6. Kết cấu đề tài
1.2.Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm “Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 1980 nhƣng nó đã tạo đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thƣơng hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành công.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc so với thƣơng hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu: giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó. Theo quan điểm đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng, khái niệm giá trị thƣơng hiệu có:
Theo Market Facts, giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu công ty không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hóa các phân đoạn thị trƣờng từ nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến không thƣờng xuyên.
Theo David A. Aaker, giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty.
Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng thì từ gốc độ của ngành marketing việc này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu
Dƣới đây, tác giả liệt kê một vài mô hình giá trị thƣơng hiệu phổ biến để nhằm xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.
1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Theo David Aaker, giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu (brand attributes & associations).
Theo David Aaker, giá trị một thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ bốn yếu tố:
(i) Sự nhận biết thƣơng hiệu
(ii) Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu
(iii) Chất lƣợng cảm nhận:
Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991)
(Nguồn: David Aaker, 1991)
1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)
Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm
(i) Chất lƣợng cảm nhận
(ii) Hình ảnh thƣơng hiệu
(iii) Cảm tƣởng của khách hàng
(iv) Lòng tin về thƣơng hiệu
(v) Giá trị cảm nhận Sự nhận biết thƣơng hiệu Các liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995)
(Nguồn:Lassar&ctg, 1995)
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu. Sau khi xem xét, đánh giá tác giả lựa chọn mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991).
Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc thể hiện nhƣ trong hình 1.1, gồm:
(i) Nhận biết thƣơng hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(ii) Chất lƣợng cảm nhận
(iii) Ham muốn thƣơng hiệu
(iv) Lòng trung thành thƣơng hiệu
1.3.Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Với mô hình đƣợc lựa chọn Hình 1.1 giá trị thƣơng hiệu David Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP HCM gồm 4 thành phần:
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dàng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Nhận biết về thƣơng hiệu thể hiện một lợi thế có đƣợc do sự tồn tại của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thƣơng hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến “thƣơng hiệu đầu tiên”, và cuối cùng là thƣơng hiệu trội nhất.
Nhận biết về thƣơng hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thƣơng hiệu qua những chƣơng trình thƣơng hiệu trong quá khứ. Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con ngƣời, ngôn ngữ cho đến thƣơng hiệu.
Khi doanh nghiệp đạt đƣợc nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thƣơng hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thƣơng hiệu. Việc khách hàng đánh vần đƣợc đúng tên thƣơng hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Các thƣơng hiệu mạnh nhất đƣợc quản lý không phải chỉ để đạt đƣợc một sự nhận thức chung chung mà là đạt đƣợc nhận thức mang tính chiến lƣợc. Thông thƣờng, ngƣời ta dựa vào một số tiêu chí sau để nhận biết về một thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004)
(i) Đạt đƣợc lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thƣơng hiệu từ phía
khách hàng.
(ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả.
(iii) Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động. (iv) Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trƣờng trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trƣớc mắt và lâu dài.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, để tạo và nâng cao giá trị thƣơng hiệu, trƣớc tiên khách hàng phải nhận biết đƣợc đặc điểm, dấu hiệu đặc trƣng riêng của trƣờng, cụ thể là khi nói đến trƣờng Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên hay doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận biết trƣờng đào tạo những ngành nghề gì, ngành có thế mạnh là
gì,…? Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu ở thị trƣờng sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu.
1.3.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Chất lƣợng là yếu tố so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lƣợng thực sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thƣờng không trùng nhau. Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của khách hàng chứ không phải chất lƣợng của sản phẩm. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. Do đó, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu.
Chất lượng cảm nhận trong ngành giáo dục
Chất lƣợng đƣợc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thƣơng hiệu, nó đƣợc nâng lên thành một tài sản của thƣơng hiệu bởi những lý do sau:
- Trong số các yếu tố liên hệ thƣơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lƣợng đƣợc cảm nhận
là có liên quan tới kết quả tài chính. Theo kết quả nghiên cứu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận tạo ra một tác động lớn ngang với tác động do lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ảnh hƣởng trực tiếp đến thu nhập cổ phiếu), ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã hạn chế chi phí để đầu tƣ cho hoạt động quảng cáo và nâng cao các cấp độ nhận biết về thƣơng hiệu.
