Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam (PVCOMBANK) đến năm 2020

Bên cạnh những lợi thế đang có như hệ thống khách hàng liên kết nội bộ của tập đoàn Dầu Khí Việt Nam PVN là tập đoàn nhà nước lớn nhất tại Việt Nam, Quy mô lớn thể hiện qua vốn điều lệ 9

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS LÊ VĂN HIỀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi

Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được

xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp.HCM, ngày 03 tháng 03 năm 2017

Tác giả

Lê Minh Thành

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của đề tài 4

6 Bố cục của đề tài 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 8

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu với khách hàng 10

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: 10

1.1.4 Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng 11

1.1.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng 11

1.1.6 Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế: 12

1.1.7 Những đặc thù thương hiệu ngân hàng 12

1.2 Giá trị thương hiệu 15

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu 15

1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng

Việt Nam 16

1.5 Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank 20

Tóm tắt chuơng 1: 23

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK 24

2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank 24

2.1.2.Cơ cấu tổ chức: 23

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn: 23

2.1.3.1 Tầm nhìn: 23

2.1.3.2 Sứ mệnh: 24

2.1.4 Tổng quan về tình hình hoạt động: 25

2.2 Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank 29

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu 29

2.2.1.2 Kết quả khảo sát 31

2.2.2 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank 34

2.2.2.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 35

2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu 41

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu 44

2.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: 51

2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank: 53

2.4.1 Những mặt đạt được 53

2.4.2 Những hạn chế 54

Tóm tắt chương 2: 56

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 57

3.1 Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020 57

3.2 Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng PVcombank 57

3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank 58

3.3.1.1 Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu 58

3.3.1.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 63

3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ 65

3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank 66

3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh 66

3.3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: 70

3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch 72

3.3.3 nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng PVcombank 73

3.3.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 73

3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh 76

3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng PVcombank 78

3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng 78

3.3.4.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng 79

Tóm tắt chương 3: 82

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

6 LTT Lòng trung thành thương hiệu

7 Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải

8 NB Nhận biết thương hiệu

9 NCB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân

10 NHNN Ngân hàng nhà nước

11 PJICO Công ty bảo hiểm dầu khí Petrolimex

12 PSI Công ty cổ phần chứng khoán Dầu Khí

13 PVcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt nam

14 PVFC Tổng công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam

15 PVFC Capital Công ty cổ phần quản lý quỹ đầu tư tài chính dầu khí

16 Seabank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

17 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

18 TMCP Thương mại cổ phần

19 VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam

20 Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

21 Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

22 Vpbank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PVcombank 22-23

2.1 Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015 28

2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 32

2.3 Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank sau khi tiến hành phân

2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 35

2.5 So sánh thương hiệu Pvcombank và các công ty con thuộc PVN 39

2.6 Giá trị trung bình của thành phần hình ảnh thương hiệu 41

2.7 So sánh sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động 43

2.8 Giá trị trung bình của thành phần cảm nhận chất lượng 44

2.9 So sánh thương hiệu Pvcombank và WesternBank 46

2.10 Bảng kết quả top 5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất ngành tài

chính ngân hàng năm 2016 của Careebuilder

48

2.11 Bảng kết quả Top 10 Vietnam ICT Index 2016 49

2.12 Giá trị trung bình của thành phần trung thành thương hiệu 50

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 15

1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 16

1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 16

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

17

1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010)

17

1.6 Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP

Đại Chúng Việt Nam

19

2.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khuc khách hàng ưu tiên phổ biến tại các

ngân hàng TMCP

51

2.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khúc khách hàng ưu tiện tại PVcombank 52

Biểu

Trang

2.1 Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015 27

2.2 Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015 27

2.3 Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015 28

2.4 Biến động lợi nhuận của PVcombank 2013-2015 29

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là thực thể bao trùm cả một doanh nghiệp Thực tế cho thấy rằng, nếu một doanh nghiệp biết cách phát huy vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt động và phát triển của mình thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ hoà quyện vào nhau và thăng hoa tạo ra những sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành

Theo kết quả nghiên cứu thị trường được công bố tại hội thảo “Thương hiệu:

Chìa khóa của thành công trong kinh doanh” do Eurocham, Phòng Thương mại và

Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 tại TP Hồ Chí Minh, thương hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng quyết định có mua sắm, sử dụng dịch vụ hay không và là một điểm mạnh để khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng Vậy lời giải cho bài toán làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam có thể đứng vững trước sự xâm nhập của các ngân hàng quốc tế chính là thương hiệu Ngày nay, phần lớn các ngân hàng đều nhận thức được rằng thương hiệu là quan trọng Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách rất dài và ngay cả khi ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi phải xây dựng được nhiều yếu tố lợi thế cốt lõi Thương hiệu là một bộ phận quan trọng trong định hướng chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thương hiệu không chỉ là cái tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng , dịch vụ ngân hàng

Với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam dày đặc như hiện nay với 31 NHTM cổ phần, 6 ngân hàng nhà nước, có 61 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và văn phòng đại diện, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng liên doanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng tranh đua nhau trong cuộc chiến dành thị phần

Và việc khách hàng lựa chọn được ngân hàng đáng tin cậy phụ thuộc rất lớn vào uy tín, thương hiệu của chính ngân hàng đó Những ngân hàng lớn, ngân hàng lâu năm thường chiếm ưu thế hơn về quy mô, danh tiếng trên thị trường Còn những ngân hàng mới thành lập hoặc mới sát nhập thì khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi một hành trình dài

để xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập vào tháng 10 năm 2013, dù mới tham gia thị trường trong một thời gian ngắn nhưng PVcombank cũng đã gắt hái được nhiều thành công trên thị trường về phương diện thương hiệu khi có thể sánh vai với các thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam như BIDV, Vietcombank, ANZ Vietnam, Standard Chartered Vietnam tham gia các cuộc thi, xếp hạng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam và được Tạp Chí Tài Chính Quốc Tế (International Finance Magazine – IFM – Anh Quốc) trao giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” hay được Bộ Công Thương trao tặng giải thưởng “Doanh Nghiệp Thương Mại Dịch Vụ Tiêu Biểu 2016” Những giải thưởng danh giá đó không những là thành quả của chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn của ban lãnh đạo PVcombank mà còn là cơ sở để thương hiệu PVcombank thâm nhập, kinh doanh và phát triển trong một thị trường cạnh trạnh khóc liệt như thị trường ngân hàng tại Việt Nam

Bên cạnh những lợi thế đang có như hệ thống khách hàng liên kết nội bộ của tập đoàn Dầu Khí Việt Nam (PVN) là tập đoàn nhà nước lớn nhất tại Việt Nam, Quy

mô lớn thể hiện qua vốn điều lệ 9000 tỷ xếp thứ 12, tổng tài sản gần 100 000 tỷ xếp thứ 16 trong danh sách các ngân hàng TMCP trong ngành ở Việt Nam thì PVcombank cũng đang phải đối mặt với những thách thức vô cùng lớn hậu sát nhập như chất lượng tài sản, sự khác biệt về văn hóa của hai tổ chức, sự khác biệt công nghệ thông tin của một tổ chức chuyên bán buôn (PVFC) và một tổ chức chuyên bán lẻ (WesternBank) và thách thức lớn nhất là giá trị thương hiệu tuy đã được ghi nhận nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do thời gian kinh doanh trong ngành mới chỉ được hơn 3 năm Những thách thức đó đặt ra một vấn đề cho mỗi một nhân sự làm việc tại PVcombank là phải làm sao để biến từng hành động của cá nhân mình thành những đóng góp tích cực cho

thương hiệu PVcombank, vun đắp thương hiệu PVcombank ngày càng lớn mạnh Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề giá trị thương hiệu đối với PVcombank, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” nhằm tìm

ra các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của PVcombank, qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao các giá trị đó, hướng tới một thương hiệu PVcombank mạnh, phổ biến, chuyên nghiệp và hiệu quả trong tâm trí khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá tri thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng

Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” được viết với các mục tiêu như sau:

- Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu PVcombank,

tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu PVcombank

Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Số liệu thu thập tại

ngân hàng trong giai đoạn 2013-2016

Phạm vi khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ PVcombank tại khu vực Thành

phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Từ tháng 12/2016 - 1/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

trưởng phòng, nhân viên phòng kinh doanh, phòng marketing của PVcombank và một

số khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tài chính - ngân hàng để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một

số khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ PVcombank, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố

5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu PVcombank Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu PVcombank

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 phần chính như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu

