a. Quan đ im ca ng vƠ NhƠn cv xơy d ng vƠ phát tr in th tr ng
2.2.2. Phơn tích các y ut bên trong
2.2.2.1. S thay đ i quy mô doanh nghi p vƠ s thích ng v i t c đ phát tri n c a các ho t đ ng truy n thông
Tr c đơy, m t th ng hi u có th d dƠng đ t đ c hi u qu qu ng bá qua các ph ng ti n truy n thông vì ch có m t s ít s l a ch n c ng nh ph ng ti n đ ph bi n hình nh th ng hi u. Các th tr ng t p trung còn h t s c ph bi n vƠ ch a có các đo n th tr ng nh . NgƠy nay, bên c nh m t môi tr ng truy n thông ph c t p, nhƠ qu n lý th ng hi u Vietnam Ailines còn ph i đ i m t v i s phát
tri n v qui mô c a doanh nghi p, theo đó vi c phơn c p, phơn quy n vƠ chia vùng qu n lý lƠ m t vi c lƠm t t y u đ vi c ki m soát ho t đ ng kinh doanh đ c hi u qu vƠ t c th i. Vi c lƠm th nƠo đ các thông đi p g i qua các ph ng ti n truy n thông, dù xu t phát t ngu n nƠo c a Vietnam Airlines đ u nh t quán v n i dung vƠ không lƠm suy y u l n nhau, gơy nh h ng không t t đ n th ng hi u chung đang tr thƠnh m t thách th c th t s . N u không gi i quy t đ c bƠi toán nƠy thì chính vi c t ng qui mô doanh nghi p vƠ s phát tri n c a môi tr ng truy n thông s tác đ ng tiêu c c đ n quá trình xơy d ng th ng hi u c a Vietnam Airlines nói chung và Vietnam Airlines t i khu v c phía Nam nói riêng.
2.2.2.2. Áp l c v k t qu kinh doanh ng n h n
Áp l c đ t đ c nh ng k t qu kinh doanh ng n h n th ng gơy c n tr đ n nh ng đ u t vƠo th ng hi u. Nh ng s c ép thái quá v l i nhu n t c th i mƠ hy sinh nh ng c h i lơu dƠi lƠ m t nhơn t ch y u gơy nên s suy gi m kh n ng c nh tranh c a các doanh nghi p. B n thơn Vietnam Airlines luôn ph i c g ng hoƠn thƠnh ch tiêu, k ho ch bán đ c giao xu ng theo t ng n m nên ch a th
quan tâm đ u t thích đáng vƠ lơu dƠi cho th ng hi u. Chi phí cho vi c qu ng bá th ng hi u th ng đ c xem xét c t gi m g n nh đ u tiên đ u tiên cho các ph ng án th c thi chính sách kinh doanh, xúc ti n th ng m i tr c ti p t i các th tr ng, nh t lƠ trong cácgiai đo n kinh doanh khó kh n.
2.2.2.3. Áp l c c nh tranh v giá
H u h t m i công ty đ u ch u áp l c c nh tranh v giá. Trong t t c các ngƠnh công nghi p - t máy tính đ n ô tô, nhƠ hƠng, hƠng không đ n đ u ng… c nh tranh v giá v n đóng vai trò trung tơm, ch u tác đ ng vƠ s c ép t l c l ng bán l , nh ng nhóm khách hƠng nh y c m v giá, s suy thoái th tr ng (th ng do nh ng tác nhơn m i xu t hi n hay các đ i th c nh tranh).
Th c t trong kinh doanh đƣ ch ng t r ng nhơn t thi t y u đ đ t đ c s
thành công lƠ duy trì đ c chi phí th p. Do đó, các công ty th ng xuyên ph i tìm cách c t gi m biên ch , gi m quy mô vƠ c t gi m toƠn b các chi phí không c n
thi t khác. i u nƠy nh h ng l n đ n các ho t đ ng đ u t cho th ng hi u nh nghiên c u th tr ng vƠ các ho t đ ng xơy d ng th ng hi u.
