K T L UN CH NG 2
3.4.1. Nhóm gi i pháp trung thƠnh th ngh iu
Theo k t qu nghiên c u, ph n l n khách hƠng duy trì s d ng d ch v c a Vietnam Airlines lƠ do s n ph m phù h p (43,9%) nh gi bay đ p, ít đi m d ng, t n su t nhi u, ch có duy nh t Vietnam Airlines khai thác tuy n đ ng đó… trong
khi ch 20,8% khách hƠng l a ch n Vietnam Airlines lƠ do đƣ hƠi lòng v i d ch v c a Vietnam Airlines. i u nƠy ch ng t có 1 b ph n khách hƠng l a ch n Vietnam Airlines vì h không còn l a ch n nƠo khác, ch không ph i vì h trung thƠnh v i Hƣng. Có th nhìn nh n, Vietnam Airlines đƣ xơy d ng đ c s n ph m t t, tính c nh tranh cao, tuy nhiên ch a đ t chu n chung v m t d ch v nên d n đ n có nhi u đánh giá khác nhau t khách hƠng. Trong b i c nh th tr ng đang t n t i h ng hƠ sa s các th ng hi u, vi c xây d ng s k t n i - m i liên h th c s gi a th ng hi u và khách hƠng đang lƠ m t trong nh ng gi i pháp c t l i duy trì s quan tơm vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i th ng hi u. Riêng đ i v i ngƠnh v n t i hƠng không, lòng trung thƠnh ph i đ c d y công xơy d ng xuyên su t quá trình giao d ch, t lúc khách hƠng tìm hi u thông tin, mua vé, tham gia quá trình v n chuy n cho đ n giai đ an h u k (gi i quy t th c m c, khi u n i, c p nh t thông tin m i…). M t s ki n ngh vƠ đ xu t nh m c i thi n, nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i Hãng bao g m:
3.4.1.1. H tr t i đa khách hƠng trong vi c tìm ki m thông tin
V i đ c đi m lƠ ngƠnh d ch v s d ng công ngh cao, Vietnam Airlines c n đ nh h ng ti p c n khách hƠng theo ph ng chơm: thu n ti n, d dƠng, s n sƠng ph c v . Theo đó, thông tin v s n ph m, khuy n m i, l ch bay…luôn ph i đ c x lý đ có th đ a đ n khách hƠng đ i chúng qua nhi u hình th c: v t ph m - n ph m tr ng bƠy t i h th ng phơn ph i, c p nh t thông tin lên website c a Hƣng, t v n qua t ng đƠi đi n tho i, qu ng cáo chi n thu t…
Hi n t i, Vietnam Airlines đang ch m sóc h th ng bán r t t t, khách đ n liên h t i phòng vé, đ i lý đ u đ c cung c p thông tin đ y đ ; tuy nhiên đ i v i website vƠ t ng đƠi đi n tho i còn t n t i nhi u h n ch , qu ng cáo vƠ truy n thông thì r i rác do kinh phí có h n. C th , đ i v i website Vietnam Airlines các thông tin c p nh t ch m, nhi u khi không đ y đ , giao di n y u, thông tin đ a ch liên h c a h th ng bán khó truy c p; đ i v i t ng đƠi đi n tho i: b h n ch v th i gian ph c v (k t thúc lƠm vi c lúc 19h, trong khi các Hƣng khác đ u m r ng th i gian ph c v đ n 20-21h), đi n tho i viên nhi u khi không n m rõ thông tin đ tr l i
khách; qu ng cáo chi n thu t: do tr i r ng trên nhi u kênh (báo chí, truy n hình, website) nên t n su t m i ph ng ti n ít, gi m b t c h i ti p c n khách hƠng.
M t s ki n ngh đ xu t nh sau:
- Vietnam Airlines c n ph i c i thi n website theo h ng thi t k l i giao di n (đ p h n, d t ng tác h n, t c đ truy c p nhanh, c t c nhơn viên tr l i/t v n tr c tuy n…), đ ng th i có chính sách qu n lý, giám sát b ph n bán qua t ng đƠi đi n tho ih p lý, chia ca lƠm vi c h p lý đ kéo dƠi h n th i gian ph c v khách.