- Chương 2: Thực trạng giá trị trương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng

việt nam – PVcombank

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu ngân hàng thương mại cổ

phần đại chúng việt nam – PVcombank đến năm 2020

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Trong thế giới thương mại hiện đại, khái niệm về thương hiệu đang ngày một

hoàn chỉnh Dưới góc độ quản trị, Philip Kotler (2005) cho rằng: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế International Trademark Association (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì

sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010) Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Các lợi ích mang tính cảm nhận của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing

Tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản 16 - Luật sở hữu trí tuệ 2005)

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá

nhân khác nhau (Điều 3 Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa)

“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005)

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa

phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005) Trong rất nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa

"Xuất xứ hàng hoá là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hoá

hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hoá trong trường

hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hoá đó” (

Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005)

“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện

bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này” (Điều 4 Luật

sở hữu trí tuệ 2005)

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, không chỉ đơn thuần

là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thừa nhận và bảo vệ

bổ pháp luật mà cao hơn nhiều đó là dấu hiệu vị trí uy tín trong tâm trí của khách

hàng, gắn liền với chất lượng, sản phẩm, dịch vụ và văn hóa của doanh nghiệp

Từ những khái niệm trên đây, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu và diễn giải một cách tương đối như sau:

“Thương hiệu là sự nhận diện và phân biệt các sản phẩm cùng loại trên thị

trường trong tâm trí người tiêu dùng với các giá trị và giá trị cảm xúc độc đáo”

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo

và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như: tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, …

a Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành

tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Theo nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa, tên nhãn hiệu phải đảm bảo 5 tiêu chí:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

b Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn

hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên

cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

c Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu với khách hàng

Theo John F Sherry, Jr., giáo sư marketing trường Kellogg School of Management: “Trong viễn cảnh của thế kỷ 21, thương hiệu là một thử nghiệm lưu truyền Chúng mã hóa và tạo ra ý nghĩa để duy trì văn hóa tiêu dùng Ở một mức độ rất lớn, hành vi của con người chính là hành vi của thị trường Chắc hẳn thương hiệu là chính chúng ta, với tất cả những sự phức tạp về xã hội, chính trị và đạo đức mà sự nhận diện đó đã ngụ ý” (Khoa Marketing Trường Quản lý Kellogg 2008 Kellogg bàn

về Thương hiệu Trang 133)

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm

và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là

điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn

họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm

Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu Có 2 mức độ đó là:

- Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm

- Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp bởi bản thân thương hiệu là một tập hợp các tài sản giá trị có được nhờ hoạt động thương mại thương hiệu đó

Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy định "3C", "community spirit" (tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "considence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp

1.1.4 Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so vói các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch

vụ tài chính, ngân hàng Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu

Từ khái niệm thương hiệu, có thể định nghĩa thương hiệu ngân hàng là những

dấu hiệu phân biệt giữa các ngân hàng trên thị trường được thừa nhận và bảo hộ pháp

luật, là uy tín của ngân hàng đó trong tâm trí khách hàng

1.1.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt cảc nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành vói thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác

về thương hiệu mà họ trung thành

 Tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng

Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng giúp cho ngân hàng thu hút

nhiều sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng hoạt động tốt hơn, nhất là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay, là hai hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Từ đó giúp tăng nguồn vốn cho ngân hàng và quy mô ngân hàng ngày càng mở rộng

Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng vói tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn

Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

1.1.6 Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế:

Lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giói (WTO) Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia” Bởi vì:

Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu

mạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh

tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so vói giá trị giao địch luân chuyển qua ngân hàng Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng,

có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy

Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các

số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới

Sự phát triển hay trì trệ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến kinh tế quốc gia nói chung và kinh tế các doanh nghiệp nói riêng Bởi vì nguồn vốn doanh nghiệp kinh doanh một phần lớn bắt nguồn từ nguồn vốn vay, vì vậy việc ngân hàng biến động tăng giảm lãi suất đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

1.1.7 Những đặc thù thương hiệu ngân hàng

Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp

và ngân hàng nên từ đó chúng có những khác biệt

Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản

hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp Đó là:

Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào

đó, thì việc doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế trong đàm phán) Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng

có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy tín của mình

Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó chính là độ phổ biến của thương hiệu Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức

độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác

Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp,

đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu Một doanh nghiệp có thể có rất nhều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice…

Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB có ACBS (Công ty chứng khoán ACB), ACBR (Công ty địa ốc ACB), ACBA (Công ty quản lý

nợ và khai thác tài sản ACB), ACBD (Công ty dịch vụ bảo vệ ACB), …

1.2 Giá trị thương hiệu

Theo Philip Kotller (2005), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó

Giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính:

1 Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness)

2 Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

Một thương hiệu mạnh thường được xem là thương hiệu có giá trị tài sản lớn Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành; làm thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng; giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn; gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại

Giá trị thương hiệu mạnh sẽ tạo chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ ít bị tổn thương khi đối diện với cạnh trạnh và khủng hoảng, tăng hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, truyền thông, tạo được lòng trung thành và tạo ra lợi nhuận kinh doanh cao

Một giá trị thương hiệu mạnh là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn và

nỗ lực hướng tới, tuy nhiên điều đó lại không hề đơn giản Để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình thì nhà quản trị phải hiểu rõ các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đó, từ đó mới có thể nâng cao các giá trị thành phần và từng bước một nâng cao giá trị thương hiệu

Khi định giá về thương hiệu, bao giờ cũng có một giá trị hiện tại và và một giá trị tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch

vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn

Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu, trong một số trường hợp, giá trị thương hiệu còn cao hơn nhiều lần những máy móc, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, đặc biệt là với các ngành thương mại, dịch vụ

Và chắc chắn, thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Một số mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như:

- Mô hình của Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

Hình 1.1: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng thương hiệu Trong thành phần “nhận biết thương hiệu” có hai thành phần bậc hai là “liên tưởng thương hiệu” và “nhận diện thương hiệu” Trong thành phần phần “ấn tượng thương hiệu” có bốn thành phần bậc hai là “đồng hành thương hiệu”, “sự ưu tiên thương hiệu”, “sức mạnh thương hiệu” và cuối cùng là “đồng nhất thương hiệu”

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

- Mô hình của Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Ở Việt Nam có mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Tác giả cho rằng mô hình giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

Giá trị

thương hiệu

Lòng tin của KH về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Cảm tưởng của KH vể thương

hiệu

Giá trị

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu Đồng thời trong nghiên cứu tác giả cũng xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị thường được sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi đối với giá trị của thương hiệu

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010)

Giá trị

thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị

thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về giá trị

thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ

1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

Từ các mô hình đã trình bày ở mục 1.3, tác giả sẽ lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo

(2010) làm mô hình lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP XÂY

DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM – PVCOMBAK ĐẾN NĂM 2020” Cơ sở cho việc lựa chọn mô hình có thể lý

giải như sau:

Thứ nhất, Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) có thời gian ra đời gần nhất với thời điểm nghiên cứu nên có cơ sở nền tảng lý thuyết vững chắc từ việc tham khảo, kế thừa các

mô hình nghiên cứu đi trước

Thứ hai, Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) dễ hiểu, dễ thực hiện Trong khi Mô hình

keller (1996) gồm hai thành phần "nhận biết thương hiệu" và "ấn tượng thương hiệu" trong đó "ấn tượng thương hiệu" là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như thái độ, thuộc tính, lợi ích mỗi thành phần đó lại bao gồm nhiều thành phần con khác gây khó khắn trong quá trình xây dựng thang đo và quá trình đo lường Tương tự,

mô hình Lassar & ctg (1995) có các thành phần "giá trị cảm nhận", "lòng tin khách hàng về thương hiệu", "cảm tưởng khách hàng về thương hiệu" cũng là những khái niệm khá trừu tượng khó kiểm định, đo lường Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) là mô hình ứng dụng thành công cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và ứng dụng cho nhiều nghiên cứu

cao học vì tính dễ hiểu, dễ thực hiện và nền lý thuyết vững chắc khi kế thừa các nghiên cứu thế giới đi trước Tuy nhiên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thành phần "lòng ham muốn thương hiệu" theo quan điểm của tác giả là chưa phù hợp với đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam

Thứ ba, mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) với bốn thành phần: "cảm nhận thương hiệu";"hình ảnh thương hiệu" ; "chất lượng cảm nhận” và "lòng trung thành" đã gần như bao trùm hết các vấn đề của ngành ngân hàng Việt Nam trong đó có PVcombank

Từ việc tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tôi chọn

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm, các thành phần trong mô hình quan hệ chặt chẽ với nhau và phù hợp với đề tài nghiên cứu