2.3. ánh giá c a khách hƠng v giá tr th ng hi u Vietnam Airlines khu v c
phía Nam
Thông tin, d li u d i đơy đ c t ng k t t d li u th c p c a Công ty
Nghiên c u th tr ng FTA - đ i di n chính th c c a ESOMAR (Hi p h i nghiên c u th tr ng th gi i) vƠ k t qu nghiên c u th tr ng c a tác gi thông qua đi u tra tr c ti p. Quá trình nghiên c u th tr ng đ c th c hi n theo các b c nh sau:
Hình 2.8: Qui trình nghiên c u s d ng trong đ tài
B n cơu h i do đ i t ng t tr l i (self-administered questionnaire) là công
c chính đ thu th p d li u. B n cơu h i ch a đ ng các phát bi u v các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u. M i phát bi u đ c đo l ng d a trên thang đo c a Likert g m 5 m c. Ph ng pháp ch n m u trong cu c nghiên c u nƠy lƠ ph ng pháp đ nh m c (quota) k t h p v i thu n ti n. Sau 4 tu n ti n hƠnh thu th p d li u,
có 206 b ncơu h i h u d ng đ c đ a vƠo x lý vƠ phơn tích. Xác đ nh v n đ vƠ m c tiêu nghiên c u
Thu th p thông tin, d li u Ki m tra ch t l ng LƠm s ch, mƣ hóa s li u Nh p d li u Phơn tích k t qu X lý vƠ phơn tích d li u Thi t k nghiên c u
M u nghiên c u:kh o sát t i TP.HCM t tháng 09/2011 đ n tháng 04/2012,
nhóm nghiên c u m u phát t i các đ i lý chính th c vƠ phòng vé tr c thu c qu n lý c a VPMN ậ Vietnam Airlines khu v c phía Nam. Th c hi n phát b ng cơu h i cho khách sau khi đ c ph c v , sau 10 phút thu l i vƠ ki m tra s l c nh m b sung các cơu h i còn khuy t ph n tr l i.
Thi t k b ng câu h i: theo 1 s lý thuy t, thang đo Giá tr th ng hi u đ c xơy d ng d a trên 5 y u t : S nh n bi t th ng hi u, S liên t ng t th ng hi u, S c m nh n v ch t l ng th ng hi u, S trung thƠnh v i th ng hi u vƠ Bí quy t công ngh . Tuy nhiên, ngƠnh hƠng không có đ c đi m lƠ tính đ ng b cao và
m c đ khác bi t hóa không l n (do s phát tri n c a k thu t, khoa h c công ngh vƠ tính toƠn c u hóa c a ngƠnh) nên y u t Bí quy t công ngh không ph i lƠ v n đ nòng c t t o nên Giá tr th ng hi u. i v i b ng cơu h i đ c xơy d ng vƠ s d ng trong đ tƠi nƠy, tác gi ch y u d a trên lý thuy t v giá tr th ng hi u theo nh n th c khách hƠng c a Aaker (1991, 1996) vƠ Keller (1993). Theo đó, các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u bao g m4 y u t sau:
- Nh n bi t th ng hi u (brand awareness): lƠ v n đ li u tên m t th ng hi u có
xu t hi n trong tơm trí khách hƠng khi h ngh đ n 1 lo i s n ph m vƠ m c đ g i lên d dƠng c a cái tên. Khái ni m nƠy th hi n s c m nh c a m t th ng hi u hi n di n trong tơm trí khách hƠng. Nh n bi t th ng hi u lƠ m t thƠnh ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Keller, 1993). Có 2 m c đ c a nh n bi t th ng hi u: nh n ra th ng hi u (ph n ánh m c đ nông c n, mang tính ắb m t” c a s nh n bi t) vƠ h i t ng th ng hi u (m c đ sơu h n). Khách hƠng có th nh n di n m t th ng hi u t m t danh sách li t kê hay nh vƠo các g i ý. Tuy nhiên có ít h n khách hƠng có th ắph c h i” m t cái tên t trí nh
mà không c n b t k nh c nh nƠo. ó lƠ m c đ sơu h n c a nh n bi t ậ h i t ng th ng hi u, đi u mƠ m i nhƠ kinh doanh đ u mong mu n t o d ng đ c.
- Ch t l ng c m nh n (perceived quality): lƠ nh ng ý ki n c a ng i tiêu dùng
v kh n ng c a m t th ng hi u s n ph m/d ch v đáp ng s mong đ i c a h . Ch t l ng nƠy d a trên hình nh hi n t i c a th ng hi u trong tơm trí
khách hƠng, kinh nghi m c a h v i s n ph m c a công ty vƠ b nh h ng b i nh ng ý ki n đánh giá ắchuyên môn” (các website uy tín, chuyên gia trong l nh
v c ho t đ ng, ng i n i ti ng….)
Ch t l ng c m nh n không ph i lƠ ch t l ng th c s c a s n ph m/d ch v mƠ lƠ s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v s n ph m/d ch v . Ch t l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hƠng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m vƠ b i s phơn bi t v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh.