- Vietnam Airlines ph i đ m b o r ng các thông đi p qu ng cáo chi n thu tt các khu v c không mơu thu n nhau, không làm nh h ng ho c suy y u giá tr th ng hi u chung, n i dung qu ng cáo ph i đáng tin c y, thuy t ph c vƠ đáp ng đ c; nghiên c u vƠ thay đ i m u qu ng cáo chu n đ tránh gây nhàm chán
cho khách hƠng vƠ đ m b or ng nó phù h p v i s phát tri n giá tr th ng hi u dƠi h n. V i ngơn sách qu ng cáo hình nh h n ch , TCT có th thu h p các kênh qu ng cáo đ t ngt n su t trên t ng ph ng ti n, l a ch n cái kênh truy n thông có đ ph cao,ch n l c các kênh qu ng cáo phù h p v i khách hƠng m c
tiêu và xu h ng tìm ki m thông tin chung (gi m d n báo chí truy n th ng thay b ng báo đi n t , trang m ng xƣ h i, di n đƠn…)
3.4.1.2. a d ng hóa s n ph m - d ch v
Không ch đa d ng hóa theo chi u d c, mƠ còn ph i đa d ng hóa theo chi u ngang, t vi c cung c p nhi u m c giá(đ c bi t lƠ các giá vé th p ậvì đơy lƠ y u t quan tr ng gi chơn ph n l n khách hƠng trong th i bu i suy thoái vƠ bƣo giá hi n
nay), t ng c ng các l a ch n v gi bay ậ l ai máy bay, m r ng kênh đ t ch -
mua vé, đa d ng hóa các hình th c check-in….
Hi n t i, Vietnam Airlines đƣ lƠm r t t t vi c đa d ng hóa s n ph m nh vi c m bán h ng đ t ch th p cho các chuy n xa ngƠy (early ậ bird) trên các tuy n đ ng du l ch nh Singapore/Kuala Lumpur/Bangkok vƠ m t s tuy n n i đ a
chính, nghiên c u t ng/gi m t n su t chuy n bay thích h p đ nơng cao load factor (gh su t), ph i h p tri n khai check-in tr c tuy n (hay còn g i lƠ web-checkin,
dƠnh cho khách không có hƠnh lý)…Tuy nhiên m ng đ t ch -mua vé v n ch y u do kênh bán truy n th ng mang l i, t l th c hi n qua đ i lý web portal ho c website còn r t khiêm t n (th ng m i đi n t c a Vietnam Airlines nói chung còn khá non tr v i h n 3 n m tri n khai, riêng t i th tr ng mi n Nam t l bán
webportal n m 2011 ch m i đ t 1%doanh thu bán chung tòan h th ng).
Trong th c t , chi phí ngƠng hƠng không g m 2 ph n: 60% lƠ chi phí tr c ti p (mua tƠu bay, x ng d u, l ng nhơn viên…) ậ g n nh lƠ xác đ nh vƠ r t khó c t gi m, 40% lƠ chi phí gián ti p (phơn ph i, xúc ti n th ng m i…trong đó chi phí cho phơn ph i lƠl n nh t). gi m chi phí bán, các hƣng hƠng không ậđ c bi t lƠ các hƣng giá r đƣ t n d ng khai thác t i đa kênh bán online qua host website, đ gi m chi phí phơn ph i (v n hƠnh h th ng bán, hoa h ng cho đ i lý). Do v y,
Vietnam Airlines c n t p trung phát tri n bán vé online, nghiên c u đ xu t các ph ng th c khuy n khích khách mua vé online nh : gi m giá (so v i giá vé thông th ng ậ mua qua kênh bán truy n th ng), tích đi m đ i th ng, mi n phí d ch v khi xu t các vé qu c t …đ v a đa d ng hóa d ch v , v a gi m t i cho kênh bán truy n th ng, ti t k êm chi phí bán vƠ v n hƠnh b máy.
