Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN Chun ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Quốc Bảo học viên cao học khóa 24 ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín” thân thực hiện, hướng dẫn khoa học TS Đinh Công Tiến Tôi không chép từ nghiên cứu khác, số liệu khảo sát kết phân tích nêu hồn tồn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 01 năm 2018 Tác giả Trần Quốc Bảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu (Brand) 1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất Tóm tắt chương Chương THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI SACOMBANK 22 2.1 Tổng quan Sacombank 22 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.3Kế 2.1.4Mạ 2.2Thực trạng quản trị thương hiệu Sacomnba 2.2.1Hệ 2.2.2Ho 2.2.3Vị 2.3Khảo sát yếu tố cấu thành giá trị thươn 2.3.1Th 2.3.2Kế 2.3.3Đá 2.3.4Ph 2.3.5Đá Tóm tắt chương Chương GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 64 3.1Tình hình thị trường kinh tế 3.1.1Tìn 3.1.2Tìn 3.2Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 3.3Định hướng phát triển Sacombank t 3.4Quan điểm xây dựng giải pháp 3.5Hệ thống giải pháp cụ thể 3.5.1Nh 3.5.2Nh 3.5.3Nh 3.5.4Nh Tóm tắt chương KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO ACB BCTC CBNV CN ĐGD EIB HTX KMO KPIs MBB NH NH TMCP NHTM PGD QTK SCB SHB STB TCB TP TP HCM UBND VPB DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB) Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL) Bảng 1.3: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) Bảng 1.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT) Bảng 1.5: Thang đo giá trị thương hiệu (TH) Bảng 2.1: Một số tiêu tài Sacombank giai đoạn 2012-2016 Bảng 2.2: Xếp hạng ngân hàng Việt Nam Top 1000 Ngân hàng toàn cầu 2017 Bảng 2.3: Thống kê số tiêu Top NH TMCP tư nhân Việt Nam Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu khảo sát Bảng 2.5: Trung bình yếu tố “Nhận biết thương hiệu” Bảng 2.6: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất “Nhận biết thương hiệu” Bảng 2.7: Trung bình yếu tố “Chất lượng cảm nhận” Bảng 2.8: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất yếu tố “Chất lượng cảm nhận” Bảng 2.9: Trung bình yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” Bảng 2.10: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” Bảng 2.11: Trung bình yếu tố “Lịng trung thành thương hiệu” Bảng 2.12: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn tần suất yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” Bảng 2.13: Tóm tắt vấn đề tồn đọng ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu Sacombank Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Một số tiêu Top NH TMCP tư nhân Việt Nam DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 10 Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) 11 Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar (1995) .12 Hình 1.4: Mơ hình mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu 14 Hình 1.5: Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 15 Hình 1.6: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất 16 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Sacombank từ ngày 02/10/2017 24 Hình 2.2: Logomark 29 Hình 2.3: Logotype 29 Hình 2.4: Logo Sacombank 29 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 37 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Phụ lục 3: THẢO LUẬN NHĨM, PHỎNG VẤN SÂU TÌM NGUYÊN NHÂN Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MƠ HÌNH Phụ lục 7: BẢNG PHÂN BỐ TẦN SỐ TẦN SUẤT MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu ngân hàng tài sản vơ hình có giá trị đặc biệt quan trọng thời điểm mà khách hàng có nhiều lựa chọn ngân hàng khơng có khác biệt rõ rệt sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu nhân tố then chốt việc tìm kiếm khách hàng Theo thống kê Ngân hàng Nhà nước đến ngày 30/06/2017, nước có Ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 31 Ngân hàng Thương mại cổ phần (NH TMCP), ngân hàng (NH) 100% vốn nước ngoài, NH liên doanh, NH sách, NH hợp tác xã, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngồi chưa kể cơng ty tài chính, quỹ tín dụng nhân dân, văn phịng đại diện ngân hàng nước Việt Nam tổ chức tín dụng phi ngân hàng khác Điều cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt lĩnh vực ngân hàng thị trường có dân số 90 triệu dân Làm để khách hàng nghĩ đến ngân hàng có nhu cầu câu hỏi ln ngân hàng quan tâm Điều phụ thuộc vào thương hiệu ngân hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) khơng ngoại lệ, quan tâm xây dựng giá trị thương hiệu cho riêng mình, thể qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, chuẩn hóa tồn hệ thống không ngừng đổi để phù hợp với tình hình thực tế Tuy nhiên nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank chưa thực nhiều Sacombank giai đoạn thực đề án tái cấu sau sáp nhập với NH TMCP Phương Nam vào năm 2015 bước đầu giải vấn đề cịn tồn đọng, kết hoạt động kinh doanh ngân hàng bị ảnh hưởng, lợi nhuận năm 2013-2014 đạt 2.000 tỷ đồng/năm giảm 648 tỷ vào năm 2015 đến năm 2016 lợi nhuận gần 90 tỷ đồng Hơn nữa thời gian cuối quý III/2017 có nhiều thơng tin xấu gây ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu tình hình kinh doanh Sacombank Do việc nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Sacombank thời điểm thực cần thiết Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Nhận biết thương hiệu” Cronbach's Alpha 799 NB1 NB2 NB3 NB4 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Chất lượng cảm nhận” Cronbach's Alpha CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 CL9 Chạy lại Cronbach’s Alpha lần sau loại biến CL9 Cronbach's Alpha CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” Cronbach's Alpha HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” Cronbach's Alpha 821 TT1 TT2 TT3 Kiểm định Cronbach’s Alpha theo yếu tố “Giá trị thương hiệu” Cronbach's Alpha 769 TH1 TH2 TH3 Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phụ lục 5.1: Kết phân tích nhân tố EFA cho thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a NB1 NB2 NB3 NB4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 TT1 TT2 TT3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5.2 : Kết phân tích nhân tố EFA cho “Giá trị thương hiệu” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix TH1 TH2 TH3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MƠ HÌNH Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 Valid N (listwise) Chất lượng cảm nhận CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Valid N (listwise) Hình ảnh thương hiệu Descriptive Statistics HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 Valid N (listwise) Lòng trung thành thương hiệu TT1 TT2 TT3 Valid N (listwise) Phụ lục 7: BẢNG PHÂN BỐ TẦN SỐ TẦN SUẤT Nhận biết thương hiệu NB1 Valid Valid Valid Total Total Total NB4 Valid Valid Valid Total Total Total CL3 Valid Valid Valid Total Total Total CL6 Valid Valid Valid Total Total Total Hình ảnh thương hiệu HA1 Total Valid HA2 Total Valid HA3 Valid Total HA4 Valid Total HA5 Total Valid HA6 Valid Total Lòng trung thành thương hiệu TT1 Total Valid Total Valid TT3 Valid Total ... Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín? ?? có ý nghĩa thực tế việc cung cấp thông tin giá trị thương hiệu Sacombank đề xuất số giải pháp để Ban lãnh đạo Sacombank thực để nâng cao giá trị thương hiệu Ngân. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN Chun ngành: Quản trị. .. giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu, từ đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Sacombank Chương 2: Thực trạng giá trị