƠng thi t y u cùng v i l m phát

vƠ lƣi su t ti p t c t ng

 T ng giá tr n n i đ a thƠnh 2 đ t (tháng 5 vƠ tháng 12/2011) khi n ng i dơn

h n ch t nhu c u đi l i vƠ tìm ph ng ti n khác thay th , d n đ n suy gi m nhu c u v n chuy n hƠng không

 Tình hình c nh tranh kh c li t: VN ph i đ i đ u v i các hƣng hƠng không

l n khai thác tr c ti p (Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Thai Airways…), các hƣng khai thác vòng (Turkish Aiways, Qatar Airways), s

m r ng qui mô c a các hƣng hƠng không giá r (Air Aisa, Tiger Airways

…) vƠ s c ng c /gia nh p th tr ng c a các hƣng tr /m i (Air Mekong, Vietjet Air ) c 2 m t tr n: th tr ng n i đ a vƠ qu c t

Hình 2.3: Doanh s bán các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam

(Ngu n: Tài li u n i b “ ánh giá k t qu th c hi n công tác bán và tri n khai

k ho ch bán” các n m 2009, 2010, 2011 c a V n phòng mi n Nam – TCT

HKVN [7]

a K t qu bán qu c n i các n m

Hình 2.4 : K t qu bán qu c n i các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía

Nam (Ngu n: Tài li u n i b “ ánh giá k t qu th c hi n công tác bán và tri n khai k ho ch bán” các n m 2009, 2010, 2011 c a V n phòng mi n Nam – TCT

HKVN [7]

 N m 2009:

M c dù kinh tê Viêt Nam g p nhi u kho kh n , s n l ng bán c a VPMN v n

t ng tr ng tôt (21%) vƠ doanh thu t ng x p x 12% so v i n m 2008 ó lƠ do k t

qu vi c đi u hƠnh linh ho t l ch bay vƠ s ch m bán trên toƠn m ng n i đ a Nhìn

chung, th tr ng n i đ a con nhiêu tiêm n ng , nh t lƠ đ i t ng khách hƠng có thu

nh p trung bình vƠ th p, a chu ng giá r

S c c nh tranh c a Jestar Pacific (BL) t ng lên đang kê so v i n m 2008 do

hãng này xơy d ng chinh sach canh tranh trong điêm trên cac tuyên đ ng nôi đia

dƠi (TP.HCM ậ HƠ N i, H i Phòng, Vinh) thông qua t ng tai cung ng , tơn suơt khai thac va gia re

Công ty c ph n HƠng không ông D ng (VP) lƠ hƣng hƠng không m i, có

ch t l ng d ch v t t va gia h p ly Tuy nhiên, do nguôn l c han chê , đ n quý

3/2009 ch còn khai thác 1 chi c máy bay v i 6 chuy n/ngƠy

V i nh ng khó kh n trên, VN bu c ph i đi u ch nh gi m 15% ch tiêu k

n m 2011, đ h n ch nh h ng c a đ t đi u ch nh giá tr n n i đ a vƠo gi a tháng

5/2011, VPMN đƣ nghiên c u tri n khai chính sách incentive n i đ a cho đ i lý h p

lý, ph i h p v i Ban Ti p th Bán S n ph m th c hi n các chính sách giá linh ho t,

đi u ti t t ng gi m chuy n bay thích h p vƠ đóng m chuy n bay hi u qu

Tháng 9 lƠ tháng b t đ u mùa th p đi m đ t 2 (kéo dài 3 tháng t tháng 9 ậ

11) nên k t qu bán s t gi m M c s t gi m doanh s trong giai đo n nƠy c a n m

2011 nghiêm tr ng h n 2010 do tình hình khó kh n v kinh t khi n ng i dơn c t

gi m chi phí du l ch, đi l i vƠ th m thơn, chuy n sang s d ng các ph ng ti n v n chuy n ti t ki m h n nh tƠu, xe; bên c nh đó Ngh đ nh 11 c a chính ph v vi c

th t ch t chi tiêu công lƠ nguyên nhơn l n trong vi c c t gi m chi phí trong các doanh nghi p đ c bi t lƠ v n đ đi l i Thêm vào đó, các đ i th c nh tranh lƠ P8 và