3.4.1.3. HoƠn thi n s n ph m v i m c giá phù h p
LƠ ngƠnh v n chuy n chi phí cao, trong b i c nh kinh t khó kh n chung nh hi n nay, các hƣng hƠng không th ng lôi kéo khách hƠng thông qua kinh t do đ c đi m c a ph n l n khách hƠng xem giá c đóng vai trò quan tr ng vƠ mang tính quy t đ nh đ n vi c l a ch n hƣng hƠng không. Do v y, dù s n ph m có t t, nh ng n u Vietnam Airlines mu n khai thác đ c ắtƠi nguyên” đ i t ng khách hàng có
thu nh p trung bình vƠ th p, a chu ng giá r còn r t l n trên th tr ng thì c n nghiên c u cho ra đ i các s n ph m giá th p, khuy n khích bay nhi u v i Hƣng. Trong 2010, 2011 Vietnam Airlines có s n ph m ắChuy n bay đ ng giá” (bán m c giá th p cho m t s chuy n bay sang s m tuy n tr c TP.HCM ậ HƠ N i), ắS n ph m gia đình ậMua 1 t ng 1” (mua vé ng i l n, t ng vé tr em) hay ắS n ph m du l ch” (giá cƠng r cho các hƠnh trình n i đ a cƠng nhi u ch ng). Trong quá trình th c hi n th c t , có s n ph m r t đ c khách hƠng a chu ng, có s n ph m ch a
đ c quan tơm l m. Do đó Hƣng có th nghiên c u, c i ti n s n ph m đ phù h p v i nhu c u khách hƠng h n, đ xu t thêm nhi u s n ph m h p d n h n đ ti p c n đ c đông đ o khách hƠng, nh t lƠ nh ng ng i có k h ach đi l i s m. Ví d nh bán vé gi m h n 50% thông qua hình th c voucher cho khách hƠng v i đi u ki n c th (nh qui đ nh th i gian v n chuy n trong giai đ an th p đi m c a n m ti p theo, không hòan/đ i/tr vé đƣ xu t, gi l i m t ph n voucher sau khi đ i vé đ tích l i, ch đ i vé th ng…)
3.4.1.4. u t v ch t cho ch ng trình khách hƠng th ng xuyên
T khi thƠnh l p đ n nay, ch ng trình GLP (Golden Lotus Plus)- Bông sen
VƠng c a Vietnam Airlines đƣ thu hút đ c khá đông h i viên. i v i riêng th tr ng mi n Nam ậth tr ng ch l c c a Hƣng, s li u 9 tháng đ u n m 2010 cho
th y l ng h i viên đ t m c 106.422 ng i, m c t ng tr ng bình quơn m i n m lƠ
43% (chi m 34,2% toƠn m ng - đ ng th I). i v i m i hƣng hƠng không, ch ng trình nƠy lƠ m t trong nh ng kênh quan tr ng duy trì vƠ phát tri n khách hƠng trung thƠnh thông qua các h at đ ng th ng niên (qui đ i đi m th ng l y vé máy bay, nơng h ng gh , d ch v phòng ch , t ng thi p sinh nh t, t ch c các s ki n ghi nh n - tôn vinh đóng góp…). i v i Vietnam Airlines, tuy s l ng h i viên l n, t l t ng tr ng nhanh nh ng h u h t m i ho t đ ng ch m sóc khách hƠng đ u t p trung vƠo đ i t ng khách n m gi h ng th cao nh t (B ch Kim), ch chi m 0,945% t ng h i viên. i v i các H i viên khác h u nh không có h at đ ng ch m sóc gì do kinh phí không đ vƠ ít nhơn l c.
Chính vì v y, đ i v i ph n l n h i viên GLP c a Vietnam Airlines, ch ng trình nƠy ch a th c s duy trì, g n k t khách hƠng v i Hãng, vì m t s lý do:
- i u ki n đ ng ký lƠm thƠnh viên c a ch ng trình tuy d dƠng (ch c n đƣ th c hi n 1 chuy n bay c a Vietnam Airlines lƠ đƣ đ đi u ki n tr thƠnh H i viên th B c), nh ng đi u ki n đ đ c h ng l i t ch ng trình l i khá cao (th c hi n 20 chuy n bay xét h ng tr lên trong vòng 12 tháng liên ti p). ơy lƠ đi u ki n khó đ t đ c đ i v i hƠnh khách thông th ng, do v y tính khuy n khích c a ch ng trình nƠy lƠ ch a cao.
