Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty LMS tại việt nam đến năm 2020

Cụ thể theo thống kê tỷ lệ nhận yêu cầu báo giá máy Shimadzu từ các nguồn đơn vị ở bảng 0.1 Bảng 0.1 Tỷ lệ nguồn nhận báo giá Nguồn nhận báo giá Tỷ lệ nhận yêu cầu báo giá Khách hàng c

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty LMS tại Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu này

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đăng Khoa đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Phan Lê Hoàng Anh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, biểu đồ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Nguồn dữ liệu 4

4.2 Phương pháp thực hiện 4

5 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 7

1.2 Vai trò của thương hiệu 8

1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 10

1.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller 10

1.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 12

1.3.2.1 Sự trung thành thương hiệu (brand loyaty) 12

1.3.2.2 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) 14

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 14

1.3.2.4 Liên tưởng thương hiệu (brand assciations) 15

1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 16

1.5 Phát triển và điều chỉnh thang đo 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY LMS VIỆT NAM 20

2.1 Giới thiệu về công ty LMS Việt Nam 20

2.1.1 Sơ lược về công ty 20

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty LMS Việt Nam 23

2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu 25

2.3 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam 29

2.3.1 Lòng trung thành với thương hiệu LMS 30

2.3.2 Sự nhận biết về thương hiệu của LMS 34

2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu LMS 38

2.3.4 Liên tưởng thương hiệu LMS 45

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LMS VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 51

3.1 Định hướng phát triển của LMS đến năm 2020 51

3.2 Mục tiêu về thương hiệu của LMS đến năm 2020 51

3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu LMS tại Việt Nam 52

3.3.1 Nhóm giải pháp về lòng trung thành thương hiệu 52

3.3.2 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu 57

3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận thương hiệu 62

3.3.4 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu 72

3.4 Các kiến nghị 77

3.4.1 Đối với nhà nước 77

3.4.2 Đối với công ty mẹ LMS Singapore 78

KẾT LUẬN 80 Tài liệu tham khảo

Mục phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASME: American Society of Mechanical Engineers: Hiệp hội kỹ sư cơ khí Mỹ CBBE: Customer based brand equity: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng EFA: Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá

ISO: International Organization for Standardization: Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc

DANH MỤC C C ẢNG

Bảng 0.1Tỷ lệ nguồn nhận báo giá 2

Bảng 0.2 Tỷ lệ có đơn hàng giữa các nguồn nhận báo giá 3

Bảng 1.1 Thang đo lường giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam 18

Bảng 2.1 Lĩnh vực khách hàng sản xuất 25

Bảng 2.2 Đối tượng khách hàng khảo sát 26

Bảng 2.3 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 27

Bảng 2.4 Kiểm định nhân tố EFA 29

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành 31

Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu 34

Bảng 2.7 Đánh giá khách hàng về chất lượng cảm nhận 39

Bảng 2.8 Đánh giá khách hàng về liên tưởng thương hiệu 46

Bảng 2.9 Bảng so sánh kỹ thuật đối thủ cạnh tranh 49

DANH MỤC C C H NH V Danh mục hình vẽ

Hình 1.1 Vai trò thương hiệu 8

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller 10

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 13

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn LMS 20

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức LMS Việt Nam 22

Hình 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh LMS 23

Hình 2.4: Thị trường kinh doanh công ty LMS 24

Hình 2.5: Logo công ty LMS 37

Hình 2.6 Website công ty LMS 37

Hình 2.7 Định vị sản phẩm 40

MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 02: PHẦN N I KHẢO SÁT CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 03: ẢNG C U H I KHẢO S T KH CH H NG

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRON ACH‟S ALPHA

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ EFA

PHỤC LỤC 06: KẾT QUẢ PH NG VẤN CHUYÊN GIA TÌM RA NGUYÊN NHÂN YẾU KÉM

PHỤC LỤC 07: CHÍNH SÁCH BẢO HÀNH CÔNG TY LMS VIỆT NAMPHỤC LỤC 08: NHÂN SỰ CÔNG TY LMS VIỆT NAM

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Để thành công trên thị trường mới, doanh nghiệp cần phải đầu tư nâng cao phát triển thay đổi nhiều yếu tố để phù hợp với thị trường đó Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thành công tại nước nhà, nhưng việc nâng cao phát triển marketing thương hiệu khi sang nước khác thì lại không thành công, có khi lại mang lại kết quả tai hại

Ở Việt Nam vì sai lầm chiến lược phát triển nâng cao thương hiệu, rất nhiều thương hiệu nỗi tiếng ở nước nhà, nhưng đã thất bại nặng nề khi đến thị trường Việt Nam, như SK Telecom ( Hàn Quốc ) với công nghệ CDMA của điện thoại S-fone khi gia nhập Việt Nam vào năm 2006, hay dòng thương hiệu máy bay Bobarlier ( Canada ) của hàng không Airmekong vào năm 2010 …

LMS Việt Nam là một văn phòng đại diện được thành lập vào năm 2004 để tìm hiểu thị trường Việt Nam Sau hơn 10 năm tìm hiểu thị trường, cung cấp máy phân tích của hãng Shimadzu Nhật Bản để kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu trong ngành nhựa, thông qua các công ty thương mại khác ở thị trường Việt Nam Công ty nhận thấy, thị trường tại Việt Nam là rất tiềm năng, đặc biệt trong khoảng 3 năm gần đây doanh số LMS đều tăng trưởng mạnh khoảng 15% các năm Các dự án lớn có nhiều chiến thắng trước các thương hiệu đối thủ nỗi tiếng khác đến từ Mỹ và châu Âu LMS Việt Nam quyết định thành lập công ty TNHH LMS Technolgy Việt Nam vào tháng 6 năm 2015, để có thể kinh doanh, xúc tiến thương mại, marketing trực tiếp tới các nhà máy,cơ sở sản xuất, viện trường ở Việt Nam.Với mức tăng trưởng từ 11% trong 5 năm trở lại đây (theo thống kê của www.vpas.vn, 2016), ngành nhựa hiện chỉ đứng sau viễn thông và dệt may Với mức độ hấp dẫn đó, LMS Việt Nam cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa Shimadzu Nhật Bản mong muốn đáp ứng được toàn bộ nhu cầu, dịch vụ, chuyển giao kỹ thuật đến khách hàng cuối cùng cho toàn thị trường Việt Nam Hiểu rõ mức