BL liên t c đ a ra các ch ng trình gi m giá th p h n các m c giá c a VN c ng lƠ nguyên nhơn d n đ n vi c suy gi m l ng khách có nhu c u mua giá th p vƠ có k

ho ch đi s m Các chính sách v phí d ch v vƠ th ng chi t kh u th ng m i c a hai hƣng nƠy c ng r t h p d n v i kênh bán đ i lý, v n chi m t tr ng bán r t l n

c a VN t i 90%

n tháng kinh doanh cu i n m (tháng 12), n m 2010 k t qu bán không có

gì n i b t nh ng đ i v i n m 2011, đơy lƠ kho ng th i gian ng n ng i đƣ v c d y tình hình bán c a VPMN h t s c ngo n m c ó lƠ nh vƠo chính sách nghiên c u

ph ng án bán vé d p T t Nguyên án theo hình th c m ch thƠnh nhi u đ t, đ m

b o v n còn ch sát T t cho các hƠnh khách có nhu c u, t ng t i các đ ng bay nóng vƠ đ a ra nhi u m c giá h p d n cho các chuy n bay l ch đ u, theo dõi x lý

vƠ qu n lý ch tri t đ , gi m thi u tình tr ng b ch trên các chuy n bay, đ m b o

h su t s d ng gh đ t m c t i u NgoƠi ra do n ng l c t i kém vƠ s n ph m không n đ nh c a đ i th c nh tranh BL trên tuy n nƠy trong tình hình nhu c u th

tr ng t ng m nh c ng lƠ m t nguyên nhơn khi n k t qu bán c a VN t ng v t

b c

b K t qu bán qu c t các n m

Hình 2.5: K t qu bán qu c t theo tháng các n m c a Vietnam Airlines khu

v c phía Nam (Ngu n: Tài li u n i b “ ánh giá k t qu th c hi n công tác bán

và tri n khai k ho ch bán” các n m 2009, 2010, 2011 c a V n phòng mi n Nam – TCT HKVN [7]

N m 2009, do nh h ng c a s s p đ c a h th ng tƠi chính, ngơn hƠng

c a M , kinh t th gi i r i vƠo suy thoái nghiêm tr ng Các n c có quan h lƠm

n ho c xu t kh u sang th tr ng M nh Nh t B n, HƠn Qu c, Ơi Loan, Trung

Qu c ho c Vi t Nam đ u it nhi u ch u tác đ ng Các công ty, nhƠ máy k c các

th ng hi u l n nh Toyota, Honda đ u công b thua l Lơm vƠo khó kh n, doanh nghi p b t bu c ph i c t gi m ngơn sách, sa th i nhơn công Kinh t m y u, vi c lƠm không có, ng i dơn ph i th t l ng bu c b ng, c t gi m chi tiêu cho nh ng nhu

c u ch a thi t yêu nh đi l i, mua s m M c dù nhi u qu c gia, chính ph đƣ tri n khai các gói tr giúp kinh t , kích c u nh ng hi u qu v n ch a th y rõ nét Bên

c nh đó, giá x ng d u bi n đ ng b t th ng gơy khó kh n cho các hƣng hƠng không

c ng nh nhu c u đi l i c a hƠnh khách NgƠnh hƠng không vƠ du l ch th gi i c ng

nh Vi t Nam ch ng ki n s suy gi m ch a t ng th y trong l ch s t n t i, các hƣng hƠng không r i vƠo cu c c nh tranh khôc li t v giá khi n doanh thu trung bình gi m m nh kéo theo doanh thu s t gi m theo ó chính lƠ nguyên nhơn khi n

k t qu bán hƠnh khách qu c t c a VPMN s t gi m tr m tr ng n m 2009

n n m 2010 vƠ 2011, tình hình bán kh quan h n Do đƣ qua giai đo n

kh ng ho ng kinh t tr m tr ng n m 2009 nên nhu c u đi l i nhìn chung t ng lên vƠo các tháng thông th ng, do v y các nh h ng c a mùa th p đi m đ n k t qu

