K T L UN CH NG 2
3.1. Quan đ im
i v i m i lo i s n ph m vƠ hình th c kinh doanh thì giá tr đóng góp c a th ng hi u vƠo s thƠnh công c a doanh nghi p là khác nhau. Ví d , th ng hi u có vai trò đ c bi t quan tr ng đ i v i hƠng hóa cao c p h n lƠ d ch v bán l hay s n ph m d c. i v i s n ph m hƠng không, tuy không th ph nh n vai trò c a th ng hi u đ i v i vi c kinh doanh, nh ng do tính ch t đ c thù c a ngƠnh (ít khác
bi t hóa, tính chu n hóa cao…) nên mu n xơy d ng th ng hi ut t tr c h t ph i xu t phát t c t lõi lƠ s n ph m (nh hƠnh trình bay, th i gian bay, đi m quá c nh, giá c …), và xơy d ng thƠnh công đi m khác bi t so v i các hƣng khác. Ngoài ra, do tính vô hình c a d ch v nói chung vƠ d ch v hƠng không nói riêng, khách hàng
không th th m đ nh ch t l ng tr c khi ra quy t đ nh. gi m b t m c đ không ch c ch n ng i mua s tìm ki m nh ng d u hi u hay b ng ch ng v ch t l ng d ch v . H haysuy di n ch t l ng d ch v t con ng i, đ i đi m, trang thi t b ,
tƠi li u thông tin, bi u t ng vƠ giá c h th y, hay nói cách khác lƠ ắv n d ng nh ng b ng ch ng đ lƠm cho cái vô hình tr thƠnh h u hình”. Chính vì v y, đ i v i tr ng h p c a Vietnam Airlines, quan đi m chính c a lu n v n nƠy trong vi c nơng cao giá tr th ng hi u là ph i xu t phát t vi c nơng cao ch t l ng th c s c a s n ph m vƠ t ng c ng hi u qu c a các ch ng trình marketing.