K T L UN CH NG 2
3.4.3. Nhóm gi i pháp hình nh th ngh iu
Tuy Vietnam Airlines đƣ xơy d ng t ng đ i thƠnh công h th ng nh n di n th ng hi u nh đƣ đ c p trên, v n t n t i m t b ph n khách hƠng đ c kh o sát không có liên t ng tích c c gì thêm đ n hình nh c a Vietnam Airlines ngoƠi
cơu kh ng đ nh đơy lƠ Hƣng hƠng không qu c gia. Nói nh v y, có ngh a lƠ
Vietnam Airlines v n ch a th c s thƠnh công trong vi c t o ra vƠ t ng c ng các liên t ng th ng hi u, vì hình nh c a m t s v t ph n ánh nh ng ni m tin, ý t ng vƠ n t ng c a m t ng i v s v t đó. Có th gi i thích đi u nƠy nh sau:
- Hình nh đ i di n hoa sen nhi u cánh mƠ Vietnam Airlines đang s d ng nh qui chu n qu ng cáo cho toƠn h th ng r t đ p, mang tính t ng hình cao nh ng l i gơy h n ch v ý t ng qu ng cáo (vì qui đ nh chung c a Hãng yêu c u gi nguyên qui chu n thi t k hoa sen, ch đ c thay hình trong các cánh sen), theo
đó các hình nh th hi n luôn bó bu c trong các khuôn m u c (nhơn viên ni m n ph c v khách hƠng, hƠnh khách tho i mái t n h ng d ch v …) mƠ không t o đ c các khái ni m m i, các liên t ng m i.
- Tuy đa s các y u t h u hình trong H th ng nh n di n th ng hi u c a Vietnam Airlines đ c xơy d ng t ng đ i thƠnh công, m t s y u t vô hình khác nh : slogan, thông đi p, s m nh, l i h a...l i t ng đ i m nh t, vƠ không k t h p đ c v i hình nh xu t hi n c a Hƣng nên không t o đ c liên t ng cao t khách hƠng. Thông đi p c a Vietnam Airlines qua nhi u n m nh ắD t l a b u tr i”, ắBringing Vietnames cutlture to the World”, ắA new World await” hay ắChơn tr i m i, tr i nghi m m i/Fly and See” đ c s d ng không n đ nh, s m nh/l i h a th ng hi u thì m nh t (ít đ c nh c đ n trong các bƠi truy n
thông, các tƠi li u/ n ph m….) nên ch a kh c h a đ c b c chơn dung c a Hƣng hƠng không Qu c gia trong tơm trí khách hƠng Vi t Nam. Dù bi t các
thƠnh t vô hình th ng khó đ xơy d ng/đ u t nh t, nh ng chúng th ng đem l i nhi u c m xúc vƠ gia t ng s lôi cu n; vƠ ch khi các y u t h u hình k t h p hƠi hòa v i d u hi u vô hình c a th ng hi u, các liên t ng v th ng hi u m i rõ rƠng vƠ đ c tr ng. Chính vì v y, đ c i thi n m c đ liên t ng th ng hi u c a khách hƠng, Vietnam Airlines c n t p trung xơy d ng hình nh th ng hi u xu t phát t m c tiêu, s m nh vƠ l i h a th ng hi u, g n k t v i nhau trong các n ph m qu ng cáo, truy n thông, t n su t xu t hi n cao đ t o d u n v th ng hi u,bên c nh các vi c lƠm thi t th c.