b. Giá tr th ngh iu xét theo khí ac nh tƠi chính
1.2.4. Mô hình c ngh ngth ngh iu
Phát tri n quan đi m giá tr th ng hi u t góc đ khách hƠng chính lƠ ki n th c c a khách hƠng v th ng hi u đó, tác gi Keller đƣ xơy d ng tháp c ng h ng th ng hi u, trong đó xem xét chi ti t các n i dung đ xơy d ng m t th ng hi u m nh. Mô hình nƠy xem xét xơy d ng giá tr th ng hi u nh m t chu i các b c tu n t t ng d n, t đáy lên đ nh tháp theo 04 b c: (1) m b o s nh n di n
th ng hi u đ i v i khách hƠng vƠ liên t ng th ng hi u trong tơm trí khách hƠng v i 1 h ng s n ph m ho c nhu c u tiêu dùng riêng bi t; (2) Thi t l p m t cách ch c ch n toƠn b ý ngh a th ng hi u trong tơm trí khách hƠng b ng cách g n k t chi n l c các liên t ng th ng hi u h u hình vƠ vô hình; (3) G i ra nh ng ph n ng phù h p c a khách hƠng v kho n c m nh n vƠ đánh giá liên quan đ n th ng hi u; vƠ (4) Bi n đ i ph n ng th ng hi u đ xơy d ng m i quan h trung thƠnh m n n ng vƠ thi t th c.
Theo mô hình này, vi c ban hƠnh 4 b c trên đ ng ngh a v i vi c thi t l p m t tháp g m 6 kh i xơy d ng th ng hi u v i khách hƠng, nh hình minh h a:
Hình 1.8: Mô hình C ng h ng th ng hi u (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)[5]
- S hi n di n c a th ng hi u: M c đ d dƠng vƠ th ng xuyên mƠ khách hƠng ngh đ n th ng hi u qua nh ng l n mua hƠng ho c tình hu ng mua hƠng khác
nhau.
- Tính n ng c a th ng hi u: vi c s n ph m/ d ch v đáp ng nhu c u v t ch t hay l i ích c b n c a khách hƠng. ơy lƠ nh ng đ c đi m h u hình c a th ng hi u (đ b n, hi u qu , hi u su t, ki u dáng, thi t k , giá c …)
- Hình t ng c a th ng hi u: liên quan đ n v bên ngoƠi c a s n ph m/d ch v , kh n ng s n ph m/d ch v đáp ng các nhu c u tơm lý ho c xƣ h i c a khách
hƠng… ơy lƠ nh ng đ c đi m vô hình c a th ng hi u (cá tính, giá tr l ch s , s k th a, kinh nghi m…)
- Phán xét th ng hi u: t p trung vƠo vi c đánh giá vƠ ý ki n riêng c a khách
hàng.
- C m xúc v i th ng hi u: lƠ nh ng ph n ng tình c m c a khách hƠng đ i v i th ng hi u.
- C ng h ng th ng hi u: đ c p đ n b n ch t m i quan h mƠ khách hƠng có v i th ng hi u vƠ m c đ h g n k t v i th ng hi u đó.