Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO deli của công ty TNHH tân việt nhật giai đoạn 2016 2018

Lý do chọn đề tài: TOKYO Deli là thương hiệu được nhiều người tiêu đùng biết đến là một hệ thống nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Nhật theo phong cách hiện đại.. Sau chín năm hoạt độn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ DUY NHÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT GIAI ĐOẠN 2016–2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ DUY NHÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT GIAI ĐOẠN 2016–2018

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP Hồ Chí Minh Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan trong luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn 2016 - 2018” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu thông tin được nghiên cứu và thực hiện trung thực Các lý luận, phân tích, đánh giá trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết, và dẫn nguồn đầy đủ trong quá trình nghiên cứu

TP.HCM, Ngày… Tháng… năm 2016

Người cam đoan

Lê Duy Nhân

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

2.2 Các mục tiêu cụ thể: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

4.1 Tiếp cận nghiên cứu: 3

4.2 Nguồn dữ liệu sử dụng: 3

4.3 Xử lý thông tin: 4

5 Ý nghĩa: 4

6 Kết cấu luận văn: 4

CHUƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu: 6

1.2 Giá trị thương hiệu: 8

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu: 8

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu: 11

1.3 Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu: 12

1.3.1 Nhận biết thương hiệu: 12

1.3.2 Ấn tượng thương hiệu: 14

1.3.3 Chất lượng cảm nhận: 14

1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu: 15

1.4 Tác động truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu: 15

1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp: 15

1.4.2 Tác động của truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu: 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT 23

2.1 Phân tích tình hình thực trạng công ty TNHH Tân Việt Nhật: 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 23

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị: 24

2.1.2.1 Tầm nhìn: 24

2.1.2.2 Sứ mệnh: 24

2.1.2.3 Giá trị: 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức: 27

2.1.4 Giới thiệu thương hiệu TOKYO Deli: 28

2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ: 29

2.1.5.1 Sản phẩm: 29

2.1.5.2 Dịch vụ: 29

2.1.6 Tình hình phát triển kinh doanh: 30

2.1.6.1 Cạnh tranh ẩm thực Nhật: 34

2.1.6.2 Ẩm thực thay thế: 35

2.2 Kết quả khảo sát giá trị thương hiệu TOKYO Deli: 36

2.2.1 Quy trình khảo sát và sử lý số liệu: 36

2.2.2 Kết quả khảo sát: 41

2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli: 42

2.3.1 Nhận biết thương hiệu: 42

2.3.2 Ấn tượng thương hiệu: 48

2.3.3 Chất lượng cảm nhận: 52

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu: 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP: 62

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp: 62

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp: 63

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu: 63

3.2.1.1 Cơ sở giải pháp: 63

3.2.1.2 Nội dung giải pháp: 63

3.2.1.3 Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: 66

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao ấn tượng thương hiệu: 68

3.2.2.1 Cơ sở giải pháp: 68

3.2.2.2 Nội dung giải pháp: 69

3.2.2.3 Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: 70

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: 71

3.2.3.1 Cơ sở giải pháp: 71

3.2.3.2 Nội dung giải pháp: 71

3.2.3.3 Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: 72

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành: 72

3.2.4.1 Cơ sở giải pháp: 72

3.2.4.2 Nội dung giải pháp: 73

3.2.4.3 Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 78

KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli 30

Bảng 2.2: Số lượng nhà hàng và số khách trung bình/ ngày của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli 31

Bảng 2.3: Bảng thống kê hoạt động marketing của TOKYO Deli 2015 31

Bảng 2.4: Thống kê các hệ thống nhà hàng Nhật khu vực Tp Hồ Chí Minh 35

Bảng 2.5: Phân tầng mẫu theo khu vực có nhà hàng TOKYO Deli 37

Bảng 2.6: Bảng điều chỉnh thang đo 39

Bảng 2.7: Mức ý nghĩa trung bình thang đo 41

Bảng 2.8: Hệ số Crobach’s alpha của các thành phần giá trị thương hiệu 42

Bảng 2.9: Thang đo nhận biết thương hiệu TOKYO Deli 43

Bảng 2.10: Thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu 43

Bảng 2.11: Hạng mục quảng cáo nhà hàng TOKYO Deli Ba Tháng Hai 45

Bảng 2.12: Thống kê hiệu quả phát Voucher nhà hàng Ba Tháng Hai 47

Bảng 2.13: Thang đo ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli 48

Bảng 2.14: Thống kê mô tả thang đo ấn tượng thương hiệu 49

Bảng 2.15: Chương trình tặng lịch của TOKYO Deli năm 2015 51

Bảng 2.16: Chương trình tặng kem ngày Noel của TOKYO Deli năm 2015 51

Bảng 2.17: Thang đo chất lượng cảm nhận của TOKYO Deli 52

Bảng 2.18: Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận 53

Bảng 2.19: Thống kê phàn nàn khách hàng về TOKYO Deli năm 2012 – 2015 54

Bảng 2.20: Thang đo lòng trung thành thương hiệu của TOKYO Deli 56

Bảng 2.21: Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành thương hiệu 56

Bảng 2.22: Thống kê số lượng thẻ thành viên phát hành và sử dung năm 2015 58

Bảng 2.23: Bảng so sánh chính sách thẻ thành viên của công ty TNHH Tân Việt Nhật và công tu CP Cổng Vàng 59

Bảng 3.1: Bảng so sánh chính sách cũ và mới 73

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 1.1: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu 7

Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu Kim và Kim 10

Hình 1.3: Cấp độ của mức độ nhận biết thương hiệu 13

Hình 1.4: Các công cụ trong truyền thông Marketing tích hợp 16

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự 18

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco 19

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Lê Đăng Lăng 19

Hình 2.1: Giá trị của thương hiệu TOKYO Deli 26

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tân Việt Nhật 27

Hình 2.3: Logo hệ thống nhà hàng TOKYO Deli 28

Hình 2.4:Số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Lê Thánh Tôn 33

Hình 2.5:Biểu đồ số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Crescent 34

Hình 3.1: Quy trình tiếp nhận và phát hành thẻ của TOKYO Deli (cũ) 75

Hình 3.2: Quy trình tiếp nhận và phát hành thẻ của TOKYO Deli (mới) 76

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CAGR: Compounded Annual Growth rate

