Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam (PVCOMBANK) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ MINH THÀNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM (PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ MINH THÀNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM (PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS LÊ VĂN HIỀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” kết học tập, nghiên cứu khoa học thân Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu thu thập từ thực tế, trực tiếp địa bàn TP.HCM bảng câu hỏi xử lý trung thực, khách quan chưa công bố cơng trình nghiên cứu Tp.HCM, ngày 03 tháng 03 năm 2017 Tác giả Lê Minh Thành MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục đề tài Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Vai trò thương hiệu với khách hàng 10 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp: 10 1.1.4 Khái niệm thương hiệu ngân hàng .11 1.1.5 Lợi ích thương hiệu ngân hàng 11 1.1.6 Vai trò thương hiệu ngân hàng nên kinh tế: 12 1.1.7 Những đặc thù thương hiệu ngân hàng 12 1.2 Giá trị thương hiệu 15 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 15 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam 16 1.5 Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank 20 Tóm tắt chuơng 1: 23 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK 24 2.1 Tổng quan ngân hàng PVcombank .24 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu PVcombank .24 2.1.2.Cơ cấu tổ chức: 23 2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn: 23 2.1.3.1 Tầm nhìn: 23 2.1.3.2 Sứ mệnh: 24 2.1.4 Tổng quan tình hình hoạt động: 25 2.2 Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank 29 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 29 2.2.1.1, Quy trình khảo sát xử lý số liệu 29 2.2.1.2 Kết khảo sát 31 2.2.2 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank .34 2.2.2.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 35 2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu 41 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu 44 2.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: 51 2.4 Nhận xét chung thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank: 53 2.4.1 Những mặt đạt 53 2.4.2 Những hạn chế 54 Tóm tắt chương 2: 56 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 57 3.1 Định hướng phát triển PVcombank tới năm 2020 57 3.2 Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng PVcombank 57 3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank .58 3.3.1.1 Giải pháp truyền thông quảng bá thương hiệu .58 3.3.1.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 63 3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông nội 65 3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank 66 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 66 3.3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: 70 3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch .72 3.3.3 nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng PVcombank 73 3.3.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 73 3.3.3.2 Xây dựng sách phí dịch vụ linh hoạt cạnh tranh 76 3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành thương hiệu ngân hàng PVcombank 78 3.3.4.1 Tăng cường hợp tác phát triển vững tảng khách hàng .78 3.3.4.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng 79 Tóm tắt chương 3: 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Stt Từ v A BI C H HD L Mariti N N 10 NH 11 PJ 12 P 13 PVco 14 PV 15 PVFC 16 Sea 17 Sacom 18 TM 19 V 20 Vietco 21 Vieti 22 Vp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PV 2.1 Kết kinh doanh PVcombank 2013- 2.2 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Al 2.3 Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank s tích EFA 2.4 Giá trị trung bình thành phần mức độ n 2.5 So sánh thương hiệu Pvcombank côn 2.6 Giá trị trung bình thành phần hình ảnh t 2.7 So sánh sản phẩm dịch vụ mạng lưới hoạ 2.8 Giá trị trung bình thành phần cảm nhận 2.9 So sánh thương hiệu Pvcombank Wester 2.10 Bảng kết top nhà tuyển dụng yê ngân hàng năm 2016 Careebuilde 2.11 Bảng kết Top 10 Vietnam ICT Index 20 2.12 Giá trị trung bình thành phần trung thàn DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình Tên hình 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (199 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (199 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ct 1.4 1.5 1.6 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đì Mai Trang (2002) Mơ hình giá trị thương hiệu nhóm tác g Nguyễn Mộng Ngọc Nguyễn Thị Phương Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank củ Đại Chúng Việt Nam 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức PVcombank 2.2 Quy trình nghiên cứu 2.3 Logo Pvcombank 2.4 Màu săc Logo PVcombank 2.5 Sơ đồ cấu tổ chức phân khuc khách hàng ngân hàng TMCP 2.6 Sơ đồ cấu tổ chức phân khúc khách hàng 3.1 Logo Pvcombank đề xuất Biểu Đồ Tên biểu đồ 2.1 Tổng vốn huy động PVcomBank từ năm 2.2 Tổng dư nợ cho vay PVcomBank từ năm 2.3 Nguồn vốn PVcombank giai đoạn 2013 2.4 Biến động lợi nhuận PVcombank 2013- 4.