- Vi c duy trì thông tin gi a ch ng trình GLP vƠ khách hƠng ch a đ c th c hi n thông su t, do nhi u nguyên nhơn nh : c s d li u c a khách hƠng thi u chính xác vƠ không đ c c p nh t đ y đ (do khách hƠng khai l n đ u thi u chính xác hay thay đ i thông tin cá nhơn), khơu nh p li u còn sai sót, do th t l c/g i nh m (tr c đơy đ tham gia ch ng trình, khách hƠng g i e- mail h c đi n vƠo phi u ng ký thƠnh viên vƠ chuy n tr c ti p cho Ti p viên ph c v ho c g i b u đi n). Chính vì v y, công tác ch m sóc khách hƠng (c p nh t thông tin, gi i thi u các ch ng trình khuy n m i….) g p nhi u khó kh n, khách hƠng không th y đ c các ích l i, các ho t đ ng th ng xuyên mƠ ch ng trình mang l i.
c i thi n ch t l ng ph c v , thu hút thƠnh viên vƠ nơng cao l ng khách hƠng
trung thành, Vietnam Airilines c n đi u ch nh m t s qui đ nh c a ch ng trình cho phù h p h n, đ ng th i sƠng l c c s d li u liên quan, đ m b o công tác ch m sóc khách hƠng hi u qu .
Bên c nh đó, Hãng có th nghiên c u, xơy d ng ch ng trình ắtr i nghi m” m i cho khách hƠng theo h ng: nh ng khách hƠng đ t đ c các tiêu chí đ ra theo Quí (nh : bay t i thi u 4 chuy n, ho c hoƠn thƠnh bao nhiêu d m bay…) vƠ H i viên đ ng ký s m t m i đ u n m s đ c m i tham gia l p h c An toƠn bay. Tham gia l p h c, ng i tham d s đ c lƠm quen v i các thi t b an toƠn trên máy bay, h c gi i quy t s c , đ c th tr t c u phao, th c nghi m c u h trên bi n, th m quan vƠ dùng th su t n t i công ty s n xu t su t n trên máy bay Air Caterer…
i u nƠy s kích thích nh ng ng i có nhu c u tìm hi u tham gia, vƠ t ng g n k t v i Vietnam Airlines h n.
3.4.2. Nhóm gi i pháp c m nh n ch t l ng
Có th nói, d ch v mƠ Vietnam Airines cung c p cho khách hƠng ậ theo gi i h n ph m vi nghiên c u c a đ tƠi nƠy - lƠ lo i d ch v thu n túy, bao g m các thu c tính vô hình nh : d ch v chính (liên quan đ n ch trên chuy n bay, các yêu
c u đ c bi t, t v n/gi i đáp các th c m c liên quan đ n s n ph m hƠng không), d ch v b tr (ch m sóc khách hƠng, ti p nh n vƠ gi i quy t các khi u n i/ph n h i
phát sinh trong/sau quá trình v n chuy n; thông báo cho khách hƠng các thay đ i liên quan đ n l ch bay )…bên c nh đó lƠ các thu c tính có liên quan lƠm t ng giá tr d ch v nh : danh ti ng/uy tín c a hƣng hƠng không, hình nh mang l i khi khách hƠng s d ng d ch v c a Vietnam Airlines, các ti n ích t ng thêm khi khách hƠng s d ng d ch v v n chuy n c a các hƣng hƠng không khác thu c liên minh hƠng không Skyteam (nh d ch v phòng ch , hƠnh lý c ng thêm, m c đ u tiên trong qui trình ph c v …).
C m nh n ch t l ng lƠ s nh n th c c a khách hƠng v ch t l ng vƠ tính u vi t c a d ch v do Vietnam Airlines cung c p vƠ các giá tr c ng thêm mƠ th ng hi u Vietnam Airlines mang l i, hay nói cách khác, lƠ ph n nh c a đánh giá cá nhơn c a khách hƠng đ i v i d ch v vƠ th ng hi u Vietnam Airlines. Do đó, đ t ng c m nh n ch t l ng c a khách hƠng, Vietnam Airlines c n chú ý nâng
cao/c i thi n h n n a nh ng khía c nh c u thƠnh hay nh h ng có liên quan. ó lƠ các khía c nh sau:
- D ch v chính: do tính ch t đa d ng c a h th ng phơn ph i (ngoài phòng vé còn
có các đ i lý ậbán vé đ ng th i cho Vietnam Airlines vƠ nhi u hƣng khác) nên
qui trình d ch v s không đ t đ c tính th ng nh t cao v i hi u qu đ ng đ u.
Bên c nh đó, do tính ch t ph c t p c a h th ng cung ng d ch v c a Vietnam Ailrines mƠ khách hƠng ti p c n (t khâu đ t ch - mua vé, lƠm th t c t i sơn bay, h ng d ch v trên chuy n bay…) nên ch c n sai sót, s su t t i m t khơu