độ cạnh tranh khốc liệt hiện nay của hãng Shimadzu Nhật Bản so với các hãng đối thủ lớn khác đến từ Mỹ và Châu Âu, LMS Việt Nam biết được cần phải đầu tư vào

các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tạo dựng và khẳng định vị thế của một thương hiệu mang tầm quốc tế

Người thực hiện luận văn là một nhân viên kinh doanh của LMS Việt Nam, khi giới thiệu, marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, tìm hiểu thị trường Việt Nam, rất nhiều khách hàng sử dụng cuối cùng Việt Nam là các nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường vẫn chưa biết LMS Việt Nam là đại diện duy nhất của hãng Shimadzu, vì trước đây văn phòng đại diện LMS Việt Nam chủ yếu tập trung vào các dự án lớn Khi khách hàng cuối cùng có nhu cầu về máy phân tích chất lượng nhựa, họ đều gởi các yêu cầu báo giá thông qua các công ty thương mại khác, các công ty thương mại này tiếp tục hỏi giá đến LMS Việt Nam, đồng thời đều hỏi giá tới các hãng khác đến từ Đài Loan, Hàn Quốc, Châu Âu và Mỹ Cụ thể theo thống

kê tỷ lệ nhận yêu cầu báo giá máy Shimadzu từ các nguồn đơn vị ở bảng 0.1

Bảng 0.1 Tỷ lệ nguồn nhận báo giá

Nguồn nhận báo giá Tỷ lệ nhận yêu cầu báo giá

Khách hàng cuối cùng ở Việt Nam ( nhà máy, cơ

sở sản xuất, viện trường … )

26%

Từ hãng Shimadzu nhận được yêu cầu báo giá gởi

qua LMS

12%

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)

Như vậy tỷ lệ các khách hàng cuối cùng biết đến thương hiệu LMS Việt Nam

là còn rất thấp.Báo giá tới công ty thương mại chủ yếu chỉ là một cấu hình máy phân tích nhựa từ một khách hàng cuối cùng nào đó, mà LMS Việt Nam không biết Như vậy khối lượng xử lý báo giá đến công ty thương mại là rất nhiều mà không có hiệu quả Cụ thể khi tiếp tục đánh giá tỷ lệ thành công báo giá để có đơn hàng giữa các nguồn nhận yêu cầu báo giá ở bảng 0.2

Từ kết quả phân tích, ta có thể nhận xét rằng, tuy nhận báo giá rất nhiều từ các công ty thương mại, nhưng tỷ lệ thành công để có đơn hàng là rất thấp Nguyên nhân là giá sẽ tăng lên rất nhiều trước khi đến với khách hàng sử dụng cuối cùng là

Bảng 0.2 Tỷ lệ có đơn hàng giữa các nguồn nhận báo giá

Khách hàng cuối cùng ở Việt Nam ( nhà máy,

cơ sở sản xuất, viện trường … )

64%

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)

những nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường Mà các công ty thương mại thông thường là chọn sản phẩm có giá thấp nhất từ Trung Quốc, Đài Loan để tư vấn tới khách hàng cuối cùng Đặc thù máy phân tích chất lượng nhựa Shimadzu là công nghệ kỹ thuật cao, để có đơn hàng, nhân viên kinh doanh cần phải tư vấn cấu hình

kỹ thuật máy ở từng ứng dụng cụ thể, đồng thời cam kết hỗ trợ dịch vụ sửa chữa, bảo hành, cài đặt, chuyển giao kỹ thuật tạo tin tưởng tới khách hàng cuối cùng có thể yên tâm sử dụng máy một cách thuần thục và hiệu quả nhất Chính vì điều này, rất có thể các đối thủ cạnh tranh khác sẽ tìm cách đánh bại LMS Việt Nam khi tiếp cận tới khách hàng cuối cùng Vì vậy mục tiêu của LMS Việt Nam đến năm 2020,

có 90% khách hàng nhựa cuối cùng là các nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường đều biết đến thương hiệu LMS, từ đó có thể tư vấn, cung cấp đầy đủ nhất về dịch vụ chất lượng, kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa …đến khách hàng cuối cùng nhằm tăng tỷ

lệ thành công đơn hàng và xây dựng lòng trung thành vững chắc của khách hàng tại thị trường Việt Nam

Một điều quan trọng để thuyết phục một khách hàng mới mua máy phân tích nhựa, phát triển thị trường mới, nhân viên kinh doanh cần phải giới thiệu những công ty sản xuất nhựa cuối cùng khác ở thị trường Việt Nam đã sử dụng sản phẩm của LMS để khách hàng mới có thể tin tưởng, tham khảo Là một nhân viên kinh doanh của công ty LMS Technology Việt Nam với mong muốn góp phần thành công vào sự phát triển chung của công ty, hiểu rõ thực trạng đang tồn tại nên người

thực hiện luận văn chọn đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LMS TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020” để hoàn thành luận

văn cũng như đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty mình có thể đáp ứng thị trường cũng như tránh những sai lầm về chiến lược thương hiệu như

đã đề cập ở trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nâng cao giá trị thương hiệu cho các SPDV của LMS tại Việt Nam, do đó đề tài sẽ bao gồm các mục tiêu cụ thể như sau

Nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu của LMS Việt Nam

Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho các SPDV của LMS tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu giá trị thương hiệu của LMS Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Thời gian khảo sát trong năm 2016, thu thập mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng sản phẩm LMS ở thị trường Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử thông qua bảng câu hỏi điều tra Bảng câu hỏi điều tra chính thức được hình thành từ nghiên cứu định tính sau khi có sự tham vấn ý kiến của các chuyên gia

Các dữ liệu, thông số sẽ được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá sau đó được sử dụng để phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu LMS Việt Nam

Phương pháp phỏng vấn sử dụng bảng phỏng vấn chuyên gia và phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi sử dụng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để thu thập dữ liệu từ các nhà quản lý và khách hàng của công ty

Phương pháp xử lý dữ liệu: Phân tích sơ bộ thang đo bằng Cronbach‟s Alpha

và EFA, luận văn thống kế mô tả ( trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu

5 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu các phần và chương như sau

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty LMS Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam đến năm 2020

Phần kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GI TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “ thương hiệu” ( brand) đang được sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Để có cái nhìn cụ thể hơn, luận văn liệt kê một số khái niệm sau thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng

Theo Kotler (2000) luận văn của sách Quản lý Marketing, ông tổ của ngành marketing hiện đại, định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt SPDV của người bán này với SPDV của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán ( American Marketing Association, 1960)

Theo Ogilvy (1983), luận văn cuốn On Advertising định nghĩa thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo

Theo Aaker (1996), chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, trong sách Xây Dựng Một Thương Hiệu Mạnh định nghĩa thương hiệu là hình ảnh, thị giác, cảm xúc, lý trí và tính chất văn hóa đặc trưng khi liên tưởng tới một công ty hay sản phẩm

Như vậy, qua các định nghĩa trên, thương hiệu là một tên, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm hay công ty với những sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng

và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng

bởi doanh nghiệp, thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm quan trọng dành được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn Đến nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá giá trị thương hiệu nhưng tựu trung lại, giá trị thương hiệu được tiếp cận dựa trên ba quan điểm chính, đó là:

 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

 Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính

Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự

có ý nghĩa” Vì vậy, giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng được xem là tiền đề cho giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Các định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, chúng đều có sự kế thừa nhất định

từ Aaker (1991) và Keller (1993)

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó

Còn Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào SPDV nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.Và đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất

Theo đó, mô hình của Aaker (1991) được xem là một trong những mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các

nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau

Vì vậy, đề tài luận văn này luận văn tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng

1.2 Vai trò của thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Điều này có lợi cho cả đôi bên,

cả người bán và người mua Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi loài người có xe lửa và các phương tiện vận tải nhanh chóng tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi Đây là điều kiện thuận lợi để tăng số lượng bán nhưng lại là điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng và việc trao đổi giữa người mua

và người bán

Khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng Hình 1.1 tóm tắt những lợi ích của giá trị thương hiệu với khách hàng và doanh nghiệp

Hình 1.1 Vai trò thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn, 2010)

Với người tiêu dùng, Theo An Thị Thanh Nhàn (2010 thương hiệu xác định

nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian

và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau o đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

Về phía các doanh nghiệp, Theo An Thị Thanh Nhàn (2010 thương hiệu có

những vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ

hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép Điều này cho thấy thương hiệu còn được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

1.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller

Theo Keller (Keller) giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu theo cách tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu chia thành các thành phần như hình 1.2

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của K.L Keller (Keller, 1993)

Kiến thức thương hiệu ( Brand Knowleage) của khách hàng theo Keller

(1993) là tất cả những gì khách hàng nhận biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm trước đây nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin… Của người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu Kiến thức thương hiệu là một “ điểm thương hiệu” trong mạng lưới trí nhớ được liên kết với các liên tưởng khác nhau Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng

Theo mô hình CBBE của Keller thì Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần: Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness ): theo Keller ( 1993) là sự quen

thuộc hay ấn tượng của khách hàng có đối với thương hiệu Nó nói lên mức độ sâu đậm ra sao mà một khách hàng có thể nhớ hay nhận biết một thương hiệu Nhận biết thương hiệu là sức mạnh của những điểm nút hay dấu ấn thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng để họ có thể nhận diện được thương hiệu trong những điều kiện khách nhau.Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ chính là nhận ra thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu

Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition): theo Keller ( 1993) là khả năng

người khách hàng nhận ra rằng mình đã biết đến, nghe tới hay nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó khi được gợi ý điều gì đó về thương hiệu này Nhận ra thương hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng khi xác nhận sự từng trải đối với thương hiệu và nhận ra thương hiệu đó Nói cách khác, nhận ra thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu như thể đã từng được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn

Ví dụ đưa một logo nào đó ra, khách hàng nhận ra rằng mình đã gặp hay nhìn thấy nó ở đâu đó

Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall ): theo Keller ( 1993) là khả năng

khách hàng nghĩ đến một thương hiệu nào đó khi được nhắc đến chủng loại sản

phẩm mà thương hiệu đó là một bộ phận Hay khi khách hàng có một nhu cầu nào

đó, họ nghĩ ngay đến thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu đó, thậm chí trong một hoàn cảnh nào đó, khách hàng cũng nghĩ đến thương hiệu này Ví dụ mỗi khi

đi ngang qua Trà Vinh, có nhiều người có thể nghĩ ngay đến „bánh canh bến Có‟ Khi một thương hiệu được nhớ ra (hồi tưởng) đầu tiên trong tâm trí khách hàng,

vị trí của thương hiệu đó được gọi là „top of mind‟, số một trong tâm trí

Hình ảnh thương hiệu ( Brand Image): theo Keller ( 1993) là những liên

tưởng thương hiệu, được chia ra làm 3 loại: Thuộc tính, Lợi ích và Thái độ Những

ấn tượng thương hiệu cũng được phản ánh vào tâm trí khách hàng theo nhiều cấp

độ và trạng thái như mạnh mẽ, thích thú và độc đáo “Hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó” Những liên tưởng nảy có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm

và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm

Liên tưởng thương hiệu (Brand association): theo Keller ( 1993) là những

gì mà khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu nào đó Đó có thể là những tính năng của thương hiệu của một SPDV mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu đó Liên tưởng thương hiệu được hiểu như là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với người tiêu dùng Ví

dụ khi nhắc đến Toyota, có thể nhiều người sẽ nghĩ đến chất lượng tốt, bền bỉ…Nó cũng có thể là những lợi ích, cả về mặt chức năng lẫn tâm lý mà khách hàng hình dung ra khi nghĩ đến một thương hiệu nào đó

