Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may việt thắng giai đoạn 2016 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Lê Thùy Trang học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020” cơng trình nghiên cứu khoa học thân tôi, đƣợc thực dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ công ty khảo sát địa bàn TP.HCM, qua xử lý SPSS khách quan, trung thực chƣa đƣợc công bố dƣới hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Tp.HCM, ngày 23 tháng 12 năm 2016 Học viên Lê Thùy Trang MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Hạn chế đề tài Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Cấu tạo thƣơn 1.1.3 Vai trò thƣ 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu 1.4 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Công ty cổ phần may Việt Thắng 1.4.1 Nhận biết thƣ 1.4.2 Lòng ham mu 1.4.3 Chất lƣợng 1.4.4 Lòng trung th 1.5 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu số quốc CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG 20 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần may Việt Thắng 20 2.1.1 Sơ lƣợc công ty 20 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.3 Đặc điểm thị trƣờng 23 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 24 2.2 Kết khảo sát thƣơng hiệu may Việt Thắng 26 2.2.1 Quy trình khảo sát xử lý liệu 26 2.2.2 Kết khảo sát 29 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu Công ty cổ phần may Việt Thắng 33 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 33 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận 38 2.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu 42 2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 44 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG 49 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty cổ phần may Việt Thắng 49 3.1.1 Xu hƣớng phát triển ngành may mặc Việt Nam 49 3.1.2 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần may Việt Thắng 50 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng 50 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 50 3.2.1.1 Giải pháp quảng bá thƣơng hiệu 51 3.2.1.2 Giải pháp khuyến 59 3.2.1.3 Quan hệ cộng đồng 60 3.2.1.4 Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu gắn liền với ngƣời tiếng 62 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lƣợng cảm nhận 63 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguyên liệu: 64 3.2.2.2 Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm: 67 3.2.2.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ cửa hàng .68 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thƣơng hiệu 70 3.2.3.1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối 71 3.2.3.2 Giải pháp nâng cao khả giải khiếu nại khách hàng .73 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu 75 3.2.4.1 Các giải pháp liên quan đến khách hàng 75 3.2.4.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng 76 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt AW BI DNVN LPB LY PBI PF PQ 12 TP.HCM 11 TT VIFF 10 VNCLC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 1.2 Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 1.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 1.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo AW 2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PQ 2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PF v 2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo LY 2.5 Kết phân tích EFA cho nhân tố thể g 2.6 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận 2.7 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu may mặc năm 2.8 Kết khảo sát thị trƣờng qua năm 2.9 Mức độ bao phủ chuỗi cửa hàng TP.HCM 2.10 Số lƣợng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu 2.11 Giá trị trung bình thành phần chất lƣợng c 2.12 Kết tiêu chất lƣợng sản phẩm năm 201 2.13 Giá trị trung bình thành phần lòng ham mu 2.14 Tƣơng quan mức giá Việt Thắng so với m 2.15 Giá trị trung bình thành phần lòng trung th 2.16 Thị phần công ty may mặc qua năm 2.17 Doanh số nội địa hàng may mặc công ty m nămtừ 2013 – 2015 hƣớng tiêu dùng Sau nghiên cứu định tính, đối tƣợng khảo sát định giữ nguyên biến quan sát thích thú thƣơng hiệu, với thang đo thành phần xu hƣớng tiêu dùng kết thảo luận nhóm có số điều chỉnh sau: thang đo “Khả mua X cao”, thang đo “Nếu mua sản phẩm đồ công sở, mua X”, thang đo “xác suất mua sản phẩm công ty X cao” thang đo “Tơi tin tơi muốn mua X” có nội dung