Tỷ lệ tăng trưởng hằng năm kép

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

AMA: American Marketing Association

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ

WIPO: World Intellectual Property Organization

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

IMC: Integrated Marketing Communications

Truyền thông marketing tích hợp

FSR: Full Service Restaurant

BMI: Business Monitor International

Tổ chức giám sát doanh nghiệp thế giới

NH: Nhà hàng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

TOKYO Deli là thương hiệu được nhiều người tiêu đùng biết đến là một hệ thống nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Nhật theo phong cách hiện đại Sau chín năm hoạt động, công ty TNHH Tân Việt Nhật đã xây dựng được thương hiệu TOKYO Deli với hình ảnh tốt trong lòng khách hàng nhưng doanh nghiệp nhưng vẫn phải đối mặt với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các đối thủ bắt đầu đẩy mạnh việc mở rộng thị trường và tăng cường hoạt động truyền thông tiếp thị để phát triển thương hiệu Bắt đầu 2015, công ty cổ phần Cổng Vàng (Golden Gate) đã ra mắt những thương hiệu nhà hàng như iSushi, Daruma và Kintaro Undon Đây hiện là những thương hiệu đối thủ cạnh tranh về ẩm thực Nhật Trong một nền kinh tế có áp lực cạnh tranh lớn như vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển vững mạnh cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng

Bên cạnh đó, ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Do đó, người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm mà chính

là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002) Như vậy sự khác biệt nằm ở thương hiệu và đây là yếu tố để tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường

Nếu như tên thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng, phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá tri ̣ thương hiệu (Brand equity) Một thương hiệu vững mạnh là phải tạo dựng được giá trị thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được Có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Aaker (1991), Mital W.B và Sharma A (1995), Keller (1998),Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002),v.v Tuy nhiên, với việc đo lường giá trị thương hiệu trong những ngành nghề khác nhau cũng sẽ khác nhau và ngành thực phẩm và đồ uống cũng như vậy (F&B)

Để chiến thắng trong cuộc chiến cạnh tranh trong thị trường ẩm thực Nhật, TOKYO Deli không thể không tập trung vào việc phát triển giá trị thương hiệu Để làm được điều đó TOKYO Deli cần phải sử dụng rất nhiều phương thức khác nhau

như đầu tư vào quảng cáo, định giá cạnh tranh hay phát triển một sản phẩm khác biệt Chung quy các hoạt động trên với hai mục đích chính là thu hút người tiêu dùng và giữ chân khách hàng hiện tại Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra những giá trị thương hiệu để người tiêu dùng có ghi nhớ

và tạo được sự hấp dẫn, ấn tượng của thương hiệu

Vì thế, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công

ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn năm 2016 – 2018” là cần thiết với doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tổng hợp dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli

- Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Về đối tượng nghiên cứu, tác giả chỉ nghiên cứu giá trị thương hiệu hệ thống nhà hàng TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật tại khu vực TP Hồ Chí Minh Với sự phát triển mạnh của công nghệ thông tin thì việc khủng hoảng truyền thông là rất dễ xảy ra và tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu Ngày nay, khi có một thông tin xấu hoặc hình ảnh không tốt về một thương hiệu sẽ lan truyền một cách nhanh chóng đặc biệt là các kênh truyền thông đa phương tiện Mặc dù, tác giả có thể nhận biết được điều đó nhưng hạn chế về thời gian nên tác sẽ bỏ qua yếu tố này Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn nên không thể nghiên cứu hết tất

cả các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngoài thời gian, đề tài nghiên cứu này còn có những hạn chế về không gian, số liệu Do công ty TNHH Tân Việt Nhật hoạt

động và quản lý chặt chẽ nên số liệu tác giả khai thác được chỉ là số liệu của phòng Marketing từ năm 2012 – 2015 Và hạn chế không gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi khu vực Tp Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát đề tài hướng đến là người tiêu dùng tại khu vực Tp Hồ Chí Minh từng dùng qua ẩm thực Nhật và từ 18 tuổi trở lên Tác giả xác định đối tượng khảo sát như vậy vì chỉ có người tiêu dùng từng trải nghiệm ẩm thực Nhật mới có những cảm nhận cũng như đánh giá chính xác Bên cạnh đó yêu cầu tuổi từ 18 trở lên

vì độ tuổi khách hàng mục tiêu của TOKYO Deli hướng đến là từ 18 đến 35 tuổi và

ở độ tuổi từ 18 trở lên sẽ chủ động được việc ra quyết định để lựa chọn một thương hiệu

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Tiếp cận nghiên cứu:

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và có nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát Tiến trình thực hiện nghiên cứu như sau:

Bước 1: Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli thông

qua các nguồn dữ liệu của phòng Marketing

Bước 2: Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình lý thuyết giá

trị thương hiệu dịch vụ nhà hàng của Kim và Kim (2005), tiến hành nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang do cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau khi có thang đo phù hợp bắt đầu tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát Khảo sát người tiêu dùng để biết được những yếu tố nào đã thực hiện tốt những yếu tố nào chưa thực hiện tốt

Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kế, xử lý bằng phần mềm SPSS để có được độ

tin cậy, độ lệch chuẩn và trung bình và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị cho thương

hiệu TOKYO Deli

4.2 Nguồn dữ liệu sử dụng:

Dữ liệu thứ cấp:

- Bao gồm nguồn nội bộ là tài liệu, báo cáo hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng và Marketing của phòng Marketing từ năm 2012 đến 2015 Nguồn bên ngoài là các báo cáo về thị trường ngành

Dữ liệu sơ cấp:

- Bao gồm nguồn thông qua việc thực hiện phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên marketing, chăm sóc khách hàng, nhân viên nhà hàng Nguồn bên ngoài thu thập bằng việc phỏng vấn chuyên gia là các khách hàng đã trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản

5 Ý nghĩa:

- Kết quả này sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn tầm quan trọng việc nâng cao giá trị thương hiệu, hiểu được thực trạng hiện nay của thương hiệu TOKYO Deli và các yếu tố giúp nâng cao giá trị thương hiệu