1.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

David Allen Aaker của trường đại học California tại arkeley đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu (brand loyaty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand assciations) và các tài sản sở hữu thương hiệu khác (others proprierity brand asset).Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker như hình 1.2

1.3.2.1 Sự trung thành thương hiệu (brand loyaty)

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sự liên tưởng thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác

Lợi thế cạnh tranh

- Tạo đòn bẩy thương mại

- Tăng cường nhận thức

- Tăng khả năng cạnh tranh

- Tăng cường các liên tưởng thương hiệu

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về sự cam kết

- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu

- Lý do mua hàng

- Tạo ra thái độ/cảm giác thích hợp

- Các hoạt động mở

Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao:

- Hiểu biết và

xử lý thông tin

- Tạo ra lòng tin của khách hàng

Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp thông qua:

- Nâng cao năng lực và hiệu quả của các chương trình tiếp thị

- Lòng trung thành thương hiệu

- Giá cả và lợi nhận cận biên

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

Theo Aaker (1991) thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ

ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Để tạo và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cần phối hợp các biện pháp như đối xử đúng với khách hàng, luôn giữ mối quan hệ gần gủi với khách hàng, thường xuyên đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng, làm giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp để lôi kéo khách hàng mới, cung cấp những giá trị tăng thêm cho khách hàng

1.3.2.2 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Theo Aaker (1991) người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu

sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Để tạo sự nhận biết thương hiệu có thể thực hiện các phương án như tạo sự khác biệt, dễ nhớ, slogan ấn tượng, tạo biểu tượng, quảng cáo, tài trợ cho các sự kiện, xem xét khả năng mở rộng thương hiệu

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Theo Aaker (1991) một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của

Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Đối với chất lượng cảm nhận của khách hàng, Aaker cho rằng có thể chia thành hai lĩnh vực khác nhau Đối với chất lượng cảm nhận trong thị trường cung cấp dịch vụ Aaker ủng hộ quan điểm của Parasuraman cho rằng có năm thành phần của chất lượng dịch vụ là tính hữu hình (tangible), sự tin cậy (reliability), mức độ đảm bảo (competence), tính đáp ứng (responsiveness), mức độ cảm thông (empathy) Còn đối với thị trường sản phẩm, Aaker ủng hộ quan điểm của David A.Gavin cho rằng chất lượng sản phẩm gồm các yếu tố: tính năng (performance), đặc điểm (feature), phù hợp thông số kỹ thuật (conformance with specification), sự tin cậy (reliability), tính bền (durability), tiện lợi (serviceability), vừa vặn và trâu chuốt (fit & finish)

Để tạo chất lượng cảm nhận tốt, Aaker cho rằng doanh cần phải duy trì cam kết về chất lượng và tạo văn hóa chất lượng trong doanh nghiệp để duy trì SPDV chuyển giao cho khách hàng có chất lượng tốt, ổn định

1.3.2.4 Liên tưởng thương hiệu (brand assciations)

Theo Aaker (1991) giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các liên tưởng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thương hiệu Mc onald‟s với hình ảnh Ronald

McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng

Liên tưởng thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Bên cạnh đó, Aaker cho rằng quản trị thương hiệu bắt đầu trước hết từ việc nhận dạng thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và hứa hẹn với khách hàng

1.3.3.5 Các tài sản sở hữu thương hiệu khác (others proprierity brand asset)

Theo Aaker (1991) một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp như bằng sáng chế hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần khái niệm giá trị thương hiệu ở trên, mô hình của Aaker (1991) được xem là một trong những mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau Mục tiêu chính của đề tài luận văn là nâng cao giá trị thương hiệu cho các SPDV của công ty LMS đến khách hàng cuối cùng tại Việt Nam Người thực hiện luận văn hiện đang là nhân viên của công ty LMS, nhiệm vụ công việc chính yếu là marketing, xúc tiến thương mại, tìm hiểu thị trường tới khách hàng cuối cùng là các nhà máy, cơ sở sản xuất, viện trường tại Việt Nam.Người thực hiện luận văn mong muốn thông qua nghiên cứu luận văn này để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty LMS dựa vào đánh giá cảm nhận, lòng trung thành, nhận biết, liên tưởng

thương hiệu của khách hàng cuối cùng ở thị trường Việt Nam Qua đó giúp luận văn hiểu rõ hơn về thương hiệu LMS, để có thể phát triển doanh số cho mình nói riêng cũng như cho LMS Việt Nam nói chung Hiện nay, Việt Nam vẫn chưa có một mô hình cụ thể về giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp lĩnh vực công nghiệp nói chung

và cho ngành nhựa nói riêng Vì vậy luận văn lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ( 1991) dựa vào khách hàng để áp dụng vào công ty luận văn đang làm việc Như vậy luận văn sẽ tập trung nghiên cứu những thành phần của giá trị thương hiệu như sau:

 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyaty)

 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Liên tưởng thương hiệu (brand assciations)

Thành phần thứ năm là các tài sản sở thương hiệu khác liên quan tới bằng sáng chế, luật pháp bảo hộ … các nghiên cứu khác đều không sử dụng và ít ảnh hưởng tới khách hàng nên luận văn không tập trung vào thành phần này

Bên cạnh đó luận văn còn tham khảo mô hình giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu của Keller (1993) để hiểu rõ hơn về các khái niệm thành phần giá trị thương hiệu

