Nâng cao giá trị thương hiệu “bưởi bạch đằng”, xã bạch đằng, thị xã tân uyên, tỉnh bình dương

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN VĂN XUÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “BƯỞI BẠCH ĐẰNG” XÃ BẠCH ĐẰNG, THỊ XÃ TÂN UYÊN, TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 BÌNH DƯƠNG – 2020 UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN VĂN XUÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “BƯỞI BẠCH ĐẰNG” XÃ BẠCH ĐẰNG, THỊ XÃ TÂN UYÊN, TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN QUỐC CUỜNG BÌNH DƯƠNG – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Nâng cao giá trị thương hiệu “Bưởi Bạch Đằng”, xã Bạch Đằng, thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương kết trình học tập, nghiên cứu ứng dụng độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan Bình Dương, ngày tháng năm 2020 Người thực luận văn NGUYỄN VĂN XUÂN Học viên cao học khóa 5-Đại học Thủ Dầu Một i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu ứng dụng này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Thủ Dầu Một hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Trường Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường –Giám đốc Sở Khoa học công nghệ tỉnh Bình Dương, quan tâm, tận tình dạy hướng dẫn, định hướng nghiên cứu ứng dụng, đưa giải pháp, hướng giải đề tài Trong q trình nghiên cứu, tơi cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp, chuyên gia để hoàn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu ứng dụng không tránh khỏi thiếu sót Tơi chân thành mong muốn nhận ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cơ bạn đọc Trân trọng! Bình Dương, ngày tháng năm 2020 Tác giả NGUYỄN VĂN XUÂN ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ, ẢNH xi MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 2.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 2.4 Phương pháp nghiên cứu thu thập liệu: BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 1.1 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU, THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu, thương hiệu 1.2 THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1.2.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm địa phương 1.2.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 1.2.3 Thương hiệu trái 1.2.4 Chỉ dẫn địa lý iii 1.2.5 Tên gọi xuất xứ hàng hóa 1.2.6 Truy xuất nguồn gốc thực phẩm 1.2.7 Thuơng hiệu tập thể 1.3 ĐẶC ĐIỂM THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 10 1.4 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 12 1.4.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 12 1.4.2 Vai trò thương hiệu DN 12 1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 13 1.5.1 Giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng (CBBE) 14 1.5.2 Tài sản thương hiệu 16 1.6 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 18 1.7 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19 1.7.1 Chất lượng sản phẩm 19 1.7.2 Giá sản phẩm 20 1.7.3 Hệ thống thông tin 20 1.7.3.1 Hệ thống thông tin khách hàng 20 1.7.3.2 Hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh 21 1.7.4 Hệ thống phân phối 22 1.7.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22 1.7.5.1 Tên thương hiệu 22 1.7.5.2 Logo 23 1.7.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) 23 1.7.5.4 Nhạc hiệu 24 1.7.5.5 Bao bì 24 iv 1.7.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã 24 1.7.6 Quảng bá thương hiệu 25 1.7.6.1 Quảng cáo 25 1.7.6.2 Tổ chức kiện (Event) 25 1.7.6.3 Khuyến 25 1.7.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội 25 1.7.6.5 Quan hệ công chúng (PR) 26 1.7.7 Yếu tố người 26 1.7.8 Chính sách nhà nước 26 1.8 KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT TẠI VIỆT NAM 27 1.8.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tập thể nước mắm Phú Quốc 27 1.8.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể Gạo Điện Biên 30 1.8.3 Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 31 1.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG 34 2.1 KHÁI QUÁT VỀ XÃ BẠCH ĐẰNG 34 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội xã Bạch Đằng 34 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm Bưởi Bạch Đằng 36 2.1.2.1 Giới thiệu đặc thù Bưởi Bạch Đằng 36 2.1.2.2 Diện tích, suất sản lượng Bưởi Bạch Đằng 37 2.1.2.3 Tình hình tiêu thụ Bưởi Bạch Đằng có sử dụng nhãn hiệu tập thể Bưởi Bạch Đằng 38 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG 38 v 2.2.1 Giới thiệu phương pháp phân tích 38 2.2.1.1 Phương pháp phân tích số liệu 38 2.2.1.2 Số liệu nghiên cứu 39 2.2.1.3 Mẫu điều tra 39 2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bưởi Bạch Đằng 40 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm 40 2.2.2.2 Giá sản phẩm 42 2.2.2.3 Hệ thống thông tin 43 2.2.2.4 Hệ thống phân phối 46 2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Bưởi Bạch Đằng 47 2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu Bưởi Bạch Đằng 50 2.2.2.7 Yếu tố người 52 2.2.2.8 Chính sách nhà nước 53 2.2.3 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Buởi Bạch Đằng 54 2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG 56 3.