- Hình nh th ng hi u (brand image): đ i di n cho nh ng liên t ng th ng
hi u (hay còn g i lƠ đ ng hƠnh th ng hi u), xu t hi n cùng lúc trong tơm trí
khách hàng khi ng i đó ngh đ n m t th ng hi u c th . Nh ng liên t ng nƠy có th c th hóa thƠnh: th lo i (type), đ yêu thích (favorability), s c m nh (strength) vƠ tính đ c nh t (uniqueness). i v i d ch v , vì s n xu t vƠ tiêu th th ng x y ra đ ng th i nên kinh nghi m có đ c tr c đó đ i v i d ch v s t o ra vi c xơy d ng tích c c các ý ngh a liên quan đ n hƠnh vi, suy ngh vƠ c m xúc x y ra trong quá trình tiêu th d ch v , nh h ng liên t c đ n hình nh th ng hi u mƠ ng i tiêu dùng nh n th c đ c (Padgett và Allen, 1997).
Hình nh th ng hi u c ng th hi n hình nh xƣ h i, lƠ giá tr t ng thêm vì danh ti ng xƣ h i gi i thích lý do vì sao ng i ta mua hay s d ng th ng hi u đó
(Lassar & ctg., 1995).
- Lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty):hi u m t cách nôm na, lòng trung
thành lƠ s s n lòng l a ch n s n ph m, th ng hi u c a ng i s n xu t tr c nh ng cám d c a đ i th c nh tranh. Bi u hi n c a lòng trung thƠnh không ch gói g n trong đ nh ngh a trên mƠ có th bao g m: thái đ thi n c m đ i v i
th ng hi u, nh ng nh n xét t t v th ng hi u c a khách hƠng đ i v i ng i khác, s s n lòng gi i thi u s n ph m, hƠnh vi mua l p l i, luôn xem th ng hi u nh lƠ l a ch n đ u tiên cho lo i s n ph m….
NgoƠi b n thƠnh ph n th ng hi u nói trên, nghiên c u nƠy c ng s d ng l i thang đo Giá tr th ng hi u t ng quát trong nghiên c u c p B , mƣ s B2007-09- 35 c a HoƠng Th Ph ng Th o (2009) - nghiên c u v Giá tr th ng hi u trong
th tr ng d ch v Vi t Nam. Khái ni m nƠy bao trùm ý ngh a tuy t đ i c a vi c ch ch n m t th ng hi u d ch v a thích trong s so sánh v i các th ng hi u c nh tranh khác. Nó bi u hi n s quy t tơm c a khách hƠng trong vi c ch n th ng hi u a thích thông qua quá trình nh n bi t, tr i nghi m v ch t l ng, hình nh quan tr ng l u gi trong tơm trí khách hƠng vƠ d đ nh mua t ng lai c a h .
Sau quá trình xơy d ng thang đo vƠ l p b ng cơu h i, tác gi c ng ti n hƠnh tham kh o ý ki n chuyên gia vƠ th o lu n nhóm đ hi u ch nh b ng cơu h i cho phù h p v i tình hình th c t tr c khi đ a vƠo kh o sát r ng rƣi.
Thang đo giá tr th ng hi u Vietnam Airlines: s d ng thang đo Lirket g m 5 m c (t 1 đ n 5)
- S nh n vi t v th ng hi u Vietnam Airlines (Brand Awareness – AW)
AW1. Tôi bi t Vietnam Airlines.
AW2. Tôi có th d dàng phân bi t Vietnam Airlines v i các Hãng khác. AW3. Tôi có th đ c đúng tên Vietnam Airlines.
AW4. Tôi có th nh n bi t logo c a Vietnam Airlines m t cách nhanh chóng. AW5. Tôi có th nh vƠ nh n ra mƠu s c đ c tr ng c a Vietnam Airlines.
- Hình nh th ng hi u Vietnam Airlines (Brand Image – BI)
BI 1. Vietnam Airlines chuyên v d ch v v n chuy n hƠng không BI 2. Vietnam Airlines có s n ph m/d ch v r t đa d ng.
BI 3. Ban lƣnh đ o Vietnam Airlines gi i qu n lý.
BI 4. Vietnam Airlines có thành tích cao trong l nh v c v n chuy n hƠng không t i Vi t Nam.
BI 5. Vietnam Airlines r t đáng tin c y.
BI 6. Vietnam Airlines có h th ng phòng vé vƠ đ i lý nhi u t nh thƠnh.
BI 7. Vietnam Airlines đ i di n cho th ng hi u vì c ng đ ng.