1.5 Phát triển và điều chỉnh thang đo

Trong nghiên cứu này luận văn sử dụng thang đo likert để đo lường các biến quan sát, đây là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Luận văn sử dụng phương pháp kỹ thuật phỏng vấn trực các chuyên gia tiếp bằng bảng câu hỏi như ở phụ lục 02 để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát giúp thang

đo giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker phù hợp với thực tiễn với khách hàng ngành nhựa ở Việt Nam Các chuyên gia mà luận văn phỏng vấn ở đây bao gồm trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng dịch vụ khách hàng

và 4 nhân viên kinh doanh khác cùng với nhân viên kỹ thuật với 10 năm kinh nghiệm về sản phẩm máy phân tích chất lượng nhựa như ở phụ lục 01

Bảng 1.1: Thang đo lường giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam

STT Tên Thang

đo Các chỉ tiêu đo lường

1

Trung thành thương hiệu

Nghĩ đến ngay LMS khi có nhu cầu về máy phân tích chất lượng nhựa

2 Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ

không mua nhà cung cấp khác

3 Mua máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS

Ấn tượng tên thương hiệu LMS

6 Nhận biết LMS là nhà cung cấp máy phân tích chất

lượng nhựa

7 Nhận biết logo, màu sắc của LMS

8 Nhận biết và nhớ đặc điểm của LMS

9 ễ dàng phân biệt được LMS so với nhà cung cấp khác

12 Nhân viên LMS thân thiện, nhiệt tình

13 Thời gian giao hàng LMS hợp lý

17 LMS là nhà cung cấp có chất lượng vượt trội

18 LMS có hệ thống máy móc kiểm tra hiện đại

19 LMS mang lại sự hiệu quả trong sản xuất

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của luận văn)

Về thang đo trung thành thương hiệu, chuyên gia công ty LMS quan tâm tới khía cạnh sự mua bán lâu dài, không để để đối thủ có thể thay thế sản phẩm LMS Các chuyên gia đều đồng ý đến sẽ nghĩ đến LMS khi có nhu cầu và 8/9 đồng ý với yếu tố sẽ giới thiệu sản phẩm LMS đến khách hàng nhựa khác

Về thang đo nhận biết thương hiệu, chuyên gia công ty LMS đều đồng ý về yếu tố logo, màu sắc, đặc điểm đặc trưng của LMS, 7/9 chuyên gia đều nhất trí đồng ý với yếu tố nhận biết LMS thông qua logo và phân biệt được LMS so với nhà cung cấp khác

Về thang đo chất lượng cảm nhận, chuyên gia công ty LMS đều quan tâm tới khía cạnh chất lượng, dịch vụ bảo hành sữa chữa Bên cạnh đó 8/9 chuyên gia cho biết yếu tố thời gian giao hàng và giá cả sản phẩm LMS là rất quan trọng

Về thang đo liên tưởng thương hiệu, chuyên gia công ty LMS đồng ý về yếu tố khía cạnh uy tín trong kinh doanh của LMS Trong đó 7/9 chuyên gia quan tâm tới

sự đa dạng sản phẩm, nhà cung cấp tin cậy, chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả trong sản xuất

Từ kết quả nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm về máy phân tích chất lượng nhựa, luận văn thiết kế điều chỉnh thang đo giá trị thương hiệu cho công ty LMS được trình bày ở bảng 1.1 trước khi khảo sát

Tóm tắt chương 1

Trong chương này luận văn đề cập đến các khái niệm và cơ sở lý luận có liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như khách hàng ên cạnh đó luận văn cũng lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của A.Aker để nghiên cứu đề tài của mình, cùng với đó xây dựng thang đo cho thích hợp với ngành công nghiệp sản xuất nhựa ở thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ GI TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY LMS VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về công ty LMS Việt Nam

LMS Singapore được thành lập vào năm 1995 bởi một nhóm kỹ sư, với hơn

20 năm kinh nghiệm về lĩnh vực kiểm tra, thí nghiệm tính chất cơ lý của nguyên vật liệu, thành phẩm trong ngành nhựa.Tập đoàn LMS, trụ sở chính ở Singapore và các công ty con ở Malaysia, Thailand, Indonesia, Trung Quốc và Việt Nam, nhấn mạnh cam kết cung cấp sản phẩm, hỗ trợ dịch vụ tốt nhất đến tất cả khách hàng ở Đông Nam Á, và xa hơn mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu các thiết bị máy phân tích và tư vấn kỹ thuật trong ngành nhựa

Sơ đồ tổ chức của tập đoàn LMS như hình 2.1

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn LMS

(Nguồn: Công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)

LMS Việt Nam là đại diện duy nhất ở Việt Nam các dòng sản phẩm phân tích chất lượng trong ngành nhựa của hãng Shimadzu từ Nhật Bản

Tên công ty: công ty TNHH LMS Technologies Việt Nam

Địa chỉ: 138/7 Trương Công Định, phường 14, quận Tân Bình, TPHCM

Logo của LMS Việt Nam

 Máy đa năng đo độ bền cơ lý vật liệu đa năng: độ bền kéo, nén, uốn, đâm thủng, va đập

 Máy đo độ cứng

 Máy quang phổ hấp thụ nguyên tử

 Máy phân tích thành phần

 Máy đo độ nhớt Money

 Máy đo chỉ số chảy, tính dẻo

 Máy đo lưu biến

 Máy đo lão hóa, giòn

 Máy kiểm tra bề mặt

 Máy kiểm tra dòng chảy

 Máy phân tích độ giảm trọng theo nhiệt độ

 Máy phân tích độ giản nỡ nhiệt

Đặc điểm những dòng sản phẩm này là công nghệ cao bao gồm sự kết hợp cơ khí, điện tử và công nghệ thông tin Vì vậy khi bán những dòng sản phẩm này đến khách hàng cần phải chuyển giao công nghệ, hướng dẫn vận hành, lắp đặt, cách phân tích dữ liệu, phần mềm … đến khách hàng Bên cạnh đó máy phải có sự xác nhận hiệu chuẩn từ trung tâm Quatest 3 đạt được yêu cầu tiêu chuẩn đo lường quốc gia Việt Nam