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP

Đại Chúng Việt Nam

 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm, dịch vụ nhất định

Giá trị

thương hiệu

PVcombank

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận

(Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp một thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng và nâng cao dự định tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu Tâm lý chung của người tiêu dùng là họ thường chọn mua các sản phẩm, dịch vụ

mà mình đã biết rõ vì họ sẽ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Đây chính là lý do các doanh nghiệp luôn muốn quảng bá thông tin về sản phẩm của mình đến người tiêu dụng

Thông thường khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó thì thương hiệu được người tiêu dùng nghĩ đến trước tiên là thương hiệu được nhận biết đầu tiên Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà việc tiêu dùng được lên kế hoạch trước khi mua sắm thì khả năng họ chọn mua thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất cao nên việc đạt được tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất quan trọng

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Chất lượng sản phẩm là cốt lỏi của thương hiệu và chất lượng cảm nhận thể hiện cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đây chính là cơ sở để khách hàng quyết định mua hàng Chất lượng cảm nhận định nghĩa môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó Môi trường cạnh tranh sẽ tạo ra các thương hiệu riêng mà doanh nghiệp muốn hướng tới trong cảm nhận của khách hàng như thương hiệu về giá, thương hiệu cao cấp, thương hiệu uy tín

 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu (BI: Brand Image) thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ Theo Aeker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng

liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,1995) Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái

độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu Sự tồn tại của những khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp hoặc làm đối thủ cạnh tranh nản chí khi đối diện với chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Mặt khác, khách hàng trung thành mang lại cho công ty lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của công ty đến khách hàng khác (Assael, 1995)

Người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nào đó khi các đặc tính của

nó tạo ra và duy trì được lòng ham muốn của họ và người tiêu dùng sẽ ham muốn tiêu dùng một thương hiệu nếu họ cảm nhận được chất lượng của nó Theo quy luật Pareto thì 20% khách hàng sẽ mang đến 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp

Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:

- Nhạy cảm về giá - không trung thành với thương hiệu

- Thỏa mãn/ Mua trở thành thói quen

- Không có lý do nào để thay đổi

- Thích thương hiệu như người bạn

- Sự trung thành của người mua

1.5 Thang đo giá trị thương hiệu PVcombank

Dựa trên nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả xây dựng thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank như sau:

Bảng 1.1 Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PVcombank

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

1 NB1 Tôi biết ngân hàng X

5 NB5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X

Thang đo hình ảnh thương hiệu

6 HA1 Ngân hàng X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ

7 HA2 Ngân hàng X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

8 HA3 Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý

9 HA4 Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

10 HA5 Ngân hàng X rất đáng tin cậy

11 HA6 Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành

Thang đo chất lượng cảm nhận

12 CL1 Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng

13 CL2 Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch

14 CL3 Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn

19 CL8 Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái

20 CL9 Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

21 LTT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

Tác giả đã đưa ra một số mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam đồng thời trình bày các cơ sở cho việc lựa chọn sử dụng mô hình nghiên cứu của

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) làm mô

hình cơ sở lý thuyết cho đề tài

Tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thuơng hiệu PVcombank bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết thuơng hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thuơng hiệu

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK

2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank

- Ngân hàng thương mại cổ phần Đạỉ Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập ngày 1 tháng 10 năm 2013 từ việc hợp nhất tổng công ty tài chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam (PVFC) và ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây (WTB) theo quyết định số 2018/2013/QĐ-NHNN ngày 12 tháng 9 năm 2013 của thống đổc Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), trong đó:

- Tổng công ty tài chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam (PVFC) tiền thân là công

ty Tài Chính Dầu khí - là thành viên 100% vốn nhà nước thuộc tập đoàn Dầu Khí Việt Nam, được cổ phần hóa theo quyết định số 3002/QĐ-DKVN ngày 22 tháng 8 năm

2007 của tập đoàn Dầu Khí Việt Nam về việc “Phê duyệt phương án và chuỵển công

ty tài chính Dầu Khí thành tổng công ty tàỉ chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam PVFC chính thức đi vào hoạt động dướỉ hình thức là công ty cổ phần từ ngày 18 tháng 3 năm