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) hình ảnh thương hiệu bao gồm sáu biến quan sát Khi nghiên cứu sơ bộ, đối tượng khảo sát nhận định thang đo “Ngân hàng Pvcombank đáng tin cậy” chung chung, trừu tượng, nên đánh giá hình ảnh tin cậy ngân hàng qua yếu tố quy mô, dịch vụ, sản phẩm, mạng lưới, tính hiệu kinh doanh …chứ khơng nên tổng hợp vào thang đo Sau cân nhắc, thang “Ngân hàng Pvcombank đáng tin cậy” loại bỏ Như vậy, thang đo hình ảnh thương hiệu ký hiệu HA đo lường qua năm biến quan sát Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu Ký hiệu biến HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) chất lượng cảm nhận đo lường qua chín biến quan sát Nhưng q trình nghiên cứu sơ đối tượng khảo sát cho có bốn thang đo bao gồm: thang đo “nhân viên ngân hàng Pvcombank cư xử với quý khách”; thang đo “Nhân viên ngân hàng Pvcombank ăn mặc lịch sự, sáng sủa”; tháng đo “Nhân viên ngân hàng Pvcombank nắm bắt vấn đề nhanh đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng” thang đo “Nhân viên ngân hàng Pvcombank giải cố khéo léo” nói chất lượng cảm nhận khách hàng nhân viên làm việc Pvcombank có nội dung gần trung lặp làm họ khó phân biệt Sau cân nhắc bốn thang đo tập hợp lại thang đo thể tính chuyên nghiệp nhân viên Pvcombank “Nhân viên Pvcombank phục vụ chuyên nghiệp” Như vậy, thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ký hiệu CL đo lường qua năm biến quan sát Bảng thang đo chất lượng cảm nhận Ký hiệu biến CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) lịng trung thành thương hiệu đo lường ba biến quan sát Trong trình nghiên cứu sơ đối tượng khảo sát cho thang đo nhóm lịng trung thành thương hiệu dễ hiểu, bao quát trình tự hành vi khách hàng từ sử dụng đến ưu tiên sử dụng đến sử dụng thường xuyên, lâu dài nên tác giả giữ nguyên thang đo lòng trung thành thương hiệu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) Như vậy, thang đo lòng trung thành thương hiệu ký hiệu LTT đo lường qua ba biến quan sát Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu biến TT1 TT2 TT3 PHỤ LỤC 05 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ 5.1 Giới Tính: Về giới tính, số 180 người có 86 Nam chiếm 47.8% 94 Nữ chiếm 52.2% GIOITINH NAM Valid NU Total 5.2 Độ tuổi: Về độ tuổi, số người 25 tuổi có 42 người (23.3%), từ 26 đến 35 tuổi có 29 người (16.1%), từ 36 đến 45 có 57 người (31.7%), 45 có 52 người (28.9%) TUOI DUOI 25 26 DEN 35 Valid 36 DEN 45 TREN 45 Total 5.3 Thời gian giao dịch: Về thời gian giao dịch, số người giao dịch năm 40 người (22.2%), số người giao dịch từ năm đến năm 87 người (48.3%), số người giao dịch từ năm đến năm 45 người (25%) số người giao dịch năm người (4.44%) TGDG DUOI NAM DEN DUOI NAM Valid DEN DUOI NAM TREN NAM Total 5.4 Ngoài PVcombank khách hàng giao dịch với ngân hàng: Nếu không giao dịch với PVcombank, 22 đối tượng khảo sát (12.2%) chọn BIDV, 35 người (19.4%) chọn Vietcombank, 23 người (12.8%) chọn VPbank, 32 người (17.8%) chọn Techcombank 68 người (37,8%) chọn ngân hàng khác để giao dịch BIDV VIETCOMBANK VPBANK Valid TECHCOMBANK NGAN HANG KHAC Total 5.5 Thu nhập: Về thu nhập, nhóm đối tượng khảo sát có người (2.2%) có thu nhập triệu đồng/ tháng, 43 người (23.9%) có thu nhập từ đến 10 triệu đồng/ tháng, 78 người (43.3%) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/ tháng có 55 người (30.6%) có thu nhập 20 triệu đồng /tháng THUNHAP DUOI TRIEU DEN DUOI 10 TRIEU Valid 10 DEN DUOI 20 TRIEU TREN 20 TRIEU Total 5.6 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 Valid N (listwise) 5.7 Thành phần hình ảnh thương hiệu Descriptive Statistics HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 Valid N (listwise) 5.8 Thành phần chất lượng cảm nhận CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Valid N (listwise) 5.9 Thành phần lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics LTT1 LTT2 LTT3 Valid N (listwise) 6.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 816 Item-Total Statistics NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 6.2 Thành phần hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 6.3 Thành phần chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 6.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 912 Item-Total Statistics LTT1 LTT2 LTT3 PHỤ LỤC 07 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 7.1 Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Total 3.458 2.895 2.556 2.211 796 713 667 616 586 10 565 11 541 12 472 13 451 14 404 15 352 16 346 17 202 18 170 Rotated Component Matrix CL5 CL4 CL2 CL3 CL1 NB3 NB2 NB5 NB4 NB1 HA1 HA2 HA3 HA5 HA4 LTT1 LTT2 LTT3 a ... nên giá trị thương hiệu đó, từ nâng cao giá trị thành phần bước nâng cao giá trị thương hiệu Khi định giá thương hiệu, có giá trị và giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu. .. thuyết giá trị thuơng hiệu - Chương 2: Thực trạng giá trị trương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam – PVcombank - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu ngân hàng. .. thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020? ?? nhằm tìm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu PVcombank, qua đưa giải pháp nâng cao giá trị đó, hướng tới thương hiệu