- Những giải pháp đề xuất trong nghiên cứu là tài liệu tham khảo, gợi ý cho công

ty cải tiến và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng việc nâng cao giá trị thương hiệu Đồng thời thông qua nghiên cứu, các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về thực trạng thương hiệu TOKYO Deli để có thể hoạch định chiến lược phát triển phù hợp

6 Kết cấu luận văn:

Kết cấu luận văn bao gồm:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Giá trị Thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng Giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật

Chương 3: Gải pháp nâng cao Giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật thông qua hoạt động Marketing

Kết luận

CHUƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu:

Xem xét về nguồn gốc xuất hiện của thuật ngữ “thương hiệu”, có lẽ được bắt nguồn từ những khung sắt nung in trên gia súc để đánh dấu sở hữu của người chủ với đàn gia súc Đây được xem là một dấu hiệu nhận biết để phân biệt gia súc của nhiều nhà chăn nuôi khác nhau Cùng với sự phát triển của xã hội đặc biệt là ngành thương mại dịch vụ, thuật ngữ này ngày càng được chú trọng hơn trong hoạt động kinh doanh

Từ nửa đầu thế kỷ 20, các quá trình quản lý hoạt động sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ

và tạo ra cảm nhận riêng bắt đầu hình thành Do đó “thương hiệu” không còn đơn thuần là dấu hiệu nhận biết mà mang một ý nghĩa sâu rộng hơn

Đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu và được vận dụng từ rất lâu trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển Xung quanh thuật ngữ này có nhiều quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính Nhóm thứ nhất có thể xem là quan điểm truyền thống khi cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và được dùng làm yếu tố để phân biệt các sản phẩm khác Điển hình cho quan điểm này là quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA), thương hiệu được hiểu là “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Theo Tổ chức

sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Với hai quan điểm trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác Quan điểm này vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt ứng dụng Tuy nhiên, quan điểm này vẫn còn chưa thể hiện hết các thành phần cần thiết để cấu thành một thương hiệu mạnh và tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường

Nhóm quan điểm thứ hai có nhiều sự khác biệt hơn vì nhóm này cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay hình ảnh để phân biệt các sản phẩm mà

nó còn mang một ý nghĩa rộng hơn Thương hiệu thể hiện được thuộc tính của khách hàng mục tiêu của nó và tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng Với thị trường ngày càng cạnh tranh, kiến thức của người tiêu dùng ngày càng cao, họ không chỉ đơn thuần mua một sản phẩm chỉ để đáp ứng các nhu cầu vật chất mà còn quan tâm đến cảm nhận Hiện nay, khách hàng khi đưa ra quyết định không chỉ mua dựa vào sản phẩm mà mua dựa vào thương hiệu Đó là lý do rất nhiều nhà nghiên cứu đi theo quan điểm này Một quan điểm nổi bật đó là giá tri ̣ thương hiê ̣u là tâ ̣p hợp giá tri ̣ mà khách hàng liên kết với thương hiê ̣u phản ánh các khía ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u, chất lượng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ̣ tài sản khác Aaker (1991) Quan điểm thứ hai là quan điểm của Kapferer (1992):

“Nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ” Bên cạnh đó, theo Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Bên cạnh đó các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu Theo Kotler (2003): Thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán

Hình 1.1: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2002)

Nhìn chung các quan điểm đều nhấn mạnh việc tạo nên sự nhận biết như tên, biểu tượng, nhãn hiệu, bao bì để đễ dàng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ tạo ra sự ấn tượng qua hình thức bên ngoài mà còn thể hiện cái bên trong Chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được là yếu quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, khách hàng có thể nhận biết một thương hiệu thông qua những câu khẩu hiệu hay nhạc hiệu

Đó là việc thương hiệu tạo ra nhận thức và tiềm năng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp Việc khách hàng tin tưởng sử dụng một sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó

Vì vậy thương hiệu sẽ dễ dàng do lường dưới góc độ khách hàng

1.2 Giá trị thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu:

Đầu những năm 80, thuâ ̣t ngữ “giá tri ̣ thương hiê ̣u” mới xuất hiê ̣n nhưng vẫn chưa có mô ̣t quan điểm nào thống nhất về nô ̣i dung cũng như cách đo lường giá tri ̣ thương hiê ̣u Tuy nhiên, giá trị thương hiệu nhanh chóng được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng như doanh nghiệp quan tâm Giá trị thương hiệu dần trở nên phổ biến trong nhiều lĩnh vực không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả ở các nước đang phát triển Hện nay, giá trị thương hiệu cũng là yếu tố được nhiều doanh nghiệp chú trọng đến Qua nhiều nghiên cứ u hiê ̣n ta ̣i về giá tri ̣ thương hiê ̣u thì tồn ta ̣i rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc đô ̣ khác nhau và có hai quan điểm nổi bât là giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính, giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Tuy nhiên góc

độ tài chính không phù hợp với đề tài nghiên cứu này

Theo Aaker (1991) Giá tri ̣ thương hiê ̣u là “tập hợp tài sản gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc bớt ra từ giá trị được cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty và khách hàng của công ty đó” tâ ̣p hợp giá tri ̣ mà khách hàng liên kết với thương hiê ̣u phản ánh các khía ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng thương hiê ̣u, chất lượng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ̣ tài sản khác

Theo quan điểm trên giá trị thương hiệu cũng tác động đến quyết định mua của khách hàng đồng thời cũng gia tăng sự hài lòng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu

đó

Theo Keller (1993, trang 2) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” Giá trị thương hiệu theo quan điểm này được hình thành từ hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho là “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”

Theo Tan và cộng sự (2012), phát triển nhà hàng theo hệ thống là loại hình cửa hàng dịch vụ có hai nét đặc trưng Thứ nhất, tiến trình dịch vụ bắt buộc tương tác với khách hàng cao Bên cạnh, đó chất lượng dịch vụ loại hình kinh doanh này không thể tách rời với vốn con người (nhân viên phục vụ, nhân viên chăm sóc khách hàng, đầu bếp,…) Nét đặc trưng còn lại là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu khách hàng Việc này có nghĩa là khách hàng cần thêm các dịch vụ cộng thêm hay một sự quan tâm đặc biệt Đó là lý do ngày nay khi nhiều nhà hàng lớn bắt đầu xây dựng chính sách khách hàng thân thiết nhằm tạo cho khách hàng cảm nhận mình là một khách đặc biệt tại nhà hàng