2008 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103023045 ngày 18 tháng 3 năm 2008 do

sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cẩp vả giẩy phép hoạt động số NHNN ngày 18 thảng 3 năm 2008 của thống đốc NHNN Từ đó đến ngày 30 tháng 9 năm 2013, PVFC hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 0101057919 điều chỉnh lần thứ 11 ngày 6 tháng 7 năm 2012

72/2008/GP Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0016/NH-GP do thống đốc NHNN cấp vào ngày 6 tháng 4 năm 1992 và giấy phép thành lập công ty số 124/NH-ĐKKD do ủy ban nhân dân tỉnh Cần Thơ cấp vào ngày 28 tháng 4 năm 1992 và được chấp thuận chuyển đổi từ ngân hàng thương mại cổ phần Nông thôn thành ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây theo Quyết định số 1199/QĐ-NHNN do thống đốc NHNN cấp vào ngày 5 tháng 6 năm 2007 và đổi tên thành ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây theo Quyết định số 1048/QĐ-NHNN do thống đốc NHNN cấp vào ngày 28 tháng 4 năm 2010

Từ ngày 1 tháng 10 năm 2013, PVFC và WTB chính thức chấm đứt hoạt động và chuyển giao toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình cho ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam Hiện nay, Ngân hàng đang hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 0101057919 đăng ký lần đầu ngày 1 tháng 10 năm 2013, đăng ký thay đổi lần thứ nhất do sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cấp ngày 13 tháng 10 năm 2014

2.1.3.2 Sứ mệnh:

PVcomBank xác định sứ mệnh là “trở thành một ngân hàng có đội ngũ nhân sự

chuyên nghiệp, có đầy đủ năng lực để cung cấp dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng, chung tay đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và gia tăng giá trị cho các cổ đông” Hiện nay, yếu tố con người và công nghệ là hai nguồn lực cạnh tranh chính yếu giữa các ngân hàng Có được nguồn nhân lực tốt, với trình độ chuyên nghiệp, thái độ thân thiện và tận tâm cùng với hệ thống công nghệ hàng đầu, PVcomBank sẽ dễ dàng triển khai dịch vụ chất lượng cao để phục vụ khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho

cộng đồng và các cổ đông

Định vị thương hiệu: PVcombank thấu hiểu và đáp ứng đầy đủ nhu cầu vốn

thương xuyên thay đổi của khách hàng qua mỗi giai đoạn phát triển Pvcombank nhận thức được mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng trong gia đình và xã hội để phục vụ không chỉ khách hàng mà còn cả những thành viên liên quan Với định vị ngân hàng trọn đời, Pvcombank phấn đấu nỗ lực không ngừng để có thể trở thành một người bạn

đồng hành đáng tin cậy và tận tụy theo suốt cuộc đời khách hàng

2.1.4 Tổng quan về tình hình hoạt động:

Trong năm 2013, bằng các sản phẩm, chương trình khuyến mại phong phú và chính sách linh hoạt, hoạt động huy động vốn hướng tới các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ của PVcomBank đã có những phát triển nhất định, góp phần

đa dạng hoá danh mục khách hàng và đảm bảo an toàn nguồn vốn cho Ngân hàng Cùng với tiền gửi có kỳ hạn, các doanh nghiệp ngày càng tin cậy và tăng cường các giao dịch thanh toán qua tài khoản mở tại PVcomBank

Đến hết tháng 31/12/2013, Tổng nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân của PVcomBank đạt trên 49,091 tỷ, huy động từ các TCTD đạt 19,094 tỷ Năm 2014, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân đạt mức 70,954 tỷ tăng 44.53% so năm

2013, về huy động vốn từ các TCTD lại có chiều hướng giảm chỉ đạt 14,286 tỷ giảm 25.18% so năm 2013 Năm 2015, chiều hướng ngược lại so năm 2014, huy động vốn giảm khách hàng cá nhân và gia tăng huy động từ các TCTD Cụ thể, huy động từ khách hàng cá nhân giảm 8.7%, còn huy động vốn từ các TCTD khác tăng 12.81%

Về cho vay và cho thuê tài chính khách hàng năm 2013 đạt gần 40,359 tỷ với hơn 1,300 cán bộ nhân viên trực tiếp tham gia phục vụ khách hàng trên toàn hệ thống Năm

2014, cho vay và cho thuê tài chính khách hàng đạt mức 41,963 tỷ tăng gần 4% so năm 2013 Chỉ tiêu này năm 2015 đạt mức 39,582 tỷ giảm 5.7% so năm trước

Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo tài chính PvcomBank 2014, 2015)

Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo tài chính PvcomBank 2014, 2015)

Về quy mô ngân hàng giai đoạn 2013-2015 tại ngân hàng PVcombank thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.3 Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Phòng kế toán PvcomBank 2014, 2015)

Nhìn vào biểu đồ trên có thể thấy nguồn vốn ngân hàng biến động không đều và

có dấu hiệu giảm dần trong năm 2013, cụ thể tính đến cuối năm 2013, tổng nguồn vốn của ngân hàng đạt 101,124 tỷ Năm 2014 tổng tài sản ngân hàng gia tăng 7% và tổng nguồn vốn trong năm là 108,298 tỷ đồng Đến năm 2015, nguồn vốn của ngân hàng chỉ có 98.605 tỷ đồng, giảm gần 9% so với năm 2014 Việc ngân hàng giảm quy mô hoạt động là một dấu hiệu không tốt, tuy nhiên để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng, ta phân tích hiệu quả kinh doanh của PvcomBank năm 2013 -2015

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015 (ĐVT: triệu đồng)

hoạt động kinh

doanh

39,925 114,143 66,157 + 154,067 -47,986 Tổng lợi nhuận

-trước thuế

33,660 162,233 70,655 + 195,892

91,578

Lợi nhuận sau thuế 21,573 166,797 72,654 + 145,224 -94,143

(Nguồn: Phòng kế toán PvcomBank 2014, 2015)

Theo bảng trên có thể thấy, tình hình kinh doanh của ngân hàng cũng có những biến động nhất định, cụ thể lợi nhuận sau thuế của ngân hàng năm 2013 là 21,753 triệu

đồng, năm 2014 tăng lên là 166,797 triệu đồng, tương ứng tăng 145,224 triệu đồng, nhưng sang năm 2015 thì lợi nhuận đã giảm 56.44% so với năm 2014 tương ứng giảm 94,143 triệu đồng Như vậy có thể thấy, khi quy mô ngân hàng giảm trong năm 2015

đã kéo theo giảm lợi nhuận của ngân hàng Và lợi nhuận giảm vì PVcomBank thua lỗ hoạt động kinh doanh ngoại hối và mua bán chứng khoán đầu tư Biến động lợi nhuận thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.4 Biến động lợi nhuận sau thuế của PVcombank 2013-2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Phòng kế toán PvcomBank 2014, 2015)

2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu PVcombank

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu

Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình như hình 2.2 Đầu tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tiễn của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và tiến hành điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Khảo sát sơ bộ: Dựa theo cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu của PVcombank đã được hình thành, 23 biến

quan sát đưa ra gồm: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được

tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các cấp trưởng phòng thương hiệu, trưởng phòng kinh doanh, chuyên viên kinh doanh và các khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ của ngân hàng PVcombank tại Tp

Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm Tác giả cho họ thảo luận tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo (xem Phụ lục 2 - dàn bài thảo luận nhóm)

Sau thảo luận, 23 biến quan sát được loại bỏ còn lại 18 biến Trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 5 biến cho chất lượng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, một số phát biểu trong thang

đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng

Khảo sát chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

bằng bảng câu hỏi tại ngân hàng PVcombank ở địa chỉ 19 Phạm Ngọc Thạch, Phường

6, quận 3, TpHCM và khảo sát online bằng công cụ google doc, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong đó:

+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Tài Chính –Ngân Hàng của thuơng hiệu PVcombank ở thành phố Hồ Chí Minh

+ Kích thước mẫu được xác định như sau: Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố nên theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 307, 308) kích thuớc mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát; Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Theo Hair và các cộng sự (2009, trang 102) nên thu thập 10 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên nhỏ hơn 100 Như

vậy, với bảng hỏi gồm 18 biến quan sát tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách hàng Sau khi được làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 180, chiếm tỷ lệ 90%

+ Nội dung bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đóng (phụ lục 03)

+ Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến giá trị thuơng hiệu Bank theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ PVcombank, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu PVcombank của công ty Từ đó đưa ra những giải pháp giải quyết những vấn đề tồn tại nếu có Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01

+ Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Lựa chọn mô hình và thang đo Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Xây dựng thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế) Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha) Phân tích nhân tố khám phá (EFA)