gần nhƣ tƣơng tự nhau, có số từ gây khó hiểu cho ngƣời khảo sát Sau suy xét định giữ lại thang đo “Tôi nghĩ rằng, mua sản phẩm đồ công sở, mua sản phẩm công ty X” loại bỏ thang đo cịn lại Ngồi ra, quan nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng có thu nhập khơng cao thƣờng mua hàng giá rẻ dễ dàng tìm mua đƣợc Vì nên có thang đo đƣợc bổ sung “Tơi mua sản phẩm cơng ty X có giá rẻ” “Tôi mua sản phẩm công ty X mua sản phẩm cửa hàng thời trang nào” Nhƣ thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu PF với biến quan sát thích thú thƣơng hiệu ký hiệu BI với biến xu hƣớng tiêu dùng nhƣ sau: Ký hiệu biến PF1 PF2 Tôi thƣ Tôi Tôi PF3 đán BI1 Tôi giá Tôi BI2 dễ d hàn BI3 Tôi nghĩ rằng, mua sản phẩm đồ Nguyễn Đình Thọ Nguyễn cơng sở, tơi mua sản phẩm công ty X Thị Mai Trang (2002) 4.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo biến quan sát nhƣng qua nghiên cứu định tính đối tƣợng khảo sát cho “Tôi không mua sản phẩm công ty khác cửa hàng có bán sản phẩm cơng ty cổ phần may Việt Thắng” thang đo “Tôi tìm mua đƣợc sản phẩm X khơng mua loại khác” có nội dung tƣơng tự Sau suy xét định thang đo “Tơi tìm mua đƣợc sản phẩm X không mua loại khác” bị loại bỏ Vì thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu LY đƣợc đo với biến quan sát sau: Bảng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Ký hiệu biến LY1 LY2 LY3 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 5.1 Lý lựa chọn thƣơng hiệu may Việt Thắng LYDO ban be gioi thieu ben mau,chat luong on dinh ben mau,dep ben mau,dep,mau ma da dang ben, dep chat lieu ben chat lieu tot chat lieu tot, gia re chat lieu tot, hop thoi trang chat luong chat luong on dinh Valid chat luong tot chat luong tot, thuon hieu uy tin chat luong tot,gia ca on dinh chat luong tot,gia phai chang chat luong, dep chat vai ben,mac duoc lau da dang mau va gia da dang san pham de tim mua,de chon dep,thuong hieu viet dong phuc cong ty dung thu duoc nguoi khac tang form dep gia binh dan gia ca hop ly gia ca hop ly, mau ma dep gia ca hop ly, san pham da dang gia ca hop ly,chat luong tot gia ca hop ly,mau ma da dang, ben gia ca phu hop gia ca phu hop, san pham dep gia phu hop gia re gia re, phu hop gia re, san pham ben gia re,de tim mua hai long dung san pham kieu dang phu hop kieu dang phu hop, gia ca hop ly mau ma chap nhan duoc,gia tot mua tang nguoi quen gioi thieu phu hop voi nhu cau gia dinh san pham ben san pham ben, dep san pham dep san pham dep,chat lieu tot san pham hop tui tien 1 19 1 1 1 2 san pham tot thich thuon hieu viet,gia ca hop ly thuong hieu tot thuong hieu uy tin thuong hieu uy tin, sp chat luong thuong hieu viet tinh co biet den vai dep vai dep, chat luong Total 15 5.2 Độ tuổi DOTUOI Valid 5.3 Trình độ học vấn Valid 5.4 Nghề nghiệp NGHENGHIEP sinh vien hoc sinh cong nhan nhan vien van Valid phong quan ly khac Total 5.5 Thu nhập THUNHAP duoi trieu tu den trieu tu den Valid trieu tu den 10 trieu tren 10 trieu Total 5.6 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum 5.7 Thành phần chất lƣợng cảm nhận N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum 5.8 Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu N Valid Missing Mean Std Deviation Minimum Maximum 5.9 Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu N Mean Std Deviation Minimum Maximum Valid Missing PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 6.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AW1 10.14 AW2 10.32 AW3 10.42 AW4 10.24 6.2 Thành phần chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha 684 Scale Mean if Item Deleted PQ1 PQ2 PQ3 6.3 Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 767 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 6.4 Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 837 LY1 LY2 LY3 PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Rotated Component Matrix BI3 BI1 PF1 PF2 PF3 BI2 AW3 AW2 AW4 AW1 LY1 a LY2 LY3 PQ1 PQ3 PQ2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ... giá trị thƣơng hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng Kết luận CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU... cho công ty cổ phần may Việt Thắng với khách hàng Đây lý để tác giả định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020? ??, với... Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu số quốc CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG 20 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần may Việt Thắng