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận luôn là một sức ép chiến lƣợc lớn đối với công việc kinh doanh. Nó thƣờng đƣợc coi là một thƣớc đo quan trọng về vị thế thị trƣờng đối với các thƣơng hiệu công ty, các thƣơng hiệu đại diện cho nhiều sản phẩm và các thƣơng hiệu bách hóa khác. Đồng thời, chất lƣợng đƣợc cảm nhận còn xác định đƣợc môi trƣờng cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trƣờng đó.
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc gắn kết và thƣờng chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết nhƣ thế nào. Mặc dù đặc trƣng của thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận bởi những lợi ích từ chức năng sản phẩm, nhƣng các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích này có mối liên hệ chặt chẽ với chất lƣợng cảm nhận. Khi quy mô của chất lƣợng cảm nhận đƣợc cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu cũng đƣợc tăng theo. (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004)
1.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu.
Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lòng ham muốn thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua cảm xúc ƣa thích. Khi ra quyết định tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, có xu hƣớng chọn thƣơng hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thƣơng hiệu khác. Nhƣ vậy, sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong việc lựa chọn trƣờng đại học, nhận biết thƣơng hiệu là điều cần thiết nhƣng chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thƣơng hiệu trong nhiều thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Trong quá trình đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực và thiện cảm của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh nhất định.
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó. Vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thƣơng hiệu thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
1.3.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm mà họ đang dùng. Lòng trung thành thƣơng hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất trƣớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tƣơng lai, mặc dù những ảnh hƣởng tình huống và tác động thị trƣờng có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thƣờng. Sự trung thành thƣơng hiệu bao gồm lời cam kết của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu và có thể đƣợc thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác nhƣ lời truyền miệng tốt về sản phẩm. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thƣơng hiệu. Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đặc trƣng bởi thái độ thiện cảm đối với một thƣơng hiệu và mua lại thƣơng hiệu đó qua thời gian. Lòng trung thành với thƣơng hiệu cũng đƣợc khái niệm dựa trên thái độ tích cực hƣớng về thƣơng hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành động mua lặp lại. Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng trung thành với một thƣơng hiệu trọng tâm, đƣợc minh chứng bởi dự định mua thƣơng hiệu đó nhƣ lựa chọn đầu tiên (Yoo & Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thƣơng hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành thƣơng hiệu với trƣờng học bao gồm:
(i) Đối với sinh viên: sẵn sàng giới thiệu bạn bè, anh chị, ngƣời thân đăng ký học và tiếp tục học tại trƣờng khi có nhu cầu học thêm nữa.
(ii) Giảng viên: đóng góp xây dựng, phát triển hình ảnh trƣờng; không thay đổi cơ quan công tác; sẵn sàng giới thiệu về trƣờng với ngƣời khác
(iii) Doanh nghiệp: luôn ƣu tiên tuyển dụng sinh viên của trƣờng, hỗ trợ các chƣơng trình đào tạo liên kết với trƣờng.
Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Vì vậy, lòng trung thành với thƣơng hiệu là một yếu tố thƣờng đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng khi đánh giá giá trị một thƣơng hiệu đƣợc chuyển nhƣợng. Một thƣơng hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thƣơng hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Do đó, sự trung thành với thƣơng hiệu là một thành phần của thƣơng hiệu.
Hơn nữa, lòng trung thành còn có tác động rất lớn đối với chi phí marketing: đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thƣờng ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Sự trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thƣờng vô vùng tốn kém.
Do đó, các công ty thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình chăm sóc khách hàng nhằm củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Nó không chỉ tăng cƣờng việc xác định giá trị của thƣơng hiệu mà còn khẳng định cam kết công ty hoạt động vì những