Cơ cấu tổ chức công ty LMS Việt Nam nhƣ hình 2.2

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức tập đoàn LMS

(Nguồn: Công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty LMS Việt Nam

Kết quả hoạt động kinh doanh doanh của LMS Việt Nam trong 5 năm gần đây nhất (2010 – 2015), được thể hiện ở hình 2.3

Hình 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh

(Nguồn: phòng kinh doanh Công ty TNHH LMS Việt Nam, 2011,2012,2013, 2014,

2015)

Căn cứ vào hình 2.3 cho thấy doanh số ngày càng tăng vượt bật qua các năm

Từ năm 2012 với mức doanh thu chỉ đạt khoảng 47,540 triệu đồng với mức tăng trưởng khoảng 6-7% so với các năm trước Nhưng đến năm 2013 với mức doanh thu 51,860 triệu đồng đã tăng trưởng lên 9% so năm với 2012, đã cho thấy sự thay đổi tăng trưởng doanh số nhanh rõ rệt, chứng tỏ công ty LMS Việt Nam hoạt động hiệu quả Đặc biệt là năm 2014 và 2015, doanh số LMS Việt Nam tăng tới vào khoảng 15%, một con số rất ấn tượng trước hội đồng quản trị tập đoàn LMS Hiện nay doanh số Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 3, chỉ sau thị trường Thái Lan và Singapore Nguyên nhân chính là như phân tích ở trên, thị trường nhựa 5 năm gần đây Việt Nam tăng trưởng rất nhanh khoảng 11 %, và dự đoán sẽ là 16-18% ở những năm tiếp theo Vì vậy các công ty nhựa Việt Nam cần mở rộng nhà máy, đầu

tư trang thiết bị máy móc hiện đại để tăng sản xuất và đáp ứng nhu cầu thị trường Cùng với đó là sự đầu tư các dòng máy phân tích nhựa trong phòng thí nghiệm để đảm bảo đầy đủ chứng chỉ chất lượng quốc tế, từ đó có thể trở thành nhà cung cấp

tới những tập đoàn hàng đầu nước ngoài như SamSung, Intel, Unilever, P&G, …ở thị trường Việt Nam cũng như xuất khẩu ở thị trường quốc tế Và những dự án lớn, LMS Việt Nam đã có những dành chiến thắng trước đối thủ lớn đến từ Châu Âu và

Mỹ

Tháng 6 năm 2015, như đã giới thiệu, ban giám đốc tập đoàn LMS nhận thấy

sự tăng trưởng mạnh doanh số ở thị trường Việt Nam, nên đã quyết định thành lập công ty TNHH LMS Technologies Việt Nam Khi phân tích doanh số đến từ khách hàng cuối cùng và các công ty thương mại khác 6 tháng đầu năm 2016 như hình 2.4

Hình 2.4: Thị trường kinh doanh công ty LMS

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty LMS Việt Nam, 2016)

Căn cứ vào hình 2.4 , thì doanh số chủ yếu là từ khách hàng nhựa cuối cùng, khi mà khách hàng đó được tư vấn đầy đủ về kỹ thuật, dịch vụ đến từ LMS Việt Nam Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, tuy các công ty thương mại hỏi giá rất nhiều, LMS Việt Nam phải xử lý những báo giá đó, chiếm phần lớn thời gian trong công việc của nhân viên LMS Nhưng hiệu quả đem lại đơn hàng không cao, vì vậy mục tiêu LMS Việt Nam định hướng là phải xúc tiến thương mại, marketing trực tiếp tới khách hàng nhựa cuối cùng nhiều hơn Từ đó có thể hiểu rõ thị trường nhựa Việt Nam, tư vấn đầy đủ trực tiếp tới khách hàng nhựa cuối cùng, để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty LMS Việt Nam

2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

Xác định kích thước mẫu: trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được tính theo công thức n 5K Trong đó, K là số biến quan sát Kích thước mẫu tối thiểu tính được là 5x19 =95 o đó, luận văn quyết định thực hiện 100 bảng câu hỏi để khảo sát

Để đánh giá Giá Trị Thương Hiệu của LMS Việt Nam, luận văn tiến hành khảo sát lấy ý kiến 100 khách hàng bao gồm 32 doanh nghiệp đã sử dụng dòng máy Shimadzu tại thị trường Việt Nam Luận văn khảo sát 100 khách hàng nhựa cuối cùng ở những khu công nghiệp chính tại các tỉnh và thành phố lớn như TPHCM, Đồng Nai, ình ương, Long An, Vũng Tàu, Hải Phòng, Bắc Ninh, Hà Nội Người thực hiện luận văn cùng đồng nghiệp tiến hành khảo sát phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng gần khu vực TPHCM bao gồm 72 khách hàng Những khách hàng ở khu vực gần Hà Nội, vì địa lý cách xa, nên chỉ có thể đi công tác khảo sát trực tiếp

16 khách hàng, 12 khách hàng còn lại gởi qua email, gọi điện nhờ những khách hàng này điền vào phiếu khảo sát

Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng câu hỏi do khách hàng tự trả lời (Self-administered questionare) là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của giá trị thương hiệu như phụ lục 03 Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục Đối tương được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1-Rất không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Không có ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Rất đồng ý

Bảng 2.1 Lĩnh vực khách hàng sản xuất

(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)

Mẫu nghiên cứu gồm 100 biến quan sát, một số đặc điểm mẫu về lĩnh vực sản xuất chuyên ngành nhựa như bảng 2.1