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 56 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Bưởi Bạch Đằng 56 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Bưởi Bạch Đằng 56 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BƯỞI BẠCH ĐẰNG 57 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm 57 3.2.1.1 Về giống 58 3.2.1.2 Về công nghệ trồng Bưởi 59 3.2.1.3 Xử lý bảo quản sau thu hoạch 60 vi 3.2.1.4 Thành lập mơ hình tổ hợp tác hợp tác xã 62 3.2.1.5 Nâng cao quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn VietGAP 63 3.2.1.6 Phòng ngừa dịch bệnh 64 3.2.2 Nhóm giải pháp kiểm soát giá sản phẩm 66 3.2.3 Nhóm giải pháp thực phát triển hệ thống thơng tin 66 3.2.3.1.Nhóm Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin 66 3.2.3.2 Xây dựng thương hiệu bưởi Bạch Đằng trực tuyến: 68 3.2.4 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối 68 3.2.5 Nhóm giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 68 3.2.5.1 Tên gọi 68 3.2.5.2 Logo 68 3.2.5.3 Nhạc hiệu 69 3.2.5.4 Khẩu hiệu 69 3.2.5.6 Hệ thống tem nhãn sản phẩm 70 3.2.6 Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu 70 3.2.7 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng bồi dưỡng nguồn nhân lực 72 3.2.8 Nhóm giải pháp hỗ trợ Nhà nước 72 3.2.8.1 Xây dựng mối liên kết nhà “Nhà vườn – Nhà Doanh nghiệp – Nhà khoa học - Nhà nước” 72 3.2.8.2 Tăng cường công tác quản lý nhà nước Chính quyền địa phương 74 3.3 KIẾN NGHỊ 76 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 78 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 1: vii 31 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 năm 2005 Quốc hội, có hiệu lực kể từ ngày 01 tháng năm 2006, 32 Luật số 36/2009/QH12 ngày 19 tháng năm 2009 Quốc hội sửa đổi, bổ sung số điều Luật Sở hữu trí tuệ, có hiệu lực kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2010 33 Quyết định số 45/2012/QĐ-UBND ngày 16/10/2012 UBND tỉnh Bình Dương ban hành quy định số sách hỗ trợ giữ phát triển vườn ăn đặc sản tỉnh Bình Dương giai đoạn 2013 – 2016 34 Quyết định số 63/2016/QĐ-UBND ngày 20/12/2016 UBND tỉnh Bình Dương ban hành quy định sách hỗ trợ giữ phát triển vườn ăn đặc sản tỉnh Bình Dương giai đoạn 2017-2021 B TIẾNG ANH Aaker, D A (1991), Managing brand equity, New York: the Free Press Aaker, D A (1996), Building Strong Brands, New York: the Free Press Aaker, D A (2000), Brand asset management, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York Aaker D.A & Joachimsthaler E (2000), Brand Leadership, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York Assael H (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition,Thomson, Ohio Bowen, J & Shoemaker, S (1998) ‘Loyalty: a strategic commitment’, Cornel Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39, 12–25 Kotler 2003, P (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Publisher, New Jersey Keller, K L (1998), Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ:Prentice Hall Keller, K.L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22 10 Farquhar, P H (1989), Managing brand equity, Marketing Research, Vol.1, No.9, pp 24-33 82 PHỤ LỤC 1: KHUNG TIÊU CHUẨN CHẤT LƯỢNG CHO TRÁI BƯỞI ĂN TƯƠI (áp dụng cho Bưởi đường da láng đường cam) TT Chỉ tiêu Định mức A Các tiêu bên (tiêu chuẩn để dán tem, nhãn hiệu) Trọng lượng trung bình trái 850-1200g/trái Kích thước trái trung bình: - Chiều cao trái 135-170mm - Đường Kinh trái 120-142mm Xanh vàng, bóng đẹp, Cảm quan: Màu sắc trái khơng sâu bệnh B Chỉ tiêu chất lượng (đánh giá chất lượng sản phẩm) Độ đày vỏ 12,3- 14,8mm Trọng lượng vỏ 390-485g vỏ/trái Độ (độ brix) 9,5-10,5 Độ pH 4,3-4,5 Axid tổng số 0,5-0,7% Đường tổng số 8,2-9,1g/100g ăn 10 Vitamin C 30,2-41,4mg/100g ăn PHỤ LỤC HÌNH ẢNH BƯỞI ĐƯỜNG LÀ CAM PHỤ LỤC HÌNH ẢNH BƯỞI ĐƯỜNG DA LÁNG PHỤ LỤC HÌNH ẢNH BƯỞI DA XANH BẠCH ĐẰNG PHỤ LỤC HÌNH ẢNH BƯỞI THANH TRÀ BẠCH ĐẰNG PHỤ LỤC HÌNH ẢNH BƯỞI ỔI BẠCH ĐẰNG ... DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGUYỄN VĂN XUÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “BƯỞI BẠCH ĐẰNG” XÃ BẠCH ĐẰNG, THỊ XÃ TÂN UYÊN, TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ... TS NGUYỄN QUỐC CUỜNG BÌNH DƯƠNG – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Nâng cao giá trị thương hiệu “Bưởi Bạch Đằng”, xã Bạch Đằng, thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương kết trình học... triển thương hiệu bưởi Bạch Đằng nhằm nâng cao giá trí thương hiệu bưởi Bạch Đằng thời gian tới cần thiết Chính tác giả chọn đề tài nghiên cứu ? ?Nâng cao giá trị thương hiệu “Bưởi Bạch Đằng” xã Bạch