Kim và Kim (2005) cho rằng tên thương hiệu và những gì tên thương hiệu đó đại diện là tài sản quý giá nhất Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu sẽ tạo cho các đơn vị dịch vụ ăn uống một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Một ví dụ điển

hình, người tiêu dùng đễ dàng nhận ra hình ảnh một ông già mỉm cười trong nền màu

đỏ khi nhắc đến KFC Mỗi ngành đều có những đặc thù riêng, Kim và Kim (2005) cũng đã kế thừa những giá trị thang đo của Aaker (1991), Keller (1993) để nghiên cứu và từ đó cũng đã xây dựng cho ngành dịch vụ nhà một thang đo riêng Kết quả nghiên cứu cho rằng giá trị thương hiệu có 4 thành phần gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.Với quan điểm của Kim và Kim có bốn thành phần cấu thành thương nên giá trị thương hiệu (xem hình 1.2)

Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu Kim và Kim

(Nguồn: Kim và Kim, 2005)

Thương hiệu TOKYO Deli được công ty TNHH Tân Việt Nhật đầu tư phát triển theo mô hình kinh doanh hệ thống nhà hàng Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli có dịch vụ giao hàng tận nơi nhưng chủ yếu vẫn là phục vụ tại chỗ Tất cả hoạt động của

hệ thống nhà hàng TOKYO Deli cũng như những hệ thống nhà hàng khác Điểm đặc biệt tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli là nhà hàng chuyên về phục vụ món ăn Nhật Vậy với loại hình kinh doanh của nhà hàng TOKYO Deli hiện tại, tác giả nhìn nhận thang do giá trị thương hiệu dựa theo mô hình của Kim và Kim (2005) là hoàn toàn phù hợp

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu:

Trên thực tế, một mặt hàng được ưa thích không sớm thì muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có xây dựng thương hiệu mới là chiến lược dài hạn và

tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường

Thứ nhất, thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm

nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu

tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm

và dịch vụ tốt nhất

Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Thương hiệu mang

lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi

nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lượng đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn

và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng Thương hiệu là

công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Thương hiệu hiệu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp Sau khi nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích

1.3 Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu:

1.3.1 Nhận biết thương hiệu:

Đây được xem là thành phần đầu tiên và cũng không kém phần quan trọng khi xây dựng một thương hiệu Theo quan điểm của Aaker (1991) là khả năng khách hàng

có thể nhận diện hay ghi nhớ thương hiệu của một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ Nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào khả năng hiểu biết cũng như xác định được thương hiệu trong từng giai đoạn, trong từng trường hợp cụ thể và cũng là hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng Theo Keller (2002) nhận biết thương hiệu

là một phần của nhận thức thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như một gợi ý (tín hiệu) Nói cách khác nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc nghe trước đây Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đến cửa hàng họ có thể nhận biết thương hiệu như những gì họ từng thấy

Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi vì họ đã từng trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn Thông thường một thương hiệu quen thuộc sẽ được lựa chọn nhiều hơn là một thương hiệu không có tiếng tăm Thành phần sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau

Hình 1.3: Cấp độ của mức độ nhận biết thương hiệu

Không nhắc mà nhớ: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu, nghĩa là khi nói đến một thương hiệu khách hàng sẽ nhớ được các biểu tượng, hình dáng, màu sắc của sản phẩm Ví dụ như khi nhắc nói đến trà xanh không độ người tiêu dùng sẽ nhớ đến màu xanh, logo O°

Nhắc để nhớ: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý

Trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống cụ thể là hệ thống nhà hàng, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ ra và nhận diện được hệ thống nhà hàng và khả năng phân biệt với những hệ thống nhà hàng khác trong quá trình sử dụng dịch

vụ

Nhận biết đầu tiên

Không nhắc mà nhớ

Nhắc để nhớ

1.3.2 Ấn tượng thương hiệu:

Ấn tượng thương hiệu được hiểu là những liên tưởng của thương hiệu được người tiêu dùng ghi nhớ trong tâm trí (Keller, 1993) Ấn tượng thương hiệu cũng có thể được hiểu là cảm xúc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu Theo Aaker (1991) cho rằng ấn tượng thương hiệu là tập hợp nhiều liên tưởng thương hiệu và gây được

sự chú ý của người tiêu dùng Cùng quan điểm với trên, Kim và Kim (2005) cho là

ấn tượng thương hiệu là tập hợp các giá liên tưởng thương hiệu và những liên tưởng

đó được lưu giữ lại trong tâm trí người tiêu dùng Do đó ấn tượng thương hiệu là thành phần đóng góp việc nâng cao giá trị thương hiệu Các ấn tượng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Vậy trong ngành dịch vụ ẩm thực theo hệ thống nhà hàng cũng vậy, ấn tượng thương hiệu có thể là những ghi nhớ

về hình ảnh, đặc điểm, liên tưởng của thương hiệu khi người tiêu dùng đến dùng món, dịch vụ tại hệ thống nhà hàng đó Vậy một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

1.3.3 Chất lượng cảm nhận:

(Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lượng, những điểm nổi bật của chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng dự định mua Nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong mở rộng thương hiệu, Aaker và Keller (1990) cho rằng chất lượng cảm nhận về thương hiệu gốc càng cao thì người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm được mở rộng càng tích cực bởi niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu gốc đã được chuyển tiếp tới sản phẩm được mở rộng Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cũng cho rằng một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Đồng thời, cũng cho rằng chất lượng cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm cao sẽ làm cho khách hàng

lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần của tài sản thương hiệu

Trong nghiên cứu Kim và Kim (2005) chất lượng cảm nhận trong ngành dịch vụ nhà hàng theo hệ thống sẽ được đánh giá theo hai khía cạnh Thứ nhất, dựa vào cơ sở vật chất như trang thiết bị, nội thất,v.v Thứ hai là chất lượng nhân viên như trang phục, thái độ phục vụ, kỹ năng sử lý tình huống,v.v Dựa vào các nghiên cứu trước