Qua bảng 2.1 trên, ta thấy khách hàng trong lĩnh vực sản xuất nhựa công nghiệp là khá cao với tỷ lệ 66%, cho thấy nguồn khách hàng của LMS Việt Nam tập trung ở lĩnh vực sản xuất nhựa công nghiệp Khách hàng nhựa gia dụng chiếm khoảng 25%, như vậy trong lĩnh vực nhựa gia dụng, khách hàng cũng đã bắt đầu đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm nhựa mà mình sản xuất Lĩnh vực sản xuất hạt nhựa, nguyên vật liệu nhựa là thấp nhất, chiếm vào khoảng 9%, lý là do những khách hàng sản xuất nhựa gia dụng và công nghiệp đa phần nhập hạt nhựa, nguyên vật liệu từ nước ngoài, những công ty sản xuất hạt nhựa, nguyên vật liệu ở trong nước còn ít ở thị trường Việt Nam

Đặc điểm mẫu khảo sát về đối tượng chức vụ, nghề nghiệp phòng ban như bảng 2.2

(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)

Đây là những khách hàng mà luận văn lựa chọn để khảo sát, những người mà hay sử dụng máy phân tích chất lượng nhựa trong công việc của mình Trong đó nhân viên kỹ thuật chiếm tỷ lệ cao nhất là 47%, vì những nhân viên này luôn luôn tiếp xúc tới máy phân tích chất lượng trong công việc hàng ngày

ữ liệu được khảo sát sau khi kiểm tra sẽ được tiến hành nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach‟s Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo Tiếp theo, dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA

dùng để rút gọn tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach‟s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này

có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo

Tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (corrected item-total correlation) (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Bảng 2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha

biến

Hệ số Cronbach‟s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

1 Lòng trung thành thương hiệu 4 0.831 0.549

3 Chất lượng cảm nhận thương

(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)

Kiểm định của độ tin cậy thang đo các nhân tố về giá trị thương hiệu LMS bằng phần mềm SPSS cho kết quả như bảng 2.3

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số Cronbach‟s Alpha của các nhân tố đều lớn 0.6 nên kết quả khảo sát là đáng tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 nên không có biến nào bị loại Chi tiết về kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha được trình bày trong phụ lục 04

Kiểm định nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có

ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

 Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

 Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

 Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định artlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1

Kiểm định nhân tố EFA các nhân tố về giá trị thương hiệu LMS bằng phần mềm SPSS cho kết quả như bảng 2.4 Chi tiết về kết quả kiểm định nhân tố EFA được trình bày trong phụ lục 05

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các hệ số KMO, Bartlett's, tổng phương sai trích, Eigenvalues và biến có hệ số tải nhân tố đều thỏa như bảng 2.4

Bảng 2.4 Kiểm định nhân tố EFA

Phương sai trích 76.5920%

Biến có hệ số tải nhân tố <0,5 0

(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)

Như vậy sau quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và nhân tố EFA thì cho ta 19 yếu tố đo lường cho 4 thành phần:

 Trung thành thương hiệu: 4 yếu tố đo lường

 Nhận biết thương hiệu: 5 yếu tố đo lường

 Chất lượng cảm nhận thương hiệu : 5 yếu tố đo lường

 Liên tưởng thương hiệu: 5 yếu tố đo lường

Sau đó tác giá lấy giá trị trung bình của cho từng 4 thành phần bao gồm 19 yếu

tố đo lường để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty LMS Việt Nam

2.3 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam

Căn cứ vào giá trị trung bình đánh giá của khách hàng cho 19 yếu tố đo lường

có thể xác định sức mạnh giá trị thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo Likert 5 bậc, ta phân chia giá trị khoảng cách như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n

= (5 -1)/5

= 0.8

Giá trị trung bình ý nghĩa

 1.00 – 1.80 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là rất kém

 1.81 - 2.60 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là kém

 2.61 - 3.40 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là trung bình

 3.41 - 4.20 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là khá

 4.21 - 5.00 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là tốt

Trong thống kê độ lệch chuẩn xác định mức độ ổn định của số liệu thống kê xoay quanh giá trị trung bình Giá trị của độ lệch chuẩn càng thấp thì mức độ ổn định của số liệu càng lớn, dao động quanh giá trị trung bình càng nhỏ Giá trị độ lệch chuẩn càng cao thì mức độ ổn định của số liệu càng nhỏ, dao động quanh giá trị trung bình càng lớn

Sau khi nhận được kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam luận văn tiếp tục phỏng vấn sâu các chuyên gia kết hợp với số liệu thứ cấp của công ty để tìm hiểu, phân tích nguyên nhân còn vướng mắc như ở phụ lục 06 của các yếu tố giá trị thương hiệu LMS Việt Nam

2.3.1 Lòng trung thành với thương hiệu LMS

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố lòng trung thành thương hiệu LMS như bảng 2.5

Qua kết quả thu thập ý kiến khách hàng chúng ta thấy các yếu tố về lòng trung thành thương hiệu được khách hàng đánh giá chỉ có 2 mức là kém và trung bình Hai yếu tố được khách hàng đánh giá trung bình là “ Nghĩ đến ngay LMS khi

có nhu cầu về máy phân tích chất lượng nhựa” (3.05) và “Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ không mua nhà cung cấp khác” (2.83) Khi có nhu cầu về máy phân tích nhựa, khách hàng mới chỉ nghĩ đến công ty LMS là một trong những sự lựa chọn trong rất nhiều nhà cung cấp khác, khách hàng sẽ hỏi giá và giao dịch với rất nhiều nhà cung cấp máy phân tích chất lượng khác cùng một lúc, do

