Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (vietinbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK ) LUẬN VĂN THẠC SỸ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK ) Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÖ i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) ” thân tơi thu thập phân tích tài liệu có liên quan, đồng thời có hướng dẫn TS Huỳnh Thanh Tú Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết nêu Học viên: Đặng Thị Ngọc Dung Lớp: Quản trị kinh doanh - Đêm – K20 ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh nghiệp không chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lâu dài, mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp việc xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cách hiệu Các doanh nghiệp tạo giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng Họ khiến thương hiệu có mặt kênh phân phối khác Họ định giá tạo nhận thức thương hiệu thơng qua chương trình truyền thông Bằng việc dùng thử sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhận thức hình thành nên cảm nhận u thích thương hiệu Nếu thành cơng, họ tạo dựng đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu, chọn lựa sử dụng thường xuyên Các chiến dịch sau thiết kế nhằm trì khách hàng tại, để họ không chuyển sang sử dụng thương hiệu cạnh tranh khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để mở rộng thương hiệu giới thiệu cải tiến Các phương pháp đo lường marketing sử dụng để giám sát nguồn giá trị thương hiệu Kết giá trị tạo thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đo lường theo nhiều cách khác Giá trị thương hiệu khơng thiết tài Những phương pháp đo lường phi tài có xu hướng chiến lược doanh nghiệp sử dụng Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” nghiên cứu đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinbank nhằm giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng giá trị thương hiệu Đồng thời, đề tài đưa số giải pháp nhằm giúp Vietinbank hoàn thiện việc phát triển thương hiệu cách toàn diện hiệu quả, bên cạnh góp phần bổ sung vào lý thuyết thương hiệu giúp nhà quản trị có thêm sở để đo lường quản trị tốt thương hiệu ngân hàng thị trường iii MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN ii PHẦN MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu ngân hàng 10 1.1.3 Giá trị thương hiệu: 12 1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 15 1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu 17 1.2.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) David Aaker 17 1.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) Young & Rubicam 21 1.2.3 Mơ hình Giá trị thương hiệu dựa khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) Kevin Lane Keller 22 1.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) Martensen & Grønholdt (2010) 23 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG 27 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) 27 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 27 iv 2.1.2 Thế mạnh Vietinbank 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 29 2.2 Phân tích thực trạng đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo quan điểm khách hàng 31 2.2.1 Tên thương hiệu 31 2.2.2 Biểu tượng hiệu 32 2.2.3 Mạng lưới hoạt động 32 2.2.4 Vị thương hiệu Vietinbank 33 2.3 Khảo sát đánh giá khách hàng giá trị thƣơng hiệu Vietinbank .34 2.3.1 Mục tiêu khảo sát 35 2.3.2 Phương pháp thực 35 2.3.3 Kết khảo sát 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 58 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK 59 3.1 Định hƣớng phát triển 59 3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank 59 3.2.1 Các giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu 59 3.2.2 Các giải pháp nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu 65 3.2.3 Các giải pháp nhằm tạo cảm nhận tốt chất lượng 67 3.2.4 Các giải pháp nhằm ni dưỡng lịng trung thành khách hàng 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 74 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT v Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 11 Phụ lục 4: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 18 Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 25 Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81 Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 86 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 37 Bảng 2.2: Kết đánh giá độ sơ độ tin cậy thang với hệ số Cronbach Alpha 38 Bảng 2.3: Kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 40 Bảng 2.4: Ma trận thành phần xoay biến độc lập (Kết EFA thang đo Giá trị thương hiệu - lần 10) 40 Bảng 2.5: Tổng phương sai trích 40 Bảng 2.6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố (lần 10) 42 Bảng 2.7: Kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 42 Bảng 2.8: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 42 Bảng 2.9: Ma trận tương quan biến: 43 Bảng 2.10: Thống kê phân tích hệ số hồi quy 44 Bảng 2.11: Các thông số thống kê biến phương trình .45 Bảng 2.12: Đánh giá nhận biết thương hiệu Vietinbank 47 Bảng 2.13: Đánh giá liên tưởng thương hiệu Vietinbank 49 Bảng 2.14: Đánh giá chất lượng cảm nhận khách hàng 51 Bảng 2.15: Đánh giá lòng trung thành thương hiệu Vietinbank 53 Bảng 2.16: Đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank 54 Bảng 2.17: Kết khác biệt thành phần theo tiêu chi phân loại AGE 55 Bảng 2.18: Chi tiết kết khác biệt thành phần 56 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu David Aaker (1991) .17 Hình 1.2 Mơ hình Giá trị thương hiệu Young & Rubicam (Y&R) 21 Hình 1.3 Mơ hình Giá trị thương hiệu dựa Khách hàng (CBBE) Kevin Lane Keller 22 Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Martensen&Grønholdt (2010) .23 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị .26 Hinh 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức Ngân hàng Công thương 29 Hình 