để làm cơ sở, chất lượng cảm nhận của ngành thực phẩm ăn uống, cụ thể là ngành nhà hàng, chất lượng cảm nhận sẽ được đánh giá đựa vào cơ sở vật chất và nhân viên

1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành đối với thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991), rất quang trọng tron việc duy trì giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên Lòng trung thành thương hiệu dùng làm thước đo sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu Khi thương hiệu có được sự trung thành cao của khách hàng thì hạn chế được khả năng thay đổi thương hiệu khác chỉ vì giá (Bowen & Shoemaker, 1998) Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Gibbert (2003) định nghĩa thương hiệu là việc khách hàng lựa chọn thương hiệu đó trên hầu hết các lần mua sản phẩm

Đối với các đơn kinh doanh hệ thống nhà hàng có thể hiểu rằng lòng trung thành thương hiệu là việc người tiêu đã từng dùng món tại nhà hàng và sau này vẫn tiếp tục dùng món và dịch vụ của hệ thống nhà hàng đó

1.4 Tác động truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu:

1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp:

Theo Amstrong & Kotler (2005, trang 720): “truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp

rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó” Các công cụ được sử dụng được thể hiện qua hình 1.4

Hình 1.4: Các công cụ trong truyền thông Marketing tích hợp

(Nguồn: Amstrong và Kotler, 2005)

IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông tiếp thị nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng

cá nhân, tiếp thị trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa (Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ - American Association of Advertising Agencies) IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả (Don Schults, 1993)

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp Xúc tiến

bàn hàng

Tích hợp không chỉ đơn giản là lặp lại một khẩu hiệu chung trên tất cả các quảng cáo, sử dụng một màu sắc đồng nhất hay áp dụng một thông điệp phù hợp cho một phương thức truyền thông này sang phương thức khác (những quảng cáo truyền hình

ấn tượng hiếm khi nào có tác dụng hoàn hảo với biển quảng cáo ngoài trời, và sẽ còn khác xa nữa khi làm banner trên trang web) Tích hợp có nghĩa là truyền thông một nhận diện nhất quán từ thông điệp này tới thông điệp khác, từ phương tiện này đến phương tiện khác và quan trọng hơn truyền tải nhất quán trên nền nhận diện đó Nó không chỉ đòi hỏi xác định một chiến lược hiệu quả, thống nhất và một tông giọng nổi bật cho thương hiệu mà còn là nguyên tắc đưa nó vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp từ quảng cáo tới bán hàng, từ dịch vụ khách hàng tới các chương trình quản

lý quan hệ khách hàng và hơn thế

“IMC liên quan đến việc phối hợp các chức năng ruyền thông riêng biệt trong cùng một cách cho phép một tổ chức truyền thông điệp với một giọng điệu, một hướng” theo Fitzpatrick (2005, trang 94) Bên cạnh đó, tiến hành thực hiện truyền thông tích hợp cần phải có sự phối hợp giữa các hoạt động tiếp thị riêng lẻ từ các hình thức, các kênh thông tin khác nhau (McCabe, 2009) Vậy, truyền thông tiếp thị tích hợp có thể hiểu là một quá trình truyền thông thống nhất giữa các hoạt động truyền thông tiếp thị Mặt khác, truyền thông tiếp thị chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 2008), nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung,

có nhiều cách hiểu và phát biểu khác nhau, từ đó chưa có một nghiên cứu nào đo lường khái niệm này đầy đủ cũng như chưa làm rõ mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Do đó muốn xây dựng thang do cho khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp hay yếu thành phần cho khái niệm này rất khó đầy đủ

1.4.2 Tác động của truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu:

Theo nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2000) cho thấy mô hình ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua việc ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần thương hiệu của hai nhân tố là quảng cáo và khuyến mãi được thể hiện trong hình 1.5

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự

(Nguồn: Edwards và cộng sự, 2000)

Kết quả nghiên cứu cho rằng quảng cáo có ảnh hưởng tích cực hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu Khi người tiêu dùng tiếp cận một cách thường xuyên với một quảng cáo truyền tải thông điệp của thương hiệu sẽ làm gia tăng nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Việc đó sẽ làm cho giá trị của thương hiệu gia tăng trong lòng người tiêu dùng Bên cạnh đó kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng giảm đi là do việc giảm đầu tư vào quảng cáo vì khi quảng cáo thường xuyên sẽ củng cố được lòng tin của khách hàng và thu hút sự quan tâm của khách hàng điều đó sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Về nhân tố khuyến mãi thì tác động đến giá trị thương hiệu theo chiều ngược lại Những chương trình giảm giá bán hàng trong một thời gian dài sẽ gây cho người tiêu dùng sự hoài nghi về chất lượng sản phẩm cũng như có những liên tưởng không tốt

về thương hiệu Bên cạnh đó, lặp đi lặp lại chương trình giảm giá cũng sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng giảm đi vì mất lòng tin vào thương hiệu

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco

(Nguồn: Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco, 2005)

Kết quả nghiên của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) cũng giống như nghiên cứu Edwards và cộng sự (2000) tuy nhiên nghiên cứu này còn cho thấy trung thành thương hiệu sẽ tác động đến ấn tượng thương hiệu Trong ngành dịch vụ nhà

có thể hiểu khi một khách hàng đến nhiều lần sẽ có cảm giác quen thuộc và ấn tượng với nhà hàng đó

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Lê Đăng Lăng.