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành

STT Các yếu tố ảnh hưởng

Tần suất đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng Trung Điểm

Bình

Đánh giá

Độ lệch chuẩn

2

Sẽ mua máy phân tích chất

lượng nhựa của LMS chứ

không mua nhà cung cấp

khác

bình 0.726

3

Mua máy phân tích chất

lượng nhựa của công ty

LMS lâu dài

4

Giới thiệu máy phân tích

chất lượng nhựa của công

ty LMS đến các công ty

nhựa khác

(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)

vậy rất dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo bằng nhiều hình thức Như vậy công ty LMS vẫn chưa thật sự nỗi trội so với những nhà cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa khác ở thị trường Việt Nam Vì thị trường nhựa Việt Nam, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ châu u, Mỹ và châu như Đài Loan, Trung Quốc Các dòng máy phân tích nhựa có nguồn gốc là EU/G7 như sản phẩm Shimadzu từ Nhật ản mà LMS đang cung cấp hay là các đối thủ cạnh tranh từ châu Âu, Mỹ như Instron, Testometric, Lloyd … là những dòng sản phẩm cấp cao, chất lượng tốt Đây là những đối thủ chính của LMS tại thị trường Việt Nam, đối tượng khách hàng chính là những công ty sản xuất nhựa đến từ các nước EU/G7, những công ty sản xuất nhựa Việt Nam cung cấp cho các tập đoàn lớn nước ngoài hay xuất khẩu sang thị trường Nhật ản, Mỹ và Châu u ên cạnh đó LMS cũng

có dòng sản phẩm cấp thấp hơn dành cho những công ty sản xuất nhựa cung cấp chính nội địa, đối thủ cạnh tranh chính những dòng máy phân tích chất lượng nhựa

từ Trung Quốc và Đài Loan như Gotech, Cometech …Vì đây là những dòng sản phẩm kỹ thuật cao, muốn thuyết phục một khách hàng mua những máy phân tích chất lượng nhựa, nhân viên kinh doanh LMS cần phải tư vấn, thuyết trình đầy đủ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, lấy mẫu thử để tạo sự tin tưởng tới khách hàng LMS Việt Nam cần phải tìm chính sách phù hợp hơn để cải thiện đến hình ảnh công ty đến khách hàng nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Hai yếu tố được khách hàng đánh giá kém là “Mua máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS lâu dài” (2.28) và “ Giới thiệu máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS đến các công ty nhựa khác” (2.19) Trong tâm trí khách hàng vẫn chưa hoàn toàn trung thành để sử dụng lâu dài về máy phân tích nhựa Shimadzu của LMS Như vậy, khi so sánh với những nhà cung cấp máy phân tích nhựa khác ở thị trường Việt Nam, LMS vẫn chưa có gì là tốt hơn vượt trội so đối thủ Điều này cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu LMS có thể dễ dàng bị tác động nếu như sản phẩm dịch của LMS không đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Khách hàng luôn luôn có sự yêu cầu cao hơn đối với SPDV đối với máy phân tích nhựa trong hoạt động sản xuất kinh doanh Mà một số nhân viên LMS có phong cách thái độ phục vụ chưa tốt, làm phật lòng khách hàng khi khách hàng than phiền về quy trình, giấy tờ … và vẫn chưa có tư tưởng khách hàng

là thượng đế cần phải chăm sóc hỗ trợ tối đa trong tâm trí nhân viên LMS Sản phẩm LMS có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật ản, khi khách hàng biết nguồn gốc xuất

xứ là đã tin tưởng một phần nào về chất lượng sản phẩm Đội ngũ kinh doanh cũng như các bộ phận khác của LMS chưa có có kế hoạch cụ thể, chương trình chăm sóc, tạo dựng mối quan hệ lâu dài thân thiết với khách hàng nhất là những khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng quyết định, có khả năng thanh toán, có nhu về sản phẩm, dịch vụ về máy phân tích chất lượng nhựa o đó, nhân viên kinh doanh LMS vẫn chưa xây dựng được mối quan hệ bền chặt với khách hàng, vẫn chưa biết được kế hoạch cụ thể mua sắm, thay thế sữa chữa của khách hàng, vì vậy

rất thụ động khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ máy phân tích chất lượng nhựa

Mức độ trung thành cùa khách hàng đối với LMS nêu trên là tương đối thấp cho thấy để khách hàng hiện tại có được lòng trung thành đối với thương hiệu LMS

là điều khó khăn Vấn đề của LMS hiện nay nếu muốn nâng cao giá trị thương hiệu của chính mình là giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng mới o vậy, LMS cần phải có và cải thiện chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp và hấp dẫn trong quá trình cung cấp và phục vụ đến khách hàng để nâng cao khả năng giữ chân được khách hàng lâu dài hơn Trong bối cảnh thị trường nhựa Việt Nam đang tăng trưởng cao cần phải xây dựng sự tin tưởng và hài lòng hơn từ khách hàng đối với nhà cung cấp LMS so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đây là nhiệm vụ chủ chốt để LMS Việt Nam tồn tại và phát triển

Đánh giá chung về thành phần trung thành thương hiệu LMS

Qua phân tích kết quả đánh giá của các khách hàng ở bảng 2.5, luận văn nhận thấy thành phần trung thành thương hiệu là ở mức kém (2.5875) Vì vậy, luận văn nhận xét ưu nhược điểm của trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu LMS như sau

Ưu điểm về trung thành thương hiệu LMS

LMS Việt Nam những năm gần đây đã có những hợp đồng trong dự án lớn và quan trọng trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ Châu Âu và Mỹ Khách hàng trong ngành nhựa đã dần chấp nhận và tin tưởng những dòng sản phẩm phân tích chất lượng nhựa có nguồn gốc từ Nhật Bản Theo Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ

Kế hoạch và Đầu tư), đến nay Nhật Bản đứng thứ 4/94 quốc gia và vùng lãnh thổ có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam với 1.664 dự án còn hiệu lực, tổng vốn đầu tư là 23,6 tỷ US , nên cơ hội khách hàng mua những dòng sản phẩm

có nguồn gốc từ Nhật Bản là rất cao Bên cạnh đó, LMS có một số khách hàng thân thiết lâu năm từ khi LMS Việt Nam mới thành lập như nhựa Phước Thành, bao bì nhựa Maita, Hyosung, nhựa Hoa Sen và các nhà máy đến từ Nhật Bản …