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức máy điều hành Trụ sở 29 Hình 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức máy điều hành Chi nhánh cấp 1, cấp .29 Hình 2.4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank 30 Hình 2.5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012 31 PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trước đây, tài sản hữu hình coi nhân tố tạo nên giá trị doanh nghiệp Những nhân tố bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa tài sản tài khác khoản phải thu vốn đầu tư Các tài sản xác định giá trị dựa chi phí giá trị cịn lại thể bảng cân đối kế toán Thực thị trường nhận thức diện tài sản vơ hình giá trị cụ thể khơng rõ ràng chưa định lượng Thương hiệu tài sản vơ hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi tài sản quan trọng tác động kinh tế mà thương hiệu mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quan cơng quyền Trong giới có nhiều lựa chọn, ảnh hưởng tối quan trọng cho thành công thương mại tạo giá trị cho cổ đơng Ngay tổ chức phi phủ xem thương hiệu nhân tố then chốt việc tìm kiếm nguồn tài trợ, qun góp tìm kiếm ứng viên tình nguyện Ngày nay, công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý họ vào tài sản vơ hình Điển hình, Ford Motor giảm đáng kể cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vơ hình Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đầu tư hàng tỷ USD để gia tăng uy tín cho thương hiệu Jaguar, Aston Martin, Volvo Land Rover Tập đoàn điện tử SamSung đầu tư mạnh vào tài sản vơ hình, sẵn sàng bỏ 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển 5% cho lĩnh vực truyền thông Chung quy lại vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu mối quan hệ với khách hàng Các công ty sở hữu thương hiệu tiếng thu lợi nhuận lớn từ khoản đầu tư tăng trưởng nhanh Thương hiệu đề tài nóng bỏng cho doanh nghiệp kinh tế cạnh tranh gay gắt Để có thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp theo đuổi Thương hiệu hoạt động ngân hàng thương mại cần thiết, thân thương hiệu có giá trị xác định riêng phận quan trọng chiến lược kinh doanh ngân hàng Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cung ứng sản phẩm, dịch vụ tương đồng nhau, thương hiệu có Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ RELIABILITY /VARIABLES=BAW1 BAW2 BAW3 BAW5 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE /SUMMARY=TOTAL Reliability Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources [DataSet1] D:\SPSS\Dung\DATA SPSS_RE_26-08-13.sav Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 835 BAW1 BAW2 BAW3 Case Processing Summary Cases BAW5 Item-Total Statistics BAW1 BAW2 BAW3 BAW5 RELIABILITY /VARIABLES=PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE /SUMMARY=TOTAL Reliability Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources [DataSet1] D:\SPSS\Dung\DATA SPSS_RE_26-08-13.sav Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ6 PQ7 RELIABILITY /VARIABLES=BL1 BL2 BL3 BL4 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE /SUMMARY=TOTAL Reliability Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources [DataSet1] D:\SPSS\Dung\DATA SPSS_RE_26-08-13.sav Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha BL1 BL2 BL3 BL4 Item-Total Statistics BL1 BL2 BL3 BL4 RELIABILITY /VARIABLES=BAS2 BAS3 BAS4 BAS5 BAS6 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /STATISTICS=DESCRIPTIVE /SUMMARY=TOTAL Reliability Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources [DataSet1] D:\SPSS\Dung\DATA SPSS_RE_26-08-13.sav Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary Cases Valid Excluded Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha BAS2 BAS3 BAS4 BAS5 BAS6 Item-Total Statistics a BAS2 BAS3 BAS4 BAS5 BAS6 Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY REGRESSION /DESCRIPTIVES MEAN STDDEV CORR SIG N /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS BCOV R ANOVA COLLIN TOL /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT BE_F /METHOD=ENTER PQ_F BAS_F BL_F BAW_F /PARTIALPLOT ALL /RESIDUALS DURBIN HIST(ZRESID) NORM(ZRESID) /CASEWISE PLOT(ZRESID) OUTLIERS(3) Regression Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources [DataSet1] D:\SPSS\Dung\DATA SPSS_RE_26-08-13.sav BRAND EQUITY PERCEIVED QUALITY BRAND ASSOCIATION BRAND LOYALTY BRAND AWARENESS Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removed Model Variables Entered BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, a BRAND LOYALTY a All requested variables entered b Dependent Variable: BRAND EQUITY Model R 787 a a Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, BRAND LOYALTY b Dependent Variable: BRAND EQUITY b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, BRAND LOYALTY b Dependent Variable: BRAND EQUITY Coefficients a Model (Constant) PERCEIVED QUALITY BRAND ASSOCIATION BRAND LOYALTY BRAND AWARENESS a Dependent Variable: BRAND EQUITY Coefficient Correlations a Model Correlations Covariances a Dependent Variable: BRAND EQUITY Model Dimensi on 1 a Dependent Variable: BRAND EQUITY Case Number 87 88 180 Std Residual BRAND EQUITY PERCEIVED QUALITY BRAND ASSOCIATION BRAND LOYALTY a Dependent Variable: BRAND EQUITY Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: BRAND EQUITY Charts ... rộng thương hiệu giới thiệu cải tiến Các phương pháp đo lường marketing sử dụng để giám sát nguồn giá trị thương hiệu Kết giá trị tạo thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu. .. đổi thành thương hiệu Vietinbank (Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam) Tháng 03 năm 2013, hãng tư vấn Brand Finance công bố danh sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn giới... với giá trị thương hiệu 271 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A+ Đặc biệt, theo đánh giá Brand Finance, VietinBank ngân hàng Việt Nam vào danh sách 500 thương hiệu ngân hàng giá trị giới thương