(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2015)

Trong nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2015) cho rằng tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu trong mối tương quan với các hoạt động tiếp thị khác Tài trợ không chỉ tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu thông qua tăng chất lượng cảm nhận mà còn tác động trực tiếp đến thành phần này Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu Khuyến mãi nếu được thực hiện thường xuyên, một mặt làm tăng chất lượng cảm nhận, nhưng mặt khác có thể làm giảm nhận biết thương hiệu Quan hệ công chúng

có tác động trực tiếp và tích cực đến các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu

Bên cạnh nghiên cứu trên còn có rất nhiều nghiên cứu cho thấy quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thương hiệu, trong khi đó các chương trình xúc tiến như giảm giá, khuyến mãi lại là yếu tố làm giảm giá trị thương hiệu (Boulding, Lee and Staelin, 1994; Chay and Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989) Simon và Sullivan (1993) khẳng định việc quảng cáo mang lại hiệu quả tích cực Cobb-Walgren và cộng sự (1995) cho thấy việc đầu tư vào quảng cáo

sẽ giúp gia tăng được giá trị thương hiệu Quảng cáo là một tín hiệu bên ngoài để hiển thị chất lượng của sản phẩm (Milgrom và Roberts, 1986) Việc đầu tư vào trong quảng cáo chỉ ra rằng công ty có vốn đầu tư vào thương hiệu của nó được phát triển chất lượng cao (Kirmani và Wright, 1989) Hơn nữa, Archibald và cộng sự (1983) thấy rằng quảng cáo không chỉ là công khai chất lượng sản phẩm mà còn giúp công ty mang lại lợi nhuận Ngoài ra, Aaker và Jacobson (1994) đã xác định một mối quan

hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận Như vậy, chúng ta có thể nói rằng quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu Chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm tăng sự chú ý của người tiêu dùng đến thương hiệu, giúp khách hàng dễ lựa chọn thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt, 1990) Do đó, quảng cáo góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về thương

hiệu Hơn nữa, các nỗ lực quảng cáo cũng làm tăng mức độ lòng trung thành với thương hiệu vì nó được tăng cường nhận thức về thương hiệu (Shimp, 1997)

Chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chương trình khuyến mãi về giá như giảm giá ngắn hạn, phiếu giảm giá, trả góp làm giảm giá trị thương hiệu mặc dù trong khoảng thời gian ngắn hạn nó có thể làm tăng doanh thu Chương trình khuyến mãi không được dùng làm công cụ để giúp tăng thương hiệu (Aaker, 1991) Ngoài ra, chương trình khuyến mãi giá lặp đi lặp lại có thể tạo cho khách hàng cảm nhận về chất lượng không tốt và dẫn đến việc suy giảm giá trị thương hiệu (Winer, 1986) Bên cạnh đó, chương trình khuyến mãi bán hàng không đủ để cung cấp nhận thức thương hiệu đến khách hàng (Shimp, 1997)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu về số lý thuyết về giá trị thương hiệu đang được thế giới ứng dụng Với mỗi quan điểm có những điểm tốt riêng Tuy nhiên, để có thể áp dụng tốt vào chính doanh nghiệp cần phải xem xét và điều chỉnh nhiều yếu tố cho phù hợp với tình hình của mỗi doanh nghiệp

Để một doanh nghiệp phát triển bền vững cần tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường,

cụ thể là tạo đựng một thương hiệu mạnh Tại Việt Nam các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng nhiều đến thương hiệu vì nghĩ những việc đầu tư vào truyền thông quảng cáo có chi phí rất cao và không hiệu quả Do việc thiếu am hiểu về thương hiệu cũng như cách để nâng cao thương hiệu nên các doanh nghiệp thường mắc phải sai lầm khi không đầu tư thương hiệu ngay ban đầu Tại các nước phát triển các doanh nghiệp lớn thường thuê các chuyên gia về đánh giá, định giá thương hiệu và đưa ra biện pháp

để gia tăng giá trị thương hiệu

Chương này sẽ tổng quan về lý thuyết giá trị thương hiệu và truyền thông tiếp thị tích hợp để làm cơ sở cho việc hoàn thành chương 2

CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT

Trong chương này tác giả phân tích thực trạng công ty TNHH Tân Việt Nhật cũng như các hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp của thương hiệu TOKYO Deli Bên cạnh đó, phân tích các hoạt động hiện tại của đối thủ cạnh tranh để biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức hiện tại của thương hiệu để đưa ra những đề xuất phù hợp góp phần gia tăng giá trị thương hiệu TOKYO Deli

Để có cách nhìn tổng quát về đề tài tác giả dùng nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát thị trường Tác giả sử dụng và phân tích

đữ liệu thứ cập, sơ cấp như sau:

- Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm nguồn nội bộ là tài liệu, báo cáo hoạt động dịch vụ,

chăm sóc khách hàng và hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp của phòng Marketing

từ năm 2012 đến 2015 Nguồn bên ngoài là các báo cáo về thị trường ngành Dữ liệu này dùng để phân tích thực trạng quản trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật

- Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng từng dùng qua ẩm thực

Nhật tại nhà hàng TOKYO Deli.Dữ liệu này dùng để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli

2.1 Phân tích tình hình thực trạng công ty TNHH Tân Việt Nhật:

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty TNHH Tân VIệt Nhật được hình thành dựa trên sự hợp tác chặt chẽ giữa Công ty Okamura Foods – Japan (Công ty nổi tiếng tại Nhật trong lĩnh vực nuôi trồng, chế biến và phân phối các sản phẩm thủy hải sản tại Nhật Bản và Châu Âu) và công

ty Cổ phần Thực phẩm Trung Sơn (có bề dày trên 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu hải sản cao cấp cho thị trường Nhật) Với lợi thế trong ngành thủy sản của các chủ đầu tư, công ty TNHH Tân Việt Nhật thành lập với mục tiêu phát triển thị trường ẩm thực Nhật, nhà hàng Nhật tại Việt Nam Nhà hàng đầu tiên của công ty TNHH Tân Việt Nhật được mở tại Phú Mỹ Hưng vào năm 2007

và đã dành trọn cảm tình và sự ủng hộ của khách hàng Phong cách nhà hàng mang đậm bản sắc ẩm thực Nhật nhưng vẫn hiện đại, trẻ trung Nhà hàng được nhiều thực khách biết đến với thương hiệu TOKYO Deli Điểm khác biệt của công ty TNHH Tân Việt Nhật khi tham gia vào ngành nhà hàng là việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng, quy trình sản xuất khép kín theo các tiêu chuẩn của Nhật Nhờ áp dụng những phương pháp quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO, HACCP, 5S và KAIZEN xuyên suốt từ khâu nhập nguyên liệu đầu vào đến quy trình chế biến và phục vụ, cũng như được hỗ trợ bởi hệ thống sản xuất và cung cấp nguyên vật liệu trên toàn thế giới, công

ty TNHH Tân Việt Nhật cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm ngon an toàn, có lợi cho sức khỏe với giá rất hợp lý Luôn đề cao đạo đức kinh doanh nên công ty TNHH Tân Việt Nhật đã xây dựng thành công thương hiệu TOKYO Deli

và ngày càng phát triển mạnh mẽ

Hiện nay, Nhà hàng TOKYO Deli đã trở thành điểm đến thường xuyên của cư dân Phú Mỹ Hưng và Quận 7 Qua hơn 9 năm xây dựng và phát triển cho đến nay hệ thống nhà hàng TOKYO Deli đã có tổng cộng 17 nhà hàng, gồm 13 nhà hàng tại TP