- Ch t l ng c m nh n th ng hi u Vietnam Airlines (Brand Quality – BQ)
BQ1. Nhơn viên bán vé Vietnam Airlines c x v i tôi nh m t quý khách hƠng. BQ2. C s v t ch t c a Vietnam Airlines đ m b o thu n ti n trong giao d ch. BQ3. Th t c mua vé máy bay c a Vietnam Airlines nhanh g n.
BQ4. Giá vé c a Vietnam Airlines th hi n s t ng x ng gi a ch t l ng vƠ giá. BQ5. Nhơn viên bán vé c a Vietnam Airlines n m c l ch s , sáng s a.
BQ6. Nhơn viên bán vé c a Vietnam Airlines n m b t nhanh vƠ đáp ng t t nhu c u
khách hàng.
BQ7. Nhơn viên c aVietnam Airlines gi i quy t s c r t khéo léo.
BQ8. Không gian giao d ch t i phòng vé Vietnam Airlines r t ti n nghi, tho i mái. BQ9. B u không khí ph c v t i phòng vé c a Vietnam Airlines r t chuyên nghi p. BQ10. Thông tin ph n h i c a Vietnam Airlines r t nhanh chóng.
- Lòng trung thành v i th ng hi u Vietnam Airlines (Brand Loyalty – BL)
BL1. Tôi v n đang s d ng d ch v c a Vietnam Airlines.
BL2. Tôi ngh ngay đ n Vietnam Airlines khi có nhu c u v d ch v hƠng không. BL3. Tôi s không đ t vé c a hƣng hƠng không khác n u Vietnam Airlines còn ch . BL4. Tôi ch s d ng d ch v c a Vietnam Airlines ch không ch n các hƣng hƠng
không khác .
BL5. Tôi s s d ng d ch v c a Vietnam Airlines lâu dài.
- Giá tr th ng hi u t ng quát (Overall Brand Equity – OBE)
OBE 1. Th t có ý ngh a khi ch n dùng d ch v Vietnam Airlines thay cho các hƣng hƠng không khác, dù cho các hƣng đ u nh nhau.
OBE 2. Dù các hƣng hƠng không khác có cùng đ c đi m nh Vietnam Airlines, tôi v n ch n s d ng d ch v c a Vietnam Airlines.
OBE 3. Dù các hƣng khác c ng t t nh Vietnam Airlines, tôi v n thích s d ng d ch v c a Vietnam Airlinesh n.
K t qu kh o sát thu th p đ c trình bƠy ph n ti p theo.
2.3.1. Nh n bi t th ng hi u
K t qu kh o sát cho th y, m c đ nh n bi t th ng hi u c a khách hƠng t i TP.H Chí Minh đ i v i th ng hi u Vietnam Airlines lƠ khá cao (giá tr trung bình lƠ 4,2906 trên thang đi m t 1 đ n 5). i u nƠy cho th y Vietnam Airlines đƣ khá thƠnh công trong vi c xơy d ng vƠ qu ng bá th ng hi u đ i v i th tr ng mi n
tr ng mi n Nam Vi t Nam, th ng hi u Vietnam Airlines có th ph n t i ậ khách
trên các đ ng bay tr c (TP.H Chí Minh ậ HƠ N i ậ Ơ N ng) chi m t 65% - 75% t ng qui mô th tr ng; các tuy n còn l i đa s đ u trên 50% v i m ng đ ng bay r ng kh p vƠđa d ng h n đ i th c nh tranh.
Bên c nh đó, theo k t qu kh o sát Th ng hi u n i ti ng t i Vi t Nam n m
2010, th c hi n r ng rƣi trên toƠn qu c kéo dƠi t tháng 1 ậ 10/2010 trên 50 ngành
hƠng vƠ kho ng 500 th ng hi uc a Công ty Nghiên c u th tr ng hƠng đ u FTA
- đ i di n chính th c c a ESOMAR (Hi p h i nghiên c u th tr ng th gi i) t i Vi t Nam, đ c phòng Công nghi p vƠ Th ng m i Vi t Nam (VCCI) công b
ngày 20/8/2011, th ng hi u Vietnam Airlines đ ng th 7 trong Top 10 th ng hi u n i ti ng t i Vi t Nam (m c đ nh n bi t 59.1%) vƠ d n d u Top 3 th ng hi u n i ti ng đ ng đ u ngƠnh hƠng không (2 th ng hi u còn l i lƠ Jetstar Pacific và Singapore Airlines). i u nƠy ch ng t n l c vƠ b c ti n v t b c c a