bán (tháng 3 ậ 5, vƠ tháng 9) t ng đ i rõ r t Tuy nhiên n m 2011 lƠ n m k t qu bán qua các tháng có nhi u bi n đ ng, vƠ đ c đánh giá lƠ n m kinh doanh qu c t khó kh n h n n m 2010 r t nhi u, do đó ph n ti p theo s t p trung vƠo phơn tích

k t qu bán n m 2011

Trong Quí 1/2011, k t qu bán ch u tác đ ng r t nhi u t n n kinh t trong

n c nói chung Do chính sách ch ng b t n v mô c a ng vƠ chính ph , thông qua vi c đi u ch nh t giá, qu n lý ch t USD vƠ th t ch t ti n t , n n kinh t Vi t

Nam t ng tr ng ch m: GDP t ng 5,43% (th p h n quý 1/2010 5,83%) trong khi

l m phát lƠ 6,1% Giá d u có xu h ng ngƠy cƠng t ng (ch t ngƠy 01/04/2011 lƠ 107,08 USD/thùng cao nh t trong 2 n m v a qua) Bên c nh đó, s suy gi m m t s tuy n có doanh thu cao nh HƠn Qu c (do c nh tranh gay g t v i Korean Air -KE,

Asiana Airlines - OZ khi các hãng đ ng lo t t ng t i trên tuy n đ ng nƠy, do th a

t i nên các hƣng theo sát VN v giá khuy n m i, h ng đ t ch th p đ c m nhi u

c trong giai đo n t t Âm l ch, trong khi phơn th khách ng i HƠn th ng u tiên

ch n hƣng hƠng không Qu c gia n u s chênh l ch v giá vé không đáng k ) Sang

tháng 03/2011, k t qu bán kh quan h n nh phát đ ng ch ng trình khuy n m i ChƠo mùa hè (tri n khai t ngƠy 15/03/2010 đ n ngƠy 21/03/2010 v i các m c giá

r đ c bi t gi m t 50 ậ 70% cho khách l trên t t c các đ ng bay qu c t vƠ 3

đ ng bay n i đ a do VN khai thác) Ch ng trình nƠy đ t k t qu khá t t, các tuy n chi m t tr ng cao t p trung vƠo khu v c ông B c Á, đ c bi t lƠ đ ng Ơi Loan,

l ch, du h c, th m thơn s t gi m ơy lƠ 3 trong 4 tuy n thu c cơu l c b 10 tri u đô

mà VPMN đ c bi t quan tơm Bên c nh đó, n n kinh t v mô ti p t c g p nhi u khó

kh n ( nh h ng t kh ng ho ng kinh t Nh t B n ậ ngu n cung v n l n cho Vi t Nam, chi n s t i Lybia, giá d u v n có xu h ng t ng, ki m soát tín d ng ch t c a NhƠ n c…) d n đ n suy gi m nhu c u di chuy n nói chung c a ng i dơn

Sau giai đo n suy gi m k trên, tình hình kinh doanh qu c t c a VPMN

t ng đ i thu n l i n tháng 9, b t đ u đ t th p đi m đ t 2 c a th tr ng hƠng

không và VPMN v n duy trì bán các tuy n khá t t, đ t đ c k ho ch đ ra

2.1.2.2 S khách bán các n m c a Vietnam Airlines khu v c phía Nam

B ng 2.2: T ng khách qu c t vƠ qu c n i các n m c a c a Vietnam Airlines

khu v c phía Nam (Ngu n: Tài li u n i b “ ánh giá k t qu th c hi n công tác

bán và tri n khai k ho ch bán” các n m 2009, 2010, 2011 c a V n phòng mi n

Nam – TCT HKVN [7]

T ng l ng khách ( VT: ng i) 2,680,100 3,573,789 3,732,948

N m 2009, ngƠnh hƠng không vƠ du l ch th gi i c ng nh Vi t Nam ch ng

ki n s suy gi m ch a t ng th y trong l ch s t n t i, các hƣng hƠng không r i vƠo cu c c nh tranh khôc li t v giá đê danh khach khi n doanh thu trung bình gi m

m nh kéo theo doanh thu s t gi m theo Bi u hi n rõ nh t lƠ l ng khách th ng