Hồ Chí Minh và 4 nhà hàng tại Hà Nội

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị:

2.1.2.1 Tầm nhìn:

Công ty TNHH Tân Việt Nhật trở thành công ty kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng với tầm nhìn xây dựng thương hiệu TOKYO Deli trở thành hệ thống nhà hàng kinh doanh ẩm thực phong cách Nhật, với chất lượng nguyên liệu tươi sạch và tốt cho sức khỏe khách hàng

2.1.2.2 Sứ mệnh:

- Triết lý kinh doanh: Thông qua ẩm thực tiêu biểu là Sushi, TOKYO Deli mang

tinh hoa văn hóa và con người Nhật đến với Việt Nam Bên cạnh đó, TOKYO Deli cũng có thể xem là một cầu nói văn hóa giữa Việt Nam và Nhật, là nơi dành cho người Việt có thể dùng các món Nhật để trải nghiệm văn hóa ẩm thực của nước bạn

và là nơi để người Nhật sống tại Việt Nam vẫn có thể thưởng thức những món ăn truyền thống của họ

- Khách hàng: Đối với khách hàng sứ mệnh lớn nhất là việc thỏa mãn khách hàng đại chúng thông qua món ăn hợp khẩu vị, giá dễ chi trả và hài lòng về chất lượng dịch vụ Cũng như nhiều công ty khác kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, chất lượng món ăn và an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là yếu tố hàng đầu cần được quan tâm TOKYO Deli được xây dựng không chỉ là mang lại lợi nhuận cho công ty mà cam kết mang đến cho khách những thực phẩm tốt cho sức khỏe Ngày nay, ẩm thực Nhật Bản đã vượt qua biên giới quốc gia và trở nên nổi tiếng trên toàn Thế Giới Các món

ăn của Nhật luôn ấn tượng bởi sự ngon miệng, cách trình bày trang nhã, tinh tế và đặc biệt có lợi cho sức khỏe Dù đã du nhập vào Việt Nam khá lâu, nhưng cho đến nay, nhiều người vẫn còn quan niệm món ăn Nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới sành điệu Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli ra đời với sự tham vọng làm thay đổi quan niệm đó TOKYO Deli mong muốn giới thiệu ẩm thực Nhật Bản đích thực đến với nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu thưởng thức món ăn Nhật thành một nhu cầu thường xuyên

và phổ biến Dó là một trong những sứ mệnh quan trọng nhất của thương hiệu TOKYO Deli

- Nhân viên: TOKYO Deli không chỉ là một nơi làm việc để thỏa mãn thu nhập,

mà còn là nơi đào luyện nghề nghiệp dịch vụ nhà hàng Nhật cho sự nghiệp mỗi người Công ty TNHH Tân Việt Nhật nhận ra rằng nguồn nhân lực là một tài sản quý giá của công ty Do đó, việc hoạch định lộ trình phát triển cũng như các kế hoạch đào tạo phát triển cho nhân viên là một phần trách nhiệm của công ty

- Cộng đồng: là thương hiệu ẩm thực Nhật tốt cho sức khỏe, tin cậy và là nơi thường xuyên họp mặt, ăn uống Bên cạnh đó là một doanh nghiệp Việt nên công ty TNHH Tân Việt Nhật luôn tham gia vào các hoạt động cũng như đóng góp tài chính, sức lực cho các chương trình xã hội, cộng đồng như hiến máu nhân đạo, hỗ trợ các trung tâm, mái ấm dành cho trẻ mồ côi, khuyết tật,.v.v

2.1.2.3 Giá trị:

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, thương hiệu TOKYO Deli cũng như

là công ty TNHH Tân Việt Nhật đã đúc kết và có được những giá trị cốt lõi Giá trị

là chất lượng món ăn, an toàn vệ sinh thực phẩm và các giá trị khác được thể hiện hình sau:

Hình 2.1: Giá trị của thương hiệu TOKYO Deli

(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật)

Theo hình kim tử tháp TOKYO Deli xây dựng nền tảng từ thấp đến cao và mong muốn đạt được đỉnh là sự vui vẻ hài lòng của khách hàng Với bốn cấp bậc được TOKYO Deli xây dựng như sau:

- Văn hóa: cam kết tôn trọng cơ bản phong cách món ăn Nhật, và xây dựng đội ngũ phục vụ tận tâm, có trách nhiệm và mến khách theo tinh thần Nhật

- Sự cam kết: Nguyên liệu lựa chọn tươi ngon, đảm bảo vệ sinh và an toàn Món

ăn giá cả hợp lý cho đại đa số khách hàng Việt Đặc biệt TOKYO Deli hướng đến sự thuận tiện bằng việc mở rộng chuỗi nhà hàng quy mô cả nước

Tận hưởng

ẩm thực Nhật, vui vẻ và hài lòng

“Kiểm soát chất lượng nghiêm

ngặt”

“Không gian thân thiện”

“Tươi sạch-An toàn”

“Giá hợp lý-Thuận tiện tiêu dùng”

“Ẩm thực Nhật-Phục vụ tận tâm”

- Sự đầu tư: TOKYO Deli cam kết đầu tư quy trình chặt chẽ trong chế biến và

bảo quản ẩm thực theo tiêu chuẩn Nhật Đặc biệt hệ thống nhà hàng đầu tư với không gian thân thiện và đơn giản

- Giá trị: Không lo lắng khi tận hưởng ẩm thực Nhật tại TOKYO Deli; hài lòng

về chất lượng và giá hợp lý, luôn nhận được sự thoải mái vui vẻ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức:

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tân Việt Nhật

(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật)

Hội đồng thành viên

Ban giám đốc

P Tài chính

- Kế toán

P Hành chính -Nhân sự

Khối văn phòng

Khối nhà hàng

P Vật Tư

Trang thiết bị

Nguyên vật liệu

P Quản trị chất lượng

QA

QCKiểm soát

viên

Công ty TNHH Tân Việt Nhật tổ chức theo mô hình hàng dọc, tất cả các phòng ban, nhà hàng, xưởng đều chịu sự điều hành trực tiếp của ban giám đốc Ban giám đốc gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc Các phòng ban có chức năng riêng biệt và

rõ ràng, phối hợp với nhau để hoàn thành công việc hiệu quả Tuy nhiên, đối với các nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng TOKYO Deli sẽ chịu một phần quản lý từ các phòng ban theo từng nghiệp vụ, ví dụ: như khi một nhà hàng mới khai trương sẽ phải thực hiện các chương trình quảng cáo, giảm giá, lúc này các nhân sự tại nhà hàng sẽ triển khai chương trình theo chỉ đạo của phòng Marketing

2.1.4 Giới thiệu thương hiệu TOKYO Deli:

Hình 2.3: Logo hệ thống nhà hàng TOKYO Deli

(Nguồn: công ty TNHH Tân Việt Nhật)

Phần hình, thương hiệu TOKYO Deli dùng hình tròn màu đỏ để thể hiện sứ mệnh của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli Hình tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời, biểu tượng của Nhật Bản Ngoài ra màu đỏ tượng trưng cho sự nhiệt huyết, tận tâm Đây cũng là giá trị TOKYO Deli mong muốn ở mỗi nhân viên đều phải tận tâm với khách hàng

Quá trình phát triển TOKYO Deli cũng đã xây dựng nên những nét riêng biệt với những hình ảnh, dấu hiệu nhận biết trong lòng khách hàng như cách bài trí chén dĩa, trang trí,v.v (tham khảo bộ nhận diện thương hiệu phụ lục số 1)

2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ:

2.1.5.1 Sản phẩm:

Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli là nhà hàng theo phong cách Nhật và phục vụ các món ăn Nhật Với ẩm thực Nhật các món ăn hầu hết được làm với nguyên liệu chủ đạo là cơm và hải sản tươi sống Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli tập trung vào các món như là Nigiri Sushi, Gun kan, và nhiều món khác Một vài món ăn đặc trưng

và được thực khách yêu thích như là Gunkan cá hồi sốt dynamite Nguyên liệu bao gồm cá hồi cắt hạt lựu trộn với sốt dynamite và bột temkatsu đặt lên trên phần cơm nấm đã được bọc bởi rong biển Thịt cá hồi tươi ngon kết hợp với sốt dynamite, bột temkatsu mang đến hương vị cay, ngọt và béo (phụ lục 2)

Nigiri Sushi lươn Nhật được làm từ lươn Nhật lọc bỏ xương, cắt mỏng và khè qua lửa Được rưới qua một lớp sốt hamaguri, có hương thơm và vị ngọt thanh của sushi lươn Nhật Đây cũng là món ăn nổi bật tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli Ngoài những món này TOKYO Deli còn rất nhiều món ngon khác (xem phụ lục số2)

2.1.5.2 Dịch vụ:

Hầu hết các nhà hàng chỉ phục vụ thực khách tại nhà hàng Tuy nhiên, TOKYO Deli nhận ra xu hướng phát triển xã hội, cuộc sống ngày càng bận rộn hơn TOKYO Deli luôn hoàn thiện các dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất Hiện tại, TOKYO Deli có những dịch vụ hỗ trợ khách hàng như đặt bàn, đặt tiệc qua điện thoại, giao hàng tận nơi Với dịch vụ đặt bàn qua điện thoại khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian chờ đợi, nhân viên bố trí bàn cho khách hàng trước cũng như tránh trường hợp khách hàng đến nhà nhưng không còn bàn Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể đặt món trước để khi khách hàng đến là có thể dùng món ngay mà không phải chờ đợi thêm Về dịch vụ giao hàng tận nơi TOKYO Deli đã xây dựng được đội

ngủ nhân viên giao hàng Tuy nhiên nhằm đảm bảo chất lượng món ăn, hệ thống nhà hàng TOKYO Deli chỉ giao hàng trong khu vực nhà hàng với bán kính 1 km

Ngoài ra, TOKYO Deli cũng phối hợp với đối tác là vietnammm.com để phục vụ khách hàng tốt hơn

2.1.6 Tình hình phát triển kinh doanh:

Trong những thời gian gần đây, thị trường ngành nhà hàng tăng trưởng rất tốt với mức tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 13% (Euromonitor International January, 2014).Ẩm thực châu Á dự đoán sẽ phát triển mạnh Tuy nhiên tình hình hoạt động kinh doanh của TOKYO Deli vẫn chỉ duy trì ở mức ổn định nhưng tốc độ tăng trưởng rất thấp 5% so với tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành là 13%

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli

ĐVT: triệu đồng

2013/2012 2014/2013 2015/2014 CHỈ TIÊU 2012 2013 2014 2015 +/- % +/- % +/- %

Doanh thu 36,376 48,848 61,848 89,652 12,472 34% 13,000 27% 27,804 45% Doanh thu

trung bình

từng cửa

hàng 6,007 6,630 6,508 6,847 623 10% (122) -2% 339 5% Chi phí

truyền thông

tiếp thị 552 790 966 1,491 238 43% 176 22% 525 54%

(Nguồn: công ty TNHH Tân Việt Nhật)

Mặc dù xét về doanh thu thì hệ thống nhà hàng TOKYO Deli tăng trưởng tốt Doanh thu năm 2015 tăng trưởng nhiều, tăng 2.12 lần so với năm 2014 là do TOKYO Deli đầu tư vào việc phát triển hệ thống nhà số lượng nhà hàng tăng từ 11 đến 15 nhà hàng Tuy nhiên, từ số liệu trung bình doanh thu từ mỗi nhà hàng mang lại cho thấy tốc độ tăng trưởng giảm vào năm 2014 và tăng chậm năm 2015 Lý do chính là số